消费者决策.答案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者购买决策,本章重点：,消费者购买决策的类型,问题认知过程及影响因素,信息搜集与处理,品牌评价与品牌选择规则,消费者的满意与不满,第一节 消费者购买行为概述,一、消费者购买行为模式,（7Os）,消费者市场由谁构成？（,who,）,购买者（,occupants,）,消费者市场购买什么？（,what,）,购买对象（,objects,）,消费者市场为何购买？（,why,）,购买目的（,objectives,）,消费者市场怎样购买？（,how,）,购买方式（,operations,）,消费者市场何时购买？（,when,）,购买时间（,occasions,）,消费者市场何地购买？（,where,）,购买地点（,outlets,）,消费者市场购买活动由谁参与？（,who,）,购买组织（,organizations,）,二、消费者购买行为类型,1、根据消费者的性格进行划分,（1）习惯型购买行为,（2）理智型购买行为,（3）冲动型购买行为,（4）经济型购买行为,（5）想象型购买行为,案例分析,冲动购买行为比例增加,现在，消费者计划购买的商品在购买总量中所占的比例越来越少，而在店内进行决策的非计划购买的比例急速上升。,据美国著名调查机构分析显示，美国消费者在超市的非计划购买比率为66.1%，在连锁药店的非计划购买比率为57.4%。据日本权威人士调查表明，日本消费者在超市中的计划购买比率仅为11%，而非计划购买率却达到89%。我国学者通过对北京一些大型超市的顾客调查以及中日之间消费行为的比较分析认为，目前北京、上海、广州等经济发达城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80%。,分析提示：,（1）,消费者收入水平的快速增加；,（2）超市中的自选售货方式的普及；,（3）商品的同质化现象；,（4）媒体广告效果的减退等因素。,试分析促成消费者冲动购买行为的因素。,2、按照消费者在购买时的介入程度和品牌差异,程度进行划分,（1）复杂的购买行为,（高度参与且品牌差异性大）,（2）减少失调感的购买行为,（高度参与且品牌差异性小）,（3）习惯性购买行为,（低度参与且品牌差异性小）,（4）寻求变化的购买行为,（低度参与且品牌差异性大）,一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时消费者,分别会采用哪种购买行为？,三、消费者购买角色,某儿童玩具厂家为在暑期加大一种玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。,后来他们通过调查发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。,小思考,第二节 消费者决策的类型,一、扩展型决策,当消费者对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。,特点：,消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、,比较。,二、有限型决策,消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。,特点：,信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，且只对产品的某个或少数几个方面进行评价。,三、名义型决策,通常发生在购买介入程度很低的情况下。,类型：（1）忠诚型购买决策,（2）习惯型购买决策,（注意二者的区别）,四、三种购买决策类型的比较,主要区别：,1、购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者,的介入程度存在差别。,2、不同决策类型下，消费者重复选择同一品,牌的概率不同。,3、不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花,的时间存在差异。,第三节 消费者购买决策过程,一、认识问题,（一）消费者问题的类型,1、主动型问题：,在正常情况下消费者能意识到的问题。,2、被动型问题：,消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才可能,意识到的问题。,有一家铲车公司的销售额一直上不去，于是请来咨询公司帮助诊断。策划人员经过调查后发现是产品广告上的照片有些问题。原来购买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机的意见，当司机们看到在照片中是那个庞然大物般的机器正在装载物料，而驾驶室里司机的形象并不清晰，照片上驾驶室里只能看见一个很小的而且模糊的影子，于是司机们均不愿意选择该品牌的铲车。,案例分析,经过重新设计的广告照片改变了拍摄角度,从,司机的肩膀向下拍摄，突出了司机在照片布局中,的中心位置，充分体现了驾驶者的成就感，展示,了司机在照片中的主体地位，司机们看了心里非,常高兴，对该品牌的铲车产生了好感，并将该品,牌的铲车作为自己的首选。,为什么仅仅改变一张照片就取得了如此神奇,的促销效果？,（二）问题认知过程,1、,问题认知,是指消费者意识到理想状态与实际,状态存在差距，从而需要采取进一步行动。,2、是否采取行动的决定性因素：,（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大,小或强度；,（2）该问题的相对重要性。,3、认知过程,对于上图有三点需要注意：,（1）消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知；,（2）导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而非客观的现实状态；,（3）实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。,（三）影响问题认知的因素,1、时间,2、环境的改变,3、新产品获取,4、产品消费（相关产品的购买）,5、缺货,6、个体差异（不满意或营销因素）,（四）激发消费者对问题的认知,1、一般性问题认知与选择性问题认知,一般性问题认知,涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。,选择性问题认知,涉及的理想状态与现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能解决。,二者的区别：前者会导致整体市场的扩大；而后者则会增加某一特 定品牌或特定企业的产品销售。,2、激发问题认知的方法,（1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认,识或对现有差距重要性的认识来激发消费者,的问题认知；,（2）通过广告或其他促销手段来影响消费者。,注：有些情况下，需要压制消费者对问题的认知。,二、信息搜集与处理,（一）信息来源,1、记忆来源（过去的信息搜寻、个人经验、,低介入度学习）,2、个人来源（朋友、同事、家人等）,3、大众来源（大众媒体、政府机构、消费者,组织等）,4、商业来源（广告、店内信息、产品说明书、,宣传手册、推销员等）,5、经验来源,（二）内部信息搜集,1、,内部信息搜集,是指消费者将过去储存在长时记,忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出,来，以解决当前面临的消费或购买问题。,2、信息类型,（1）关于产品评价标准的信息；,（2）关于备选品牌的信息；,（3）关于备选品牌具体特征或属性方面的信息；,（三）外部信息搜集,1、,外部信息搜集,是指消费者从外部来源，如同事、朋友、,商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策,相关的数据和信息。,2、影响因素,（1）着眼于经济层面的分析,影响信息搜集的,成本,因素有：一是消费者住地与出售 某种产品的商店之间的距离；二是交通费用与时间的机会成本。,影响信息搜集的,收益,因素有：各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。,（,2）着眼于决策层面的分析,第一类是与产品风险相关的因素（如财务风险、功能风,险、心理风险、时间风险、社会风险）,第二类与消费者特征相关的因素,第三类情境因素,首先、是时间因素；,其次、是消费者在从事购买活动前所处的生理、,心理等方面的状态；,再次、是消费者面临的购买任务及其性质；,最后、是市场的性质。,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的而,且非常漂亮的多功能手机，正好是你喜欢的那种，这时,你会怎么想呢？,1、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；,2、很想下午就去购买这款手机；,3、因为她在炫耀，所以产生一种厌恶的感觉；,4、决心不买这款手机，因为你不想与她相同；,5、有点自卑，因为你还没有能力购买；,6、对自己的男友不满，因为他没有送给你这款手机。,开启营销者的“第三只眼睛”,三、品牌评价与选择,所考虑的备选产品,做出选择,确定决策规则,基于评价标准对每一备选产品进行评价,标准重要程度,评价标准,购 买 评 价 与 选 择 过 程,（一）评价标准,评价标准实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征，这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。,预期的情感或反应也是一种评价标准。,1、确定消费者采用的评价标准,例如:“我”将从以下几项评价汽车:,安全性,省油性,外观,/,时尚,价格,操作性能,售后服务等,2、决定评价标准的相对重要性,（1）直接测量方法恒和量度法,该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100.,（2）间接测量方法相关分析法,该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。,“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：,评价标准,重要性权数,安全性,30,售后服务,20,操作性能,15,省油性,15,价格,10,外观/时尚,10,总计,100,思考,仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消 费者选择行为的真正因素吗？,如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。,方法,第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；,第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；,第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。,（二）确定备选产品在每一标准下的绩效值,本田绩效值：,安全性 高 低,省油性 高 低,外观 好 差,价格 低 高,本田绩效值：,安全性 高 低,省油性 高 低,外观 好 差,价格 低 高,本田绩效值：,安全性 高 低,省油性 高 低,外观 好 差,价格 低 高,本田绩效值：,安全性 高 低,省油性 高 低,外观 好 差,价格 低 高,本田绩效值：,安全性 高 低,省油性 高 低,外观 好 差,价格 低 高,本田绩效值：,安全性 高 低,省油性 高 低,外观 好 差,价格 低 高,本田绩效值：,安全性 高 低,省油性 高 低,外观 好 差,价格 低 高,（三）品牌选择规则,1、联结式规则,消费者对各种产品属性应达到的,最低水平,作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。,幻灯片 85,2、重点选择规则（分离式规则）,消费者为那些,最重要,的属性规定一个,最低,的绩效值标准。这个标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象。,幻灯片 85,3、按序排除规则,消费者先将各种产品属性,按重要程度,排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外。如果有一个以上的品牌,通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。,幻灯片 85,5、补偿性选择规则（期望值选择规则）,按照该规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者成为最终被选品牌。,一杯咖啡为何卖5000日元？,当你听说一杯咖啡要卖到5000日元(约值人民币400多元)，你肯定会大惊失色，而当你听说这样的咖啡店竟然顾客络绎不绝，你更会感到不可思议。但这是真的。,日本东京一家由一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5000日元。这个令人喘不过气的价格推出后，一下子就传开了。很多人无法相信这是真的，有的人认为这是明摆着咖啡店欺骗敲诈顾客；但同样令人难以置信的是，卖价,经典案例,如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先，装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个咖啡杯价值4000日元。而当顾客享受用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随送顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而咖啡用料独特、原料费很高。再者，这个店的服务极尽勤、周到，在装璜得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员侍候在旁，顾客自感飘飘然恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。,出于对这杯极昂贵的咖啡看个究竟，好奇的顾客竟蜂踊而至，而这些好奇的顾客来过一次，往往就很难忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。也许人们会怀疑，5000日元一杯咖啡，经常去喝岂不要喝成穷光蛋？这正是奥妙所在。5000日元一杯咖啡只不过是一个吸引人的幌子，店内还有许多普通价格的咖啡和其它饮料，而这些正是该店真正的赚钱来源。大多数顾客喝的都是普通的咖啡和饮料，如果他们都喝那杯世界之最的咖啡，森元二郎也会成穷光蛋因为那杯咖啡并不赚钱。,四、购买行动,（一）影响实际购买的因素,1、他人态度,（1）他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；,（2）他人与购买者关系的密切程度；,（3）他人在本产品购买问题上的权威性。,2、购买风险,3、意外情况或意外事件的出现,（二）非店铺购买,电视购物,电话购物,目录购物,上门推销,直接邮寄,网上购物等,非店铺购物迅速增长的原因：,（1）为消费者提供了较传统购 物方式更大的方便性；,（2）消费者生活方式的变化；,（3）可以避免商店购物时面临的许多问题；,（4）消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。,（三）店铺的选择,1、消费者逛街动机,（1972年，美国学者托伯深入研究了消费者,上街购物动机，他将这些动机分为个人动机,和社会动机两大类）,（1）个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦、,了解新的潮流、身体活动及感官刺激）,（2）社会动机（家庭之外的社会体验、与具有,相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位,与权威以及讨价还价的乐趣）,2、影响店铺选择的店堂特征,（1）商店的位置与规模,（2）商店的形象,消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。,（3）零售店广告（溢出销售、参照价）,店铺形象的9个方面与23个具体的成分,构成层面,构成要素,商品,服务,主顾,硬件设施,方便性,促销,商店气氛,机构,交易后感受,质量、品种、式样、价格,分期付款、销售人员、退货、信用、送货,顾客类型,清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力,店铺位置、停车条件,广告,温馨、有趣、兴奋、舒适,店铺声誉,满意,3、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,（1）购物点陈列,（2）削价与促销,（3）店堂布置与气氛,（4）商品脱销,（5）销售人员,最佳路径,迪斯尼乐园是由世界著名建筑大师、美国哈佛大学建筑学院院长、现代主义大师和景观建筑方面的专家格罗培斯设计的。乐园即将完工对外开放之际，连接园内各景点间的道路安排却难住了这位大师，方案修改了50多次，没有一次是他满意的。在他去巴黎参加一个庆典之时，乐园施工部发来了催促定案的电报，他的心里非常焦急。庆典一结束，他就让司机驾车带他去了地中海海滨，他想清理一下思绪，争取在回国前把方案定下来。,成功分享,汽车在法国南部的乡间公路上奔驰，漫山遍野到处是当地农民的葡萄园。一路上他看到许多葡萄园主人把葡萄摘下来提到路边，向过往的车辆和行人吆喝，然而，很少有车停下来购买。当车拐入一个小山谷时，他发现那儿停着很多车。原来，这儿是一个无人看守的葡萄园，你只要在路旁的箱子里投入5法郎就可以摘一篮葡萄上路。据说，这是一位老太太的葡萄园，她因年迈无力料理而想出这个办法，起初她还担心能否将葡萄卖出，谁知在这上百里的葡萄产区，总是她的葡萄最先卖完。她这种给人自由，任其选择的做法令大师深受启发。于是，他下车摘了一篮葡萄，付了钱就让司机掉转车头，立即返回了巴黎。,回到住地，他立即给乐园施工部发了电报：撒上草种，提前开放。施工部按他的要求播撒了草种。没多久，小草长出来了，整个乐园的空地被绿草所覆盖。在迪斯尼乐园提前开放的半年时间里，草地被踩出了有宽有窄、形态自然的小路。第二年，格罗培斯让人按这些踩出的痕迹铺设了人行道。1971年在伦敦国际园林建筑艺术研讨会上，这个路径的设计方案被评为世界最佳设计。,五、购后行为,（一）产品的安装与使用,1、产品的安装,有很多产品尤其是耐用性消费品，需要安装调试，才能使之处于可使用的状态。,提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。,案例思考：,我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。,请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？,2、,购后冲突,这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。,营销启示：,消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。,3、,产品的使用,（1）在产品使用过程中，消费者采用创新,性方式使用产品所带来的后果：,积极方面：扩大产品的用途，从而增加产,品的销售；,消极方面：产品的某些超过设计范围的使,用有可能给消费者带来伤害。,案例思考：,月饼制造者已经成为他们自己成功的牺牲者。明月千里寄相思，月饼已成为中秋之夜的象征。他们在这方面做得非常好，中秋前后销售的月饼要占月饼年销售额的90%以上。 消费者能像消费其他日用品那样消费月饼吗？在月饼销售中最为困难的一件事就是改变人们对月饼那根深蒂固的印象月饼总是和中秋之夜联系在一起。,（2）,创造产品使用,情境：,增加使用频率,增加使用量,缩短使用间隔 时间,（二）消费者的满意与不满,1、消费者满意与不满的形成过程,消费者满意与不满是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。”,它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。,2、影响消费者满意的因素,（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素,产品因素,促销因素,竞争品牌的影响,消费者特征,（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素,产品的品质与功效,消费者对产品的态度和情感,消费者对产品的期望,对交易是否公平的感知,消费者的归因,（美国心理学家海德）,三个变量：区别性；一贯性 ；一致性,3、消费者不满及其行为反应,（1）消费者不满情绪的表达方式,（2）影响消费者抱怨行为的因素,消费者不满的程度或水平,消费者对抱怨本身的态度,从抱怨行动中获得的利益大小,消费者的个性,对问题的归因,产品对消费者的重要性,消费者用于抱怨的资源及其可获得性,（3）企业对消费者不满和抱怨的反应,建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。,一是设立免费的消费者热线；,二是为产品或服务提供强有力的担保。,波音公司（,Boeing,）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。,波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省,5,的油，但实际省,8,。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。,营销应用,如何善待每一位顾客？,“芬克斯 ”西餐酒吧的故事,一位名叫罗斯恰尔斯的犹太人，在耶路撒冷开了一家名为“芬克斯”的酒吧。酒吧的面积不大，只有30平方米，但它却声名远扬。,有一天，他接到一个电话，那人用十分委婉的口气和他商量说：“我有10个随从，他们将和我一起前往你的酒吧。为了方便，你能谢绝其他顾客吗?”,罗斯恰尔斯毫不犹豫地说：“我欢迎你们来，但要谢绝其他顾客，这不可能。”,打电话的不是别人，是美国国务卿基辛格博士。他是在访问中东的议程即将结束时，在别人的推荐下，才打算到“芬克斯”酒吧的。,基辛格最后坦言告诉他：“我是出访中东的美国国务卿，我希望你能考虑一下我的要求。”罗斯恰尔斯礼貌地对他说：“先生，您愿意光临本店我深感荣幸，但是，因您的缘故而将其他人拒之门外，我无论如何也办不到。”,基辛格博士听后，摔掉了手中的电话。,第二天傍晚，罗斯恰尔斯又接到了基辛格的电话。首先他对昨天的失礼表示歉意，说明天只打算带三个人来，只订一桌，并且不必谢绝其他客人。,罗斯恰尔斯说：“非常感谢您，但是我还是无法满足您的要求。”,基辛格很意外，问：“为什么?”,“对不起，先生，明天是星期六，本店休息。”,“可是，后天我就要回美国了，您能否破例一次呢?”,罗斯哈尔斯很诚恳地说：“不行，我是犹太人，您该知道，礼拜六是个神圣的日子，如果经营，那是对神的玷污。”,基辛格无言以对，他只好无奈地离开了耶路撒冷，至今也没能在中东享受这家小酒吧的服务。,这家小酒吧连续多年被美国新闻周刊列入世界最佳酒吧前十五名。一个只有30平方米的小酒吧，竟能享受如此之高的美誉，的确令人惊讶。,顾客满意、重复购买、顾客忠诚,忠诚顾客,忠诚顾客,重复购买者,满意顾客,全体购买者,（三）品牌忠诚,1、品牌忠诚的内涵,（1）一种非随意性的购买行为反应；,（2）长时间内对某一品牌表现出强烈的偏,好，并将这种偏好转化为购买行动；,（3）某个决策单位的行为；,（4）可能涉及消费者选择域中的一个品牌，,也可能涉及一个以上品牌；,（5）是决策、评价等心理活动的基础。,2、忠诚顾客的价值,忠诚的顾客很难为竞争品牌所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。,忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。,顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。,忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。,3、品牌忠诚度的测定,（1）比较法,（2）频率测定法,（3）货币测定法,4、品牌忠诚的成因,（1）产品吸引,（2）时间压力,（3）风险因素（,时间损失的风险；危害性的风,险；自我损失的风险；经济风险。）,应付风险的办法：,一是积极搜寻与选择和购买问题有关的信息；,二是从众购买；,三是形成对品牌的忠诚。,（4）自我形象,（四）产品与包装的处置,外在压力：,大量包装容器和用过产品的处理成本攀升，以及对环境和生态造成的破坏。,内在压力：,由于财务资源与空间限制，消费者在取得,新产品前需要处理掉旧产品；,巨大的旧货市场降低对新产品的需求；,产品与包装的处置问题日益被关注。,第四节 影响消费者购买决策的主要因素,一、影响消费者购买行为的心理因素,1、需要与动机,2、感觉与知觉,3、学习与记忆,4、信念与态度,二、影响消费者购买行为的个人因素,1、人口统计因素,2、个性与自我形象,3、生活方式,三、影响消费者购买行为的情境与环境因素,1、文化因素,2、社会因素（社会群体、社会阶层、家庭、,角色与地位）,3、情境因素,消费者对6种电脑的评价,