碟机全年促销方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,学习交流,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,TCLAV,产品 （影碟机）,99,年度北京地区推广策划书,1999,年,3,月,28,日,神笔广告,无尽精彩 尽在王牌,1,PPT,学习交流,以创意见长,的神笔广告公司对于有机会进入第二轮比稿深感欣喜，在与市场部人员进一步沟通后达成更充分的了解，本次提案着重阐述全年促销活动的整体性、连贯性和各自产品个性之间的协调统一，将影碟机和,VCD,、超级,VCD,、,DVD,一齐组合推出，分别诉求卖点和创意表现，并根据市场部要求，保持了原有策略理性准确的特点，在后续创意表现、配合跟进的可实施性和针对性上下功夫，力求达到卓越理性沟通，完美感性宣传的最佳效果。,神笔广告,前 言,2,PPT,学习交流,目 录,前 言,.2,一、市场分析,.4,二、营销目标,.8,三、市场定位,.9,四、促销策略,.10,五、市场推广计划,.11,六、媒体选择,.14,七、费用预算,.15,八、效果评估,.16,九、代理商简介,.17,十、合作方式,.18,3,PPT,学习交流,一、市场分析,从,2,月,5,日至,2,月,13,日及,2,月,24,日至,3,月,10,日，我们,TCL,专项服务小组,7,名全体成员分赴,10,家大型商场、,9,个电器城、,13,家专卖店，分年前旺销期，年后两个阶段对市场环境进行调查，在实地观察随访，统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对,VCD,、超级,VCD,、,DVD,目前的营销环境、市场现状得出如下分析：,神笔广告,4,PPT,学习交流,一、市场分析,1,、,市场供求大环境,：,VCD,市场已过了高增长期，产品供过于求，超级,VCD,市场日趋成熟，竞争激烈，,DVD,市场尚处在预热阶段，但将随着市场容量扩大、消费人群成熟、生产成本降低导致价格普遍下调而成为未来几年碟机市场的主力。,VCD,市场，爱多、新科、先科、万利达、厦新等老,VCD,品牌已显得后劲不足，购买需求不足；由于原先在,VCD,市场混战一番，各自以大同小异的口号宣传自己的,VCD,厂家纷纷推出超级,VCD,，使得一年来超级,VCD,这种过渡产品注定短寿却也拼得如火如荼；从长远来看，,DVD,因其出色的品质而必将成为将来的市场主流。在北京影碟机市场消费需求趋势是追求名牌及售后服务、优质、多功能、新款式。消费者购买场所主要以大商场、家电超市、专卖店为主。,神笔广告,5,PPT,学习交流,一、市场分析,2,、产品普及和消费,现状：,整个影碟机的消费群体已经比较成熟，,VCD,大量普及，并且其市场重心已经从大城市向中小城市二级市场转移；超级,VCD,市场如日中天，因其利润较高，普及较少所以竞争激烈；,DVD,市场由于,99,年初,“,共和,”,DVD,跌破,2000,元大关，由此拉开了,DVD,进入广大家庭的普及序幕。,消费者的消费观念逐渐成熟，不同消费能力造成不同的消费市场区隔。普通家庭购买,VCD,，小康家庭购买超级,VCD,，消费能力强的富裕家庭已经瞄准甚至拥有了,DVD,。,神笔广告,3,、竞争状况,：,在,VCD,市场,“,爱多,”,随着巨大的明星效应而成为,VCD,市场的霸主，而后来者居,上,“,步步高,”,和,“,新科,”,都成为,VCD,市场的名牌，而,“,新科,”“,厦新,”“,金正,”,主推超级,VCD,正逐渐成为,强势品牌。,“,帝禾,”“,共和,”“,菲利浦,”,是主打,DVD,市场，抢占了较大市场份额。,6,PPT,学习交流,一、市场分析,4,、,TCL,影碟机分析：,TCL,影碟机是,TCL,多元化延伸品牌，进入市场较晚，且广告投放相对较弱，在影碟机市场知名度较差。目标消费群对,TCL,影碟机首次认知度很低，我们在市调中发现，有相当的消费者，甚至经销商完全不知,TCL,已推出影碟机产品，这在很大程度上影响了,TCL,影碟机的消费者购买和商场、经销商铺货,。,针对,TCL,影碟机知名度的馈乏，,99,年度当前,TCL,影碟机的首要任务是产品知名度和品牌形象的迅速树立,。,TCL,王牌在彩电、电话机市场是强势领导品牌，在全国有着广泛的知名度，较高的美誉度和信任度，企业形象、品牌形象良好。在全国有着完善的销售通路网络。,TCL,影碟机知名度和品牌形象的树立必须借助,TCL,王牌强大的品牌力，突出产品形象和特点,加大宣传告知力度,并提出一句响亮的主题广告语，在短期内树立,TCL,影碟机的知名度和品牌形象，利用原有的销售通路网络，配合年度各阶段销售推广活动，完成从概念占位到市场占位，最终达到年度销售目标。,神笔广告,7,PPT,学习交流,二、营销目标,营销目标：,鉴于目前市场上投放的影碟机产品型号种类繁多，品牌之间竞争激烈，,TCL,必须根据自身的特点，产品的特性，利用原有的通路网络大量消化库存，轻装上路，以,DVD,作为年底前的主打产品推向市场，借以确立,TCL,王牌在影碟机市场的领先地位，完成全年度,3180,万元的目标销售额。,有针对性地选择销售重点地区和大型商厦，提供更多的适销对路的,DVD,视听产品，提供充分的新品上市的宣传和技术咨询服务，满足顾客多层次的需求，扩大市场占有率，争取在影碟机市场树立,TCL,王牌形象。,重点突破并巩固在农村二级市场消化,VCD,库存，加大铺货面，从数量和种类上予以支持，形成系列化优势，与大商场、专卖店形成三个统一优势,价格统一、销售方式统一、服务手段统一，,完善营销网络的建设和通路的顺畅，提升整个营销平台的战斗力，争取年销量进入国产品牌前三名。,神笔广告,8,PPT,学习交流,三、市场定位,1,、消费群定位,：,以,TCL,彩电在北京市场的占有率和品牌优势，锁定已有或准备购买,TCL,产品系列的目标消费群，在价格上大致定位在中等收入家庭（以,VCD,、超级,VCD,为主）和少部分白领（以,DVD,为主）。,2,、宣传定位,：,影碟机属于男性支配型产品，,TCL,在北京有众多使用者，在宣传上应考虑对这个群体的挖掘和利用这个群体的影响力。以,TCL,良好的整体品牌优势对其产生作用，使无形品牌价值向有形资产转化，利用品牌优势拓广市场。在分析了其它竞争品牌的宣传诉求点以及,TCL,影碟机目前的市场状况和市场目标，我们建议以,“无尽精彩，尽在王牌”,的响亮口号为主题大造促销声势，真正树立起,“,TCLVCD,、超级,VCD,、,DVD”,的品牌形象及产品形象,。在销售终端现场，大打条幅,“,TCL,王牌影碟机,总有一款适合您,”,，,做为一个有利的促销口号，满足不同消费层次顾客对,VCD,，超级,VCD,和,DVD,的选购，有效促进,TCL,王牌影碟机的现场销售。,3,、,服务定位：,完全遵循,TCL,彩电的品牌服务原则，配合,TCL,的企业宗旨,“,倡导优质新生活,”,、,“,为顾客创造价值,”,，以优质，及时的服务牌吸引上帝，全面超越只是,“,售后维修,“,的概念。影碟机,服务将以,“,三个月保换，一年免费保修，五年免费维修,”,的,“,315,”,为主题的服务原则。,4,、售点定位：,重点选择知名度高、人流量的大型商厦为主，采取醒目的产品展示，逼真的临场感受，统一的售点形象，专业的热情推介，及时做好销售终端的强势工作,。,神笔广告,9,PPT,学习交流,四、促销策略及产品宣传要点,A,、销售策略：,在促销活动中，为了更好的树立品牌形象和产品形象，强化服务意识外，还要进行大量的广告宣传活动，在销售终端加大力度，利用招贴画、,POP,系列媒体作广告宣传，在围绕企业与产品进行立体宣传的同时，应从广告语到宣传主体到商标造型等都予以统一，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象和产品系列化信息。,VCD,诉求以价格和品牌为主，采取强销策略；超级,VCD,诉求以品牌和价格为主，采取吸引与强销相结合的策略；,DVD,诉求以品牌和品质为主，采取吸引目标消费群主动购买的策略。,B,、产品宣传要点：,1,、广告宣传工作和市场促销措施对品牌形象的强化和市场份额的捕捞及产品销售至关重要，要求厂家、经销商、广告公司三点一线，瞄准市场销售终端，密切配合，及时沟通信息，发挥整体合力。继续宣传,TCL,的品牌延伸，以对,VCD,、超级,VCD,、,DVD,的不同综合优势为导入支持点，全面强化：,2,、总之，全年度不失时机抓住一切时机开展广告攻势，与其它系列产品形成交叉合力和优势互补，完成“概念占位”并持续炒作概念，,TCL,大品牌以,“大家信赖的影音王牌”,形象出现，辅以全方位的阶段性广告跟进，品牌广告、服务广告、产品广告、促销广告重复出现，并在销售终端密切配合 ，最终完成购买行为。,神笔广告,10,PPT,学习交流,五、市场推广计划,1,、促销宗旨：,充分利用现有资源，以城市加强终端销售为主，以种类齐全、产品优劣势清晰的专业音响器材城为主阵地，加强导购小组的重点推介和讲解，开展实效促销，并结合时机进行借势宣传和开展活动造势宣传，强化产品卖点和技术性能的深度认知及促销阶段性活动的短期销售力，争取搞一个活动，上一个台阶，形成累积。在促销现场以突出临场感受为主的推介形式，大力完成品牌记忆。,2,、促销细则：,A.,售点细则,：,产品入市要整齐，配货要及时，在各主要商厦中建立起风格独特的专柜展卖区。展台设计色彩鲜艳，造型新颖美观，装潢讲究，能吸引人流注目，音效和临场感极为突出，可放置一些试音用的天碟,音响效果、画面视听冲击感染力强劲的最新时髦大片吸引人流，形成驻足观看，身临其境的感受,TCL,的内在品质和外在表现力，从而完成品牌认知的强化、识别和记忆。现场导购人员形象统一，推介方式统一而详尽，对不同产品由浅入深（优势,性能,质量,受欢迎程度,价位,服务,），细致周到，专业热情的售前、售中、售后咨询服务贯穿始终，形成全场全程合力，刺激购买行为。,B.,通路建设,：,1.,尽最大可能拓宽销售渠道，可尝试费用低廉、产品诉求清晰全面，信息到达率高的电视直销。,2.,在一些有影响力的音像专卖店推出“,TCL,特约”发烧专柜，以销售特约支持的方式使用,TCLVCD,、超级,VCD,、,DVD,播放天碟，从而完成潜在需求。,神笔广告,11,PPT,学习交流,五、市场推广计划,C,、促销活动建议：,第一阶段：,市场预热阶段，,4,月份开展以,“王牌品质，值得信赖,”,的,TCL,质量宣传月活动，以,TCL,影碟机的优异质量为诉求点，结合产品使用情况有奖反馈为辅，增加消费者对王牌影碟机的信任度和好感度。开展促销活动，并评选最佳建议奖的用户，赠送小礼品或再次购买折扣卡。此间每周一次在,精品购物指南,发布软消息，以读者来信、消协推介、二十家大商场联名推荐为主的多种形式辅助促销。为,99,年度,TCL,影碟机的销售打下基础，增强消费者的关注度和质量信心。（新闻稿见后）,第二阶段：热卖第一波,在,5-6,月份，开展,“,TCL,王牌影碟机百家商场大联展”,大型促销,活动，每逢双休日，在各大型商场联合举办以现场展示为主要吸引手段集合消费者，以优惠让利大造声势为达成购买的促成因素，为整个,99,年度销售打出气势，形成第一波销售高峰。,神笔广告,12,PPT,学习交流,五、市场推广计划,第三阶段：持续热卖阶段,在,7,月到,8,月期间，开展,“购王牌,VCD,、超级,VCD,、,DVD,，看澳门世纪回归”,活动，获奖者可享受到澳门免费旅游、住葡京豪华酒店，看澳门回归的贵宾待遇。,第四阶段：热卖的高峰平台,在,1999,年,9,月底至,10,月底举行,“迎五十年国庆献大礼”，,TCL,活动。在此次活动中主要向消费者传达,TCL,向国庆五十周年献礼，在活动中伴随着促销措施。促销活动期间有促销礼品赠送，一般购置,VCD,、超级,VCD,、,DVD,主要决策人,家庭男主人，所以促销礼品可以订制为实效促销型的，如剃须刀，,TCL,无绳电话用品等。,第五阶段：年终清仓甩货阶段,在,1999,年,11,月至,1999,年,12,月底举行,“迎接新世纪，,TCL,王牌影碟机,惊天动地,大让利,”活动。在此次活动中，主要以降价促销，清,仓甩货,为主，以价格优势争取年终消费旺季的大量市场份额， 以火爆的现场气氛和大量的购卖人群，实效促销带动产品销售工作。,全年度贯穿主题：以“,TCL,王牌影碟机,总有一款适合您,”,为全年度的促销主题，贯穿各阶段，配合各阶段的销售,重点，充分表现出“无尽精彩,尽在王牌”的主题广告语,掀起各阶段的销售高潮，并形成各阶段销售一浪高过一浪的良性循环。销售公司在各销售阶段应备足货源，以防在销售过程中因为备货不足导致促销底气不足。,神笔广告,13,PPT,学习交流,六、媒体选择,以发挥媒体的整体效应为原则，认真分析和研究各种媒体的优缺点及媒体的寿命与各媒体的灵活性，协调性与可行性，结合广告预算，有效地选择几种主要媒体并进行如下组合,确实达到,“又好又省钱”,的效果。,1,、平面媒体,优势信息认知，确实将,VCD,、超级,VCD,、,DVD,的诸多卖点结合活动实际诉求清楚,A,、报纸广告,各促销阶段，在,北京青年报,发布告知性的广告。,B,、杂志广告,北京青年,封底彩版（时间待定）,C,、,POP,、,PR,、,DM,直邮媒体,利用维修卡、客户档案等现有网络向广大的,TCL,使用者定期寄送精美的宣传单，使,TCL,的相关产品购买者存储,TCLVCD,、超级,VCD,、,DVD,的优势信息。,D,、,公关媒介软性新闻发稿,结合阶段性促销活动，在,精品购物指南,北京晚报,发布有针对性的优势信息深度认知的软性文章，大面 积支持促销活动的舆论环境。,2,、电波媒体,及时促销信息发布，突出促销活动的针对性和诱惑力，面对购买群体的收听习惯,A,、北京音乐台：选择点播热线栏目,音乐礼品卡,您好！,Taxi,中国歌曲排行榜,，每日中午,12,：,00,，向收听音乐节目的视听爱好者们宣传,TCLVCD,、超级,VCD,、,DVD,，可选择特约播出、友情协办等多种方式。（时间待定）,B,、 北京交通台：选择,17,：,0018,：,00,时段，此时正是上下班高峰堵车时间，无论是私家车还是出租车驾驶员，都会在这时收听交通新闻及路况信息，所以这时电台的收听率最高，并且收听群和购买群大面积交叉吻合。（时间待定）,神笔广告,14,PPT,学习交流,七、费用预算,鉴于,99,年度,TCL,家,VCD,、超级,VCD,、,DVD,系列产品属于进入北京市场的第一年，市场推广费用有限，且北京地区商家众多，媒体密度大，为考虑市场推广费的投入产出比达到最佳，我方建议费用大体按如下比例分配：,1,、所有卖点的展台设计建造：,20,万,/,年,2,、媒介投放：平面及电波媒体，主要结合重点促销活动：,35,万,/,年,3,、促销活动：全年分五个阶段，每个阶段约,8,万，其余为连贯及辅助：,40,万,/,年,4,、常规印刷品：,10,15,万,/,年,神笔广告,15,PPT,学习交流,八、效果评估,进一步了解,TCL,品牌的市场状况，提高广告服务水平和针对性。,能够有效地帮助,TCL,公司提高销售业绩和,DVD3000,产品的认知度、美誉度，培育品牌忠诚度和潜在消费群。,能够有效地增加,TCL,终端销售人员的收入和强化整体战斗力。,提高,TCL,广告资金的使用效率和投入产出比。,神笔广告,16,PPT,学习交流,九、代理商简介,理想的合作伙伴,专业的广告代理商应具有以下专业水准：,专业性,服务态度,对市场的丰富经验和准确把握,推广经验,实力,对等的合作关系,职业道德,神笔广告公司简介：,1,、精良的专业人才和广泛的顾问智囊团,2,、丰富的市场经验和科学的调研统计,3,、出色的创意表现和到位的服务执行,神笔广告,17,PPT,学习交流,十、合作方式,合作方式：,一、,TCLVCD,、超级,VCD,、,DVD,所有产品北京地区的推广业务，包括市场调查、营销策划、广告策划、广告平面作品的创意及制作，广告平面作品的脚本测试及文案测试广告效果调查、促销活动设计、,TCL,在北京地区电子及平面媒体的广告代理业务，以及,TCL,要求的其他合作内容或服务项目。,二、服务费用,媒体代理收取代理金额的,15%,作为代理费，其他服务项目收取,17.65%,服务费。,三、组织准备和运行,成立,TCLVCD,、超级,VCD,、,DVD,专项服务小组，由,AE,、策划、创作、媒介若干人员构成，为,TCL,提供专职服务。每周由公司高层与,TCL,高层定期接触三次、互通情况、共谋发展。专业组成员和,TCL,随时保持联络。每季度为,TCL,免费提供全季度营销广告策划案一套、市场调查企划方案一套、媒介监播记录一套、以及广告效果测试方案一套。所有企划的设计及广告的制作神笔公司都将有正式提案提供,TCL,。所有提案一经通过，,TCL,需预付,50%,费用作为项目启动资金。媒体代理费用需,TCL,全额预付。,神笔广告,18,PPT,学习交流,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,19,PPT,学习交流,