顶茶品牌升级策划-Sam0123

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,顶茶品牌升级策划,Sam,1,市场分析,品牌,SWOT,分析,寻找市场机会点,品牌升级策略,消费者沟通活动,目录,2,市场分析,从流动消费 到定点消费的截然变化，这是国民经济发展带动消费力上升。,（以甜品为例）,内陆的甜品发展起步较晚，在上世纪,90,年代，甜品对于内陆人来说，基本上就是饼干、月饼等一些点心，对于已经在广州盛行的鲜奶木瓜、西米露、蛋糕等甜品，内陆基本上没有。 许留山和满记是甜品屋最初的模式，也是如今常用的模式，几张桌子，数十种甜品，一段浪漫的音乐，这种形式的饮食很快就被,40,岁以下的年轻人接受。虽然不是主流，但是对于越来越注重生活品质的中国人来说，甜品屋已经不仅仅是去消费甜品的地方，在那里，更多的是去寻找一种心情。甜品消费，近些年随着人们消费习惯的培养，还在继续呈现增长的态势，尤其是蛋糕，成为增长最快的甜品，因为它容易携带，而且总是被赋予庆祝的文化色彩。,3,因为甜品市场的向好，所以甜品屋也成为近些年在,创业,者中比较流行的创业方式。这其中，不乏演艺界的明星。谷祖琳和倪震在香港合资开了名为,“,小甜谷,”,的甜品屋,;,陈豪和他的同事开了名为,“,甜阿姨,”,的甜品屋，以出售豆腐甜品而深受顾客喜爱,;,王祖蓝也开了一家名为,“,心怡,”,的甜品屋。可见，甜品屋的受欢迎程度。当然，甜品屋的投资形式也因为市场的驱动呈现出了多元化。明星们的这种投资形态即开店是甜品屋最原始的投资，它依靠的是人流量和回头客。所以这种投资不需要很多的金钱，需要的是好地段和好名声。只是，目前市场上能做到许留山和满记这种规模的甜品店并不多，多数的甜品店还维持着甜品屋的形态，即一家小小的门店，靠客人的光顾来实现盈利。不过，这种过度的趋势已经很明显，在记者走访的过程中，基本上所有的店主都表达了想把事业做大的想法，而且有,40%,的店已经在着手准备。,4,源自国外著名品牌，视觉突出，能够很好的刺激到消费者的味蕾。产品以玉米为主，有核心吸引力。定位精准。,5,八婆婆近年来在厦门得到很快的发展，她是以烧仙草作为主打产品。,并加以特色小吃来巩,固其市场地位，其装修设计风格均已暖色调为主，构建温馨、舒适的消费环境。吸引了众多消费。,6,吸引茶饮作为知名的茶饮连锁企业，其终端和服务都在我们之上，一直是我们模仿和跟随的品牌之一，但今年以来，公司盲目扩张，导致部分店面发展受阻，渐渐有下降趋势。,7,全新休闲甜品品牌。,泰山企业旗下新品牌,“,仙草南路,”,于,2009,年,6,月份正式登陆中国大陆，作为台湾传统仙草世家，泰山将依托新品牌的建立，延续近,60,年对仙草事业的专注，为消费者提供清新、自然、温馨、细致的台湾现代休闲甜品空间。,8,“,仙草南路,”,首家旗舰店于,2009,年,7,月,8,日正式开业。,属于台湾泰山企业旗下,“,仙草南路,”,在大陆地区的第一家门店，落户于与台湾文化一脉相承的海峡西岸经济特区,福建厦门，门店的地址选择在厦门最富文化底蕴的中山路繁华街道，立意将南方古老街道化身为仙草之路。与一般甜品店不同，在用餐空间的规划和设计上，仙草南路颇具心思，仙草南路门店共计三层楼，营业面积达三百多平方米，可同时容纳一百多人同时用餐。在空间上做了精细的功能划分，包括速食空间、聚会空间以及露天场所三个区分。夏季主营甜品包括仙草、芋圆、冰品、茶饮和开非等，冬季产品包括烧仙草、松饼、薏仁汤、手工冷甜点等，后续的新产品也在不断研发和调试当中。,成立于,1950,年的台湾泰山企业股份有限公司，自,1997,年起，便把,“,传统美食现代化,”,的理想和产品带到了蓬勃发展中的大陆。仙草南路作为泰山企业在大陆的全新品牌，秉承,“,新鲜、自然、美味,”,的品牌诉求。泰山企业负责人表示，,“,仙草南路在大陆市场的创立，一方面希望能将台湾特色甜品引入大陆，另一方面也希望将台湾的休闲文化与大陆受众进行交流和分享。,”,泰山企业对仙草事业的坚持和产品研发的不断创新，也将成为仙草南路由别于其它甜品业的一大亮点。,目前仙草南路已成功运作了,8,个门店，分别位于中山路和,SM,二期、湖滨南路、厦大等中心商圈。,优点：品牌定位与厦门的慢生活节奏相契合,9,顶茶舒饮,经过近几年的发展，顶茶已初具规模，分别在厦门大润发、瑞景、加州、世贸、罗宾森等商圈布点。有一定的市场份额，地段优势凸显。,优点：地段好、人流量大,10,SWOT,分析,目前，以仙草南路、八婆婆为代表的甜品奶茶型连锁店市场竞争格局日益明显和激烈。我们需要找出市场薄弱点和机会点,S_,优势,Strengths,地理位置优越、人流量大，都集中于繁华商圈内；,目前厦门市场强势品牌还偏少，大部分品牌面临升级。,现已有,5,家门店，对于后期的品牌推广能够提供很好的线下支撑。,W_,劣势,Weaknesses,品牌视觉老化，缺乏系统的品牌规划。,产品包装粗糙，导致价格不能很好的上升。,终端管理缺乏绩效考核机制，行为规范。导致销量未能快速增长,11,T_,挑战,Threats,在行业需要重新洗牌的时候，既是机会，也是挑战。,面对八婆婆等竞争对手夹击，是否能脱颖而出。,如何以产品、价格、服务取胜。这将是接下来面临的问题,O_,机遇,Opportunities,目前厦门市场尚未饱和，且商圈密集。可以扩展的空间还很大。其次，单一的茶饮小站即将退出市场，给我们带来巨大的机遇。,12,综合上述分析，我们得出以下结论：,服务升级,流动消费,定点消费,需求消费,服务升级,高品质消费,寻找市场机会点,13,顶茶将如何突破？,如何赢得更多的市场份额？,这是我们急需要解决的问题,14,一、品牌视觉升级,为什么要做品牌视觉升级？,虽然我国有青岛（啤酒）、张裕（葡萄酒）、全聚德（烤鸭）、同仁堂（药店）等百年品牌，但由于众所周知的原因，中国的品牌真正从八十年代末九十年代初才起步，到今天也仅十余年时间。品牌是市场经济中竞争的产物，计划经济年代没有品牌生存发展的余地。上世纪八十年代从计划经济到市场经济转轨过程中，由于物质短缺、需求旺盛，企业的重心在于扩大生产、提高品质,直至八十年代末九十年代初，由于竞争加剧，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大：如食品业的娃哈哈、喜之郎；保健品业的太太、万基、康富来；家电业的海尔、,TCL,等等。,品牌升级策略,15,1,、从品牌形象上讲：,VI,形象是品牌形象的一种实际表达。结合了企业内涵、产品特点和视觉表达则容易给消费者留下深刻印象，容易形成根深蒂固的联想。例如,IBM,的蓝色形象深入人心；太阳神的红色,VI,；恰恰瓜子的红色和黄色配色等等。,2,、品牌内涵如果需要突出，需要结合视觉表达出来。如,CHANEL,的斜纹软格形象、鹿的形象等等，已经形成了品牌经典造型。,3,、视觉传达在终端布置上能够形成较强的冲击力，能够是品牌落地。,总结：,16,1,、营造温馨、浪漫、食欲的消费环境,2,、提炼属于顶茶的,slogan,（广告语）,3,、增加营业面积，以便更好的服务客户。,解决方案：,17,二、产品包装升级,随着市场的发展，消费除了在追求产品口味之外，产品包装将是影响消费购买的重大因素。越来越多的消费者向往小资情怀，所以建议：包装往咖啡包装方向靠。,常用包装,升级包装,18,打包袋参考：,19,三、终端管理提升,1,、统一形象,2,、统一行为,20,3,、成立营销管理团队,（,1,）建议公司成立运营部门，对各门店进行系统管理。,（,2,）成立企划部门，对品牌整合传播推广进行规划，并制定年度、季度、月度推广计划。媒体投放建议。,21,完成以上基础工作后，,进入到品牌推广阶段。,22,消费者沟通活动,Event Marketing,活动行销,/,事件行销,A time share your story with a large audience,与群众分享一个故事,23,把产品、企业特色,溶入故事主题,引起媒体正面报导,24,Event,的定义,1,）,企业、团体等为谋求促销，促进有关人员（组织内部、销售店、一般市民、大众宣传媒体等）的相互信赖、相互理解。,2）创造（通过导演的）戏剧性的相遇机会，唤起人们的兴趣。,3）把参加人员共有体验或连带的感情，提高到对该企业、团体或其商品、服务能够产生好感的气氛之中。,4）进而，引起大众媒体的关注，以诱发公关效果，从而导致增幅、扩散信息技术集会或活动。,25,广告,促销,公关,Event,26,Event,的特性,1,）,最为初始的媒体,2）最具有生命力的媒体,3）最具人性的媒体,4）最为奢华的媒体,27,活动行销之优点,-1,广告是单向的，活动行销是,双向沟通,28,活动行销之优点,-2,广告行销的主角是产品，,活动行销的主角是,消费者,29,活动行销之优点,-3,透过集体参与，引起互动作用，,扩大,行销效果,30,活动行销之优点,-4,大众广告是量化的，活动行销是质化的,31,顶茶消费者沟通活动规划,32,一、门店促销互动活动,依托门店，现场布置促销道具。核心推广品牌主张及新产品免费体验。,33,二、商场中庭活动,依托商场强大的人流，现场布置品牌展示区、促销道具。核心推广品牌主张及新产品免费体验。外加游戏互动、抽奖等环节。,34,35,36,THANKS,37,