某地产楼盘竞品分析及策略推广

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,美震裕阳花园竞品分析及策略推广,禾源文化传播广告有限公司,2002年2月6日,序幕.,角色的描述,美震房地产开发有限公司,成立于1995年，私营企业，注册资金2800万人民币，,至今成功开发了美福园一、二期，美震综合楼，等项目,。今年投资2000万人民币，重点发展裕阳花园小区。,主角,项目名：裕阳花园,发展商：天津市美震房地产发展有限公司,位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内，天津东站后,广场东侧。,建筑形式：七层建筑,建筑面积：13000平方米,价格：均价2800元/平方米(暂定),美震裕阳花园的项目概况,新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属天津市中档房产,开发商的品牌在天津市消费群体中尚未建立,美震一期二期的业主年龄层相对老化,周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上升到影响购房的阶段,但是可以看出的是，在裕阳花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变得越来越重要了,美震裕阳花园目前的状况,消费者目前对发展商角色看法,首次置业,收集信息、看房阶段,有现房,未入住,中档,不重视,二次以上置业,买房、投资阶段,楼花期,入住后,中高档,重视,随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等,消费者目前对发展商角色看法,核心：价格、环境,楼宇建筑特点、发展商,物业管理等,消费者购楼时考虑因素,我们在这一点核心上,具备优势！,我们需要什么？,跳出地产做地产,美震需要建立自己的开发商品牌,裕阳花园作为美震现在的主要项目，其地产定位应对美震的母品牌产生支持并有所贡献,概念营销在2001年天津房地产营销中趋势越来越明显,“如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑大师这样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活圈,品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的购买行为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们最理想的状态。,竞品描述,“家，靠航在城市中心。”,中海万春花园,美震,裕阳花园,的主要竞争对手之一,中海万春花园项目概况,项目名：万春花园,发展商：中海地产天津万春房地产开发有限公司,位置：位于天津站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接处,规模：占地6200平方米,建筑形式：高层建筑,建筑面积：130000平方米,会所：2000平米,绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观,广告语：“在城市中寻觅一个家”,项目定位：“以本色而为，为明天而作”,格调：“空间与自然的完美结合”,价格：均价3280元/平方米,美震,裕阳花园,的主要竞争对手之二,“城市中心区，都市中行走的前景”,汇和家园,项目名：汇和家园,发展商：天津市汇和置业投资发展有限公司,位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内,规模：占地13000平方米,建筑形式：高层建筑,建筑面积：300000平方米,会所：800平方米,绿化：绿化率为40%,广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市,生活的至纯之美。”,价格：均价3270元/平方米,汇和家园项目概况,通过对竞品楼盘及消费者的分析和对比，我们得出以下的结论：,1、美震裕阳花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争,力,2、美震裕阳花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。,消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础）,3、美震裕阳花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的,应用。,4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不,吃亏,5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的,主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和,定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会,关于裕阳花园的定位,建立在裕阳花园的长期强项上,我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利益点述求都需要有概念的支撑,目的是使得,裕阳花园,:,更具竞争性,形象具有独特性,更具亲和力,概念营销,能够对母品牌有所提升,关于美震的定位,现实,感觉,口号,行动/需求,传播沟通,活动计划, 方案,&,美震定位,我们不是,：,一家只盖房子的公司,企业导向,冷冰冰,形象传统,技术落后,内向、本土化,我们是,：,一家致力于,创造现代生活方式的公司,客户导向,亲和/人性,形象先进,技术领先,外向、国际化,关于美震的定位,我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使业主得到最人性化的关怀，我们创造的不是房子，而是生活方式,所以：关于裕阳花园的广告定位,买房就是买生活方式,支持点：,通过我们提倡的新生活方式，来营造一种新的优雅的文化氛围,真正的时尚绝不是前卫，而是有内涵的优雅,如何将定位表现出来并成为可执行的策略？,买房就是买生活方式，这是一句需要实际利益点来支撑的概念,表现：,“这里有个理想家”,概念的延展+实际的利益点：音乐家（背景音乐）、画家（诗话一般的小区内景）、运动家（运动会所）通过实际利益点和主广告语的契合，推广生活方式的改变,主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间,我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重,我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人,我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质,我对于前途和自己充满信心,我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家庭向往更合理而且更现代的生活方式,美震裕阳花园预设,目标消费群描述,切入点：,突出时尚文化生活方式,-,所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质,我不是做音乐的人，可是我有欣赏音乐的情调和品位,我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要,我的家不会看起来象个暴发户,理性利益点：,1、地理位置,（内环线以里，交通顺畅，距离市中心繁华地带近，购物娱乐，方便）,2、项目环境,（小区环绕式小溪、竹林、中心花园等等）,3、项目功能,（卫星电视、宽带网接口、可视性对讲、小区背景音乐）,4、实用房间设计,（敞厅4M以上，7层带电梯等）,5、,利益点很多,但是在项目推广的前期，我们并不建议提出理性利益点过早,感性利益点,1、卓越的生活方式，理想的环境氛围，改变人的一生。,2、提倡好品质 = 好报偿；品质均好保证，物超所值。.,我是谁？我在哪里？我要到那里去？,我是裕阳花园小区,我具有独特的人格魅力，而我的魅力来自于我对事物的独到见解和对文化的长久积淀,我所走的每一步都是扎扎实实的。我站的很稳很直，走在我身边的人，可能会看得更加清楚。,以时尚、文化改变生活品质，一直是我追求的,传播的任务与策略,促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想居住地,我们知道你是个追求时尚优雅的人，这里的人文环境和地理位置都是出类拔萃的,从概念上扩大消费者对于裕阳花园的信任感。,传播策略的推进,在对外整体形象推广时以90平米的客层为主流,重点突出：,新的生活方式，优雅的时尚文化，健康的运动社区,支持点：,此客层对广告的反映速度较快,不容易找到他们，需要大众传媒的投放支持,便于有更大的创意空间,