b娃哈哈启力营销策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛,参赛队伍：勇诚售,指导老师：徐乔梅,参赛成员：李承飞、何文武、李靖,“娃哈哈启力”重庆市场营销策划方案,1,营销策划方案模块,行动,计划,市场,分析,营销,策略,2,一、市场分析,（一）企业的目标和任务,3,未来3至5年，娃哈哈将继续立足主业，,在饮料行业继续做强做大，并将逐步向,海外市场进军，寻找更多、更广的商机。,目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业,收入1000亿元、力争早日进入世界500强,企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈,成为世界的娃哈哈。,4,（二）市场现状与策略,5,市 场 现 状,果蔬汁类,瓶装水类,牛奶/,酸奶类,即饮茶类,碳酸类,特殊用途饮料,（功能饮料）,饮料市场,的基本格局,果蔬汁类,6,市场现状,功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如达能集团的“脉动”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、巨能的“体饮”、“红牛”、“力保健”、什果味的“黑卡6小时”以及娃哈哈最新推出的“启力”等。,7,市场现状,目前，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。,8,娃哈哈的营销策略,跟随策略,低价策略,联销体策略,品牌营销策略,9,（三）主要竞争对手及其优劣势,10,启力最主要的竞争对手,11,优势分析：,目标市场定位明确,具有优良的品质和良好的声誉,采用本土化策略,营销优势,劣势分析：,红牛的品牌认知度有待加强,营销渠道上还需进一步加强,创新性有所欠缺,12,威胁：,功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷。,机会：,我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。,13,优势：,准确的市场定位,产品优势,价格优势,营销优势,达能集团在资金、人才、政策等方面对脉动的大力支持,劣势：,营销渠道方面相对处于弱势,培养功能性饮料的消费市场充满艰辛,14,威胁：,功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段,市场出现假冒仿制产品,功能饮料的价格（成本）、口味、功能受限,机会：,随着人们保健意识的增强，功能饮料市场的发展前景广阔，脉动是一款价位中端的产品，脉动具有品牌优势，已然成为市场的领导者。,15,（四）营销外部环境分析,16,营销外部环境分析,经济,法律法规,成本,竞争,技术,社会因素,17,经济,从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。,18,法律法规,随着食品安全法的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。新的饮料通则也于2008年12月初正式实施，这有利于改观饮料的乱局。,19,成本,当前国家经济面临的诸多“两难”问题也会影响到饮料行业，企业用地、贷款、资源价格、用工成本、税收、人民币“内贬外升”等，将带来很多不确定因素，水、能源、包装物及农副产品的,价格上涨是不可逆转的趋势,，势必增加饮料企业的经营成本。,20,目前国内市场上的主要功能饮料品牌，基本上可以分为三大阵营：,第一阵营领军企业自然非红牛和脉动莫属；,第二阵营品牌有：健力宝、力保健、葡萄适、宝矿力水特、魔力氨基酸、日加满力水等；,第三阵营就是数量众多的各个区域小品牌。,竞争,21,技术,饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。但是功能饮料的技术壁垒和对配方口感的要求，相对其他饮料更高。,22,社会因素,消费习惯,消费理念的转变,23,（四）内部环境分析,24,优势：,渠道优势,较强的产品开发和创新能力,价格优势,强大的销售促进能力,掌握先机，应变能力强,25,劣势：,目标市场定位没有很突出的亮点,作为刚上市的一款功能性饮料，消费者对启力的认知度和接受程度还是比较低的，需要娃哈哈进一步、持续的展开营销工作,娃哈哈的隐患在于产品线长，可谓多线作战，竞争对手个个实力非同一般，难免顾此失彼,娃哈哈在大多数省会城市和一些特,大城市确实存在明显劣势,娃哈哈目前还存在着品牌隐忧,产品创新乏术,26,威胁,国内功能饮料市场竞争激烈,饮料行业同质性强,自,2010,年以来，我国通胀压力日益增大，产品成本进一步提高，利润不断缩减,27,机会,我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间,启力现在面对的高端功能性饮料市场经过“前辈”的开拓，已经具备了一定得成熟度，这些对启力来说都是好因素,中国是农业大国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助,我国功能饮料市场还不够完善，,再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。,28,预期变化,品牌推广时要以实际功能为基础侧重于延伸利益,进行持续的广告轰炸,渠道创新,营销创新,改观现有的销售促进策略和建立符合城市市场的销售管理模式,29,二、营销策略,（一）营销目标和预期效果,30,营销目标,实现娃哈哈启力饮料在计划期内的直接营销利润,树立启力在消费者心目中的优质高价形象,提高其知名度和美誉度,探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的,营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系,31,预期效果,将娃哈哈启力饮料成功打入重庆市场,在功能饮料,行业重庆市场的占有率上，位于第二位 ，成功塑,造启力优质高价的品牌形象，提升其知名度和美誉,度，完成启力在重庆市场计划期内的销售额和营销,利润，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立,起完善有效的营销网络体系。,32,（二）目标市场描述,33,目标消费群狭窄，针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并非人人皆宜的“全能饮料”，若饮用不当，反倒会造成身体不适。,启力产品的不宜人群：少年儿童、孕妇和乳母。,目标群众：80、90年轻人，在校的学生、老师、上班族等易疲劳、免疫力低下的人群。,识别特征,34,消费动机的特殊性,对功能饮料的认知度低,，多数人都不能正确区分功能饮料与非功能饮料,消费者购买行为会受到价位、口感和品牌等的影响,独特的需求、态度和行为,35,（三）市场定位,36,娃哈哈功能饮料“启力”是一款健康提神饮品，其目标市场定位在学生、上班族、运动族、驾车族等易疲劳者和免疫力低下群体。,目标市场,37,缓解体力疲劳，增强免疫力,功能定位,38,包装定位,有一个类似太阳的白色圆形图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为启力，充满活力，爆发能量,39,但是,启力的品牌标志还不够醒目，不能让消费者一看就能记住或者展开丰富联想。,启力的瓶身上印制有不同姿态的白色的人图片，白色不够醒目，人的图片多而且小，不够突出，难以在消费者心目中留下深刻印象。,40,优质高价，高端功能饮料,价格定位,41,（四）营销组合描述,42,产品,1、品质保证策略,2、包装策略,3、创新策略,43,启力的品牌标志还不够醒目，可以考虑在这一个方面有所改进，或者把图片放大，人的数量减少，或者更换图片。,包装策略,44,分销,对联销体模式进行“升级”。考虑尝试物流经销商模式，同时，制定出适应城市市场的分销方式，做好深度分销管理。,45,定价,蓝色（250ml）罐装启力目前在市场上的零售价为6元/瓶，其价位略高于保健饮料老大红牛，采取高价策略，也可称之为撇脂定价策略。,46,促销,1、广告宣传,2、人员促销,3、销售促进,4、网络传播,5、公共关系,47,三、行动计划,（一）活动/安排/预算,48,营销活动策划之一,1、微博营销,2、网络广告,3、搜索引擎竞价排名,4、网络传播,5、在百度贴吧、论坛等网站发布启力营销信息,时间：2013.1-2013.12,主题：网络营销,经费预算：工作人员费用约80000元，网站费用约60000元，估计总费用140000元。,49,营销活动策划之二,时间：2013.1.1-2013.3.28,主题：刮瓶有奖,经费预算：奖励费50000元，促销员费用20000元，展位费用50000元，激励促销员费用25000元。估计总费用145000元。,50,营销活动策划之三,时间：2013.1.1-2013.2.28,主题：捆绑销售,经费预算：,展位费用100000元；礼品费用40000元；包装费用30000元；广告费用50000元，估计总费用220000元。,51,营销活动策划之四,时间：2013.3-2013.12,主题：校园营销系列活动策划,1、“启力”校园形象大使选拔活动,2、“启力”走进校园招聘会,3、“启力”创意形象设计大赛,4、“启力”携手校园文化活动,经费预算：工作人员费用100000元，赞助费用50000元，奖品费用30000元，机动费用5000元，估计总费用为185000元。,52,营销活动策划之五,时间：2013.2-2013.6,主题：白领营销系列活动策划,1、在重庆市区定点写字楼开展赠饮活动。培养更广泛的消费群体，先不以争夺市场为目标，而以做大市场为方向。,2、“启力”自驾游全城征集,经费预算：赠品费用40000元，旅游费用100000元，人员费用30000元，机支费用10000元。估计总费用180000元。,53,营销活动策划之六,时间：2013.7-2013.12周末，具体时间段周五（18:0020:00）、周六（11:3020:30）和周日（11:3020:30）。,主题：“健康生活”促销策划,经费预算：,人员费用30000元，奖品费用20000元，广告费用15000元，估计总费用65000元。,54,时间：2013.1-2013.12,主题：报纸、户外广告投放,营销活动策划之七,经费预算：预计投入费用,250000元。,55,营销活动策划之八,时间：2013.7.1-8.31,主题：启力爱心之旅,经费预算：,赠品费用：约71000元；人员费用：约8000元；必需品费用：20000元 ；人员激励费用：约4000元 ；机动费用：约2000元。估计总费用105000元。,56,营销活动策划之九,时间：2013.1-2013.12,主题：大型采购,经费预算：公关员费用,30000元，公关实施费,用100000元，估计总费用130000元。,57,时间：,2013.1-2013.12,主题：销售竞赛,对象：娃哈哈启力经销商,营销活动策划之十,经费预算：人员费用20000元，奖励费用200000元，其,他费用20000元，估计总费用240000元。,58,（二）评估流程,59,成功的依据,判断营销活动是否成功可以从六个方面来进行评价和分析，即销售分析、市场份额分析、营销费用销售额分析、财务分析、客户关系分析和盈利能力分析。,60,收集成功依据的方法,对娃哈哈启力,2013,年的营销绩效进行评估，运用层次分析法进行绩效指标的权重设计，然后根据测量指标的得分得到娃哈哈启力营销绩效的总得分。,对娃哈哈历年的营销投入产出进行效率评估，运用偏好序,DEA,方法，从纵向上对娃哈哈不同时期的营销活动的相对效率进行科学评价,从而判断出娃哈哈营销决策的正确与否，找出某一时期营销活动相对效率差的原因和对策,(,主要是分析目前娃哈哈启力的营销效率,),61,层次分析法,营销效果评估,营销效率评估,偏好序DEA评价法,层次分析法,营销绩效评估结果,及分析对策,企业营销绩效评估模型,62,在,2013,年启力营销绩效测评中，销售额、利润率、销售收入增长率、回款率、新顾客总数、新产品数量、新产品收益、新产品利润属于定量指标，可以间接从,娃哈哈的财务和销售部门来获得数据,，其中，市场份额则通过,市场调研和分析,来得到相关数据。,63,根据层次分析法（,AHP,），定量指标营销安全率、营销信息系统完善程度由专家打分获得，,娃哈哈可以选择,10,位专家进行评价打分,；消费者满意度、知名度、经销商满意度、相对的消费者满意度、员工满意度这些数据的获得则要通过,问卷调查,来获得。忠诚度、客户投诉、经销商投诉、营销人员效率、在岗员工素质等指标则要运用偏好序,DEA,评价模型中的有关指标说明，根据,娃哈哈的营销数据,计算得来。,64,谢谢各位老师！,65,