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单三击此处编辑母版标题样式,*,idea-p wer,由复杂至简单的途径,从,TCL,显示器品牌的建立了解唐都,如何有效利用,传播,进行品牌管理,唐都智业 ,1,品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程,唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理,2,品牌传播的两种做法,在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式,以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式,特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。,操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作,以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式,特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位,操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用,3,品牌传播管理的困惑,困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式；,困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）；,以品牌目标为核心的传播方式,以品牌特征为核心的传播方式,市场结构的不稳定性,消费群体的复杂性,传播介质的多样性,中国市场现状,传播,困惑,4,唐都关于品牌传播的基本观点,Idea Power（,观念生产力）：,市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力,品牌基因：,从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹,品牌基因传播管理的基本观点,特性：从结构上定义品牌传播管理,操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式,5,品牌基因在结构上定义品牌传播,战略层面,战术层面,执行层面,资源配置,竞争状况,消费环境,发展阶段,品牌远景目标的,发现，品牌特征,的寻找,资源的整合,包括定位方式、,竞争方式等,公关、广告、媒,介等功能性,工具的运用创意,明确品牌的目标,品牌的基因动向,适度性的阶段,性解决方式,达成阶段性目标,的传播方式,市场发展阶段,自身资源条件,限制因素,6,案例,TCL,显示器品牌的建立,7,TCL,在进入显示器行业之前,TCL,集团通过电脑市场的进入，实现了布局,IT,消费市场的第一步；,通过,HID,电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径；,通过上述两个方向对,IT,行业的实际探求后，,TCL,集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场，作为,TCL,品牌,IT,行业布局的另一个重要棋子；,经过市场进入的准备阶段，,TCL,集团于2001年下半年正式进入显示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段；,8,品牌基因的确定过程,对,TCL,显示器品牌基础的认识,资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面,对市场发展方向的认识,竞争状况检索,方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同,T C L,娱乐,（心理轴）,（趋势轴）,大众化趋势,个性突显趋势,专业,SONY,三菱,雅美达,CTX,EMC,梦想家,三星,飞利浦,LG,明基,AOC,（营销轴）,（营销轴）,美格,以价格定位入市,可以达成销量，但,产品利润微薄/价格战,形象无积累,向专业形象定位,自身资源无力支持市场行为,9,品牌基因的确定过程,竞争机会的发现,TCL,显示器,以三星为代表的显示器第一集团军,产品补缺,细分市场,侧翼进攻,以价格定位的显示器第二集团军,地理侧,翼进攻,品牌防御,渠道蚕食,10,品牌基因的确定过程,消费环境,消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变,消费行为：价格/功能导向为主的消费行为,品牌,基础,市场,进入,方向,消费,环境,竞争,机会,确定,品牌,基因,+,+,+,=,11,TCL,显示器品牌基因的确定（1）,TCL,显示器品牌基因核心,激情创造新价值,产品价值,市场价值,应用价值,提供专业、,高品质的信息,终端接入设备,通过产品创新精神,为显示器市场,注入应用服务观念,以人为本，,应用于生活,带来更多生活价值,12,TCL,显示器品牌基因的确定（2）,TCL,显示器品牌行为特征的描述,品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉,品牌人文特征：对激情生活的执著追求,品牌利益特征：提供高品质、创造生活价值的，,应用于人和生活的显示器,品牌消费特征：执著追求的价值观,13,TCL,显示器品牌基因的确定（3）,TCL,显示器与消费者的品牌利益链接,TCL,TCL,显示器,智能化技术应用,出众的外观设计,环保的应用理念,合理的价格,品质的保证,创造更多生活、应用价值,体贴消费者的需求,将科技变成一种生活的体验,倾注对人的关爱,价值的创造是为了更多的人,蕴含生活价值的,高品质显示器,激情生活的,执着追求者,14,TCL,显示器品牌基因的确定（4）,符号表现,15,TCL,显示器品牌战术层面的运作,战术层面,资源配置,竞争状况,消费环境,发展阶段,市场领域：,LCD+CRT,市场（家用机/商用机/工程机）,产品线组合,优势定位：,产品定位新一代绿色健康显示器,传播推广：,着重产品概念认知,确定传播推广的规模及影响范围,渠道进入：（由企业方决策）,由细分市场/消费需求/,技术特性确定市场领域,1、产品技术定位/价格定位/,消费群体定位/价值定位,2、跟随定位/挑战定位/,延伸定位,需考虑因素：,资源/消费行为/购买动机,传播的渠道状况,到达市场的分销渠道,16,战术层面及执行层面运作过程,请您参见唐都市场传播推广案例,17,品牌基因工程对品牌传播的管理,品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理；,品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态的市场因素为基准的传播目标控制点，对品牌传播进行有效的管控；,品牌基因注重适度的品牌传播方式，通过消费行为及企业资源两个控制点确定“适度性”的传播组合方式,18,hanks,T,祝您今日愉快！,19,
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