市场营销学238

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第8章目标市场战略,1,本章要点,企业进行市场细分的主要方法,企业选择目标市场的主要方法及其特点,企业进行市场定位的主要方法,2,第1节市场细分,3,第1节市场细分,一、消费者市场细分的依据,市场细分依据,消费者市场细分,1.地理细分,2.人口细分,3.心理细分,4.行为细分,1.时机,2.利益,3.使用者,4.使用率,5.忠诚度,6.待购阶段,7.态度,产业市场细分,1.最终用户,2. 顾客规模,3.其他变量,4,二、产业市场细分的依据,最终用户,顾客规模,其他变量,第1节市场细分,5,三、有效市场细分的标志,第1节市场细分,可进入性,可盈利性,可盈利性,可区分性,6,第2节目标市场选择,7,第2节目标市场选择,一、目标市场战略,无差异营销,可口,可乐,致力于顾客,需求的相同点,单一,的产品,单一,的营销组合,不管细分市场间有什么区别,我就用一种产品打遍所有市场,8,第2节目标市场选择,一、目标市场战略,差异性营销,这些细分市场我都要，我要为每,一个细分市场设计一种营销组合,几个,子市场,不同,产品,不同,营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,营销组合1,营销组合2,营销组合3,9,第2节目标市场选择,一、目标市场战略,集中性营销,这么多子市场，我只选择一个,或少数几个,一种,营销组合,销售渠道,专门化,独特,的广告宣传,特色,经营,企业市场营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,10,二、选择目标市场战略需考虑的因素,企业资源,产品同质性,市场同质性,产品所处的生命周期阶段,竞争对手的目标市场战略,第2节目标市场选择,11,第3节市场定位,12,第3节市场定位,一、市场定位的含义,市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。,13,二、市场定位的步骤,第3节市场定位,确认本企业的,竞争优势,准确地选择相,对竞争优势,明确显示独特,的竞争优势,14,三、市场定位的依据,产品属性定位,第3节市场定位,漂柔,海飞丝,沙宣,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,潘婷,15,三、市场定位的依据,顾客利益定位,第3节市场定位,平价超市,天天平价,16,三、市场定位的依据,产品用途定位,第3节市场定位,17,三、市场定位的依据,使用者定位,使用场合定位,第3节市场定位,定位主题,：高质量、高价格、高档次,形象目标,：天王表是手表业的贵族,广告诉求重点,：,早期：天王表成功的象征,中期：天王表身份的体现,现在：天王表时代象征,18,三、市场定位的依据,竞争者定位,质量价格组合定位,第3节市场定位,蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”,19,四、市场定位的方法,第3节市场定位,初次定位,重新定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,万宝路香烟,对峙定位,没有最好，只有更好！,20,复习题,1、在实践中企业是怎样从大量营销向目标营销转变的？,2、衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？,3、产业市场细分依据的特点是什么？,4、怎样的市场细分才是有效的？,5、企业在制定目标市场战略时应该考虑哪些因素？,21,