{东湖名居}市场推广策略案(ppt46页)

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级, 精品资料网,东湖名居市场推广策略案,1,广告目的,*,促进楼盘销售,*,提升企业形象,*,为第二期工程做基础性铺垫,2,广告需思考的相关问题,&,以直接销售的角度构思广告，广告须具备相当的直销力；,&,以良好的楼盘销售状况推动企业的形象提升，为二期项目启动做好铺垫性准备。,过程必须遵循：,行之有效的广告策略,有条不紊的推广节奏,3,第一部分,广告推广策略思考,4,项目所处现状,项目优势,一、位置,紧临东湖,-近水而居，东湖为武汉 “黄金之地”,交通便利,-处卓刀泉与珞瑜路交汇口，交通便利,地段优越,-地处繁华、学府群立、山环水绕,升值性高,-紧邻高新技术开发区、商贾云集、IT精英群聚,5,项目优势,二、价位,本项目销售均价约在3000元/平方米左右，相对东湖沿岸其它房产而言，价格实惠,6,项目优势,三、规划设施,1 / 2的车库供应，较之其它房产，车,位供应更具优势。,7,项目所处问题, 地处东湖边缘, 所处之处有一个较大的排污口，环境较差,8,项目所处现状,小结,通过对项目的详细分析，可以确定,*,东湖名居所处地理位置极具优势,*,亲水是其一大卖点,*,相对于其价位，东湖名居物超所值,9,本项目推广切入点,本项目要如何推广才能吸引受众视线，进而促成楼盘销售？,我们需要一个能够引起受众关注，并最终打动受众，激发其购买欲望的推广切入点。,切入方向：分别从项目自身特点、消费者、竞争者三个角度出发进行思考。,10,项目自身,（位置、价格、,规划设计）,竞争者,消费者,我们思考的方向,我们的推广切入点,切入方向：结合自身特点，充分考虑消费者与竞争者因素,11,我们的推广切入点,本楼盘的竞争对手大致为：,东湖林语、樱花大夏、书香门第,理由：同为高层建筑 销售价位相近 销售对象相同 所处地理位置相近,结合竞争对手分析,12,项目,特点,东湖林语,樱花大夏,书香门第,东湖名居,地段,好,东湖大门西侧，正面东湖,好,武大正门口，八一路与珞狮路交汇处,较好,珞瑜路正路旁,紧邻武大正门,好,卓刀泉与珞瑜路交汇处，紧临东湖,环境,片区规划好,自然环境优美,有片区规划,无自然景观,有片区规划,无自然景观,有片区规划,有自然景观,价格,4100/平方米,3100/平方米,3000/平方米,3000/平方米,销售对象,高校教师、,社会名流、,IT人士、,成功人士,高教教师,IT人士,社会成功人士,高校教师,IT人士,社会名流,高校教师,IT精英人士,成功人士,社会名流,我们的推广切入点,结合竞争者分析,13,小结：,通过同片区主要竞争者的对比分析，我们认为东湖名居最大的优势，仍然是“亲水”与其区位优势，但单凭这一点并不足以支撑整个楼盘的品质与内涵，也难以达到最佳的销售目的与品牌形象的形成。,理由：,这一卖点在同一片区并非绝无仅有，或者说并非是单一的，所以我们在强调亲水的基础上还应尽力挖掘其它可能的卖点与概念。,我们的推广切入点,结合竞争对手分析,14,我们可以提炼更深刻的卖点概念,常规做法：,提出符合消费者生活主张或与价值观的概念，使消费者对楼盘产生感性认同，再通过自身卖点的宣传达到使其达到理性认同，从而促成购买行为。,如：万科四季花城、南湖置业江南庭园等,非常规做法：,提出一种全新的消费概念，再将概念进行有计划、有步骤的推广与深入，使消费者从陌生到熟悉再到认可这一概念，进而形成购买的欲望，即倡导一种全新的消费意识与理念。,如：北京SOHU现代城,我们的广告推广切入点,结合竞争对手分析,15,锁定我们的受众目标群,本楼盘的目标对象：,大专院校教授、高收入群,成功的白领和金领,IT行业、科技行业成功人士,成功个体老板、各界社会名流,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,16,消费者的概念接受能力,&,这部分消费群体属于高档次消费层，大多数有文化、有品味,&,物质生活相当充裕，对生活品质的要求较高，懂得相应地享受生活，,&,对生活方式要求比较细腻较为容易接受新的思想文化与意识形态,我们的广告推广切入点,结合消费者分析,17,以此两点做为推广切入点的理由：,现今武汉房产卖点大致集中于三方面，一为近山，二为近水，三为近市。东湖名居近水，具备了突出卖点；楼盘既然近水，其环境优势便尽在不言，自然景观，清新空气全都拥用了。,小资作为一种刚刚兴起的意识形态，在国内经济迅速发展的今天已有了一定的承接条件，但仍未进入房产消费领域；因此我们引领这种消费意识，意在培植自己忠实的消费群。,我们的广告推广切入点,结合竞争者分析,18,目标对象的生活心态和追求,他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：对生活的品味的追求和向往：,追求精致细腻的生活，追求浪漫舒适的情调！,崇尚高品质的生活方式、文化素质高、讲究品味、讲究情调；热爱都市的繁华，向往自然与健康。对于生活，他们更追寻一种感觉，一份意境、一种情趣与一份优越感。,小资情调、小资生活，在强势有效的广告推广与炒作基础上，将成为消费者日趋追求的一种生活方式与生活意境。,因此，本案将突出表达，亲水的居住概念与小资的生活情调。这两者皆能激发受众对家庭的向往与想象，从而促进其购买欲望。,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,19,三、广告策略拟定,沟通定位,楼盘定位：东湖水畔，引领小资生活的亲水高层住宅,楼盘核心卖点-优越的地段，纯美环境，270度的亲水空间,楼盘附加卖点-全面体验小资生活，实现高尚品味与优雅情调,广告主题语：,270度亲水空间，引动纯正“小资”生活,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,20,让目标受众认识到本楼盘的价值所在,亲水空间、自然景观、升值地段，让目标群充分意识到这一点，营造项目售价的提升空间。,全面植入小资的概念，让受众认为住进东湖名居就是成功与追求的象征，就是品味与优雅的见证。,如何让受众认为东湖名居是一个高品味，高意境、高品质的象征。,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,21,广 告 策 略,表 达 原 则,&,将楼盘特点与“小资”生活概念相结合,建立楼盘独立的个性，增加受众关注度与记忆度。,&,文案表达从“小资”切入散发，并由此引出东湖名居一系列的特点。,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,22,鉴于小资概念是一种感之有形，言之无形的事物，所以我们的传达方式必须依附于一定的思维载体。表达内容可如下：,1、你心中的“小资”生活应该如何？,2、对“小资”生活了解多少？,3、“小资生活“离你远吗？,4、你想真正地了解“小资”生活吗“,5、你心中的“小资“代表人物是谁？,6、你对“小资”的了解是否只停留于对“小资情调”的听闻；,7、想让“小资”生活也成为你的生活吗？,8、其实，你也可以过上真正的“小资”生活！,9、入主东湖名居，真实跨入“小资生活”！,视觉传达上则要表现出一种优雅、精致、细腻、高贵的生活追求与品味。,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,表 达 原 则,23,表 达 原 则,充分挖掘楼盘优势，表现楼盘整体格局所支撑出的品味，并将二者与“小资”这一概念紧密结合，进行主题性的促销及公关活动，以促进楼盘销售、打造企业形象。,（促销活动后文另有案排）,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,24,第二部分,具 体 推 广 策 略,25,主要内容：,不同阶段的推广主题,媒体投放策略, SP的开展建议,现场包装及其他,26,思路：,要想在有限的时间里让人关注并熟识一个品牌，,首先要塑,造品牌与众不同的形象与消费概念,，,然后在概念形成的基础上，加强其品牌形象的建立，并将品牌形象深入化。,广告推广的原则与思路,原则：,务实、实效、节约,27,引导期,（楼盘正式发售前）小资概念的阐述与引导：,你心中的小资生活是怎样？,你离小资有多远？,公开期,（楼盘正式发售前期）小资生活的构想与憧憬：,小资生活何处寻？,强销期,（楼盘销售中期）小资生活的强效植入：,东湖名居，实现真正的小资生活！,持续期,（楼盘销售后期）概念的深化与加强：,东湖名居，体验纯正小资生活，感受不同生存意境！,各阶段的广告推广主题,28,引 导 期,主题：你心中的小资生活是怎样（概念引导）,目 标：通过概念引导，引起受众关注，打造楼盘形象,主力媒介：报纸、网络、活动、户外,诉求重点,：,楼盘的形象概念，营造小资气氛、吸引受众关注,主要内容：,报刊有奖征文：“你心中的小资代表人物”、“你心中的小资生活概念”等系列征文，为概念的热炒营造气氛，打下前提基础。,29,引 导 期,主题：你心中的小资生活是怎样,户外：,在楼盘自身周围与部分交通路口或路面发布路牌广告，以简洁、,精彩的语言与极具冲击力的平面设计吸此受众关注。,报纸/杂志、特色媒体、现场包装、车体广告,诉求重点,：,楼盘小资概念的独特意境与内涵,（优雅、浪漫、尊贵、有品味、有情调、享受生活,）,主要内容：,在报纸投放广告并进行软文炒作,内容为对小资生活的畅意想象与深层阐述,广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示,30,公 开 期,主 题：广告主题宣传的诉求表达， 结合楼盘独有特点,31,强 销 期：,主题：东湖名居，实现真正的小资生活,目标,：展示小资生活的方方面面，积聚人气，,创造销售高峰,媒介组合,：报纸大版面，杂志专题版面，楼书，,网络，样板房，特色媒体等,32,诉求重点：从楼盘各部分特点出发，热炒概念，放,大楼盘优势，使之转化成具体卖点。,主要内容,：,报纸/杂志：小资生活的创意性阐述,楼书：小资生活的意境与内容,网络：“小资生活面面观、小资生活,新体验”主题互动式广告，网上看楼，网上,竞拍等活动,样板房：小资生活的真实空间,强 销 期,33,强 销 期,主题：东湖名居，实现真正的小资生活,小资概念结合楼盘特点进行诉求：,自然的、优雅的，点染完全的小资空间（环境）,享受细腻，追求真我，喜欢我的小资小活（配套篇）,轻松生活，惬意人生（便利）,这里，有我的追求，我的梦（意境）,湖光山色，冶我性情（亲水）,高尚的品味，共同的选择（邻居）,34,强 销 期,促 销 活 动,1 “,东湖垂钓,”主题休闲活动,2 “,环湖跑,”主题比赛活动,3 会所开放,35,持续期,主题：体验纯正小资生活，感受与众不同意境,目 标：强化、巩固楼盘形象，促进尾盘销售,媒介组合：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼,品等,诉求重点：入住者自身体验-突出优越、优雅的感觉、,以入居东湖名居为豪,媒体投放策略原则：,针对性强、实效、节约、开发新媒体,36,常规媒体选择：,在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒 体，如：武汉晚报、长江日报、楚天金报、项目地段的公车车体、楼书、折页、单张、武汉广播电台等（具体组合安排见各阶段推广计划）,特色媒体选择：,武汉黄页（生活消费指南） 、项目地段沿途咖啡馆礼品式传单、超市购物袋（一面为超市，一面为东湖名居标志及形象定位语）、 中巴车厢内不干胶广告、搜房网、的士后窗粘贴广告,媒体选择,37,主题促销的开展策略,项度促销 节日促销 活动促销,开盘促销,如派发筹码券,安排内训认购等,38,样板房开放日,主题：小资生活是这样实现的,对象：购楼客户或准客户,内容：参观样板房,现场交流对样板房的体会与感受,发调查问卷,抽奖,楼盘全面峻工（待定）,39,中秋节促销,主题：“中秋送月饼、献关爱”活动,对象：所有入住业主及准客户,其它活动建议,40,现场包装及其它,售楼大厅：,方案一：,多利用弧线进行设计，简洁明了又富现代感；接待处可放一些式样别致、藤条的沙发、椅；背景板喷上后现代主义的画面，整个布局要求于现代、活力之中显出平和与亲切，再配上灯光，营造立体效果。,41,现 场 包 装,方案二：,售楼处、样板间用植物进行装饰，以星星点点的花草作点缀；室内装饰尽可能地运用自然元素，如绿色盆栽、水仙花、木和石等天然材质用品；在室内外播放欢快地鸟叫、虫鸣声总之，全方位体现绿色的环境、健康的小资情调；,42,样板房包装,样板房包装:,布置则注重营造温馨、个人化特点，可从细部着手，如窗帘可选择点、线、方块类的图案，墙壁上悬挂个性装饰物，天顶上用细的线条进行空间分割。总之于稳中求变，让个性展露无遗。,43,其 它 设 计,* 围墙设计,* 广告牌设计,* 售楼大厅,/,样板房布置,44,结 束 语,整体推广思路是以策略为导向，充分考虑到策略后期执行的可行性；,因东湖名居今年的销售进度安排尚待明确，故阶段广告未予具体化；,涉及促销、公关等活动的部分内容，其具体操作还有待与相关部门研讨而定。,45,祝东湖名居销售成功！,提案结束,THANK YOU,46,