市场营销课件：促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第九章,促销策略,第一节 促销与促销组合,第二节 促销组合简介,本章概要：,1,引例：茅台扬名巴拿马,例如，在,1915,年巴拿马世界博览会上，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的贵州茅台酒不屑一顾，认为它品质肯定不行。中国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从而使茅台酒获得了人们的高度评价，获得本次博览会金奖，并从此成为世界名酒。,2,1,、理解促销的含义，认识其对企业营销的重要作用；,2,、,掌握,促销组合的内容与策略,3,、了解人员推销,、,广告、,销售促进,和,公共关系,的特点，,了解整合营销传播的含义。,学习目标,3,一、促销：,第一节 促销与促销组合,即促进销售，是指企业 运用,各种沟通手段、方式,，向消费者传递商品（或服务）与企业的信息，实现,双向沟通,，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出,购买决策,的活动。,4,任务：,传递信息，制造舆论，,诱导需求，,为企业创造一个适销的环境。,目的：,激发购买欲望，并使之升华为购买行为。,手段：,说服性宣传，辅之以各种附加利益。,方式：,利用大众传播和派员推销。,5,二、促销的全过程,选定目标市场和听众,确定宣传的目的和期望的结果,设计信息,选择宣传媒体和渠道,制定整体预算和资金分配,管理，协调，执行,监测评估宣传效果,6,设计信息,（,1,）信息内容,（说什么）,理性诉求：展示产品确实具有其声称的利益。,情感诉求：富有情感性和象征性。,例子,道德诉求：针对人们的价值观念设定，以激励人们支持社,会事业,（,2,）信息结构（如何说）,顺序、正反面,（,3,）信息格式（什么形式说）,（,4,）信息来源（谁来说）,专业性、可信度、喜爱度,7,Lange,Targets Women Who Were Looking for a More Comfortable,Boot,8,量力而行法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,确定总促销预算：,制定促销预算的四种常用方法,9,1,、促销组合,促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。,三、促销组合的内容与策略,促销组合,人员,非人员,广告,公关,营业推广,10,常用的沟通与促销手段,广 告,营业推广,公共关系,人员推销,印刷广告,广播广告,外包装,随包装广告,电影广告,宣传手册,招贴与传单,企业名录,翻牌广告,广告牌,招牌,POP,广告,(,布旗、宣传单,、海报,),视听材料,标志图形,比赛、游戏、,抽奖、奖券、,奖金、礼品,样品,交易会,展览会,演示,赠货券,回扣,低息贷款,招待会,以旧换新,商店赠券,搭配商品,记者报道,演讲,研讨会,年度报告,慈善捐赠,赞助,出版,社区关系,游说,标示宣传,公司期刊,活动,销售展示,销售会议,奖励,样品试用,展览会,11,促销目标：,如销量、市场占有率、企业形象。,产品及市场性质,产品生命周期,促销预算,市场状况,市场规模小、相对集中，人员推销；,范围广、相对分散，广告、公关、营业推广。,2,、影响促销组合的因素,12,介绍,成长,成熟,衰退,促销成本效应,营业推广,广告与宣传,人员推销,在产品生命周期的不同阶段不同促销手段的成本效应,13,人 员 推 销,消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较,相对重要性,相对重要性,广 告,消费品,工业品,营业推广,营业推广,人 员 推 销,公共关系,公共关系,广 告,14,3,、促销的基本,策略,A,、,从上而下式策略（推式策略）,推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。,适用：,单位价值较高的产品；,性能复杂、需要做示范的产品；,流通渠道较短、市场比较集中的产品。,15,零售商的推销员,批发商的推销员,生产厂商的推销员,批发商,生产厂商,零售商,消费者,推的策略示意图,16,B,、,从下而上式策略（拉式策略）,拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,适用：,单位价值较低的日常用品；,流通环节较多、流通渠道较长的产品；,市场范围较广、市场需求较大的产品。,17,生产厂商,批发商,零售商,消费者,消费者广告,拉的策略示意图,18,零售商的推销员,批发商的推销员,生产厂商的推销员,批发商,生产厂商,零售商,消费者,消费者广告,推及拉策略示意图,19,第二节 促销组合简介,一、人员推销,指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手段，,说服,用户接受企业的商品或劳务，从而既能满足用户需求又能扩大销售的活动。,人员推销的三大要素是：推销人员、推销对象和推销品。,特点：,直接面对顾客，推销针对性强、反应及时、便于复杂信息的沟通和交流。,20,任务：,寻找和发现潜在的顾客,沟通：把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客；,销售：运用推销技术千方百计推销产品；,服务：向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题等；,收集情报：经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报；,分配：在企业产品短缺时，向企业提出合理分配这些产品的建议,回收货款,21,阅读资料：此时无声胜有声,日本一家铸砂厂的推销员为了重新打进已多年未曾来往的一家铸铁厂，多次前往拜访该厂采购科长。但是采购科长始终避而不见，推销员则紧缠不放，于是采购科长迫不得已给他,5,分钟时间见面。这位推销员在科长面前一声不响地摊开了一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂，突然倾倒在报纸上，顿时沙尘飞扬几乎令人窒息。科长大吼：“你在干什么？,”,这时推销员才不慌不忙地开口说话：“这是贵公司目前所采用的砂，是上周我从你们生产现场向领班取来的样品。,”,说着他又在地上另铺一张报纸，又从皮包里取出一袋砂倒在纸上，却不见沙尘飞扬。就在这场戏剧性的表演中，推销员成功接近了顾客，上方心平气和地开始了商业谈判。,22,二、人员推销队伍的设计,1,、销售队伍规模,将顾客按年销售额分成大小类别,确定每年对每位顾客的推销访问次数,每类顾客数乘访问次数得整个地区的工作量,确定每位销售人员每年平均访问次数,地区工作量除以平均访问次数得所需销售人员数。,23,行政事务,16%,电话销售,25.1%,等候,/,旅行,17.4%,顾客服务电话,12.7%,面对面销售,28.8%,公司要想办法增加销售人员花在销售上的时间,24,2,、销售队伍结构,地区性结构,销售队伍,产品结构,销售队伍,顾客结构销售队伍,有利于推销人员有的放矢，提高工作效率；若用户分散，则会增加推销成本。,25,富士的地区性结构,中国区域代理,北京销售经理（华北）,广州销售经理（华南）,上海销售经理（华东）,成都销售经理（华西）,优点：,责任明确，有利于鼓励推销员努力工作；有利于推销员同当地商户及政府部门建立联系，协作往来；能节省往返旅途费用开支。,26,柯达的产品性结构,民用影像产品销售经理,专业影像产品销售经理,磁记录产品销售经理,医疗产品销售经理,适用于：,产品技术性强、生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，产品品种繁多。,27,二、广告,就是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传播信息的宣传行为。,1,、广告要,支付费用,2,、广告是,组织,进行传播的行为,3,、需通过一定的,媒介,来完成其传播活动,4,、广告有特定的,目标市场,5,、广告有明确,主题,28,广告的,5Ms:,信息产生,信息评价与选择,信息表达,社会责任观点,触及面、频率、,影响,主要媒体类型,特定媒体工具,媒体时机,政府对媒体规定,自身效果,销售效果,确定目标,Mission,销售目标,广告目标,倾力投掷法,销售百分比法,竞争对抗法,目标任务法,预算决策,Money,信息决策,Message,媒体决策,Media,广告评估,Measurement,29,确定广告目标,1,、,宣传广告,：,主要用于一种产品的,开拓,阶段，其目的在于促发,初级,需求。,2,、,劝说广告,：,在,竞争,阶段十分重要。目的在于建立对某一特定,品牌,的选择性需求。,3,、,提醒广告,：,在产品的,成熟期,十分重要，目的是保持顾客对该产品的,记忆,。,30,具有本企业,特色,，换一家企业就不成立，,或不贴切，不适合。,具有明确的,价值,概念（,Value message),，,强调用与不用之区别。,市场,定位,（,Positioning),很清晰，,只针对一个特定消费群体，有排他性。,强调与其他类似（或相同）产品的,区别,及,特色,（,Differentiation),。,侧重用户最,关心,的一个或两个方面。,能激发人们去想象，去比较，去尝试的,愿望,。,广告信息决策,31,广告词定位,理智型,让人产生“对号入座”,的感觉，一种自然需求,使人们了解,F A B,F,：,Features.,特性，指标,A,：,Advantages.,优点，好处,B,：,Benefit.,利益，效益,适用于技术含量高、,不易复制的产品,直接表达,煽动型,让人产生“拥有它”,的愿望，一种心理满足,与某个社会群体的时尚相关,F,：,fashion.,流行，时尚,A,：,Attractive.,兴趣，诱惑,B,：,Brand.,品牌，名牌,适用于大众消费品，,产品差别不大,间接表达,返回,32,在媒体选择时，必须考虑几个变量：,目标受众的媒体习惯,产品性能和特点,媒介特点,费用,竞争对手的广告策略,报纸、杂志、电视、广播、网络、户外广告,（特征如下图）,媒体,决策,33,主要媒体的特征,媒体,优点,局限,报纸,灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高,制作质量差，时效短,电视,市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听,绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差,网络,速度快，制作成本低，跨越时空限制，动态及时，反馈的可测性高，与消费者的互动性强,目前网络广告点击率还不高，宣传范围受限；技术含量要求高。,广播,地区和人口选择性强，费用低,只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散,杂志,地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长,购买版面费用高，位置无保证,户外广告,灵活性好，复现率高，费用低，不受竞争对手干扰,观众选择性差，创造性差，难修改，时效性差,34,广告欣赏：,宝马,Z3,型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,35,广告欣赏：,吉列剃须刀,评析：这是吉利刀片在萨达姆被捉后第一时间做的一个广告，最充分的利用了老萨的“剩余价值”。,36,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996,年欧洲国家杯足球锦标赛期间，,FCB,广告公司为可口可乐制作了户外,宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,37,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语：,随着你的本性而去,广告语：,随时随地的休闲,广告语：,为清凉而倾倒,广告语：,突然间的清爽,38,广告欣赏：,KITECAT,猫食品,评析,：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,39,三、营业推广,又称销售促进，它是指在一定的时间内，刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括各种短期的促销工具。,特点：,产生更快和更多可衡量的反应,吸引品牌转换者，但无法建立品牌忠诚,对市场份额小的竞争者更有利,较多使用价格促销时有负面效应,40,营业推广形式,（,1,）对消费者：,折价券（,coupon,）,赠品（,premium,）：,随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）,抽奖（,sweep stakes,）,：“,寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖,免费样品（,free samples,）,:,逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送,减价优待,(price-off),竞赛,(competition),赠品点券,(trading stamps),使用示范,(demonstration),其它：,以旧换新、廉价包装、包退包换,41,（,2,）对中间商：,添购折让,(buying allowance):,短期性减价以刺激经销商添购新货色,清货折让,(count and recount allowance),：,提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货,买回折让,(buy back allowance),：,第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿,随购赠送,(free goods),推广折让,(merchandise allowance),：,短期性补贴合约,联合广告,(cooperative advertising),：,长期性补贴合约,特别推销补贴,(PMs or push money),：,给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品,推销竞赛,(sales contest),设备赠送,(dealer loader),42,（,3,）对销售人员,：,销售提成；,销售竞赛；,推销培训；,赠品；,。,43,四、公共关系,是指一个社会组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。,企业公关关系,1,、企业与其相关的社会公众的相互关系。,供应商、中间商、消费者、竞争者、信贷机构、保险机构、政府部门、新闻传媒,2,、,公关关系的核心,企业形象,3,、,公关关系最终目的,促进商品销售，提高市场竞争力。,44,公共关系的活动方式,1,、通过新闻媒介传播企业信息：,如提供新闻稿件、举行记者招待会等,2,、借助公关广告：,如各种致意性广告（致谢、致庆、道歉等）、倡导性广告、解释性广告,3,、举办专题活动：,如厂庆、开工典礼、知识竞赛等。,4,、参与公益活动：,如赞助社会公益事业、为慈善机构捐款、环境治理、体育赞助等。,5,、编制企业宣传资料：,如企业介绍、企业成果、规划等,6,、,加强与企业外部组织的联系。,45,本章结束：,关键术语,促销、促销组合、广告、人员推销、营业推广、公共关系,思考题,1,、促销的基本策略有哪些？,2,、人员推销、广告、营业推广、公共关系四种促销手段的适用条件？,3,、媒体选择时需要考虑哪些变量？,46,