acl_1214_中国电信-春风满堂全优惠整合传播推广（PPT40页）

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,2008,春风满堂全优惠整合传播推广,0,春风满堂,1,2,3,4,活动目的,活动特点,活动主题,春风满堂全优惠活动整合传播策略,活动整合传播策略,1,活动目的,延续和积累品牌传播效应,经过近六年的推广，“春风满堂”已经成为一个中国电信广东公司季节性的活动品牌，可有效利用活动品牌的累积传播效应,引起公众对活动的关注。,整合品牌传播效应,一年之计在于春，借春风满堂启动,08,年的业务宣传及推广，迈出,08,年坚实一步。,有效整合中国电信宽带，话音业务，依托重点客户品牌,为客户提供高价值、多元化的通信服务，形成自身的差异化优势，提高客户的忠诚度和满意度。,更好的促进入网量、话务量、业务量等多方面的提升。,提升中国电信的企业形象，形成良好的用户感知。,2,活动特点,涵盖两大业务：,涵盖宽带及语音两大类型业务。,针对两个市场：,家庭市场（“我的,e,家）和农村市场。,新老均有惊喜：,此次推广的优惠，新老用户都可享受。,形式新颖多样：,“宽带有礼”有三送：送购物积分、送国际长话、配送电脑；,线索清晰明辨,“轻松通话”有四打：,国台电话免费打用“,e,家”宽带套餐,市话长途一家打加入“,e8”,套餐,市话国内分打华夏风套餐,话费预存翻倍打小灵通预存送话费优惠。,3,2008,年的春风满堂，以宽带和语音为活动重心，突出“我的,e,家”客户品牌，体现出无论是上网还是通话，都将让广大客户感受到中国电信广东公司送出的浓浓春意，并为整个活动穿上“快乐与和谐的外衣”。,快乐上网,轻松通话,活动主题,活动,主题,4,活动整合策略,快乐上网,轻松通话,送购物积分,送国台,送电脑（配）,宽带,省公司宣传：以活动总稿宽带促销为主,分公司宣传：宽带以公众宣传为主，语音以点对点传播为主,话费预存翻倍打,宽带,e,家,（优惠再升级）,市话,长途一家打,市话,国内,9,分打,语音,包月限时,普惠宽带,省公司统一包装模版；分公司,宽带以公众宣传为主，语音以点对点传播为主,国台长途免费打,娱乐套餐,家庭,市场,农村,市场,宽带,e,家,语音,5,广告物料,快乐上网,轻松通话,送购物积分,送国台,送电脑（配）,宽带,话费预存翻倍打,市话,长途一家打,市话,国内,9,分打,语音,包月限时,普惠宽带,国台长途免费打,娱乐套餐,家庭,市场,农村,市场,宽带,e,家,语音,平面、电视、电台、吊旗、海报、展架、单张模板,报纸、电台、单张、海报模版（七款）；电视（宽带三条、语音两条）,省公司统一包装平面模版,6,包装和展现（参考）,包装基调：,如春风拂面，轻松快乐真切和谐温馨同时突出促销的冲击性。,7,包装和展现（例）,包装基调：,如春风拂面，轻松快乐真切和谐温馨同时突出促销的冲击性。,8,包装和展现（例）,包装基调：,如春风拂面，轻松快乐真切和谐温馨同时突出促销的冲击性。,9,包装和展现（例）,包装基调：,如春风拂面，轻松快乐真切和谐温馨同时突出促销的冲击性。,10,包装和展现（例）,包装基调：,如春风拂面，轻松快乐真切和谐温馨同时突出促销的冲击性。,11,媒体策略,快乐上网,轻松通话,送购物积分,送国台,送电脑（配）,宽带,话费预存翻倍打,市话,长途一家打,市话,国内,9,分打,语音,包月限时,普惠宽带,国台长途免费打,娱乐套餐,家庭,市场,农村,市场,宽带,e,家,语音,以公众媒体为主，集中暴露，在短期内形成气势。,公众媒体为主,数据库公众媒体,针对性公众媒体,数据库,公众媒体、自有渠道,短信、户外,短信、直邮,覆盖农村的大众媒体,针对性传播,12,媒体策略,-,总体原则,1,、根据目标人群的作息特点，媒体接触习惯，确定媒介接触点,2,、媒介高效整合、立体传播、有机结合。,3,、有效利用自有渠道、分目标群组合媒体，精确投放,4,、传统媒体的创新运用及新媒体结合的有效到达,13,媒体策略,-,不同内容的宣传原则,春风满堂的整体宣传原则：,省公司统一宣传为主，以省级主流报纸、电视、电台为主，同时全程规划，充分运用自有及户外媒体。,宽带“三送”的整体宣传原则：,省,公司会进行适当的投放，以省级公众媒体为主，各分公司根据自身情况和营销重点，增强本地强势媒体的投放，重点通过互联网、,QQ,等、网吧等网络目标用户聚居渠道进行针对性的补点宣传。,语音“四打”的整体宣传原则：,重点以市公司宣传为主，同时对于“四打”中的对应优惠进行有针对性的传播，通过不同手段，不同组合达到传播效果的最大化。,农村市场的整体宣传原则：,重点以市公司宣传为主，最大限度的利用相关农村特有的媒介渠道，如刷墙，挂布，横幅，指定代销点等进行宣传。,14,媒介策略,15,2008,年“春风满堂”推广活动优惠项目,:,传播目标,推广时期：,2008,年,1,月,3,日,-3,月,31,日,推广区域：全省,16,传播目标,广告目标,巩固现有宽带及语音客户,吸引潜在客户,宣传”春风满堂”优惠套餐服务,吸引消费者办理该业务,提升品牌形象,媒介目标,短时间内高频次暴露促销信息，在消费者心目中形成深刻印象；,多种媒体广告形式投放结合全方位接触目标受众，提高市场占有率,17,目标受众定义和分析,宽带业务：,18-50,岁，对宽带有一定的需求,个人用户,:,完全个人需求安装宽带，其中以学生和工作时间不长的上班族居多,家庭用户,:,家庭的中坚成员以,25-50,岁的已婚人群为主体,大多为职业人士或自由工作者等。家中已装固话，装宽带既是个人工作的需要，也是家庭成员生活、工作、学习和娱乐的需要安装宽带，他们一般选择我的,e,家“,e8”,套餐；,一些潜在用户主要以本地居民为主，收入层次属于中等，家中通常已装固话，但对上网需求不大，也不会主动了解宽带相关知识，子女对目标群有一定的影响，考虑到孩子的需求有可能会装宽带,语音业务：,18-55,岁,免费打：有一定国际长途需求量的家庭用户,共享打：家里有小灵通、固话和电脑的高级家庭用户,9,分打：长途需求比较高的流动人群及学生人群，对月租,/,承诺消费比较敏感的低端本地人群,翻倍打：所有小灵通用户,18,传播策略,此次推广的内容涉及宽带和语音两大业务，针对目标群不同，因此需根据不同目标受众的媒体接触习惯选择有针对性的媒体进行传播。,整个推广时间从,08,年,1,月,-3,月，中间跨越了春节长假期和学生寒假，在传播节奏上需考虑特殊时期目标受众的生活习惯而选择相对应的媒体。,传播期跨越了春节假期和寒假,市民乘坐交通工具返家和外出的机会增加,因此要在春运高峰期间充分利用火车站及汽车站的媒体进行传播。,小灵通等优惠活动主要针对新、老用户推出，因此考虑以客户的自有渠道：,10000,号外呼、小灵通短信及邮寄帐单、营业厅、各地信息港等作为点对点的宣传。,整个活动推广期分前、中、后三个投放阶段：,前期（,1.1-1.31,）所有媒体基本上维持中度投放的力度；,中期（,2.1-2.28,）考虑到春节的影响，电视和候车亭、网络等重度投放；,后期（,3.1-3.31,）为持续性宣传，各媒体轻度投放,19,08,年春风满堂,宽带业务,媒体选择建议,春风满堂的总稿涉及了宽带业务和语音系列的人群，因此在媒体选择上考虑以大众媒体为主，部分针对性媒体为辅,1.,电视（自购买资源）,2.侯车亭（自购买资源）,3.电台（珠江经济台、音乐之声、城市之声、卫星频道）,4.报纸（广日、南都、羊晚、新快报、信息时报、足球报、篮球先锋、体坛周报）,5.网络（21cn）,6.杂志（6周刊、可乐生活、）,媒体费用,40,宽带业务主要针对,18-50,岁对宽带有一定需求的人群，大部分的目标受众是比较年轻时尚一族，是学生和白领阶层，有一定的经济基础，因此媒体选择上除选择有针对性的网络媒体外考虑较高端的杂志媒体。,1.,电视（自购买资源珠江频道）,2.,侯车亭（自购买资源）,3.,电台（珠江经济台、音乐之声、交通之声）,4.,报纸（广日、南都、羊晚、新快报、信息时报）,5.,网络（,21cn,、,QQ,、百度精准广告）,6.,杂志（南都周刊、生活元素、城市画报）,7.,住宅区电梯媒体,媒体费用,60,由于语音业务主要针对小灵通用户，因此建议主要由各市公司安排自有渠道传播,1.10000号外呼,2.邮政DM,3.小灵通短信通知,4.各地信息港、互联星空网站,5.营业厅,6,、邮箱推送,自有渠道,语音业务,春风满堂总稿,20,宽带目标受众媒体影响力,数据来源：,CMMS 07,年春季,目标受众对因特网的偏爱度高达,271,，要充分考虑应用网络的媒体进行传播。,271,21,华夏风,009,套餐系列目标受众媒体影响力,数据来源：,CMMS 07,年春季,除电视外，低端本地人群对其他的媒体接触度都偏低。,以高覆盖率的电视、报纸、户外为主力媒体；以到达率高的校园、公交车媒体和偏好度高的电台、杂志媒体等加强渗透,小灵通华夏风,009,套餐的重点目标客户为长途需求比较的流动人群及学生人群，次要目标客户为对月租,/,承诺消费比较敏感的低端本地人群，因此可考虑选择校园媒体和二三线城市文化广场媒体等比较有针对性的媒体形式,22,媒介工具选择及投放策略,23,电视投放策略建议,省公司策略：,广东省的电视媒体环境比较复杂，从整体收视情况分析收视份额最高的是珠江频道，配合原在南方电视台和广东电视台统购的资源可达到比较理想的频道和节目组合。,由于省网翡翠台在各地有线电视台掐播现象严重，因此虽然该频道的收视份额高，但省公司不进行统一投放。,投放的版本：在整个推广期均投放,30,秒广告，后期的持续性宣传投放,15,秒广告。,市公司投放策略,各分公司特别是当地报刊呈劣势的,2,、,3,线城市以购买,本地翡翠频道,为主；,在一些习惯使用普通话或当地方言的地方，如深圳、汕头、潮州、客家地区（如：梅州）等，要适当增加购买,本地自办的优势频道,；,版本投放长度：,1,月和,2,月投放,30,秒，,3,月投放,15,秒,春节期间适当考虑购买白天和深夜时段,24,报纸投放策略建议,省公司策略：,根据各报纸媒体在广东省的发行量、目标人群的阅读率及偏好度，建议选择以阅读率高、影响力及发行量大的省级 报纸媒体广州日报、南方都市报、羊城晚报为主，适当投放,足球,和,篮球,等体育类的周报覆盖男性消费群 。,投放版面：以新闻和娱乐等版面为主。,投放规格：前中期（即,1,月,2,月）大报投放,1/3,版，小报投放,1/2,，后期即,3,月份大报投放,1/4,，小报投放,1/3,版,市公司投放策略,广东的省级报纸媒体主要集中在广州，省报的效果基本可以影响到下辖各市，建议在当地自办的报纸媒体比较强势的城市，如：深圳、珠海、汕头、佛山、湛江、梅州、潮州等城市选用当地发行量及影响力最好的地方自办报纸进行对省公司的补充投放,各市分公司在投放配合上，尤其是广州公司，要注意与省公司的投放错开进行，以增加广告曝光次数,以硬广告投放为主，适量投放新闻稿或软文,硬广告投放规格为,1/2,版,2,、,3,线城市的报纸版面选择以新闻版为主，广州、深圳可增加体育版的投放。,25,杂志投放策略建议,省公司策略：,根据宽带及语音系列针对的不同目标受众，选择多元化的杂志投放，如针对学生和年轻一族的,6,周刊,、,可乐生活,等，针对白领时尚一族的,南都周刊,、,生活元素,、,城市画报,以硬广为主，,2,月份可考虑配合春节与杂志的特殊栏目合作，以冠名或软文等形式出现,版面及大小：建议投放封二或关注度高的较前版面的全版广告,市公司投放策略,建议广州和深圳市公司选用当地发行量及影响力最好的杂志进行对省公司的补充投放，如广州市公司可考虑在公交车上的杂志,第,8,脸谱,可充分接触受众；佛山公司可考虑,佛山文艺,等等,各市分公司在投放配合上，要注意与省公司的投放错开进行，以增加广告曝光次数,开辟跨版,/,全版专题，运用软硬性广告进行宣传,版面选择在关注度高的扉页等较前的版面,26,电台投放策略建议,省公司策略：,针对宽带用户选择珠江经济台、音乐之声和交通之声三个频道，节目类型上以热线、新闻、小说连播为主，音乐类节目为辅,春风满堂总稿可选择珠江经济台、音乐之声、城市之声和卫星频道，尽量选择流行音乐、法律咨询、维权、谈心类节目,投放,30,秒硬广，前密后蔬,市公司投放建议,建议选择当地收听率高的频道进行投放，如佛山的千色之声,27,网络投放策略建议,省公司策略：,春风满堂总稿和宽带业务均可在广东省地区具有较大优势的门户网站,21cn,投放广告，注意在形式上要新颖和多样化；,针对宽带时尚年轻一族用户可投放,QQ,聊天对话框的广告形式；,可在百度上做精准广告的投放，锁定宽带的目标受众以有的放矢，准确到达。,市公司投放策略,各地信息港、互联星空的紧密配合,28,户外投放策略建议,省公司策略：,候车亭客户自有资源,电梯媒体主要选择住宅区电梯进行投放，在宣传以宽带为重点的广告信息时注意避开电信宽带无法进入的楼宇和小区；投放时期主要集中在前期和后期；,二、三线城市的文化广场数字电影媒体该媒体主要针对二、三线城市的居民，放映正版高清优秀的电影，丰富了城乡居民的生活，有庞大的受众群，并且可在放映现场设点给居民实时的了解和咨询业务，是一个非常好的宣传平台。,市公司投放策略,对于广州、深圳和东莞外来人口众多的城市，在春运期间市公司应充分利用,火车站和汽车站,等交通运输的媒体形式；,春节期间及前后市民外出探亲访友购物频次增加，乘坐出租车的频率也相应增加，在一些出租车发达的城市可考虑,的士,椅靠等相关的媒体；,广州、深圳等有地铁的城市可适当投放,地铁电视、站台,等相关媒体进行补充；,29,自有渠道,利用电信的自有渠道传播：如小灵通短信通知、,10000,语音外呼、各地信息港和互联星空、在自有营业厅内摆放,POP,、单张、易拉宝、横幅、张贴活动海报等,电视,TVC,适用范围：在营业厅滚动播放。,1000,号的语音提示。,我的,e,家邮箱推送,30,针对农村市场的传播,31,执行策略,重点推广针对性业务和产品：,“家庭固话限时包月套餐（,16,元套餐）”、“华夏风,009,套餐”、“惠普宽带”套餐的重点性宣传及推广,把握重点时机：,春节前后针对外出务工返乡，流动人群的重点传播，并结合乡镇墟日等展开促销活动,策划重点宣传形式：,1,、户外路演促销,2,、流动宣传车促销,3,、乡镇媒体的最大限度利用：刷墙、横幅、挂布、当地村巴车身、村镇代办点等的包装,32,执行策略,主要针对三线城市、郊县、农村区域，建议采取“宣传展示车” 为主的形式,宣传展示车的设置原则：,活动推广、品牌宣传、产品营销相结合,使客户了解电信丰富多彩的促销活动有实惠的资费,新颖性：移动展示灵活，新颖，引起参观者的兴趣,贴近性：可以在较宽松的时间段中，为客户进行服务咨询和业务推广,1,）各公司可根据自身情况，租用大巴车外包装成活动主题的宣传形象车，在 城市，郊县中分路线行驶，尽量覆盖人群相对集中的地区,2,）车辆装饰，活动内容建议,外观统一包装成“春风满堂全优惠”的主题装饰,车中座椅可根据自身城市的特点进行拆装，（可参考省公司的信息化大巴）,33,省市联动（省）,统一策划,1,统一制定下发春风满堂全优惠营销推广活动总体方案及传播主题,统一制作,统一制作制作下发“春风满堂” 总形象广告物料包括电视、平面、海报、吊旗、展架等。,、统一制作下发 “三送四打”系列及针对农村市场传播的电视、平面、电台及相关软文等广告物料的模版。,统一发布,、负责在省级媒体上平面广告、电视广告、互联网广告、公关软文的投放（以总形象广告及活动的总体告知宣传为主、宽带）,、省公司将对分公司的发布进行支撑、服务和检查监测，并进行通报。,34,1,、统一营销推广活动主题：,春风满堂全优惠营销推广活动主题全省一致，不要对主题做修改和各公司自创。各公司在,2008,年,1,月,3,月期间的所有营销推广活动都必须纳入到上述主题上来，围绕上述主题进行策划和具体实施；,、统一策划：,对于省公司制作用于造势及体现活动形象的总形象广告，各公司不得做任何修改；对于省公司下发的其它对应广告，主题画面和传播主题及版式结构不要做修改和变动位置，在详细文字说明部分各公司可根据本地具体情况修改活动的详细说明。,、围绕宽带和语音，各公司可灵活开展各种促销活动：,由于全省各地发展情况不同，各公司可围绕省公司提出的上述营销推广活动，细化适合于本地市场发展的具体营销推广活动方案，但必须基于统一的活动主题下进行营销推广；,、突出宽带的宣传：,相关促销是此次春风满堂营销推广活动中重要一环，请各分公司在此期间加强推广力度，以提高其的普及率和使用率为目标，通过一系列的促销推广活动让消费者切身体验中国电信的独特优势。,省市联动（市）,35,5,、加大传播投放力度，掀起节日期间促销活动高潮：,除省公司将省级媒体投放力度外，所有各市公司应在地方媒体上进行对应的广告投放和宣传，并加大新年、春节等节日期间的传播投放力度，与省公司形成互补和呼应，达到最佳的整合宣传效果。,6,、各市公司应指定专人负责本次活动在本地的开展工作：,请各公司在,2007,年,1,月,3,日前向省公司上报活动的宣传推广计划（填写格式请见附表），省公司将对各公司活动期间的营销推广情况进行检测和跟踪，并将在活动结束后对相关情况进行通报。,省市联动（市）,36,各分公司填写表,37,执行上的统一：省市联动，步调一至,省公司：全省范围内统一声势的宣传，并统一进行管理,市公司：,在广告宣传方面，严格按照省公司的相关规范进行宣传，结合当地特点进行针对不同的客户进行精确传播。,市场有目标用户的有效细分,将活动区分为家庭（城镇）和农村两大市场,根据用户不同需求，有效甄别目标用户，,按用户类型分类：新装用户、老用户、潜在用户,按用户需求分类：有长途通话需求、国际通话需求、上网需求等,时机上的把握,一年之计在于春,春风满堂横跨元旦、春节、元宵、情人节、妇女节等多个节日，要利用好不同节日带来的营销机会，进行不同侧重的传播的推广。,活动效益的最大化,社会效益,经济效益,品牌效益,春风满堂全优惠传播活动的基本策略和原则,38,活动关键时间点,1,、,2007,年,12,月,7,日，省公司开始下发春风满堂海报、吊旗、展架等物料；,2,、,2007,年,12,月,28,日，省公司将春风满堂总稿平面系列、宽带“三送”、语音“四打”系列的平面、放置在省公司业务宣传服务器上。,3,、,2007,年,12,月,30,日，省公司将农村版系列平面放置在业务宣传服务器上。,4,、,2008,年,1,月,3,日前，省公司将春风满堂总稿、宽带送国台、宽带配电脑电视广告片下奇各分公司（宽带送积分、小灵通华夏风,009,、包月限时电视广告片已经下发）。,5,、,2008,年,1,月,3-5,日，省公司开始在省级媒体进行广告投放，各省公司配合进行地方媒体投放，春风满堂传播活动全面启动。,6,、省公司将在,1,月初针对广州、深圳、东莞、佛山、汕头、中山、惠州、珠海市场，省公司将统一落地，支持当地市场的传播造势。,39,快乐上网,轻松通话,40,