某品牌食品攻略

,*,蛋的专家,统一企业集团,上海滩攻略,统一福记香铁蛋,上海滩攻略,统一福记（青岛）食品有限公司,上海分公司,市场分析,行,业,分,析,竞,争,分,析,产,品,力,分,析,S,W,O,T,分,析,消,费,者,分,析,目标市场,通路策略,价格策略,产品策略,定 位,营销策略,促销策略,攻略构架,营销目标,执行方案,上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。,目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。,行业分析,目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；,上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万1亿颗/年（估算）。,行业分析,上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；,各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。,竞争分析,各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以 1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；,竞争分析,卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。,竞争分析,市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。,竞争分析,卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。,竞争分析,乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。,竞争分析,上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。,从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。,消费者分析,消费者分析,20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.,各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.,消费者分析,年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.,消费者分析,便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。,消费者分析,消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。,产品力分析,消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。,产品力分析,认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.,产品力分析,消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59% 。,产品力分析,铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。,产品力分析,从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。,产品力分析,优势：,SWOT,分析,1、产品比较优势：,香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；,硬度：硬度大，差异性明显；,口感：口感特殊，区别于,卤蛋品牌；,包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；,保质期：保质期为12月，是,卤蛋产品的两倍；,卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；,产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；,优势：,SWOT,分析,2、技术优势,铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；,3、生产制造优势：,统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；,4、管理优势：,统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；,优势：,SWOT,分析,5、资金优势：,6、国际品牌优势：,福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。,7、协同优势：,统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。,优势：,SWOT,分析,8、推广优势,统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。,劣势：,SWOT,分析,1、产品比较劣势；,包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；,品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一,定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名,度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；,产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，,而统一福记只有蛋类产品。,劣势：,SWOT,分析,2、价格劣势：,目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。,3、通路劣势：,铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。,机会：,SWOT,分析,1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；,2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；,3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；,4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。,威胁：,SWOT,分析,1、卤蛋产品的低价冲击；,2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；,3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；,4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。,目标市场,旅游景点、车站、码头,学校,商业区,中高档住宅区,35岁以下消费者,定 位,产品定位,香，硬,产品利益,点定位,产品属性,消费者利益点,休闲食品,营养方便,产品功,能定位,味道香美,口感独特,产品情,感定位,能带来福,气的产品,定 位,品牌定位,品牌定位,蛋的专家,定 位,品牌个性,统一,福记,蛋的专家,福气,国际品牌,中高档的,年青的,时尚的,诚信的,三年内在上海蛋品市场达成以下目标:,市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为 参照),知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.,销售量：5000万,利润目标：150万,营销目标,产品规划,：,营销策略,价格策略,营销策略,采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。,价格策略,营销策略,价格策略,营销策略,各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为,+,10%；,通路策略,营销策略,采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。,市场拓展初期通路模式,营销策略,销售分公司,杂货店,特殊通路,便利店,连锁超市,量贩店,生鲜超市,通路模式（适用于已开拓市场）,营销策略,销售分公司,杂货店,特殊通路,便利店,连锁超市,量贩店,生鲜超市,区域经销商,通路功能规划,营销策略,通路价格,营销策略,通路,进价,出价,毛利率,连锁超市,2,2.5,25%,便利店,2.2,2.8,25%,量贩店,2,2.3,15%,特通（学校）,2.2,2.7,25%,特通（其它）,2.2,3,35%,杂货店,2.2,2.8,30%,区域经销商,2,2.2,10%,广告促销,营销方案,目的:,向消费者传达产品信息,建立产品知名度,增强经销商的进货意愿,支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;,广告促销,营销策略,广告主题,一口福记,一份福气,该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。,广告促销,营销策略,一口福记,一份福气,形象广告,产品广告,香铁蛋,广告,诉求点,口味香甜,口感独特,香、硬,广告促销,营销策略,广告策略：,在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。,广告促销,营销策略,广告信息传播方式：,前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场,POP,海报,促销人员介绍，,INTERNET,为主要广告信息传播载体。,广告促销,营销策略,促销形式：,产品试吃活动,用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列,参加新品展示会,产品试销,广告促销,营销策略,促销形式：,联合促销,捆绑销售,报纸广告,邮寄,DM,产品上市推广,执行方案,集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张,推广战术,战略,要地,推广战术,在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；,在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；,战略要地,NO.1：,上海外滩-南京路-人民广场-豫园,NO.2：,淮海路-徐家汇-万体馆,NO.3：,梅龙镇广场-静安寺-中山公园,上海外滩-南京路-人民广场-豫园,8月15日-8月31日,淮海路-徐家汇-万体馆,9月1日-9月10日,梅龙镇广场-静安寺-中山公园,9月11日-9月16日,上海市城区,9月17日-10月30日,攻击进度,攻击方式,铺货奖励,方式,杂货店,小型超市,连锁超市,量贩店,现款交易,5元/店,10元/店,100元/体系,100元/体系,代销,2元/店,5元/店,50元/体系,50元/体系,赠送试销,0,0,20元 /体系,20 元/体系,未进入,-1元/店,-1元/店,0,0,适用时间：8月15日-9月16日,攻击方式,代销,对无法以现款进行交易的经销商，以代理的方式进入；,赠送试销，对即不同意现货交易，又不同意代理方式进入的经销商，以免费赠送一定量的产品让其试销；,攻击方式,产品试吃,在铺货过程中让经销商试吃；,选择若干现代化通路点先进产品试吃活动，试吃活动现场以,POP，,陈列设施烘托现场气氛，促销小姐现场做宣传介绍。,攻击方式,产品陈列,根据不同通路特点提供不同的产品陈列器具，传统通路以片装产品悬挂为主要陈列方式，现代通路以陈列架为主要陈列方式；,攻击方式,捆绑销售,与统一公司其它相关产品如冰红荼、酸奶进行捆绑销售(例：与统一酸奶、饼干组成“统一营养早餐”，与冰红荼、饼干组成“旅游套餐”）；,攻击方式,联合促销,结合统一公司在节假日举行的促销活动及大型的活动方案，进行联合促销活动。,在统一强势产品的包装上附统一福记铁蛋产品的信息，在部分统一公司产品广告中加入铁蛋产品信息。,攻击方式,报纸广告,在新闻晨报或申江服务导报进行产品告知广告，赞助一娱乐专栏。,总经理,业务,财务,行政管理,行销,物流,人员编制与配置,10人,2,人+临时促销10人,1人,1人,1人,行销课长,费用预算,通路进场费公关费用,50万,赠品成本,10万,POP，,海报，,DM,4万,片装、陈列架制造费用,10万,试吃活动场地租赁费用,10万,促销品,4万,临时促销员工资,2万,报纸广告,10万,合计,100万,8月15日-10月30日,预计损益,2002.8.15,2003,2004,2005,产品成本,120万,900万,1200万,1680万,行销费用,150万,500万,600万,800万,管理费用,30万,100万,120万,130万,销售额,200万,1500万,2000万,2800万,预计损益,-110万,0,80万,190万,销售区域:上海市,谢 谢！,