某地产项目策划思路

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,郊区大盘开发模式探讨,中国城市化进程中的一种新模式,由房地产商来经营城市,发展商角色变了，带来一系列问题，也带来一系列商机,问题一,万科四季花城,案例,一,整体规模,开发商,地理位置,占地近38万平方米,总建筑面积53万平方米、数十个街区组团构成、拟 分7期开发,总户数近5000户,深圳梅林关外约2公里处,万科企业股份有限公司,1999年起开发，,1-4期已全部售,罄，2800多户,人家入住，6、,7期正在开发建,设中。,开发现状,规划特色,建筑风格：奥地利欧洲小镇风情,物业形态：多层住宅为主，兼有Townhouse、别墅,交通组织：人车共存主题-人车水平分离交通体系,组团方式：街区式社区概念、空间讲求围合效果,社区配套,四季花城商业街的主题是引进欧洲式的小镇商铺形式，创内廊开放式商场的先河，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。目前已吸引了华润万方超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音像店、茶艺坊、书吧、纯净水、美容美发等；近期针对四季花城美食街招商。,会所功能,商业配套,设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、中心广场等主题休闲娱乐场所。会所里有泳池、健身中心、壁球室、多功能大厅、棋牌室、室内羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娱乐休闲设施。,教育功能,深圳市中心医院与万科合作在四季花城开办深圳市中心医院四季花城医疗中心为业主提供服务,医疗设施,引进的教育配套包括：深圳实验四季花城学校、海丽达幼儿园现已全面开学。,交通功能,先期开通社区巴士通往市中心，出关免检；大市政公交5条,成功经验,1、先建配套后建房屋，提前兑现承诺，解决居民生活所需。,2、利用医院、学校、交通等社会资源，实现资源共享互补。,3、先进的开发理念：“新市镇规划”、“造城运动”。,4、经验丰富、实力雄厚的“品牌”开发商。,5、营建温馨和谐的社区氛围、丰富多元的社区文化。,案例,二,上海奥林匹克花园,九亭镇，南濒沪松公路，东临涞亭路。,整体规模,开发商,地理位置,上海奥林匹克置业投资有限公司,总占地1005亩，67万方,规划建筑面积70万平方米，拟分五期开发。,奥园总户数6183户。,开发现状,一期建成,50%,，运动城已投入运营，商业街正式落成并对外招商。后期项目尚未动迁。,建筑风格,组团规划,简洁明快的立面、现代感极强,五大主题分期构造，分别为亚洲雄风、欧洲集锦、美洲风情、大洋彼岸、海湾古韵,奥林匹克运动城,物业形态,以45层多层为主、少量小高层,标志性建筑,规划特色,商业配套,奥林匹克商业步行街,临街的小型独立式商业店铺，小型超市及对外餐饮建筑，还有四层对外服务性旅馆和小区物业管理中心。各种世界品牌的体育用品和世界品牌的连锁店将入住,步行街。,生活配套,邮政、银行、学校、医院、幼儿园、托儿所、车库、24小时便利商店、图书馆、餐厅、美容美发、洗衣服务、西点房、服装店、电脑店、宠物店、多种先进设备的体适能检测中心,社区配套,超大型的体育场所内拥有的设施完备的网球场、羽毛球场、篮球场、迷你高尔夫、乒乓球馆、壁球馆、射箭馆、健身房、氧吧，现已投入使用。,交通配套,上海奥林匹克花园提供私家社区巴士，共两条线路,在建的地铁R4线将设站于小区门口。,特色配套,成功经验,2、会所、样板示范组团的率先建成，提前预视未来生活客户,充分的信心和保证。,1、“奥林匹克花园”的全国连锁品牌效应。,3、跨行业（将房产业与体育产业结合）的“泛地产”概念运作。,案例三,上海莘城,开发商,占地近89.2公顷,总建筑面积160万平方米,总户数8000多户,位于莘庄镇，东起外环线，南至春申路，西自沪闵路，北临地铁莘庄站。,整体规模,莘城实业,地理位置,开发现状,开发进度迟缓，建成部分与规划已有很大差别。承诺的60万公建配套基本都未兑现，目前仍是荒地。,住宅部分现建成的是名城苑、名贵苑，共有金钻阁、银钻阁、巴黎座、纽约座四座小高层，人气明显不足。,规划特征,建筑风格：欧式立面造型,物业形态：多层、小高层、高层结合,组团方式：以商业配套为中心，四周分布住宅,社区配套,商业配套,规划建有闵行第一个五星级酒店、70000平方米超级Shopping Mall、40000平方文化博览中心、50000平方中央公园,会所功能,基本依靠商业中心来满足居民娱乐休闲的需要。住宅组团中会所功能未做考虑，仅简单设立网球场、健身苑等简单的康体设备。,交通功能,教育功能,创建九年一贯制学校、刘海粟艺术幼儿园，后者现已对外招生。,主要依赖地铁一号线，步行至莘庄站南广场5分钟，,失败原因,资本实力、融资实力不足。,无序的经营方式。,狭隘、短浅的开发模式。,市场爆发力 市场突破力 市场整合力,速度 创新 整合,成功楼盘共性特征,解决生活问题是基础,郊区大盘成功要素一,市区项目可以充分的“借市”，对于配套不用过多考虑,1、郊区项目具有鲜明的优劣势,郊区居住的,优势,郊区居住的,劣势,2、客户的生活方式,工薪阶层是郊区大盘的主要客户，这决定他们：,对生活成本的敏感性高,生活的范围小,清新的空气，优美的景色,更出色的规划创造更适宜的人居环境,不便的交通,不便的购物、娱乐；不便的就学、就医,兑现是,关键,，实力是,根本,郊区大盘成功要素二,1、大盘不是“大骗”,整盘概念炒作是必要的，但它顶多带来一期的热销。,只停留在概念炒作是危险的，它将导致整盘的崩溃 。,2、尽快兑现配套，比一切广告都有效,解决可持续发展问题,郊区大盘成功要素三,1、没有人能精确的描绘十年后的世界,整盘概念设计必须保留适当的弹性，与时俱进,例：中远的开发策略,2、形成“社区”内部的有机联系，是真正的可持续发展。,第一代大盘的问题：“内外两重天”、过于内向、生活机能过于单一。 新城市主义的主张,例：,DPZ,与滨海城,成本控制的不变法宝,郊区大盘成功要素四,、大盘带来了规模，规模可以产生效益,例：碧桂园形成了产业集团,、货真价实是目标消费者的消费特征,、低成本也能出好产品,例：奥林匹克花园,大 盘 形 成 探 讨,由 “,市,” 所想到的,“,市,” 的形成带来了城市的形成,城市的形成是漫长而散漫的，而大盘是城市形成的浓缩和加速版,问题二,大盘形成的两大矛盾,配套形成成本高，与土地价值上升的矛盾,配套规模与社区规模的矛盾,配套的形成需要大规模的资本,超额利润需要配套所带来的土地升值,当配套的义务从政府转向开发商时，这成为开发商在成本、风险、利润三者中需要平衡的棘手问题,有规模的配套才能快速的吸引人气，形成社区规模,有规模的社区，才能支撑大型配套,大盘开发是一场和速度、规模赛跑的游戏,一些值得总结的规律,先突破配套瓶颈,四季花城崛起于死盘之中,形成造血机制，形成自我发展的良性循环,引导区的建设关键要解决“人口问题”,当人口数量上了一定规模，配套建设便进入了良性周期,社区建设也突破了它的危险期,加快引导区的建设，突破规模瓶颈,以地养地的模式不失为快速融资和降低风险的量方,例：上海联洋模式,案例,四,东起罗山路、西至民生路、南至锦绣路、北至杨高路，南,靠世纪公园，西有地铁二号线经由，是浦东花木行政中心的最,佳位置。联洋新社区总规划用地189万平方米，规划建面294万,平方米，为上海最大的共享生态居住区，规划用五年时间建成。,联洋社区,社区内现有住宅项目（建成包括在售）,预计在今后五年内，每年可向市场推出4050万平方米的高品质住宅。,上实御景园,天安花园,华丽家族,联洋天合苑,联洋新苑,金色维也纳,水清木华,当代清水园,联洋新社区成功经验,“土地经营者+开发商”双重身份运营模式。,统一规划、统一配套，避免重复投资。,规划理念的前瞻性、创新性。,大盘的产品周期问题,问题三,中小盘的产品周期,上升期：品牌快速上升，销售快速上升,持续期：品牌基本定型，产品问题暴露，销售进入稳定期,尾声期：剩余问题产品，清盘首尾,上升期,持续期,尾声期,大盘是一系列“小盘”的组合,大盘由于长开发周期，产品适应市场在做不断的调整，其实是由一系列“小盘”构成的组合体,上升期,稳定期,淡出期,上升期：整盘概念推向市场,概念逐步明确、快速兑现,同时与首期楼盘的产品前期暗合,稳定期：整盘概念基本兑现，个案的运作成为关键,淡出期：开发基本完毕，整盘概念淡出市场,主副品牌策略成为大盘常用的操作手法,主品牌,：整盘概念,副品牌,：根据不同阶段产品的特点，目标客户定位制定的 个案品牌,如何管理品牌，长期运作,大盘开发商的重要课题,由一般规律到特殊问题,常州房地产市场的四大特征,特征一,常州房地产市场盘子较小（,2000,年达到高峰，销售,149,万平方米），这样的,市场在供给体系与需求体系上都缺乏完善的结构体系，因而对经济形式、国家,政策、市政建设等不可见因素更具有敏感性。这与上海、北京、广州等,1000,万,平方米去化量的,“,大盘,”,市场是有本质区别的。,这是我司提请每个欲在常州投资、开发的房产公司第一需要重视的。,波动性大的,“,小盘,”,特征,大盘市场：年去化,1000,万平方米以上，如上海、北京、深圳、广州,中盘市场：年去化,400-800,万平方米杭州、南京、青岛、大连等省会城市或沿海发达城市,小盘市场：年去化,100-300,万平方米宁波、苏州、无锡、常州等中小城市,大盘市场特征,稳定，受个别因素的波动较小,市场细分明确，需求结构丰富,开发商多为“参与者”，难以左右市场,受个别因素的影响较大，波动性较强,市场难以细分，停留在“共性化”需求阶段,容易形成“市场寡头”，左右市场发展,小盘市场特征,特征二,内需为主的,“,封闭,”,特征,常州本地的经济结构以及区域位置、自然资源都决定了常州房地产市场的需求必定是以内需为主。常州在江苏省内的经济地位并不突出，同时距离上海、南京经济圈都较远，以及自身自然旅游资源不足等原因，其房地产市场的辐射能力非常有限。因而形成了常武地区内需为主的,“,封闭,”,特征。,哑铃型,的居民收入形态是常州内需的主要特征,根据常州的经济结构特征,乡镇经济与城市经济并存的二元结构，常州居民的收入形态成明显的纺锤形分布。既拥有以武进私营厂主、常州贸易等行业私营业主为主的大量富人，更拥有大量人均收入,13108,元,/,年（,2001,年,10,月数据）的工薪阶层，而届于两者之间的所谓,“,白领,”,较少。,根据这种居民收入形态，我司认为整个常州的房地产供给情况也应该是,“,走两头,”,的模式。我司今年运做的,“,美林国际村,”,项目正是抓住了,“,一头,”,高端客源，而取得成功的。,职工人均收入较高，而且就业率较高，使常州拥有大量的工薪阶层,私营企业主接近16万人，这批私营业主年平均年收入在30万元左右。,特征三,投资开发的,“,盲目,”,特征,常州房地产市场信息较为封闭、房地产企业投资的盲目性很大。尤其从,2001,年下半年看，项目立项快速增加，仅,10,月份房地产投资较上年同期增加,20.3%,，而且投资相对集中，,25003000,元,/,平方米的楼盘成为市场投资的主要,对象。,常州市在售楼盘价格抽样,5%,20%,40%,35%,大于3100,25003100,18002500,小于1800,这样的市场特征造成最大一个弊病就是,“看到某一物业形态有市场大家都上某种物业形态、看到什么区域销售良好就都去某区域开发,”,这种盲目的,“,羊群心理式开发,”,导致了供求结构的严重失衡。今天金色新城、银河湾的滞销，不就是因为昨天怡康花园、怀德苑的热销吗？,自从御花园的成功销售、美林国际村的价格快速攀升后，明年新区的别墅供给量将大大增加；此外明年新区的商铺、市场项目也是,“,层出不穷,”,如此狭小的市场，如此盲目的,“,羊群式开发,”,结果只有一个,先来的赚钱，后到的跳楼。这样，常州,2000,年底累计,77.7,万平方米的空置面积，并且年平均,15%,的空置增长就不足奇了。,供给结构失衡,特征四,产品规划的,“,大路,”,特征,常州楼市的产品大部分属于,“,大路货,”,，精品不多。常州虽然距离上海很近，但产品规划水平至少相差两个等级。,行列式的布局，底层尽量多的做商铺。成为常州低档小区的一大“特色”,这为品质楼盘留下了契机，比如我公司今年成功代理的,“,美林国际村,”,项目，在地理位置上与竞争对手并不具优势，就是凭,“,品质牌,”,打赢的。,在常州开发大盘所应注意的特殊问题,本案与大城市大盘之不同,市场地位不同,营销课题不同,决定策略不同,大城市没有市场主导者，房地产是没有垄断的行业。在常州做大盘决定必须做市场的主导者,我们将迁移常州市区人口的,5-6%,，年供给量将占常州市场销售量的,10%,。这是大城市里任何一个大盘都做不到的。,开发策略必须从企业战略的角度加以考虑,本案与大城市大盘之不同,需求结构不同，“大盘”靠谁撑起来,？,大城市大盘客源特征,外来人口的强劲支撑,解决型的人口外迁,充足的特定目标客户,常州居住水平现状,常州经过,80,年代起的新村建设，在国内已经率先进入“小康”标准,户均建筑面积67.2平方米,户均使用面积为49.4平方米,人均建筑面积为23.3平方米,人均使用面积已达17.2平方米，超过了12平方米这个我 国,城镇小康生活水平的住房标准。,住宅成套率达到93.5%,“小康”的现状，为常州大盘客源的组织带来,新的课题,房地产需求来源,人口自然增长所带来的需求,人口机械增长所带来的需求,居住升级及替换带来的需求,这对本案的产品组合是致关重要的,常州市场需求判断,1、自然增长,人口自然增长率近零，不会带来强大的住房需求需求,2001年末全市总人口,341.48,万人，其中非农业人口,147.31,万人，人口的自然增长率仅,0.24%,家庭结构变动所带来的需求,我国,70,年代末,80,代初随知青返城带来一波人口出生高峰（,baby groomer,），随他们的生理周期从出生到就业对我国的社会经济产生了排浪式冲击，现在他们已经进入独立成立家庭的离巢阶段。是大盘开发必须重视的需求源,2、机械增长,旧城改造及城市发展带来的人口外迁,常州市从制定特大型城市的发展思路之后，加大了城市改造的力度，将直接刺激房地产需求。,2001年政府拆迁,1500,户。,预计,2002,年改造,2000,户，这将直接产生,16,万平方米的需求。,经济发展带来的外来人口涌入,以制造业为主的城市定位，基本,10%,以上的平稳增长，将带来大量的外来人口,。,按照政府规划设想，到2010年市区人口将达到115万人，常住人口95万。,较现在的80万人增加15万人，这将创造5万7万户的住房需求，将创造400600万平方米的住宅需求。,常州政府已经放开人口政策，外来人口已经开始涌入 。,3、替换居住,居住方式的改变,住宅质素的提升,面积、功能、结构、环境、材料、智能等多方面的提升,由多层住宅,别墅、联排,由多层住宅,小高层、高层,居住条件的改善,1、在城市大规划中的地位,处于老城与新城的之间，大型居住区之内,2、自然资源,自然资源优厚，良好的宜居之地,3,、基础设施,外环路打好了与城市各功能块的连接基础，小配套需要完善,4、人文地理,翠竹、藻江已经成型，市民无认同感障碍,原农地属性，适合居住开发,地块研判,开发策略,我们对房地产开发的理解,房地产开发就是研究在特定的时间,空间里，在合理控制风险的基础上，,最大限度的,发挥土地价值,开发的定位,之江在常州开发的两大项目本身就是在替政府完成部分职能,确立“城市运营商”的经营定位，树立公司品牌,不只着眼“房地产”开发的利益点，开发完成后做好,“服务体系”,的建设将是更为持久、更大的一块市场,做城市运营商,只做二级市场还是间做一级半市场,？,房地产企业利润构成中，土地升值已经成为最大的一块。上市房地产公司主营业务普遍达到,30%,的利润率，而成本收益率仅,78%,，这里面隐藏了房地产开发的秘密武器土地增值。,优点,：利润通吃，最大化,缺点,：滚动周期长，时间风险大,公建配套完成时间长，社区形成慢。,资金要求高，完全靠自由资金以及开发利润完成配套。,模式一,只做二级市场，通过土地升值后获取最大利润的佳途。,上海联洋、碧云新社区等项目就是基本采取此种模式进行开发的。在此种模式中，发展商更主要的是进行土地运作，通过完成公建配套而增加土地增值，以出卖土地获得利润。,优点,：开发周期短，社区快速形成,操作相对简单，利润实现容易,缺点,：对项目的控制能力相对较弱,做好整体控制性规划难度高，随市场变化调整的弹性较小。,利润相对薄,模式二,完成土地增值，主做一级半市场,我们的建议模式,以二级市场为主,兼做一级半市场,快速建成启动区,完成服务体系,配套形成成本高，与土地价值上升的矛盾,配套规模与社区规模的矛盾,有利于解决大社区形成过程中的,两大矛盾,前期间做一级半市场，有利于快速上规模，快速形成启动区。减少房地产开发的不确定性。,“完成服务体系”是我们提请之江在由“开发商”到“城市经营商”角色转变后的重要课题,这可能是比房地产开发利润更大的一块“持久产业”,制定好控制性的规划，同时保持对市场变化的弹性。使以后的分期灵活可变。,“品牌管理，而非概念炒作”踏踏实实的运作，是保证整盘完全兑现的要点 。,做好控制性规划、保持适当弹性,做好品牌管理,联洋模式，是本案较为适合的借鉴模式,结合一期的开发，必须形成启动配套。否则，“大盘”只能流于概念。,使一期完工时就有大盘概念兑现，不仅方便住户，更加强消费者对于后市的信心。,先做好启动配套（未必不赢利）,实用性、示范性,因此，启动配套必须,考虑配套赢利，减轻发展商负担。我们建议一期配套以,景观步行街,的形式形成。,以联系城市主要干道与社区腹地的商业街为社区的先期居民解决日常生活所需，“在回家的路上便可以完成购物”,这也是赢利的好棋.,小型商铺在常州拥有巨大的市场,通过,5,年回租，统一管理，定向招租的方式保证品质,我们建议在启动配套中首先需要解决的是,交通、日用生活,整盘概念构画,整盘概念设计时的把握要点,1、大规划的角度出发,突破第一代大盘仅从自身考虑的“内向式”思维方式，将自身放在大市政规划的角度。外向式的考虑与城市功能块、与周边居住块之间的关系,2、以后“小康”的标准进行设计,根据常州市场的居住状况特点，整体概念的设计建议以较高的标准进行。对于居住要素的强调、新材料、新技术的应用应该有所突破,3、新城市主义的规划思路,可持续发展,社区自身的有机循环,4、改造、整合、创造自然资源,通过对现有自然资源的改造、整合利用，将整个社区的居住环境提升。同时，创造土地价值,5、延续历史文化,常州作为江南水乡、历史重镇，人杰地灵。具有浓厚的文化积淀，在设计中应该尊重并延续历史，拒绝庸俗的崇洋模仿,常州之江城,一期产品建议,以较高密度产品为主,多层叠加复式,一期更要以启动区的角度进行考虑,近年的拆迁机遇,市场供应的结构矛盾,以别墅为代表的低密度住宅，以小高层、高层为主的高密度产品，作为具有更高附加值的产品。建议在配套兑现，自然资源整合，土地价值拔升后进行开发,从常州短期市场来看，这一市场层面风险较小，去化难度低,高,人口密度,的住宅才是快速聚集人气，形成规模，养活配套的出路,将高附加值产品留在以后，赢取更大利润,