博思堂桔子公民品牌提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,BIRTH,IDEA,博思堂,整合策略创意提案,大综艺石厦项目,1, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,总战略,独领风尚,深圳小户型2004完美版,2,一、一份调查报告, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,3,购买小户型的项目意向需求市场调查与分析,调查方式：新浪网在线调查,调查人数：10167人,调查时间：2003年5月10日,公布时间：2003年6月13日, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,4,绝大多数人愿意购买“小户型”商品房,调查显示，85.07%的调查者愿意购买小户型商品房，不愿意的为14.93%。, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,5,单身和夫妻是小户型的主要购买人群,购买小户型的家庭结构主要以单身和夫妻为主，被调查人员中有,76.78%,的人属于单身或者夫妻。, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,6,商务中心区边缘、轻轨沿线、地铁沿线仍是小户型的集中区域,认为,“,小户型,”,项目应该建设在商务中心区边缘的被调查者有,34.75%,，认为,“,小户型,”,项目应该建设在轻轨沿线的被调查者有,24.24%,，认为,“,小户型,”,项目应该建设在地铁沿线的被调查者有,39.00%,。, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,7,银行贷款依然是购买小户型的主要付款方式,计划购买小户型的被调查者中有,16.56%,选择了一次性付款的付款方式，有,83.44%,选择了银行贷款的付款方式。, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,8,2-6万元的首付款是购买小户型的人首选,购买,“,小户型,”,时，有,17.28%,的被调查者选择首付,2,万元以下为最佳购买方式，有,49.49%,的被调查者选择首付,2-6,万元为最佳购买方式，有,20.80%,的被调查者选择首付,6-12,万元为最佳购买方式。, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,9,低月供吸引买房人,被调查者中选择月供,(,每月偿还的银行贷款的数额,),在,600,元以下的占,9.92%,，选择月供在,600-800,元的占,17.17%,，选择月供在,800-1000,元的占,21.87%,，选择月供在,1000-1200,元的占,15.31%,，选择月供在,1200-1500,元的占,13.64%,，选择月供在,1500,元以上的占,22.08%,。, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,10,小户型买来自己用,有,85.62%,的被调查者购买,“,小户型,”,为了自己使用，有,13.89%,的被调查者为了投资而购买,“,小户型,”,。, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,11,二、探寻天下大势, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,12,北京,以炫特区、,GOGO、SOLO、,蜂鸟社区为代表,从概念到空间到表现追求极致,创意指数：,广州,以,中怡城市花园,、,双城国际,、,翠馨华庭为代表,追求空间变化，但概念弱,创意指数：,深圳,以丽阳天下、,城市,3,米,6,公寓,、,苹果园、,旭飞,系列为代表,注重消费情感/产品需要创新,创意指数： , 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,13,热点继续：,小户型仍将受到关注，其满足了市中心情节，另一是低总价（低首期低月供）的特点，将持续吸引年轻的首次置业群体及投资客的青睐。,理性主题：,小户型的发展由前2-3年的蜂拥而上，回归到理性及可持续的主题上；如对房型、,隔音、装修、电梯、环境的关注。,产品创新：,除了新颖的概念、准确的消费群，更多去追求产品的创新、实用性及未来寿命；复式小户型层高3米6，使用率160%；,SOLO,二期推出的“五面采光的玻璃房间”,。,致命因素：,小户型本质上是典型的“阶段性住宅”，,物业管理及代租中心是否良性运转，已是一个致命的话题。,装修首选：,装修房将是首选，但必须提供更贴身的装修套餐及家电优惠，即,拎个箱子便可入住,。, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,从市场角度看待小户型的现在和未来,14,三、勘测地理生活, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,15,项目处石厦北三街与石厦北七街交界处,我们将以项目地块为原点，搜寻100米生活圈，看看那里有什么？看看未来有什么？, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,16,项目处于数十个高尚社区的中央,17,项目拥有万佳与天虹两大百货店及社区便民配套,18,项目拥有美容、西餐美食、音乐等专业场所,19,项目紧邻福田新区委，交通便捷，几十路大中巴途经,20,未来还会有什么？,会展中心,地铁2号线,中心广场,五星级大酒店, 1万平方米近邻商业,21,四、捕捉城市人群, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,22,23-28岁年轻白领,购买诱因：,以房子的形式发生与这座城市的关联,藉此从心理拥有对城市的话事权,投资群体,深港家庭,购买诱因：,利率低,CBD,租客,会展经济,未来潜力,购买诱因：,总价低,邻近口岸,社区中央,生活方便,自住，多为首次置业，未来可用于投资, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,23,20多岁,主力群体诠释,十大性格素描,十大时尚元素,十大行为特征,十大行业预测, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,24,独立,个性/热爱自由,崇尚简约,文化,思想前卫,自信,激情/创造性,实用主义,即时享受,珍藏理想,十大性格素描, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,25,动感地带,数码产品,（如,MP3、DV、DC）,山地车,吉他,笔记本电脑,畅销书,拍照手机,纯棉制品,艺术品,（如摄影、绘画、陶艺）,时尚杂志,（如时尚、名牌、青年视觉、新周刊）,十大时尚元素, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,26,旅游,纤体,泡吧,SHOPPING,速食/素食/西餐/咖啡,上网,户外运动,DIY,热爱自然,朋友欢聚,十大行为特征, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,27,创意,信息咨询,商业艺术,网络/,IT,媒体,贸易,机关公务员,金融证券,服务行业,自由职业者,十大行业预测, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,28,五、如何撬动市场？, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,29,撬动点,产品利益+族群个性,在全高尚社区中央，以32-61平方米独立空间分享整个石厦片区的成熟与便捷及未来,CBD,的能量和会展经济动力,市场,（最大物理差异性）,判断：对比竞争关系，周边没有实际竞争对手，,一个基于定位，一个基于价格；南方国际广场,定位高档酒店商务公寓，皇庭世纪定位精英青年城，消费群体存在差异，价格也高于本项目，城市3米6公寓位置及概念存在不同。, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,30,六、核心价值锁定, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,31,两大市场价值,四大核心卖点,十大升值指数,租房不如买房,存钱不如投资,A：,纯粹小户型社区,B：Y,形北欧采光立面,C：,时尚专业的社区商业,D：,精致妥帖的物业管理,1、CBD,近邻,2、会展中心一线,3、中心广场一路之隔,4、拥福民/会展双地铁,5、近皇岗口岸，,CEPA,受惠区,6、靠福田新区委的政府机关,7、石厦片区的成熟生活商业配套，如万佳、天虹,8、滨河、益田、福民、新洲四大交通干线，几十大中巴途经,9、零距离未来五星级大酒店及1万平方米社区商业（在建中）,10、全高尚社区中央物业, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,32,七、推广定位, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,33,小空间大生活,全高尚社区中央，绝对不与农民房为邻,全享100米成熟生活圈，绝对方便,掌控居住及投资的未来，绝对升值,纯小户型，享受整个石厦片区的繁华与便捷，还有未来,CBD,的能量、会展经济动力、,CEPA,的受惠，绝对生活, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,34,八、名扬四海, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,35,桔子公民,orange citizen,口号：,自己人的地界,1、一个城市的特殊群体，充满激情与力量,2、一种健康向上的精神，在城市中生发意义,3、在自己的空间里享受一切的一切，包括自己和对世界的主张,4、生活也许是不平等的，但对生活追求是平等的,5、思想延伸：,世界犯错的时候，我在桔子公民,在桔子公民，你拥有对世界任何看法,一个志趣相投/知性相等/纯粹年轻人的生活共同体, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,36,Y,社区,faith community,口号：,相信自己是对的,1、建筑形态呈“,Y”,字型,2、,Y,延伸到,YOUNG（,年轻）,3、,Y,延伸到,YES,（,对，正确）,4、强调位置及项目“社区”属性，区别于农民房混杂的区域,5、思想延伸：,态度决定一切/理想在路上,善于肯定自己比财富更重要,积极向上/永不妥协的生活态度/充满观点的人生, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,37,备选命名：,视觉联邦,（,vision commonwealth,）,前进基因,（,progress DNA,）,二十多岁,（T w e n t I e s ）, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,38,八、整合攻击阶段, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,39,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2005.1 2-6月,视觉准备期,logo、,围墙、宣传品及包装,市场预热期,1、,网络的力量先动，小户型命名征集；,2、再次利用网络，发起“创意生活方式”征集；,3、随后三板斧：新闻、围墙、户外。,开盘攻击期,1、,报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场；,2、活动的力量建立，如联手“简单生活”家居生活赏，70年代创意沙龙，网上预定房号，视觉艺术开盘日，中秋国庆嘉年华,3、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处与样板间的独特吸引力；,4、专业展会的力量建立，参加秋交会，形成最炫的风景。,5、持续的新闻力，告诉市场热销。,持续销售期+品牌宣传,1、,优惠举措：如零首期，装修家电一体套餐；,2、社区形象之星评选，及生活方式系列报纸宣传；,3、元旦答谢会及入伙告示；,4、项目品牌巩固及深化。, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,40, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,视觉部分,41, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,桔子公民,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67,68,69, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,Y,社区,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82,83,84,85,86,87,88,89,以上文字及视觉作品版权归博思堂广告所有,THANKS！, 博思堂,BIRTH,IDEA,整合策略创意 ,90,