Dshared区域市场营销(下)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,借助市场力量,对于,资本驱动力,，主要借助方式如：股东大会、分析家论坛、企业资产评估分析,对于,舆论驱动力,，主要借助方式如：媒体俱乐部、分析家论坛、政府游说活动、媒体专访,/,媒体视角、企业参观、市场研究与研讨,对于,职业驱动力,，主要借助方式如：内部公关、培训体系、技术,/,/,科研机构路演等,对于,商业驱动力,，主要借助方式如：,BD,策略联盟、联合培训、技术,/,管理论坛、资格认证、联合市场推广等,对于,创新驱动力,，主要借助方式如：技术,/,管理论坛、策略联盟、技术标准,/,管理规范制订、出版发行、联合开发等,对于,需求驱动力,，主要借助方式如：用户协会、客户通讯、样板工程,/,典型案例、用户走访、媒体调查等,1,营销意识,关系营销市场,顾客是市场中唯一必须关注的焦点吗？,关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供应商、影响力团体及顾客等一系列“产业/市场基础架构”的关系营销网络,权力营销,市场营销正日益成为对权力的运用，越深入、越高层，越显重要。, 权力概念、权力运用、以及机构客户市场的权力架构；,整合,市场推广,整合广告、公关、促销、直销等手段，实现与顾客的全面信息沟通。,2,关系营销,关系营销市场,关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供应商、影响力团体及顾客等一系列关系营销网络与架构。,高度的顾客关系,适度的顾客关系,高度的顾客承诺,有限的顾客承诺,高度重视顾客服务,较少强调顾客服务,关注保持顾客,关注一次性交易,关系营销,交易营销,关系营销与交易营销的比较,3,针对顾客的关键性市场影响：,不仅仅是顾客！还包括 ,影响者市场,参考者市场,内部市场,供应商市场,招募市场,关系市场包括了从制造商到,顾客之间，所有那些对购买,过程有影响的人和机构。他们,为公司和产品建立信誉，提供条件，是产品与公司必不可少的基础。,内部市场,供应商市场,参考者市场,招募市场,影响者市场,顾客市场,Relationship,Markets,IT,Infrastructure,关系网络,4,组织化,关系,结构关系,纽带,业务结构,技术增值,组织支持,公司并非只从事购销,那是,生意,；公司是在建立相互,关系。,关系要素之架构,社会价值,附加,针对性,客户组织,客户俱乐部,培训,交流 联谊,旅游 参观,经济价值,附加,大规模,批处理管理,价格折让,拜访,资料发放,简单培训,5,权力营销,权力,的基本含义,权力是一些人对另一些人造成他所希望和预定影响的能力。,权力是领导他人行动或作决定的力量，含有命令与服从的关系，但服从不一定非要经由强制或压迫而产生，其它如劝告、要求、说服等都可获得。,权力以不使用强制手段而使人接受,(,服从,),最为理想。,6,权力运用,权力的基本运用方式,强制,型权力：以终止供销关系相要挟；,报酬,型权力：多提货多得返扣或折让；,契约,型权力：一切按合同办事；,专家,型权力：客户依赖公司的,技术,/,知识,；,咨询,型权力：客户乐于按公司建议行事；,如果公司能以咨询、专家、契约、报酬这样的次序来培养自己的能力，并避免使用强制型权力，就能最大程度地调动客户、分销渠道配合销售、共拓市场,。,7,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,8,溜边沉底、轻捞慢起；,营销风暴：狂轰烂炸。,策略,模式,启动市场,：,市场基础结构,【例】,PC,产业的,MI,顾客,商业,/,新闻报刊,贸易报刊,财政,/,市场分析员,商人,知名人士,第三方硬件,独立软件,第三方软件,PC,制造商,合竞授经市社传新关一,作争权销场会媒闻键般,友厂代企分政记报客公,商商理业析要者刊户众,Marketing Infrastructure,9,战略攻击点注意与刺激,是否突破注意与刺激往往与,多方面因素有关，包括：,表达的内容,用户接受程度,个人与团体的接受程度,市场竞争地位,推广费用,环境干扰因素,刺激,刺激的强度与频度,刺激的背景突出性（色彩、方位、方式）,新奇性,信息的实用、准确、完整及简单明了,注意,选择性注意,重点关注关键信息,凭借经验、推理以及需求评价,10,战略攻击点兴趣与说服,态度的转变包括理性态度的转变（认知）与,感性态度的转变（评价与偏好）,转变态度的方式,改变评价标准,绿色环保涂料,矿泉水与纯净水,改变消费者传统理解,电脑：多媒体、因特网,附加新信念,手机电脑的时尚特征,改变理想想象,热的果珍、热的露露,态度,比应用,需求,更容易转变,认知,态度比,感情,态度容易转变,弱势态度比强势态度容易转变,顾客未具信心的态度容易转变,信息暧昧，没有形成主流认同时容易转变,参与程度低的态度容易转变,认知与偏好对立时倾向偏好,11,战略攻击点自我关心度,自我关心度往往与价,值和重复购买的次数,有关 ,重复购买的高价值商品关心度降低,关心度高的商品需要理性的决定,关心度低的商品常常依赖习惯,购买次数少的商品往往依赖较长时间的理性决策,低关心度的商品往往由于追求新鲜面临兴趣转换,高关心度,行为影响：,问题确认,个人因素,社会影响,信息收集,经验与记忆,朋友与团体,公开信息,替代产品评估,满足感和服务,中关心度,行为影响：,问题确认,个人因素,信息收集与替代产品评估,满足感和服务,低关心度,行为影响：,满足感和服务,兴趣转换,12,推广主题确认,市场/竞争的复杂与变化，需要及时对推广的视角、主题及内容做更进一步检查；,消费者不是学习机器，必须找出最有效的信息，以简单一致的方式和消费者沟通：,确定目标人群,了解现状、了解问题,澄清营销需求,确认推广战役重点,确定创意内容与目的,电梯测试与中间效果检查,13,建立战役制高点,手法的翻新是增强吸引力 de 最佳途径,竞争对比（百脑汇北京开业）,悬疑式（谢霆锋 之 FM365）,提升用户期待（测试、调查与评测WINDOWS）,活动奖励（会员制累计优惠）,极端测试（海尔“摔”热水器瓶胆）,名人明星（形象代言人）, Event、Ad、PR、？,14,推广高潮,新闻预告,活动广告,现场促销,推广节奏组合,推广节奏的把握是为了在有限的资源条件下，调整各种推广内容的相位，使之能够相干叠加，达到最大效果，提升整体势能，同时需要考虑到市场竞争的因素，尽可能屏蔽风险。,推广节奏的组合是推广战役中重要的环节。按时间节奏粗分：,3W,400,/3W,1,3W,400,/3W,4W,80/W,4W,每周,110,12W,每周100,4W,150,每周,4W,空,4W,150,每周,3W,1,4W,400,/3W,每周,110,交互式(Flight-ed) 、持续式(Continuous) 、脉动式(Pulsing) 、闪动式(Blink ring),15,打破推广节奏：战场突击,转移主题、混淆视听：反侦察！,料敌先机/快速反应：截胡！,标新立异：引起关注，理论支持,纠缠拖延：细节上的争辩与纠缠、法律诉讼,不破不立：打破现有市场认识和秩序，寻求新的商业机会,16,包络与频段,专题,推广印象是由消费者接受的多次具体推广决定的,主题,推广印象是由消费者接受的多次专题推广决定的,专题推广需要有相同的相位，需要形成明显有效的,包络,多次频繁的低强度推广效果,并不一定能够累积形成高强度推广,推广的,内容,和,层次,决定了推广的频段,不同频段的内容影响受众,认知,的不同,侧面,在不同频段多次击中受众以期促使产生,全面的态度,转变,17,营销推广的战役组织,直效营销,是一种,双向互动,的营销系统，该系统运用一种或多种推广媒体或介质，在,任何地点,助其达成所要的,可监测的反应或交易,。,公关推广,指经由印刷或电子媒体报导有关个人、公司或组织机构的宣传信息。,促销,是旨在鼓励潜在顾客,试用,、现有顾客,多购,、维持现有顾客,增购,、吸引别品牌顾客,换购,以及,对抗竞争对手攻击以稳固己方市场,的一切销售促进行为。,广告,是法人或个人以多数人为对象，通过,收费的媒体,来传达某种讯息的活动。,事件,使受众积极,主动,地参与公司信息传递过程并,接收,。,以事件为中心的IMC模式可以,兼顾,公关的长期效果、广告的中期效果和促销的短期效果。,公关,广告,IMC,Campaign,DM,SP,事件,18,营销推广的流程体系,品牌/产品规划,规划,品牌理念,产品（线）,市场定位,产品概念,市场形象,产品规格,销售卖点,设计,陈述,产品（销售）计划,产品、价格策略,市场、竞争策略,市 场 推 广 计 划,4P Mix,IMC,公司总部：下属各部门、事业部,技术通讯、价格政策、费用预算、供货计划,代理分销推广,大客户推广,客户推广,网络推广,区域市场推广：各地代表处,渠道推广,活动职能,广告职能,宣传职能,促销职能,19,基于市场活动的基本推广模式,市场活动分三个层次：长期活动、定期活动、主题活动 ,长期活动贯穿整个阶段，以渠道和客户应用展示及研讨、交流为主；,定期活动选择在工作日举办，规模较小、主题与展卖并重；,主题活动是定点性、地区规模、声势浩大的大型活动，如针对网络财务普及活动、征文大奖赛等。,长期活动是基础和保障，定期活动是主题活动的预热和延续，主题活动则是整个市场活动的高潮。,PR,Ad,SP,DM,配合：渠道扩张计划、管理软件风暴,长期活动,定期活动,主题活动,20,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,21,解读市场活动,以,举办活动,的形式与手段来达到企业形象宣传、市场营销沟通或产品推广的目的 事件营销,Event Marketing：,新产品上市、推广活动；,市场促销、产品特卖活动；,企业参与社会公益活动；,企业赞助活动；,企业或产品品牌推广活动；,新闻发布会、展览会；,SP,活动,M-PR,PR,活动,C-PR,EM,5th P,:,22,Event 目的：活动为“媒”,卖出更多的产品；,协助渠道销售；,提升企业或产品的形象；,强化与经销渠道的关系；,与主要顾客紧密联系；,新产品新市场知名度；,增强渠道及市场信心；,改善旧有形象；,产生显眼的媒体曝光率；,危机后重建公众信心；,公益活动，回馈社会；,员工向心力认同感整合；,获取信赖感；,CIS运动；,SP,PR,活动,媒体,渠道,23,事件：演出开始了！,1- 此类“新闻事件”的最大威力，在于它能给参与者带来,有关企业或产品的“亲身体验”“,制造经验,”；,2- 由于“事件”参与者的主动性，其接受信息的意愿较高，,被说服的可能也较大 “,渗透观念,”；,3-“事件”可以吸引新闻媒体加以报道，从而扩大告知,面，增加公众的热烈支持及参与；,4- 事件经由传媒报道而引发社会性话题，更加促成一般大,众的关注，以及对主办者形象的印象；,通常，“,事件,”可根据其发生的动机而分成两类,一、自发性的，如：三五好友聚餐、员工相约郊游等,二、规划性的，有计划、有目的地刻意去执行的相互,沟通行为：,假事件,24,Event：Step by Step,环境分析：,企业自身评估；竞争对手分析；顾客欲求分析；,确定活动目标：,排列优先次序；明确关键目标；,活动受众界定：,考量预算额度；强化针对性；,活动计划：,活动概念,+,项目,+,时间表,* ,可操作性,+,配合条件,+,后备方案,；,整体宣传计划：,广告、新闻、促销、渠道政策、,DM ,配合；,预算：,经济不景气,=,成本控制：全面报道,+,界定受众,+,联合举办；,效果评估：,定量比较；定性调查,/,专家评估；,25,既然是“活动”，自然免不了跌荡起伏的“,故事性,” 情节和,悬念；但是，,EVENT毕竟不是真实事件，要达成最终目,的需要精心策划 “,话题力,”：,Event 要点：故事 & 话题,对于,用户,参与：切合民意；,简单明了、与多数人切身相关,对于,传媒,炒作：新闻价值；,易于传诵、精于造势善于作秀,包含能轻易转化成,概念,的影象、声音、或经验；,能清楚地被,辨认,、分类；,与人们已有的,认知,系统相,切合,；,主题力,吸引力,26,Event 延伸：扩大活动成效,使活动影响超越 : 参与者,销售无止境 :- 活动不间断,活动的一种自然延伸是从第一个活动延续到第二个、第三个，余此类推。如此一来，我们便可以创造一个,事件组合,；在与不同顾客群沟通时，事件组合非常有用。但是，,* 这些活动的参与者必须符合公,司产品的目标顾客群特征；,* 各活动之间必须相辅相成，要,注意相同主题或创意间的联结；,* 这些活动须能促进企业与顾客,的沟通，以系列活动展示完整,应用形态诉求。,首先，我们必须找出最能符合待促销产品特征的活动，这是前提。然而，仅止于此却是万万不够的，“,扩大活动成效,”是指我们需要在媒体传播和终端促销等方面同时采取一些适当的动作，以获得应得的投入回报。,活动绝对不应该只影响那些在现场直接参与活动的人，透过有效的促销与公关配合，或通过增加活动项目的数量和多样性，使活动的渲染效果得以延伸扩大，远超过原始创意的格局。,27,Case Study on Events,SP Events,优惠、折价,CFB / non-*,赠品、奖赏,商品特卖、节假日事件,SP,针对顾客、代理、销售员,PR Events,Marketing PRPush & Pull,政策影响与游说,公共议题管理,抑,&,扬,企业年报,&,业绩发布,内部,PR,以沟通代替控制,文化、艺术、体育赞助,危机处理,Exhibitions,综合性商展：,CCW,行业性特展：金融展,专向性展销：,FAN/CBI,论坛式公司展,年度,巡回式地方展,代理,其它公司活动,表彰会、经营方针发布,公司纪念日、新年仪式,新员工仪式、培训会,生日、庆典、宴会,客户应酬、社会团体交际,28,Marketing by Events,事件营销,是,一种同时具,有广告、公,关、和促销,效果的营销,工具。,最理想的事,件就是那些,可以同,时创造,公关,的长期效果、,广告,的中期,效果、以及,促销,的短期,效果的,活动。,e-SME,顾客,传媒,产品,渠道,29,工作内容 执行时间 责任人,前期准备,前期市场调研、地方市场数据采集,推广规模确定、制定市场推广计划,渠道政策准备,组织、人员保障,行业、经销商关系沟通,媒体、广告公司、公关公司沟通,宣传品、,POP,、,产品资料、,Sales Kit,、,促销品制作准备,广告、传播准备、媒体购买,销售产品、演示产品准备,执行情况调查设计、准备,场地准备及现场设计,经销商产品、促销活动规则培训,促销员培训,1 2 3 （周）,30,工作内容 执行时间 责任人,实施、监测,经销商人员协调,执行情况视察,活动资料、促销品、演示产品发放管理,广告、传播发布、监测,渠道、用户反馈调查,统计、分析、计划修正,追踪、总结,调查资料汇总统计,活动新闻资料的收集整理（剪报、录像带）,费用报销,执行情况分析及效果评估,撰写总结报告,4 5 6 7 8 9 10(周）,31,例：用友地区推展活动,3+X+Y 模式,针对产品的“业务推广”,WECOO,网上,ASP,；,U8,网络财务软件；,NC,管理软件；,针对用友的“品牌塑造”,管理信息化应用；,信息化应用服务；,财务信息化；,针对市场的“推广”,产品优惠促销；,渠道凝聚力计划；,客户会员俱乐部；,32,课堂讨论,XX巡展的得与失,怎么改进？,【提示】活动形式是为业务内容服务的！,33,谢谢,