目标速成—营销目标制定原则及管理流程

做最专业、最系统化的企业全员培训平台,*,目标速成营销目标制定原则及管理流程 ,引 言,新龟兔赛跑的案例,启示：在做销售目标的制定和管理达标的时候，不仅要低头走路，还要抬头看路;当我们为销售目标奋斗的时候，要考虑方向是否正确，是否会偏离企业的战略方向。,正所谓：“管理出效益。”我们通过销售目标的管理，一方面可以起到纠偏的作用；二是对于企业来讲，可以按照既定的目标获得快速稳健的发展，可以一步一个脚印的实现企业的各项战略目标。只有营销目标实现了，其他的目标才有基础。对于个人而言，则可以实现升职加薪，这是一种双重结局。所以说通过销售目标的管理可以实现我们的目标达成。,目 录,一.销售目标管理的定义,二.销售目标的制定原则及参考要素,三.销售目标管理流程,四.销售目标管理的时间进度管理,一.销售目标管理的定义,1、销售目标管理的定义,销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关注最终结果和评估的一种管理过程。,2、销售目标管理涵盖内容,A、销售目标的制定,B、销售目标的分解,C、销售目标的实施,D、销售目标的跟踪,E、销售目标的评估,3、销售目标的分类,A、从时间上分：年度、季度及月度目标,B、从性质上分：利润目标、非利润目标,C、从内容上分：绩效目标（结果目标）、行为目标（过程目标）,4、销售目标管理的意义,销售目标管理的根本意义在于，通过对市场竞争状况的分析研究，挖掘所有可能的机会点，并通过目标分解，把机会和潜在的机会转化为现实销量和效益。企业的目标很明确，就是要实现预期的销量和效益任务,。,二. 销售目标的制定原则及参考要素,1、制定原则,A. SMART（法则）,1) Specific （具体的）,2) Measurable（可衡量的）,3) Attainable（可以达到的）,4) Reasonable （合理的）,5) Time（有时间性的）, Specific叫做具体的，销售目标的制定越具体越好；, Measurable可以衡量的，制定的销售目标应该是可以计量、计算的；, Attainable制定的销售目标是可以达到的，是切合实际的；, Reasonable，合理的，设定销售目标一定要合情、合理；, Time还要有时间性的。即有具体达成的时间，即期限。,B.量化量化的目标易于管理和考核比如：2006年12月31日前，实现销售收入5亿元，就是一个量化的销售目标。,C.细化不能量化的，按“数量、质量、时间和成本”这四个纬度进行细化。比如：每月要召开销售目标会议一次；零发货客户为零；终端拜访100%等。,2、参考要素,A.注意：销售目标任务的分解，不是简单把数字分开，强加到每一个人头上，而是要根据一个区域市场的容量、占有率、品牌 渗透率、自然增长率和消费潜力加以判断和衡量。,B.参考因素,A、行业竞争形势,B、市场发展趋势,C、购买或使用者价值取向,D、不可抗力,E、社会事件（事件营销）,三.销售目标管理流程,1、销售目标管理流程,2、销售目标管理步骤,1、销售目标管理流程:,PDCA管理循环,P (plan 计划),D (do 实施),C (check 检查),A (action 调整),自上而下分,自下而上定,总部分公司经理业务主管（业代）区域市场经销商（分销商、零售店 ）,2、销售目标管理步骤：,A、确定销售目标；,B、分解销售目标；,C、签订目标分解责任书；,D、审核审批销售目标；,E、评估检讨销售目标；,F、销售目标考核。,A.确定销售目标,包括年度、月度销售目标,举例：某企业目标分解表,1）销售额目标：指公司向各个区域市场下达的销售额任务，以出货额或量计算。,2）销售费用率目标：指公司规定每个区域的产品或总体市场拓展费用占该区域同期销售额的比重，具体包括：助销物、广宣品、赠品、促销品等及其他零散的小额市场拓展费用。,3）销售利润目标,4）其它销售目标,B.分解销售目标,1) 分解二步骤：,第一步：在规定的时间内分解,第二步：逐级分解,注意事项：分解时注意公开、公正、公平,举例：,A. 在规定的时间内分解。,比如某快速消费品企业规定每月5日下午 17： 30 前，营销总经理、区域经理必须将下月月度销售目标和费用目标分解到下属的区域经理、业务主管、业务人员及经销商，营销总经理及区域经理对所辖区域的费用率进行统筹分配。,B. 按照要求在规定的时间内上报。,比如该公司要求每月9日下午17：30前，将下属填好的下月月度任务分解表、或目标责任书、月度网络拓展计划月度宣传促销品申请表、区域月度费用计划表、区域促销实施方案进行认真审核，并上报销售管理部。,2）分解五要点：,第一、分解目标要高于下达的目标。,第二、保证分解目标既有挑战性，又有可执行性。,第三、便于控制管理。,第四、分解到每一天。,第五、目标要进行日点检。,C.签订销售目标责任书,1）在规定的时间内完成。,举例 :,某企业每年12月31日前，销售管理部确定各区域的年度、季度销售目标和费用率，由营销总经理、总经理审批，并由销售管理部以公司文件的形式直接下达给各省部和直属区域。月度销售目标则在月底前完成。,2）销售目标要进行具体确认。,举例：,某企业每季度第三个月5日前，由省部和直属区域经理向销售管理部上报下季度销售目标确认书和分解表，经销售管理部评审、沟通与调整，由营销总经理审核、总经理审批。月度销售目标则在每月5日前签字确认。,3） 目标责任书签署。,举例：,某企业每季度第三个月末，由区域经理签署季度销售,目标责任书，并经销售管理部经理确认，由营销总经理签,字生效。每月5日前完成当月销售目标责任书签署工作。,D.审核、审批销售目标,1）限定目标分解表等报表上报时间。比如某企业要求区域经理的各类报表必须按照要求的规定时间内上报，每超时一天扣罚工资100元，由销售管理部做出书面处理决定，由财务部从其下月工资中直接扣罚。,2）按照标准上报报表。,比如某企业要求报表必须符合公司规定的统一电子文档格式，不符合格式的报表视为无效，并要求重新上报，如因不符格式重新填写而导致超时上报，仍然按照标准扣罚责任人工资。,3）审批时限,比如某企业要求销售管理部于每月11日下午17：30前，完成对各区域上报的下月目标分解计划、费用分解计划及其他报表的汇总，经销售管理部经理审核，并由营销总经理于每月14日下午17：30前完成审批。,4）销售目标内部要求。,比如某企业要求销售管理部于每月15日下午17：30，必须将审批后的下月区域月度费用计划表回传至各区域，同时将各区域的下月月度任务分解表送财务部，作为核算各区域绩效奖金的依据。,E.评估检讨销售目标,1）销售目标进度上报。比如，某企业要求各区域经理必须于每周一下午17：30前填写本区域的上周销售周报，并上报至销售管理部。,2）销售目标总结报告。比如，某企业要求各区域经理必须于每月7日下午17：30前填写本区域上月度的销售月度总结报告、区域月度费用实际执行情况报告和本月新增零售终端报告，并上报至销售管理部。,3）达成率统计。财务部于每月5日前17：30 前，完成对各区域上月的销售额目标完成 率和累计销售费用率数据的汇总统计。,4）财务检核。比如某企业要求财务部于次月6日下午17：30前确认上月销售额目标完成率未达标和累计销售费用额度超标的区域名单，标明其目标完成率和销售费用率，并传至销售管理部。,5）销售目标评估。比如某企业销售管理部根据财务提供的销售数据和区域经理上报的总结报告，对区域的上月目标完成 情况进行评估，如果各区域上月所辖经销商某品项实际库存严重超出规定的库存限额，则库存超出部分不计入区域上月的销售额。,F. 考核销售目标,1）达成率考核。比如某企业规定：销售目标完成率未达成70%，第一月，扣薪10%，连续两个月，降薪一级，连续三个月，降薪二级，连续四个月，降职一级，连续五个月，则予以免职。,2）费用率考核。比如某企业规定：累计销售费用超过额度的10%，第一个月，扣薪10%，连续两个月，降薪一级，连续三个月，降薪二级，连续四个月，降薪三级，连续五个月，降职一级，如费用超标严重，则予以免职。,3）销售目标完成率超标考核：比如，某企业规定：如果连续两个季度累计销售目标达成率超过130%，则提薪一级，如果年度累计销售目标达成率超过130%,则提薪二级。,4）销售管理部根据对各区域的评估结果，于次月8日前对目标完成率未达成70%或下季度8日前，对累计销售费用额度超标的责任人做出扣薪、降薪、降职或辞退的处理决定，并报营销总经理批准。,5）销售管理部根据营销总经理的审批意见，以公司文件的形式公布对有关责任人的处理决定，并将决定传给被处罚责任人，并报营销总经理批准。,6）财务部根据销售管理部的文件，具体处理被处罚责任人的扣薪、降薪事宜，人力资源部根据销售管理部的文件，具体处理被处罚责任人的降职、辞退事宜。,以某啤酒集团的进度管理为例来说明销售目标制定时间、销售目标协调时间和销售目标实施控制时间和销售目标管理全过程时间四个方面时间的管理。,四.销售目标管理的时间进度管理,“教育是为美好生活作准备！”,斯宾塞,Thanks！,