企划方案-红桃K成都市场方案(

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,红桃K成都市场2000年第二战役执行文本,四川办事处APEX IMC,2000/8,1,目录,我们的认识,我们的策略,创意的发展,关系行销,媒介排期,预算编排,效果监测,2,附件清单,附件1：策略大纲示意图,附件2：SP活动执行案,附件3： NP广告平面稿,附件4：CF脚本与画板,附件5：RD创意脚本,附件6：PR软文素材稿,3,第一部分：我们的认识,4,我们的认识（一）,对保健品市场的认识,1、市场态势,2、主导品牌及表现,3、消费者态度与行为,5,我们的认识（二）,对补血保健品的认识,1、市场态势,2、竞争品牌及表现,3、消费者态度与行为,6,我们的认识（三）,从4P的角度,1、产品,2、价格,3、通路,4、促销,从4C 的角度,1、顾客需求,2、购买成本,3、接触的方便性,4、双向互动沟通,对红桃K的认识,7,顾客需求与认知现状,科技含量高、功效明显、,无毒副作用的补血用品。,科技含量低、品牌鲜度低、,功效认知不全,8,第二部分：我们的策略,9,品牌策略,品牌目标：,在未来18个月内成长成为四川补血市场的领导品牌，拥有不低于60%的市场占有率。,知名度第一,美誉度第一,销售量第一,10,品牌策略,品牌形象定位：,以诺贝尔成果为基础，以生物技术为手段的,现代高科技补血品牌。,红桃K补血专家,11,品牌策略,品牌功能定位：,红桃K补血专家,快速补血,改善睡眠,增进食欲,12,市场策略,策略定位,反击式防御,我牌,遭受朴雪及其它功效性保健品侵蚀，已逐渐失去领导者地位；,朴雪错误引导顾客认知，其补血机理不具备领先性；,13,市场策略构成,行销整合管理,传播整合管理,14,行销整合,行销目标,通路管理,1）网络重整,2）沟通与培训,3）卖场活化,15,传播策略,目标族群选择,第一族群/第二族群/第三族群,品牌网路,保健品补血保健品红桃K,接触管理,城乡镇,受众群,我牌使用者/敌牌使用者/游离者,16,目标族群,第一族群,2545岁，偏女性，中等收入。,缺铁性贫血/工作生活压力大,个性1：缺乏主见，易听取别人意见（购买上表现为相信专家建议）；,个性2：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）,17,目标族群,第二族群,1625岁，中性。,缺铁性贫血/保健目的是？,个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ；,个性2：不是购买者，只是使用者。,18,目标族群,第三族群,50岁以上，中性。,购买目的：1/2,个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ；,个性2：不是使用者，只是购买者。,19,品牌网路,请见附件：,1、红桃K品牌网路,现状示意图,2、红桃K品牌网路,目标示意图,20,接触管理,中心城市市场接触管理文本（成、渝）,二级城市市场接触管理文本（内江、绵阳等）,乡镇市场接触管理文本（青白江、新都等）,时间/地点/管道/信息/受众,21,中心城市市场接触管理,主要管道,电视：1个主力无线加多个辅助有线；,NP：品牌形象加功效软文；,RD：功效热线；,车贴：功效口号；,OD：品牌形象；,卖场：品牌形象加功效；,PR/SP/EVENT/DM,22,二级城市市场接触管理,主要管道,CF：地方台,NP：广电报,车贴：功效口号；,OD：品牌形象；,卖场：品牌形象加功效；,PR/SP/EVENT/DM,23,乡镇市场接触管理,主要管道,卖场：品牌形象加功效；,小报：品牌形象加功效；,海报与墙标,PR/SP/EVENT/DM,24,市场策略构成,行销整合管理,传播整合管理,25,行销整合,行销目标,通路管理,1）网络重整,2）沟通与培训,3）卖场活化,26,对朴血,功效,的反击,对朴血,媒介,的反击,对朴雪,购买者,的反击,对朴雪,通路,的反击,27,传播策略,明修栈道 暗渡陈仓,栈道：,成都市民补血需求状况的调查报告,陈仓：,建立“红桃K补血专家”的品牌网路,红桃K品牌目标A牌（市场领导者）,28,策略示意,引起注意，刺激需求,建立“红桃K=补血专家”的链接,提高品牌亲和力,促 进 销 售,29,策略大纲示意图,请见附件1,30,引起注意，刺激需求的策略,策略核心：,以EVENT为主线，揭示社会现象，引发舆论话题，达到引起关注的目的。,策略简述：,以系列方式发布成都市民补血需求状况的调查报告。,31,策略背景,公众对“,贫血,”已有较清晰认识，但对“,补血,”概念认知不全，需要教育；,消费习惯中对补血类保健品,强调功效,，信息接受以理性内容为主；,红桃K现有,品牌地位,必须予以提升和强调；,没有足够实力和气魄的品牌，,不堪担当顾客教育的任务,32,策略执行,第一波（9.20-10.19),成都市中青年女性补血需求状况的调查报告,第二波(10.20-11.19),成都市老年女性补血需求状况的调查报告,第三波(11.20-1.19),成都市中小学生补血需求状况的调查报告,33,媒介支持,公众媒介,成都商报发布系列调查报告;,自制媒介,红桃K健康手册,请见附件2:EVENT活动执行案,包括：活动计划、NP软文、NP版式、发 布排期、健康手册平面稿,34,传播链接:“红桃K=补血专家”,CF运用,科技篇/名优篇,RD运用,“红博士”补血热线,PR软文运用,“红博士”补血专栏,车贴运用,“快”、“好”,NP运用,功效系列/科技系列,红桃K，补血专家,35,NP策略,NP在传播系统中的作用,1、强调补血与补铁的关系，以功能表诉进行利益承诺；,2、强化品牌科技含量，加强顾客对我牌的信心；,3、提升品牌形象，改善公众对我牌的印象与评价。,链接：红桃K=补血专家,36,NP策略,NP述求重点：,1、以,3大症状,表现产品对补血需求的有效；,2、以,诺贝尔成果,、,生物技术,、,快8倍,表现产品科技含量；,3、以“,驰名商标,”建立顾客信任。,削弱试用、新购与换购的心理成本。,37,NP策略,创意表现系列,请见附件3：NP广告平面稿,“创造是本”,“承诺是金”,“8000员工+8000万人次服用=中国驰名商标”,38,CF策略,CF在传播系统中的作用,1、集中表现产品科技含量，改善顾客认知；,2、以“驰名商标”强化顾客信任；,3、“红博士”作为品牌形象代表，以权威、亲切、健康的个性成为“补血专家”的直观载体。,链接：红桃K=补血专家,39,CF策略,CF述求重点：,1、诺贝尔成果、生物技术提炼、快8倍；,2、8千万人次服用、中国驰名商标。,40,CF策略,创意表现系列,“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）,请见附件4：创意脚本与画板,41,RD策略,RD在传播体系中的作用,1、“红博士健康热线”有助与强化专家形象；,2、RD媒介对症状明显者与老年顾客有较好到达率；,3、有助于提高品牌亲和力。,链接：红桃K=补血专家,42,RD策略,RD述求重点,1、哪些症状说明需要补血；,2、补血与补铁的关系；,3、红桃K补血机理；,4、红桃K3大功效；,5、听众热线解答。,43,RD策略,创意表现,1、RD广告创意,请见附件5：RD创意脚本,2、RD热线,44,PR软文策略,PR软文在传播体系中的作用：,1、更详尽的产品信息与更多频次的品牌露出，弥补广告传播的不足；,2、“红博士健康专栏”强化专家形象；,3、有助于提高品牌亲和力。,链接：红桃K=补血专家,45,PR软文策略,PR软文述求重点：,1、现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求；,2、哪些症状说明需要补血；,3、补血与补铁的关系；,4、常见补血品及红桃K补血机理；,5、红桃K6大功效；,6、读者来信解答。,46,PR软文策略,PR软文稿件,请见附件：PR软文素材稿,47,车贴策略,车贴在传播系统中的作用,1、品牌提示与更多露出；,2、核心利益传达；,48,第三部分：创意发展,49,策略对创意的要求,以差异化创意表现品牌个性；,“创造是本”（,诺贝尔、生物技术）,以功能性创意建立购买信心；,“承诺是金” （,三大功效、快8倍）,以认同性创意削减购买成本；,“中国驰名商标” （,8000万人次）,50,第四部分：关系行销,51,计划采用的种类,PR活动行销,DM直效行销,SP,52,第五部分：媒介策略与排期,53,第六部分：预算编列,54,第七部分：效果监测,55,