江北董家溪项目市场调查报告

单击此处编辑母版标题样式,科思瑞智：化数据为收益,*,委托方：中房集团重庆分公司,执行方：,中房集团 江北董家溪项目市场调查报告,调研活动简介-,P,3-6,调研结果-,P,7-128,1、宏观经济及背景分析,2,、调查样本的背景资料,3、潜在购房者购房需求研究,4、对董家溪项目本身的测试,5、消费者购房的信息来源,项目定位及市场建议-,P,128-140,目,录,第一部分：目标市场消费者结构特征,第二部分：目标市场消费者消费特征,-消费者为什么会购买？,-消费者购买什么样的房子？,-消费者购房有哪些行为特征？,-有哪些因素影响着消费者的购房？,第三部分：楼盘推广策略建议,为中房集团重庆董家溪项目的市场定位和产品定位提供市场依据。,分析市场因素对房地产定位的影响，为董家溪项目的市场营销及推广提供思路和建议。,了解并把握市场和用户的特征，挖掘潜在消费群的有效卖点，从多角度多层次探求消费者的需求。,分析购房,消费群的态度和行为，研究“民居”概念的可行性，为董家溪项目提供实效的行销策略。,调研活动简介,目 的,内 容,定性研究：四组焦点小组座谈会,定量研究：,问卷入户调查：180个有效样本,定点拦截调查：100个有效样本,CATI,电话调查：500个有效样本,以中房董家溪项目位置为中心，江北区为主要抽样调查区域，辐射对面的渝中区和沙坪坝部分区域。,项目周期：2003年6月10日2003年7月15日,定性研究：2003年6月21日、22日、25日、28日,定量研究：2003年6月15日7月5日,调研活动简介,调查时间,调查地区,样本配额,研究设计,第一部份：定性研究焦点小组座谈会,研 究 区 域：,重庆市江北区、渝中区、沙坪坝区,座谈会组次：,四组,目标与会者：,第一组：江北区已经购置了中高档小区住房的现有消费者,第二组：江北区潜在购房的消费者（配额完成）,第三组：渝中区潜在购房的消费者（配额完成）,第四组：沙坪坝区潜在购房的消费者（配额完成）,座谈会执行时间,：,第一组：2003年6月21日下午2：305：00,第二组：2003年6月25日下午2：305：00,第三组：2003年6月27日晚上6：308：30,第四组：2003年6月29日下午2：304：30,第二部分：定量研究问卷调查,研究区域：,江北区、渝中区、沙坪坝区,抽样方法：,入户采用分层随机抽样；售楼点拦截采用配额抽样，电话调查采,用简单随机抽样。,目标被访者：,已经购置中高档小区住宅的现有消费者；未来24月内计划购置小区住宅的,潜在消费者。,访问执行时间：,2003年6月15日2003年7月5日,研究设计,甄别条件,：,（潜在消费者的界定要求）,1）,未来24个月内有明确购房意向,2）购房首选区域里包括有江北区,3）对购房问题有建议权或决策权,4）能承受套内单价在2000元及以上,1、宏观经济及背景分析,1.1 重庆市房地产市场概况,2002年,是重庆市房地产业持续健康发展的一年，政府出台了一系列激活房市、引导和调动住房消费的政策，有力地促进了我市房地产市场的发展。,2002,年我市房地产市场的总体状况是：住房消费环境得到改善、房地产市场交易日趋活跃、消费者购房信心进一步增强。,1,、政府努力改善住房消费环境，切实维护购房者权益。主要体现在：,1,）商品房买卖合同实行联机备案，根除“一房多售、重复抵押”现象；,2,）以套内面积计价，化解商品房面积纠纷；,3,）建立商品房预售资金监管制度，保障预售资金用于工程建设；,4,）建立信用档案信息系统，保证市场信息畅通；,5,）解决“两证”历史遗留问题，重塑市场主体信心。,2,、在市场机制上，政府采取积极有效的政策措施，刺激我市住房消费。,1,）降低房地产交易环节的规费，减轻购房者的负担；,2,）制定激活房地产市场的,10,条规则，调动了购房者的热情；,3,）实施路桥收费改革和土地出让公示招标制度；,4,）主动开展有利于重庆市乃至西部地区房地产发展的研讨活动；5）举办多种形式的房地产市场交易会，活跃市场，促进消费。,1.2 重庆市房地产市场概况,重庆直辖六年来，房地产业进入了快速发展的新时期，全市累计完成房地产及住宅投资859.53亿元，年均增长28.1%，占全市社会固定资产总投资的22.1%；全市累计房屋交易面积3616.39万平方米，成交金额509.05亿元，实现房地产增加值287.4亿元。,2002年全市累计完成房地产开发投资245.91亿元，同比增长25%，比去年净增49.24亿元。从当年竣工1390.73万平方米商品房构成来看，商品住宅1033.60万平方米，比去年同期上升40%；商业营业用房266.30万平方米，同比增长37.5%；办公楼50.01万平方米，同比下降11.7%；其他80.82万平方米。全年合计销售商品房1016.58万平方米，平均销售价格为1556元平方米，比去年同期上升114元平方米。其中，商品房销售均价为1277元，比去年同期上升146元。个人购房比重由1997年的50.1%上升到91.6%，人均居住面积达到12平方米，城镇居民已告别短缺时代，消费理念和需求发生质的变化，由简单满足生活需要的“居者有其屋”跃升到更加注重质量、品牌、环境、智能的更高更新，休闲享受“小康生活”的时尚追求。,2002年，重庆市主城区审批土地1060宗，面积6860公顷；全年批准入市项目210个，面积达601万平方米。据估计，2003年重庆市土地市场的总体趋势为：土地增量、存量供应同步增长，但以存量供应为主。专家估计，2003年，北部新区和南岸区将表现突出，成为消费者购房的首选区域，成为我市房地产交易市场的两个主题板块。,1.3 重庆市房地产市场概况,2003年上半年，重庆市主城区商品房销售成交面积达到.万平方米，成交金额达.亿元，成交均价为每平方米元。分别比2002年同期增长68.1、75.4、4.4%。,据预测，今年下半年房产市场竞争加剧，房价稳中有升。据分析，目前重庆楼市“热度”是比较理性的、正常的，是与重庆社会经济发展的要求相适应的，没有产生过热的现象。根据到2010年我市城镇化率将达到50%的城镇化发展目标，十年间，重庆市将新增城镇人口600万人；如果按每人25平方米的建筑面积计算，仅新增城镇人口住房总需求量就超过了1.5亿平方米，如果将其中一半由房地产开发来完成，平均每年也可达800万平方米。此外，重庆市主城区尚有400多万平方米的危旧房。据测算，每改造1平方米危旧房，将产生3.5平方米的新房需求，据此计算，仅主城区的危旧房改造就将带来约1500万平方米的住房要求。,2003年一季度，重庆市房地产开发继续保持快速、均衡、良好的发展态势。全市累计完成房地产开发投资43.73亿元，同比增长41.3%；商品房竣工面积120.74万平方米，同比增长1.3倍；商品房销售势头强劲，共计销售面积131.9万平方米，同比增长1.1倍，大于商品房的竣工面积，其中，商品住宅销售面积为110.11万平方米，占销售总量的83.5%。投资和市场的良好发展势头说明不存在过热、过量、比例失调，泡沫经济的问题。,1.4 江北区概况,江北区是重庆市主城区之一，位于嘉陵江、长江交汇处北岸，东、南、西三面分别与巴南、南岸、渝中、沙,坪坝等区隔江相望，北与渝北区接壤。江北区拥有214平方公里土地，47万人口，辖8街3镇168个居委会和81个村委会，是重庆市规划的行政、信息、金融、科技文化中心及中央商务区和交通枢纽。,江北区拥有重庆最发达的交通，区中心距重庆港7公里、火车站3公里，乘车20分钟即可到重庆江北国际机场，机场国内航线通达46个城市。江北区境内交通便利，嘉陵江大桥及复线桥、黄花园大桥、石门大桥、大佛寺大桥等和规划建设的共13座横跨长江、嘉陵江的公路、铁路大桥将江北区和渝中区、沙坪坝等主城区紧密相连。,江北区是重庆重要的商贸区和物资集散地，家乐福、重百集团、国美、新世纪等大型商企落户江北，观音桥农贸市场为全国最大的室内农贸市场，销售量居全国第二，江北商业城面积达37.5万平方米,观音桥、五里店、大石坝三大商业圈和江北步行该街也正在积极建设中。,1.5 江北区人口概况,江北区有居民常住户数15.85万户，总人口46.65万人，其中，非农业人口36.52万人，农业人口10.13万人；总人口中男女比重为50.88：49.12；户平均人口为2.94人；人口密度为每平方公里2156人，仅次于渝中区。江北区2001年末全社会从业人员数为26.61万人。,本项目位于董家溪片区，属华新街地区。截止到2001年底，该地区有居民户数为17300户，比上一年增长78户，增长率1.63%；该地区有人口56296人，比上年增长2012人，增长比率为3.71%，为全区12个地区中人口年增长最快的地区。,1.6 江北区经济发展概况,2001年，江北区完成国内生产总值56.26亿元，比上年增长11.1%，增长幅度在都市发达经济圈中位居第一；其中，第一、第二、第三产业增加值分别为1.21、34.93、20.12亿元。,2001年，全区完成固定资产投资42.08亿元，其中房地产开发完成投资18.73亿元，比上年增长41.55%。,2001年，江北区全年实现社会消费品零售总额35.23亿元，比上年增长9.97%，比上年的增幅快4.04个百分点，比全市的增幅快1.27个百分点。,2001年末，江北区金融机构存款余额达136.16亿元，比年初增长23.68%，其中居民储蓄存款余额达63.34亿元，比年初增长27.17%。,1.7 江北区房地产开发概况,江北区近两年固定资产投资势头强劲，其中，外地房地产开发企业在全区固定资产的投资额度上稳步上升。,2001年，江北区全年固定资产投资完成42亿元，同比增长41.9%，其中，房地产开发完成投资18.72亿元，同比增长41.55%，在房地产项目投资中，完成住宅投资10.4亿元，同比增长93.4%。2001年，全区房屋竣工面积57.15万平方米，同比增长45.53%，其中住宅竣工40.6万平方米，比上年增长27.99%；截止2001年末，全区房屋空置面积42.77万平方米，同比增长41.81%，其中住宅空置24.1万平方米，同比增长16.25%。,2、调查样本的背景资料,2.1 样本构成,总有效样本(780个)=,A,类(280个)+,B,类(500个),A,类-入户样本180个加定点拦截样本100个，合计280个；,B,类-,CATI,电话调查样本500个；,样本总数：780个,调查显示：,女性在整个家庭购房决策者中扮演了重要的角色，特别是对房源信息的收集和筛选，起着决定性的推荐作用。,2.2 样本年龄构成,调查显示：样本年龄呈低龄化的趋势。20-30岁的消费者是目前置业的主,力买家之一；其次，是年龄在45岁以上年龄段的消费者。这表明，目前置,业的主要人群在年龄结构上呈两极分化，低龄者和高龄者是主力。,2.3 样本职业构成,小结：在,A,类调查样本群体中，“一般职工”和“私营业主”成为两类最大数量的被访对,象，占总比例的50%以上。而在,B,类调查样本中，“一般职工”、“事业单位人员”、“管,理人员”成为最集中的被访对象，比例达到7成以上；本次调查采用的三种调查方式,所获得的样本，比较均匀地覆盖了地块周围的样本以及样本所具有的职业特征。,2.4 样本文化程度,由于调查在样本“职业”背景进行了配额的设计，因此，本次研究的有效样本群体总体文化程度（素质）高于全市平均水平，较高文化背景的样本，以便研究高文化背景层次的细分市场在置业方面的行为特征。,（样本：280个）,2.5 样本家庭构成,（样本：280个）,2.6,样本生活阶段,分析显示，住房需求量最大的两个购房群体是,：（1）,家庭中孩子逐渐长大面临成家，需要一套独立新房或人口增多、孩子成人需要扩大居住空间的家庭；（2）家庭中有孩子正在念书，家庭为了孩子能在一个比较好的学校里就读，会综合考虑购置并搬迁到一个有好的学校配置的新住宅社区。,（样本：780个）,2.7 样本收入水平,调查结果：从被访者的个人月收入来看，普遍偏低（月收入低于1200元的占,58.34%），而家庭月收入在20003000元的家庭比重最大，达到30.56%。,700元-,701-1200元,1201-1500元,1501-2000元,2001-3000元,3000元+,27.78%,30.56%,16.67%,11.67%,8.89%,4.44%,个人月收入,家庭月收入,1200元-,1201-2000元,2001-3000元,3001-4000元,4001元+,12.22%,25.00%,30.56%,21.11%,11.11%,（样本：280个）,2.8 样本理财意向,调查显示：“购置房产”、“金融投资”、“教育投资” 是被访者投资,理财的三大主要方向；消费者首选房地产作为投资项目，为该区域,的房地产需求市场提供了大量的客户、投资者。,3、潜在购房者购房需求分析,3,.1.1 置业类型,研究显示： “第一次置业”买的是一个落脚的地方；样本中“自购房用于居住”的占93.44%，仍然是最主要的购房群体；有28.13%的样本已经拥有一套商品房或其他形式的自有住宅,成为“以提高生活品质”的多次置业群体, 这部分样本以,45岁以上年龄段,的被访者为主,他们大多数事业有成，家庭和睦、稳定，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，随着住房二、三级市场的开放，他们潜在的需求得以释放，成为购房的次级主力群体。此外，还有近7%的消费者属于纯粹的“投资型”购房者。,3,.1.2 置业类型细分,3,.2 置业态度,调查显示：,目前消费者购置房产一般都持有“保值”的观念。一套,住房的居住周期为710年左右，随着生活水平的提高和人们对,住房质量的提升而不断变化，分阶段置业，购房梯度消费的观念,得到大众的认可。,重庆为组团式格局，目前消费者工作与居住在同区的比例比较高，,原有的社会关系、单位纽带、家庭结构、亲戚结构，决定了消费,者希望生活在自己熟悉的环境中，希望在现在工作和居住的区域,内购置住房的消费者比重也超过60%。,调查显示：在一个企事业单位中（比如学校），同事之间置业选,择,有很强的关联性。而且，他们购房置业一旦成为潮流，跟风的,现象就比较严重，很容易形成“团购”。,3,.3.1 社区类型,最受欢迎,第二选择,（样本：180个）,消费者喜爱的,小区布局从以前的列兵式高层建筑逐渐走向围合式小区；,理想的社区：紧凑，功能多样化、功能分区科学，自然景观+人造环境；,中房董家溪项目400亩的占地规模，可以打造一个中型,规模的高档社区，这样的规划将得到消费者的高度认可。,调查显示：,目标购房者喜欢居住在一个规模为中等规模类型,的社区里。（选择比例接近80%）,3,.3.2 社区规模,3,.3.3 不同置业类型对社区规模的偏好,3,.3.4 不同年龄结构对社区规模的偏好,3,.3.5 不同职业背景对社区规模的偏好,3,.3.6 家庭月收入与社区规模的关系,家庭月收入与对“社区规模”的需求呈正相关，高收入的购房群体，,比较偏好规模较大的社区。,3,.3.7 购房总价与社区规模的关系,3,.3.8 社区类型,“社区型住宅”是潜在购房群体居住的共同选择。,按照一般的规律，社区规模越大，开发商就会投入更多的资金进行配套设计，,居住者就会感到环境更加舒适、生活更加便捷。购物、上学、医疗、娱乐设施,及物业管理等等方面都有优势。,如果社区规模太大，就会受到购房者的严重抵触，消费者害怕人太多产生不,必要的拥挤和麻烦。,有近50%的消费者选择“小型社区”（500户及以下）, 这说明随着城市人口密度,的加大和环境污染的加剧，使得相当一部分高收入消费群体倾向于购买低密度,的住宅，从而，能够自由自在地享受舒适、清新的生活；,总体讲，“首次”和“多次”的置业者都偏好于“中小规模的社区”（5001500户）；,“单体楼”的主要目标购买者是以“投资”为目的“买房用于出租”者，以及一小部分,“第一次置业”的单身群体。,3,.4.1 建筑类型,调查显示：多层、小高层、低层成为消费者对建筑类型的首选。,选择多层的,占到40.56%，其次为小高层占25%，和中高层占13.33%。,定性研究发现，消费者对高层建筑（望山望水）的需求比例呈增长趋势，高,层建筑视野开阔，采光和通风良好，成为消费者一种新选择。,（样本：280个）,3,.4.2 不同年龄特征对建筑类型的偏好,希望住低层、多层的样本以“45岁及以上”的年龄段为最多，希望居,住在小高层的以“2529岁”居多，希望住高层的以“3539岁”居多。,3,.4.3 不同职业特征对建筑类型的偏好,3,.4.4 不同家庭收入对建筑类型的偏好,3,.4.5 不同购房总价对建筑类型的偏好,3,.5.1 户型需求,1人,2人,3人,4人+,现有的居住规模,5.00%,16.11%,50.56%,28.33%,希望新居能容纳的规模,9.44%,18.89%,40.56%,31.11%,调查启示：在项目规划和设计的时候，应充分考虑以下三种户型：,1）两代三口之家在本次调查中占到调查总体的44%；,2）三代多口之家在本次调查中占到总体的27%；,3）两口之家包括新婚两口之家和老龄两口之家，占24%；,3,.5.2 不同家庭结构的户型需求,新婚两口有46.34%希望住房能容纳2人；,夫妻加读书的孩子型家庭有,57.69%希望住房能容纳3人；40%的老两口希望首先要能容纳2人,。,3,.5.3 面积需求,调查显示：套内面积在,71100平方米的住房市场需求最集中,占到53.3%；,其次，面积在100平方米以上的住房，市场需求累计起来也达到30%的需求；,5070平米的中小户型也有一定的市场需求，调查显示，占到总体的14.4%,3,.5.4 不同置业类型对面积的需求,“多次置业”的购房消费者对大户型住房（100平方米+）有较大的需求，,占到47.9%，高于平均水平12个百分比；,3,.5.5 不同职业背景对面积的需求,3,.5.6 对不同社区类型与面积的关系,3,.5.7 不同家庭月收入对面积的需求,家庭月收入与住房面积呈高度正相关，高收入购房者，住房面积需求越大。,3,.5.8 不同购房总价与面积的关系,3,.6.1 住房空间结构需求,3,.6.2 不同年龄结构对空间结构的需求,有幼儿和老人的“3039岁”和“45岁以上”年龄段置业家庭更偏好“平层”。,3,.6.3 不同职业背景对空间结构的需求,3,.6.4 不同家庭收入对空间结构的需求,3,.7.1 住房户型结构需求,3,.7.2 住房户型结构需求,随户型的增大，购房者对空间结构要求多样化，有层次感的错层、,跃层需求比例呈分散在各种户型结构当中。,3,.7.3 住房户型结构需求,3,.8.1 同层户数需求,调查显示：,市场主力需求要求同层户数在4户为最佳，占调查总数的45%；项目在规划时，开发商应,充分考虑市场的需求，采用多种形式，设计出既满足市场需求又满足开发商利益的房屋。,3,.8.2 不同购房总价与同层户数的关系,3,.9 对卫生间个数的需求,两室以上的户型建议设计“主卫”和“客卫”,3,.10.1 对阳台个数的需求,两室以上的户型建议设计“生活阳台”和“休闲阳台”,3,.10.2 对阳台形状的需求,原音重现:,“阳台最好有两个，一个生活阳台，一个休闲阳台”,“阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）,“在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）,“可以在阳台上放简单的健身器材”（年轻人）,“主阳台要有10,M,2,以上”,3,.11.1 对主要功能房的需求程度,户型设计首先考虑户型分隔、通风采光设计、功能区划分和联结的合理性。无“暗房”。,3,.11.2,大户型辅助用房重要性分析,相对重要,相对重要,3,.11.3 需要面积加大的功能房,3,.11.4 大户型综合分析,在设计大户型房屋的时候，考虑更多的是体现居住的舒适性。我们所称的大户型，也并非是面积无限制的大，而是以满足面积合理、功能完善为条件的。,例如，一套让人居住舒适的大户型中，除了要有足够的客厅、卧室、厨卫以外，还应该有玄关、衣帽间、储藏间、保姆房等。或许，这对于舒适型的大户型来说，这些成了不可或缺的必须，大户型必须要设计两个以上的阳台和卫生间。,大户型的优点：,（1）功能比较完善，面积的加大，使得动静分区、洁污分区能够更好地得到保障；（2）宽敞舒适，大户型在设计上应充分考虑景观、采光、通风的要求，同时还要有足够的空间来支配卫生间、厨房的需要。,大户型的缺点：,（1）房子总价高，消费者购买的成本大；,（2）假如设计不当，很容易造成面积浪费，不能体现其应有的价值。,3,.11.5 大户型各功能房分析,功能房,需求,主卧室,私密性要好，面积在20平方米左右，有一个5平米的主卫生间，最好有一个观赏阳台至少是阳光窗，放两张椅子，可以观赏风景。,书房,采光好，但一定处于整个住房里最隐蔽的位置，有一个已经规划好的凹进去的书柜。,客厅,明亮，面积3050平米，连接一个大露台；,有时会承担小型办公室的作用。,厨房,需要一个方正的厨房，可以有两个人的活动空间，最好有一个放电视的地方，打发做饭的时间，面积815平米。,休闲阳台,有一个大露台，面积10平米+；“阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）；“在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）；“可以在阳台上放健身器材”（年轻人）,生活阳台,很必须,卫生间,明卫,其他,增加一个娱乐休闲房或空间；,“卫生间”和“厨房”分开。,3,.12 交房标准的需求,购房群体对“毛坯房”的需求比例呈现降低的趋势。,开发商可对交房标准形式作创新，以区别于同质性楼盘。,3,.13.1 对物业管理需求,消费者的声音,“开发商实现自己的承诺”,“开发商有好的,为用户服务的心态,，才会全心全意服务”,“维修要及时解决”,“管理体系正规，不要存在太多随机性”,“物业管理的从业人员稳定，素质很重要，着装、仪态好”,“我觉得龙湖和锦绣山庄物业管理不错”,“物业管理也有,ISO900,论证”,“有专业的物管公司”,“收多少钱就价值多少”,“人性化服务，比业主先想到”,重庆的消费者对小区物业管理的要求很基本。,3,.13.2 对物业管理需求,3,.14.1 社区配套需求,需求排位,康乐设施需求,需求百分比,1,有线数字电视,22.83%,2,中心绿地花园,20.17%,3,商场设施,14.21%,4,宽带上网,13.46%,5,住户专用小巴,12.02%,6,私人会所/俱乐部/小型儿童游戏处,9.77%,7,停车位,7.54%,3,.14.2 社区公共配套需求,3,.14.3 社区商业配套设施需求,需求排位,康乐设施需求,需求百分比,1,品牌性的社区服务超市,68.9%,2,便利商品,55.4%,3,餐饮小吃街,54.6%,4,洗衣店,54.3%,5,书店,47.1%,6,花店,40.7%,7,餐饮快餐店,36.8%,8,西点面包店,32.1%,9,照片冲印店,26.4%,10,中餐厅,23.2%,11,西餐厅,16.1%,12,家庭饰品店,11.8%,3,.14.4 社区康乐配套设施需求,需求排位,康乐设施需求,需求百分比,1,健身房,57.1%,2,休闲设施,40.7%,3,图书阅览室,40.4%,4,棋牌室,33.6%,5,游泳馆,33.6%,6,健身器材,31.4%,7,咖啡厅,31.1%,8,跑步专用道路,30.0%,9,老年人活动中心,28.9%,10,儿童娱乐室,27.5%,11,网球场,25.7%,12,篮球场,23.2%,13,网吧,21.1%,14,体操房,18.2%,15,台球室,18.2%,16,乒乓球室,17.9%,17,排球场,16.4%,按照经验，每千人要有200300平方米的康乐设施配套，中房董家溪社区能容纳近2万人居住，因此，康乐设施的最优供给量为6000平米左右。,3,.15 对景观和朝向的需求,3,.16 对整体建筑风格的需求,3,.17.1 对居住在大桥附近的态度,3,.17.2 对居住在大桥附近的态度,正面意见,负面意见,交通方便,42.69%,灰尘大、吵闹,26.54%,环境好,32.51%,不愿住大桥附近,14.39%,可能会,29.59%,空气不好环境不好,3.92%,外部自然景观好,6.04%,愿住大桥附近,5.34%,空气好可看到江面,4.31%,3,.18.1 不同职业背景对付款方式的选择,调查显示：,37.14%的购房者选择“按揭”购房，29.64%的购房者倾向“分期付款”；,不同职业背景的购房者在选择付款方式上有明显的不同；,43.48%的“企业管理人员”和29.09%的“私营业主“购房时倾向于“分期付款”；,57.14%的“事业单位职员”和“专业技术人员”倾向于“按揭付款”购房。,3,.18.2 不同年龄段对付款方式的选择,3,.18.3 不同家庭收入水平对付款方式的选择,3,.19.1 对房子总价的承受能力,结果分析：,被访者对购房总价承受能力较弱。单套总价在10-15万的购买需求最大,占40.6%和39.05%；,其次，是单套总价在15-20万的住房，需求分别是31.1%和26.63%；排在需求第三位的是20,25万元的住房，需求比例分别为14.2%和10.6%。,3,.19.2 不同年龄特征对购房总款的承受能力,3,.19.3 不同职业特征对购房总款的承受能力,结果分析：,事业单位员工（如,教师,、医生等）、企事业单位,管理人员,、专业人员,的购房群体总价的承,受能力相对较强，其中单套,总价能承受15-2,5万,元,的,比例分别达到66.67%、84.78%、80.65%,。,3,.19.4 不同家庭收入水平对购房总款的承受能力,结果分析：,购房群体总价的承受能力与目前家庭经济收入呈高度正相关。高收入群体即有一定的,经济积蓄，并且，他们目前仍然有比较稳定的收入来源。,3,.19.5 不同社区规模与购房总款的关系,调查结果：,分析显示，随着消费者对“社区规模”需求的加大，购房总价的支付能力也相应增强。有,实力的买家倾向于购买较大规模的社区楼盘，因为，有开发实力保障和全面的配套设施。,3,.20 对按揭首付款的承受能力,结果分析：,被访者选择首付款金额在3.1万-4万元所占比例最大，达32.05%；其次是2.1-3万元，占,28.21%；选择首付款在4-5万元和首付款在9万元以上的比重一样，都为8.97%，经分析发现，,能够承受首付款在9万元以上的样本都为购买150平方米大户型的高端消费者。,3,.21 对月按揭款的承受能力,结果分析：,被访者在考虑按揭月供款能力时,充分考虑了自身的经济收入水平。选择月供款在600,900元之间的样本所占比例最大，达41.77%；其次是月供款在300-600元之间，占30.38%；,能承受月供款在1500元及以上的消费者很少，只占了调查总体的5.05%。,4、对董家溪项目本身的测试,4,.1.1 对“民居”建筑风格的需求（,A,类）,4,.1.2 对“民居”建筑风格的需求（,B,类）,4,.2.1 对项目单价的预期,调查分析：,调查显示，由于董家溪片区已经逐渐形成气候，消费者对本项目的预期也比较好，因此，,经综合评估后，建议本项目开盘价格可采用低开高走的策略，开盘价定位在19002100元每,平方米（套内面积），随后根据市场状况逐步拉高。,4,.2.2 对项目开盘单价的最高预期,N,却失值,平均值,中位数,众数,标准差,全距,最小值,最大值,Valid,Missing,Mean,Median,Mode,Std. Deviation,Range,Minimum,Maximum,180,100,2122,2100,2000,22.1325,1600,1500,3100,分析发现：消费者对本项目开盘单价的预,期最高单价为2355元每平方米，其中，能,承受的开盘单价最高拐点为2500元，超过,该价格消费者就可能会难以接受。（价格）,都是以套内单价计算。,4,.3 对工商大学与董家溪关系的认知,重庆工商大学,B,区（原渝州大学文财学院）,就位于董家溪片区，该大学是董家溪片区,人口最多的单位之一。由于该学校的存在,使得董家溪片区的发展超过江北其它同类,区域，该学校给董家溪带来了巨大的机会。,4,.4 对华新分流道与董家溪关系的认知,华新分流道是江北区市政规划中的重要道,路，也是董家溪片区规划的重要组成部分，,华新分流道北接金开大道，南接嘉陵江复,线桥，是贯穿董家溪片区，带动董家溪片,区快速发展的重要市政项目。,4,.5.1 现居住区域与意向购房区域的选择（,A,类）,4,.5.2 现居住区域与意向购房区域的选择（,B,类）,4,.6 江北区各片区吸引力分析,研究显示：江北区的房地产项目本区域消化能力超过40%。本次抽样研究结果显示，对潜在购,房者最有吸引力的三个片区依次是观音桥片区、五里店片区和渝北车站片区，而本项目所在,地董家溪片区排在最后的选择位置上。据分析，这与现阶段董家溪片区脏、乱、差情况突出,有密切的关系，消费者还没有意识到董家溪作为上档次居住社区的价值。,4,.7 对中房董家溪项目的购买意向分析,“可能性50”的原因：,不了解这个区域,29.1%,交通不便,11.1%,这个区域治安不好，有点乱,9.4%,污染严重，空气不好,7.7%,想在商业中心买房,5.1%,周边人文环境不是很好,5.1%,该区域发展前途不大,5.1%,到时看区域（社区）的发展情况而定,4.3%,不喜欢这个片区,4.3%,5、消费者购房的信息来源,5 .1 消费者买房的五步骤:,消费者的“买房经”,“一看”,：,比较“报纸”、“电视”和“楼书”上的房地产信息，进行初步筛选；,“二询”：向朋友、同事等生活中密切接触的信赖的人打听项目情况；,“三探”：到楼盘现场实地探测虚实；打入销售热线电话，询问项目细节：,如交房时间、有哪些户型、土地使用年限等；,“四等”：到现场与开发商谈判，并等待和寻找最佳的下定时机；,“五成”：订下自己喜欢的房子。,“最终下定到成交周期一般集中在半年以内”，销售时应在有效周期内追踪询楼者；,5 .2.1 获取房地产信息的渠道,调查显示：,报纸、亲友介绍、电视,是潜在购房者获取楼盘信息,的,主要途径,。,一 类,二 类,5 .2.2 获取房地产信息的渠道,“口碑传播”已经成为潜在购房群体获取房产信息最重要的渠道。,为了保持老社交圈，老朋友希望生活在一起，有伴可以经常交流，,对“成交客户”老业主给予多种营销方式，争取连动销售，开发商,应提高重视程度,这也是品牌效应的产物。,传统的“报纸“仍然是达成房地产信息有效沟通的一大强势媒体，,买家对楼盘广告和信息不会排斥，有效的房地产广告对推动楼盘,销售非常重要，其中，有60%的购房群关注报纸“房地产专版”。,“房交会”减少了潜在购房群体跑路的麻烦，更直观的比较楼盘优劣和新的信息；,房交会是开发商展示实力，与消费者直接对话的良好的平台；,“电视”逐渐受到潜在购房群体的重视，听觉、视觉的刺激，“房子”类专题节目,受到消费者的喜欢；,“样板房”对于买期房的消费者有一个直观的参考，好的样板房对销售非常关键。,“专业技术人员/医生“和”教师“还比较重视“样板房”。,“私营业主”、“管理人员”和“一般职员” 还比较重视“电视”媒体。,5 .2.3 获取房地产信息的渠道,亲友介绍,有效渠道,专业技术人员,教师,私营业主,管理人员,一般职员,63.4,58.6,51.4,58.8,58.7,报纸,63.4,52.6,62.9,47.1,63,房交会,43.9,44.4,42.9,52.9,43.5,现场展示样板房,41.5,48.1,31.4,33.3,17.4,电视,29.3,32.3,40,58.8,52.2,现场广告牌,19.5,18,25.7,15.7,26.1,互联网,14.6,6,2.9,9.8,2.2,促销活动,9.8,10.5,14.3,9.8,15.2,户外广告牌,7.3,11.3,11.4,3.9,10.9,公益活动,4.9,6,5.7,3.9,4.3,邮寄，发送的宣传品,2.4,3,5.7,2,2.2,车身,0.8,2.9,（单位：%）,5 .3.1 有效的报纸媒体,主流报纸媒体,辅助报纸媒体,（样本：280个）,5 .3.2 不同年龄段对报纸的关注,（样本：280个）,5 .3.3 不同文化程度对报纸的关注,（样本：280个）,5 .3.4 不同职业背景对报纸的关注,（样本：280个）,5 .3.5 不同背景特征样本对报纸的关注,消费者目前最信赖的是重庆晨报和重庆晚报的房地产信息；,其中“35岁以上”年龄段的购房群体更偏好重庆晚报；,“2535岁”年龄段更偏好重庆晨报；,渝洲导报有 一部分稳定的“30岁-”年龄段青年读者群体；,低学历购房群体偏好重庆晚报的房地产信息；,中高学历购房群体偏好重庆晨报；,渝洲导报有一部分稳定的高学历（本科及以上）男性读者群体,；,“一般职员”和“管理人员/事业单位人员”偏好重庆晚报和重庆晨报的房地产信息；,“教师群体”消费者比较偏好重庆晚报；,“专业技术人员/医生” 群体偏好重庆晚报和重庆晨报的房地产信息，且比较关注,渝洲服务导报；,“私营业主/个体户” 群体偏好重庆晚报和重庆商报。,5 .4 消费者关注的房地产信息点,（样本：280个）,5 .5.1 消费者对房地产品牌的评价,（样本：280个）,5 .5.2 消费者对房地产品牌的评价,关注率高的楼盘,满意的楼盘,1,东方港湾,37.8%,1,东方港湾,21.84%,2,龙湖,21.1%,2,龙湖,18.39%,3,东方家园,16.7%,3,天骄,8.05%,4,天骄俊园,15.6%,4,东方家园,8.05%,5,金砂水岸,14.4%,5,金科,6.90%,6,华宇,8.9%,6,山水花园,5.75%,7,山水花园,7.8%,7,金科,.,天籁城,4.60%,8,南方花园,5.6%,8,华宇广场,3.45%,5 .6 消费者对房地产广告的态度,（定性研究结论）,“买房前一定会收集报纸上的房地产广告”,“开发商打广告,可以提高知名度”,“广告投入量,是开发商实力的反映”,“房地产广告虚夸层份不小”,“房地产广告对于买房很重要”,结果显示，消费者对楼盘广告不排斥，而有效的房地产广告对推动楼盘销售,非常重要，特别是对品牌的楼盘和社区型的楼盘。,5 .7 消费者关注的广告信息点,越重要,重点考虑,消费者关注的广告信息点：,“有无合法手续”,“交房时间”,“环境状况”,“交通状况”,（样本：280个）,5,.8.1 消费者,购房心理价值分析,“方便” 、 “实用” 、 “舒适” 、“安全性”,在规划和推广中应重点体现,。,调查启示：,江北区潜在购房群体多属首次,置业者，购房以改善居住条件,或解决居住为主要目的。因此，,房屋结构应重点突出“方便”、,“实用”的主体特色。,关注焦点,（样本：280个）,5 .8.2,购房心理价值分析,(定量研究结论),关注增值潜力,更加关注房子的安全性、舒适和实用,（样本：280个）,5 .8.3,购房心理价值分析,(定性研究结论),房子的角色,“房子”是一个港湾；,“有自己的房子，才有家的感觉”；,“现代人压力很大，回到家就可以放松了，我需要安静、宁静、幽静”；,“目前大家都开始重视交流，35岁以下的人群工作外闲暇时的小聚会在日常生活中占有,非常重要的地位；,成家的人群在住宅内开聚会的频率明显低于未成家的人，家仍主要属于个人家庭的；,“50岁以上的人”的亲戚比较多，会经常串门”；,“教师群体的生活比较有规律和单调，家要承担备课等工作的职能”；,“现代家庭的住房，需要家居+办公结合在一起的需求模式比例增大”。,5 .8.4,购房心理价值分析,(定性研究结论),舒适的意义,“舒适和性格、职业特点有关，希望视野开阔”；,“小区有休闲设施”；,“小区要有层次感“；,“我希望居住的社区内业主可以交流，希望大家的文化修养比较高，重视择邻而居”；,“小区的配套也不要太齐全，这样会嘈杂”；,“舒适居住分内环境、小区内环境、和周边的大环境”,“郊区很舒适，但没有车，不方便”；,“重庆是山水园林城市，如果住的地方缺少这些就没有重庆味道”；,“现在流行绿色、水、山、树、运动、健康、宁静等等”,“小区舒适一定要要增加文化设施甚至是文艺设施，健身房、游泳池太大众化，是否,可以将“琴棋书画”放入小区，每种爱好的人都可以找到交流的朋友，而且教师群体中,这样的人比较多；,“身份限于个体，品牌体现整体”；,“小区要有一个图书馆”。,5 .8.5,购房心理价值分析,(定性研究结论),方便的意义,实用的意义,希望离上班地方不太远，希望步行回家，最远为“2030”分钟；,“公共交通非常重要，出行方便”；,“生活方便，日常生活，吃、穿、住、行”；,“孩子读书上学方便”；,“有医疗设施，有小病不用跑医院”,；,“我讨厌什么概念”，消费者回归到房子结构的重视；,“实用就是大一点的房子”；,5 .8.6,购房心理价值分析,(定性研究结论),购置“居住”房产,(单位:人次),“舒适”,18,“方便”,14,“实用”,10,“品牌”,10,“增值”,6,“行业集中地”,4,原音再现:,“买房子自己住，舒服清静就好”,“品牌代表开发商实力、物管好、能否准时拿到,相关证件、消费者无更多的地产专业知识，只能相,信开发商实力和以往的楼盘品质”。,“我主要考虑房子结构是否合理，功能是否实用”,“老百姓一般都没有私家车，需要便捷的公交站线”,“居住在熟悉的环境里，有老邻居、老朋友陪伴”。,5 .8.7 选择/购买时考虑的因素,（定性研究结论）,地理位置,开发商信誉,“我考虑中心地段、方便，停车也方便”,“我考虑交通方便，将来还可以方便出租”,“我工作在江北区，所以比较方便”,“在江北区生活习惯了”,“江北区房价比渝中区便宜很多，而且交通发达”,“地段是综合的因素”,“和亲戚/朋友住得近”,“我们把钱交了，就不希望发生纠纷”,“开发商实力强就不存在法律上的问题”,“随着竞争激烈，开发商实力强就不存在法律上的问题”,重点陈述,5 .9.1 购房考虑,的因素问题,（定量研究）,（样本：280个）,5 .9.2 购房考虑,的因素问题,（定性研究）,房价,住宅是商品，消费者有极强的价格敏感度；,“房价”分为：总价与单价；,总价是衡量消费者对一套住房整体的经济承受能力；,单价是消费者为房子的“品质”、“地段”给出的性价比分值；,地理位置,消费者首先筛选居住的大区域和片区的倾向；,重庆消费者目前有极强的“迁居不迁区”的情节，并且“地段”是一个综合考察指标；,购房者对于地段的要求，是随着交通成本的上涨（时间、精力、经济）而提出的；,位于交通要道，生活方便的房产无论是售价和销售效果都要比其他房产突出很多；,5 .9.3 购房考虑,的因素问题,（定性研究）,户型,“功能性、私密性、舒适性和居住人口规模”是消费者的基本要求；,规划中应关注消费者的文化背景、生活习惯的需求，还要考虑一定的灵活性和超前性；,配套,生活配套设施完善程度的追求，已经体现出这群购房者对房产的苛求已经大大走出了所购,产品（房屋物业）、走向了小区甚者外部社区的环境。不仅对住宅房间内的设计和功能,配套毫不放松要求，对于外部的小区和社区环境，社会交往、社区的休闲娱乐和运动健,康的设施提出了新的要求，更体现了这群高素质购房者所追求的不仅仅是换一个更大的,房间、更便利的位置，而是追求一种更舒适、更人本的生活方式。,随着购房者经济实力的增强，已出现对优美的园林设计和自然景观的需求的增加。景观设计,要与建筑风格吻合。景观虽然是人造的，但一定要自然，不是简单的喷泉和假山，而应该,形成“生态环境”的设计。“水”很重要，小桥流水，给业主安静的感觉。,5 .9.4 购房考虑,的因素问题,（定性研究）,物业管理,“对于物业管理和服务功能的强化也是目前购房者关注的问题”；,“现在物业管理，缺乏人性化的东西，希望提供亲情服务，物业管理人与业主不是被管理,和管理者的关系，而是朋友和邻居；而现在物管人员呆在那里不动，很傻，业主不知道,他们做了些什么工作，对业主有哪些好处和帮助”；,“目前物业管理专业化水平比有限，应加强专业化培训，最好为转业军人为物业管理人员，,他们的素质较高，有一定的急救知识”；,“物业管理，现在普遍做的不好的是后续服务，希望24小时为业主提供服务”；,业主关注所购房产能够带给居住者一个什么样的生活质量和状态，所以开发商在加强产品,本身功能时，还更应加强物业附属的软性服务功能，才能真正符合潜在购房群体所期望,的理想住宅产品。,5 .9.5 购房考虑,的因素问题,（定性研究）,开发商品牌,“我们把钱交了，就不希望发生纠纷”；,“随着竞争激烈，开发商实力强就不存在法律上的问题”；,有品牌的开发商就有信誉和实力是众多住房消费者的共识，打造一个优良的品牌，不仅,能增加消费者的购买信心，而且还能给消费者一种成就感和地位感，给予其参与社会竞,争的勇气和力量，所以对品牌的追求已成为他们选择住房的重要因素。,对产品品牌的认同可以延伸至对产品使用者的认同，对缺乏专业房地产购房知识的弥补，,后续居住生活的无顾虑和麻烦，就意味着二次置业的购房者已经逐步注重所购房产能够,带来的产品使用功能以外的“贴牌”效应。,5 .10.1 购房首选五,因素比较,（定量研究）,首选,其次,再次,第四,第五,因素,百分比,因素,百分比,因素,百分比,因素,百分比,因素,百分比,房价,48.89%,面积,25.56%,地理位置,16.76%,工程质量,21.91%,各种合法手续,13.87%,地理位置,11.67%,地理位置,24.44%,面积,11.17%,地理位置,10.67%,自然环境,12.14%,配套设施,8.33%,房价,17.22%,户型,10.61%,物业管理,9.55%,物业管理,10.98%,户型,7.78%,户型,7.78%,工程质量,9.50%,各种合法手续,7.87%,优惠条件,9.25%,面积,6.67%,配套设施,5.00%,配套设施,8.38%,配套设施,7.87%,工程质量,8.67%,（样本：280个）,5 .10.2 首次与多次置业因素重要性,比较,（定量研究）,第一次置业自己居住,第二次置业及以上改善居住,房价,23.69%,房价,21.63%,地理位置,17.62%,户型,16.15%,户型,14.65%,地理位置,15.56%,工程质量,7.38%,面积,10.59%,面积,6.95%,工程质量,7.49%,交通方便,6.64%,交通方便,6.90%,物业管理,5.50%,设施配套,4.23%,设施配套,4.12%,周边环境配套,3.57%,付款方式,3.41%,有增值潜力,3.11%,周边环境配套,3.05%,开发商信誉/品牌,2.82%,有增值潜力,2.34%,物业管理,2.75%,开发商信誉/品牌,1.92%,付款方式,2.30%,各种合法手续/证件,1.49%,各种合法手续/证件,2.23%,优惠条件,1.10%,优惠条件,0.67%,交房标准,0.07%,交房标准,5 .10.3 首次与多次置业因素重要性,比较,（定性研究）,“一次置业”的消费者重视楼盘的“物业管理”、“设施配套”和“付款方式”；,“二次以上置业”消费者更关注项目的“设施配套”、“环境景观”和“增值潜力”。,定量研究显示：,潜在购房群体在购买住宅产品时候，第一层次考虑的是“房子”的硬性指标，,而对于第二层次各软性指标的重视程度，不同年龄、不同职业、不同收入水平、,不同置业类型对消费者考虑软指标的影响都有较大的不同。,产品定位及市场建议,6 .1 项目的市场定位,1） 充分发挥交通和区位优势，为部分具有消费能力的工薪族，尤其是嘉陵江对面渝中区范围内有一定文化，有一定专业技术的企事业单位职工、公务员提供精致、细腻、舒适的生活空间。,2） 以高水平的规划设计，中低成本的建安费用，中高品质的整体形象，经济适用的多款户型，优美的小区环境，完善的公建配套，周到的物业管理来营造独有的滨江小区楼盘特色。,3） 注重实效、戒除奢华，努力降低消费者的支付能力，走中档价位高档品质的路线，多给消费者以真切的关怀，多给消费者实实在在的实惠。,4） 保持合理商业面积以临街特色商铺营造人气商气，增强周边居住氛围。,市场定位：“大众消费的精品楼盘”或“新生代的温馨家园”。,6 .2 项目的消费定位,1、,项目主要定位于为需求面积在,70100,平方米（套内）以内，单价在,2000,元左右，总价在,1520,万元以内的消费群提供产品。这类消费群是重庆市的大众消费者，占到购房总体的,70%,左右。,2、,为满足市场的整体需求，建议本项目考虑设计30%40%的户型面积在100160平方米，单价在2500元左右，总价在2540万元的康居型住宅。,3、建议,本项目在临街面规划一二层商铺，多为,40200,平方米的独立商铺，单价在,2080,万元左右，为中小业主提供经营性资产。,4、,项目还应该为有私家车的业主设计地下停车场或半地下车库，每个单价在7-10万元左右，为已经取得一定成就或打算购置轿车的业主解决停车之便。,6 .3 项目的目标客户定位,主力买家,次级买家,在渝中区和江北区,效益较好的公司、企业、工厂、研究所工作的中高层管理人员、干部、专业技术人员,。,年龄在2