福华驻马店绿洲国际推广策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,提案前我们先在心底静静的思考一下：,作为一个理性的消费者，我们的居住向往是什么样的？,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,1,有人做过这样的描述：,清晨婉转的鸟鸣把耳朵叫醒，阳光沐浴下的一窗绿色把眼睛叫醒，,餐桌上的爱心早点把嘴巴叫醒，车轮轧着金黄落叶的愉悦行程把好心,情叫醒！,余秋雨先生做过这样的描述：,这个庭院，不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个,层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。,如果真有前世，那我一定来过这里，住过很久。我隐隐约约找到自己,了。, ,种种的有关房子、家、生活的描述无一例外地体现人们对理想中生活,的向往，一些零零碎碎的有关幸福、温馨、爱的表达和片段,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,2,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,3,目 录,第一章,市场研判,第二章,SWOT,分析,第三章,项目定位,第四章,营销策略,第五章,VI,展示,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,4,第一章 市场研判,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,5,驻马店,驻马店市概况：,6,驻马店市位于河南省中南部，淮河、汉水两大水系上游，古为汝宁府地，交通要冲，因历史南来北往信使宦官在此驻驿歇马而得名。,驻马店于,2000,年建市，所辖九县一区，总人口,836,万，面积,1.5,万,k,，长江、陇兰两大横向经济带之间，开发潜力大，成为跨国公司眼中最具投资潜力的中国,20,个城市之一。,7,由于城市历史的原因，驻马店的房地产业起步较晚，商品房总量偏低，档次也参差不齐，整体居住水平品质不高。,然而随着城市的扩张和政府领导下的城镇化的脚步加快，驻马店市商品房的市场需求量急剧增长，一些具有战略眼光的开发商迅速把握契机，占领市场。,经过,5,年（,20022007,）房地产业的高速发展，开发水平大幅提高，现在的房地产也已经走向理性和品牌竞争，中高档楼盘渐成开发主流，产品差异缩小。,8,项目所在区域概况：,9,本项目位于天中山大道与练江大道交汇处，毗邻,森林公园和练江河，地块形状规整。交通便利，学校,林立。然而目前相对来说人流量较少，尚属待开发区域。,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,10,区 域：集中于北开发区与老城结合处及西区。,建筑类型：以小高层与高层为主。,建筑风格：以现代风格与欧式建筑为主。,建筑规划：建筑多为兵营式布局，,景观多以园林水景为主。,周边竞争楼盘概况：,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,11,户 型：以,120,左右的三房为主，,80,左右两房,为辅，,50,左右小户型比例增大。,价 格：老城区中高档次楼盘均价,2500,元,/,平方米，新城,区均价,2850,元,/,平方米。,产品配套：品牌电梯、智能化设施、会所、幼儿园、商业,街均被大规模楼盘采用，更加关注客户生活质,量。,建 材：生态、健康、环保型新科技材料被大量采用。,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,12,包 装：售楼部包装功能齐全，多以中档为主。,工地多以围墙广告为主。,销售人员：受过训练，接待热情，销售技巧一般。,营销渠道：以报纸、户外、电视广告为主。,推广方向：多以健康、生态或国际品质生活为主。,推广侧重：多以亲水、园林景观规划为主。,营销活动,:,活动类型多样，但多以促销为主。,13,有半数消费者现居住在单位集资房或福利房中，居住面积低于,120,平米，且普遍对现住,所的品质感、户型、物业及设施配套感到不满。,消,费,者,居,住,现,状,14,消费者期望的住宅,120,平米左右的三房一厅或三房两厅,总房款在,30,万以下,良好的社区配套、贴心的物业管家、,便利的公共交通、优美的小区环境。,低密度低容积率的多层和小高层,15,宗地位置：,位于天中山大道与练江大道交汇处，地块形状规整。,占地面积：,41733.91,平方米,建筑面积：,134495.7,平方米,绿地率：,40.2,容积率：,2.73,总户数：,952,一期项目概况：,16,第二章,SWOT,分析,17,项目,SWOT,分析,优势,威胁,劣势,机会,18,优势（,Strengths,）,1,、小区周边道路系统宽阔发达，周围,3,路公交（,8,、,16,、,17,）,通往城市四面八方，交通十分便捷。,2,、本地块较为方正，易于规划布局，且地块周边多为低层建,筑，也较易于拆迁规划。,3,、项目规模优势，并且本地块与其他待开发地块在同一区域，,易形成规模成片开发，提高西区在驻马店的形象和影响力。,19,我们项目的靓点：,1,、位于驻马店两大水系之一练江河畔，毗邻驻马,店市森林公园，空气质量高、绿化氛围好；,2,、政府北移西扩的城市规划下，西区成为市政改,造重点区域，新火车、客运站将在此建立，升值,潜力巨大。,3,、学校林立，并有两所新校亦要在此建校，文化,氛围浓厚文化、教育资源丰富，人文环境易提高。,20,文化教育,购物,行政机关,医疗卫生,休闲娱乐,金融邮政,区域配套,4,、以项目为圆心，半径,1500,米内，精彩配套尽在掌握中。,21,离尘不离城,22,市政区域配套,购 物：,爱家量贩、华联生活广场、农贸市场、,西亚德裕超市、乐山商场、富丽商场,文化教育：,幼儿园：天中幼儿园、安吉尔幼儿园；,小学：市二小、第十一小学、奥林匹克学校、市六小,中学：市育才综合高中、市艺术职业中专、,二中、一中、第 一高级中学；,高校：电大、教育学院、经贸干校、市党校。,23,医疗卫生：,橡林卫生院、市中医院、爱婴医院、,市中心医院、沿溪外科、风湿病慈善医院、,康复医院、市电力医院、武装医院、市三院。,金融、邮政服务：,小区域内文明大道上的农村信用联社与建行；,解放路上金融、邮政设施丰富。,24,休闲娱乐服务设施：,森林公园、新世纪广场、置地公园、南海公园、,练江河公园（在建）、亚龙湾洗浴、建苑大酒店、,金都大酒店、中原大酒店、西园宾馆等,行政机关：,地方税务局、地税所、日报社、气象局、市委、市政府、,市人大、市政协、公安局、武装部、人防检查大队、,房管局、武装部、军分区等,25,劣势（,Weaknesses,）,1,、西区目前尚在开发建设过程中，人流量较小。,2,、外来人口、周边私人商住房与厂房较多，鱼龙混杂，,市容脏乱，治安堪忧。,3,、天中山大道与练江大道机动车多，噪音废气污染不,容忽视。,26,机会（,Opportunities,）,1,、老城区内缺乏真正的中高档住宅。,2,、市政,“,北扩西移,”,的城市规划有利本项目推广，提,高了本案的竞争力。,3,、驻马店市开发商整体发展水平不高，多属概念炒作,产品一般，为公司品牌创立、物业管理等诸方面的提,高预留了空间。,4,、通过对目标客户消费观念的引导，按揭贷款政策的,推广，都将是本项目发展的最大潜在机会。,27,威胁（,Threats,）,1,、政府主导区域新城区的开发建设，使得市民及政府人员多向此迁移，并且有大量房产项目已抢先入市，引走部分目标客户。,2,、本地区房价普遍较低，对本案价值提升压力较大,3,、本市由于集资建房占有相当比例，分流了部分有效客户。,4,、城市西区的扩张，将会有大量的闲置土地，潜在竞争力大。,5,、国家宏观政策的威胁。,28,第三章 项目定位,29,中国房地产业风云迭起，市场竞争如火如荼。开发商,在求生存中谋发展；购房者在眼花缭乱的广告中决断,房地,产企业新生与成长并存，成长与衰老同步。在房地产项目,同质化现象越来越严重的今天，更需要张扬个性；在市场,风云变幻的时代，要抢占先机，需凭策略开创楼市营销的,制高点,。,30,基于以上项目所在环境及自身条件的梳理，,我们定位取向如下,31,项目区域定位,城市居住 生活之巅,32,项目产品定位,中高端产品,33,目标人群定位,驻马店市中高收入群体,34,金字塔客户群,他们是城市中有地位、有权利、有知识、,有财富的上流阶层,这个群体形态丰富，总体在各个领域保持着领先的角色,他们是最普遍的一个群体，负担较重，兢兢业业辛勤劳作,高端,高收入人群,中高收入人群,中档收入人群,低 收 入 人 群,35,政府机关、企事业单位管理层：,目前这部分人，收入稳定并有较高文化修养的管理人士且具备购房能力。目前大多居住在公房内。寄于对高品质生活的追求，为子女购房和投资等种种需求考虑，,本案的独特气质和巨大的物业保值增值功能，有助于投其所好，激起他们的兴趣,！,36,中大型企业管理者、个体经营者、小企业主：,这部分消费者在驻马店市居住多年，有一定积蓄，事业逐渐稳定，经历了首次置业，逐渐注重周边环境，尤其是生活便利性，重视对下一代的教育，有二次置业的强烈愿望，期望使用功能齐全，生活品质相对较高的居所。,37,县区部分富裕人士：,这部分消费者虽学历、知识涵养不多，但喜欢炫耀，生活较铺张，虚荣心强，进城买房无疑成为他们体现人生价值最好的方式。,但正由于其“暴发”，因此社会地位并不高，故他们“望子成龙”的心愿比其他阶层人士更强烈，更会为子女的教育一掷千金。本案教育资源方面的便利也较能吸引其眼光！,38,政府机关普通职工、企业白领：,收入中等，有一定积蓄，具有首期支付能力，绝大多数为首次置业，迫切希望拥有自己的居所，有一定学历，崇尚精品生活，消费房型以选择二房为主；,39,推广主题定位,50,万平米国际风情生活城,制造一座城市的向往,40,为什么定位为国际风情生活城？,理想中的国际化的生活的标准是什么？,我们拿什么来榜样驿城,?,41,国际化居住十大标准,42,规划超前化,以提高业主的生活素质、创造更高层次的生活模式为出发点、进行住宅造型和总体规划；提高、扩充现行规划设计标准，充分满足未来的生活需求；,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,43,户型合理化,间隔、开间舒适合理，充分考虑居住者的使用需求和心理需求；结构设计合理、房无凸柱，主要活动空间隐梁隐柱，视觉空间完整，实用性好；室内设计细致入微，家居生活舒适方便；,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,44,建筑艺术化,建筑造型优美动人，不但满足住宅的功能使用要求，同时注重给人以美的享受，充分体现建筑的个性和地域性：遵守关于,“,文化是历史的沉淀，它存留于建筑间，融汇在生活里，对城市的营销和市民行为具有潜移默化的影响，是城市和建筑的灵魂。,”,的原则，倡导追求经得起历史考验的建筑艺术；,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,45,质量标准化,工程、设计充分符合国家颁发的有关标准；动静分区合理，触、视觉舒适，通风采光良好，做到安全、舒适、方便、提高健康生活的标准；,46,建材环保化,建筑材料适应时代潮流，符合环保标准，避免对环境、人体的危害；积极采用新设备、新技术，设计科学合理，减少对资源的浪费，尽量循环利用宝贵资源；,47,配套完善化,服从政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，严格按城市规划要求进行开发建筑；细致入微的观察和理解业主的生活需求，筹划多层次的、不同规模的商业服务网点，建立多个公平、良性、具有竞争活动力的生活商业环境；建立小区专营会所及客户服务中心，为业主提供更贴近、更自然、更舒心的生活、休憩、娱乐服务；,48,服务酒店化,物业管理强化其行业标准性管理内容，如保安、卫生及房屋、小区维护与更新；满足个性化服务的需求，针对业主在物质和精神方面的需求，细化服务内容，建立公平、健康开放的服务体系；,49,环境公园化,融合工作和生活的对立，在居住环境建设中，成功实现园林化：提出居住环境公园化，使住宅社区成为环境优美、休养身心、激发人生理想之地；,50,生活科技化,在设计建设中，自觉运用成熟的现代科技技术来释放居民的多层次生活空间，提高居民生活质量；同时也意味着科技的生活化、人性化，即运用成熟的技术手段服务社区、家庭和个人；提高小区智能化标准；比如背景音乐系统、小区降雾系统：,51,社区人性化,社区的人性化是终级目标，在科学发达、人类社会经济、科技日趋一体化的今天，高度弘扬建筑以人为本的理念，通过理想的住宅设计实现对人的终身的关怀。,52,由以上的分析可以看出我们在倡导“国际化居住标准”的同时，倡导的更是一种独具国际风情的生活方式，下面看看我们怎么领导这种生活方式：,53,第四章 营销策略,54,第一步：,明确目标、制定战略,55,明确我们的目的：,彰显品牌实力、建立福华地产的,品牌知名度,解决理念、知名度、文化格调的,价值系统营建,在众多知名项目中必须寻求,个性价值的彰显,56,土地价值：,城市后花园，紧邻城中央、森林,公园，离,尘,不离城。,功能价值：,城市向往的居所、高知中产精神,家园、事业的后花园。,我们的产品价值体系：,57,品牌价值：,福华企业五年积淀。,边际价值：,生态自然环境、幼儿园、小学。,附加价值：,国际化标准建筑、风情商业街、精致,自然园林、科技与生活完美结合。,58,树立形象、突破重围、引爆市场,赢,！,？,59,本项目营销战略：,一个中心,以产品品质促进和客户互动维护为中心,60,两条路线,:,1,、准确描述产品品质，从资源入手，深化中高档产品形象，树立楼盘品牌形象。,2,、把,“,国际风情生活,”,深入人心，以此提升项目高端地位，深入抓住客户心理，寻求客户感性精神归属 。,61,三个基本点,:,产品导向,品牌营销,销售促动,三管齐下,立高,火爆,榜样,62,四大原则：,1,、以领导市场和创造市场为根本,2,、以差异化营销和体验营销为基本原则,3,、以社会效应与经济效应一举双赢为目标,4,、以做产品和做文化相结合为出发点,63,差异化营销基本理念：,人无我有、人有我优、人优我创,64,差异表现：,品牌差异：,福华品质生活的倡导者,区域价值差异：,描述未来蓝图、最适合居住的地方,产品差异：,驻马店首创景观洋房,生活方式：,国际化风情生活,推广差异：,高形象,服务差异：,延伸服务、特色服务打造金牌物管,活动差异：,体验式营销活动,65,体验式营销：,感官、情感、思考、行动、关联,66,体验表现：,销售中心、样板房、景观展示、,建材展示、三维动画、体验活动、服务,67,体 验 中心,战,略,体,验,模,块,沟通,视觉与,口头识,别,产品,呈现,品牌,空间,媒体与网站,人员,感官,情感,思考,行动,关联,68,施工现场包装,69,销售现场包装,70,第二步：,在项目定位、营销战略的指引下，如何把这种方式推出去？,71,高形象,+,产品核心,+,不断创新,72,主题概念推广表现,高口号、低着陆！,树立产品高端形象，阐述生活理念，,全面多层次挖掘客户,73,主题语：,50,万平米国际风情生活城,制造一座城市的向往,74,广告语：,在分析市场特征的基础上，根据项目自身条件，准确预测适合本项目的诉求点，是项目市场广告语定位的中心环节。,75,谁将让驻马店有产阶级再次动心,谁来赴盛宴,点亮属于你的燃情岁月,让生活更加接近自然,国际风情生活近在咫尺,76,第三步：,三大战术引爆销售,77,1,、同步销售、房源控制：,多层,高层,小 高 层 贯彻始终,78,以,快速消化房源,为第一目的，以小高层洋房为主线，多层高层产品为辅助；根据各种产品属性及面积分布、单价、总价特点，逐步推出，分批控制。,79,2,、价格策略：低开高走价格策略,引领市场，利润最大化！,80,3,、调价策略,:,严格把握销售价格动向，根据市场销售情况准确做出正确价格定位，更有利于项目销售的稳定性。,81,4.1 5.1 7.1 8.1 9.1 11.1 12.1,推广方案确定,销售团队建立,现场包装到位,户外物料准备,完成,5,月份之前完成一期筹备工作,认筹方案确定,区域项目形象建立,销售渠道确定,7,月份之前有效,的媒体组合在,全市范围内高,调亮相，引发,新一轮的市场,沸腾！,样板间完成,认筹启动,产品信息发布,储备并维护好客户关系,使高端的产品品质深入人心，引导客户建立期新的价值观，为,8,月开盘奠定基础！,开盘活动,落定客户,全面提升销售业绩，迅速回笼资金！,热销回顾,产品亮点扩大,团购活动,运用媒体大幅宣传热销，制造轰动感，促进目标客户的紧张感，有效的达成销售！,一期清盘,二期导入推介会,以一期的品牌轰动效应带动二期客户的积累！,一期筹备期,入市引导期,认筹期,开盘强销期,持续热销期,二期导入期,推广执行简案：,82,推广通道组合,准备阶段,施工现场包装、售楼部包装,大型户外广告、道旗,双赢阶段,营建阶段,新闻发布会、,DM,单页、手机短信、系列报广、电视广告、,广播、车体、夹报、软文,在销售接近尾声时，在不损坏品牌形象的同时，进行一系列的扫尾攻势，实现促销和品牌的双赢,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,83,样板区,销售中心,户外,新闻媒体,国际,.,区域,软性文章,规划,事件营销,县市,休闲娱乐,移动通讯,巡展,赞助,基金证券,房展会,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,84,预热期,（,5,月份,7,月份）,推广策略：项目亮相 造势炒作,推广目标：高调入世，迅速引起全城关注,阶段性推广语：,制造一座城市的向往,阶段性公关活动：,奠基仪式、销售中心开放月活动、森林公园增值计划、城市高层住宅高层论坛、,“,我的奥运,”,征文、绘画活动。,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,85,内部认购期,（,7,月份,8,月份）,推广策略：资源整合 产生共鸣,推广目标：国际化生活情调引起强烈共鸣，激发购买力,阶段性推广语：,谁能让驻马店有产阶级再次心动,阶段性公关活动：,VIP,卡抢购,+,日增值计划、产品新闻,发布酒会、森林公园浪漫,show,狂欢节、假日抽奖计划。,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,86,开盘热销期,（,8,月份,9,月份）,推广策略：彰显个性 放大卖点,推广目标：造势引发全城轰动,阶段性推广语：,50,万平米国际生活城，,2008,驻马店,恢弘面市，即日公开,阶段性公关活动：,开盘促销,+,活动、业主俱乐部、森林公园齐看,“,奥运开幕式,”,。,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,87,持续热销期,（,9,月份,11,月份）,推广策略：热销追捧 回归生活,推广目标：热销回顾，再次激发购买风潮,阶段性推广语：,让生活更加贴近自然,媒体组合：主力、实效媒体,阶段性公关活动：,项目热销现象探讨会、客户营销、批发营销、周边县市巡展活动、感施恩活动。,88,一期清盘期,（,11,月份,12,月份）,推广策略：品牌价值营造，二期依时入世,推广目标：全力打造福华品牌价值,阶段性推广语：,你不容错过的国际风情生活,阶段性推广活动：一期清盘促销,二期产品推介会,89,项目案名建议：,案 名：,绿洲,国际,案名释义：绿：绿色的、生态的、自然的、健康的,洲：大、成规模、人与物的聚集地,绿洲：城市中罕有的生态、自然绿地,国际：国际标准、国际品味、国际生活,备选案名：首座,绿洲 恋江嘉苑 绿洲铭城,福华御景 绿洲,蓝湾 国际森林公寓,90,通过上述营销推广方案的制定及执行，我们相信在预期时间内能够达到火爆销售实现利润的最大化；同时全面提升福华品牌价值，达到利润与品牌的共赢！,方案总结,91,平面表现赏析,92,93,94,95,96,97,98,99,100,101,102,103,104,105,106,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,107,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,108,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,109,版权所有，资料由：,整理编辑，转载请注明,110,