广州时尚天河项目定位思路及推广策略提案_86页

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广州市时尚天河,项目定位思路及推广策略提案,1,前言,深圳市营销协会地产策划中心做为深圳营销行业的专业机构，秉承“突破创新、协作共赢”的经营理念，成功地在华夏大地上不断取得不俗的市场业绩，树立了固诚地产策划机构的企业品牌。,多年来，策划中心在操作项目的同时进行了诸多专项课题研究，对各区域房地产市场均建立了全面的监控体系，同时积累了大量宝贵的客户资源，对后续项目的运作奠定了坚实的理论和实践基础。,感谢时尚集团对本中心的信任，给与中心参与思考本项目的机会。在接到贵司的邀请后，中心组织精英团队对本项目进行了深入调研和多次讨论，最终形成了本方案，今天有幸和大家共同分享。,由于时间关系，本方案难免存在疏漏之处，希望有机会和贵司进行更为深入的沟通，使得本项目打造成为区域性的标杆商业物业，提升时尚集团的品牌！,2,提案总思路,项目启动和前期准备,广州城市视角,天河区域分析,商圈内商业个案分析,本案分析,地铁商业概念解析,类比商业分析,本案定位,主题定位,业态定位,销售策略,招商策略,推广策略,3,广州城市视角,4,城市是商业地产的依托和基础，研究城市的地理、历史、经济和,未来的发展趋势，寻找市场机遇，为项目的发展提供可参照的理,论依托。,5,1、,城市区位：,广州市是广东省政治、经济、科技、教育和文化的中心。地处省中南部，珠江三角洲的北缘，东连惠州市、东莞市，西邻佛山市、中山市，北通清远市、韶关市，南濒南海。,2、,城市经济：,广州市,GDP,值,达,8215.82,亿元，位居全国第三，全省第一，人均,GDP,值为,81233,元,，折合美元为,11696,美元，比上年增长,10,，提前,4,年超过小康生活标准。,根据世界银行的测算标准，经合组织,(OECD),成员国人均,GDP,均超过,1,万美元，这表明广州已进入中等发达经济体行列。由此将使社会的服务性需求上升，商业消费活动愈发频繁。,数据来源：广州市统计局,一、广州城市视角,6,1,、,09,年,1,11,月份，广州经济保持平稳较快发展的态势。工业生产快速增长，企业经济效益良好，,消费市场持续畅旺，财政收入快速增长，消费价格继续上扬。,2、1,11,月份累计，全市实现社会消费品零售总额,2353.88,亿元，同比增长,18.5%,，增速比上年同期快,3.6,个百分点，创近年同期新高。其中，批发和零售业实现零售额,1975.50,亿元，同比增长,18.3%,；,二、广州经济简析,数据来源：广州市统计局,2009,年广州整体经济形势保持稳步增长的态势，商业繁荣、人民富裕，为明年成功举办第,16,届亚运会奠定了坚实的经济基础。,7,1,、广州力争,2015,年实现第三产业增加值占,GDP65%,成为全国现代服务业发展示范区 。,2、广州的城市发展始终呈现“双轴驱动”的空间特征。,以“天河北商圈”为核心,的新城市中轴线商务发展轴，成为广州城市和经济发展的重要动力。,三、广州近期发展规划简析,根据相关规划和实施方案，广州将着力精心打造“广州服务”品牌，重点打造“天河北,环市东,东风路” 中轴线，构成广州新世纪,CBD,。,8,3,、,今明两年，正值广州筹备16,届,亚运会,，实现城市建设管理“,2010,年一大变”目标的关键时期。,4,、目前，政府在现有总里程,116,公,里地铁线路的基础上，,增加建设,8,条,线路，在建里程达,153,公里。,5,、,2010,年，广州地铁运营里程将,达,235,公里和,164,座车站，实现各区,都有轨道交通覆盖。,政府每年投入,120,个亿资金建设轨道,交通，全面建成后将使广州跻身于,世界十大轨道交通发达城市行列。,三、广州近期发展规划简析,9,广州还将开通,22.9,公里的,BRT,快速通道，公交专用道的实施规模达到,300,公里。,三、广州近期发展规划简析,体育盛会向来是城市发展的助推器，广州市为交通和环境两大块总共投入,580,多个亿，明年,8,月前将全部完工。,建成必将有效改善广州交通拥堵现状。对城市发展和经济生活也将产生深远的影响，甚至将改变人们的消费习惯。,10,（1）广州市,户籍总人口,784.17,万人，比上年末增加,10.69,万人。今年，登记在册流动人口达到,635.2,万人。,（2）,就业结构来看，从业人员在三大产业中的比例逐渐优化；第三产业就业人口比重逐渐加强，,第三产业从业人员占全社会从业人员的比重达到,46.2,。,（,3,）在广州就业人口中，,外来人口就业数约占从业人口总数的,1/4,。年度城镇登记失业人员就业率保持在,70,以上、登记失业率控制在,3.5,以下，年均转移农村富余劳动力,5,万人。,（,4,）,预计到,2010,年，城镇从业人员达到,430,万人，第三产业从业人员占全社会从业人员的比重达到,50,以上。,以上数据表明，广州市的人口就业结构在进一步优化。第三产业发展态势良好。,四、广州人口简析,1、人口与就业,数据来源：广州市统计局,11,（1）恩格尔系数：,2008,年，城市恩格尔系数为,33.7,，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在,30%40%,为富裕。,（2）,2008,年，广州城市居民家庭人均服务性消费支出为,7632,元，占消费性支出总额的比重为,36.63%,。汽车等消费热点持续升温，城市居民每百户居民家用汽车拥有量为,16,辆。,由此可见，广州人生活水准较高，人们更注重生活质量，消费能力不断增强，对商业、服务业的需求越来越高。将不再仅仅满足于传统的商业经营模式，消费频次也将日趋增加。,2,、人口与消费,四、广州人口简析,数据来源：广州市统计局,12,小结,1,、广州市从公元前,214,年建城开始，至今已有,2213,年历史，是岭南古都所在地；是海上丝绸之路的始发地；也是商贸往来繁荣昌盛的外贸港口城市，自古便是商贾云集文明荟萃之地。,2,、近现代的广州更是以其独特的岭南文化和改革开放先行者的姿态，在中国大地上引领时尚潮流，吸引着全国和世界的目光。,3,、改革开放,30,年，广州紧紧地抓住发展契机，与时代共前进，依托自身优良的政策环境，大力发展城市经济，改善民生，使城市综合实力位居全国领先地位，成为珠三角都市圈的领头羊。,4,、广州的未来发展有着强劲的潜力，有理由相信未来的广州更加富饶昌盛。,13,天河区域分析,14,分析天河区概况，有利于把握区域市场脉搏，明晰区域市场环境、,竞争格局和发展趋势，为项目商业寻找发展方向，规避经济政策,风险，发挥优势，侍机突破。,15,一、天河区概况分析,1,、区位：,天河区位于老城区东部，珠江,北岸，北回归线以南。东连黄埔区，西,接东山区、越秀区，南望海珠区，北与,白云区接壤。,2,、经济：,2008,年,GDP,达,1434.39,亿元，比,上年增长,13.3%,，,总量位列全市首位，占,全市,GDP,比重为,17.5%,。,人均,GDP,值全区人,均,GDP,达,12.65,万元（折合为美元,18214,元），同比增长,10.0%,。,3,、三次产业结构,比值为,0.2 :18.8 :81,。,数据表明：天河区经济发达，商业服务业是其主要产业，商贸经济环境优良，零售业发展潜力巨大。,数据来源：广州市统计局,16,一、天河区概况分析,4,、人口：,年末全区常住人口,114.93,万,人，增长,2.8%,。户籍人口,71.65,万人，,增长,3.9%,。,5,、收入：,全年单位职工年人均工资为,62080,元，增长,14.5%,；居民人均可支,配收入,25556,元，增长,13.6%,；居民人,均消费性支出,21590,元，增长,12.1%,。,6,、,恩格尔系数,为,34%,，为广州市各区,最低数值。,数据来源：广州市统计局,总体来看，天河区的年经济总量、人口数量、人均消费情况均位居广州市上游水准，是广州各区中最适合发展商贸经济的区域。,17,二、天河商圈分析,1,、天河商圈，以天河体育馆为,中心，环绕各大商业城，扩散至,天河购书中心、体育东路、体育,西路、广州火车东站一带。,2,、商圈内商业经营特色：,以“一,站式”消费为整体经营，,特色在,于是市内最为综合的集购物、饮,食、娱乐于一身的消费商业区。,商圈核心内的天河城、正佳广场,形成了广州市的消费中心，其不,但支撑起天河周边的商业消费，,并且成为广州市及周边城市的消,费中心点。,天河商圈,（示意）,18,二、天河商圈分析,天河商圈内现有已聚集了广百,中怡店、天河城、正佳广场、维多,利、摩登百货、天河娱乐广场等多,家大型商场，,商业面积已达到,70,多,万平方米。,此外，天河路东侧两座大型商,业广场太古汇、万菱汇正在建设中，,还有，太古汇面积约,12,万平方米，,万菱汇的面积亦达,5.8,万平方米。等,这两大商业广场商场部分开业后，,天河商圈的商业总面积将比目前递,增,30%,，超过,100,万平方米。,单从商业面积来看，天河商圈已名副其,实地成为中国第一大商圈。,物业名称,营业面积,天河城,12,万,正佳广场,24,万,广百中怡,6,万,维多利亚广场,3,万,太古汇,12,万,万菱汇,5.4,万,天河娱乐广场,3,万,摩登百货,2.5,万,东方宝泰,8,万,19,二、天河商圈分析,从天河区,2009,年上半年消费品零售总额走势可以看到，区域整体消费态势保,持着稳步上涨的趋势。其中，,6,月份的零售总额达到,69.5,亿元，高过同期,11.5,个,百分点。其余各月份均比同期水平高。,由此可见，天河商业圈具有较强的促进和带动区域消费的作用。,数据来源：广州市统计局,20,1,、天河区做为广州的中心区域，占据着天时地利的优势，随着城市建设和经济建设的不断发展，未来仍将是广州乃至整个珠三角的核心区域。,2,、天河商圈是广州市面对全世界的大都市商贸中心，是商业贸易的战略要点，是商家必争之地。,3,、商圈辐射范围是以天河区为基点，扩散至广州市乃至珠三角区域。消费人群年龄构成以青年人为主，年龄分布在,15,岁至,45,岁之间。,4,、根据天河商圈消费者行为分析，大致可以分为几类型：,（,1,）习惯消费：天河区中心地段的居住者为主力消费群体。,（,2,）情感消费：在天河区工作的白领及高薪阶层，虽居住区外但有车的人士。,（,3,）假日消费：广州市各区的假日休闲消费者。,（,4,）观光消费：外地到访广州的商旅人士。,小结,21,商业个案分析,22,对区域商圈中的商业个案进行分析，目的在于能清醒头脑，寻找,市场空白点，扬长避短，谋求差异化，在激烈的竞争中脱颖而,出，为企业尽可能地规避运营风险，实现社会效益和市场价值。,23,一、区域商业个案分析,1,、天河城,开发主体：广州天贸（集团）股份有限公司,（已更名为“天河城集团”）,管理公司：天河城集团,主题定位：大型综合购物中心,功能定位：集购物、饮食、娱乐、休闲的一站,式购物中心,档次定位：中高档,经营方式：只租不售,客群定位：都市白领,24,一、区域商业个案分析,1,、天河城,业态分布：,楼层,业态,2,、,3,停车场（上千车位）,1,楼,主力店（,JUSCO,）,首层,品牌专卖店、连锁店,二层,天河城百货,三层,天河城百货,四层,音像数码、影城,五层,家居精品、书城百货,六层,游艺休闲、品牌餐饮,七层,品牌餐饮,25,一、区域商业个案分析,1,、天河城,经济技术指标：,指标项目,内 容,项目地址,天河区天河路与体育馆西路交界处,投资额,总投资,12,亿元,建筑面积,16,万平方米,营业面积,10,万平方米,楼层状况,共计,10,层（地面,7,层，地下,3,层）,开业时间,1996,年,8,月,18,日（,2,月,9,日试业）,租金幅度,2000,元,/,800,元,/,26,1,、天河城,亮点分析：,1,）项目地理位置好，营业规模大，业态繁多且组合合理。,2,）经营多年具有较高的品牌知名度和消费人气。,3,）商业定位明确，主题鲜明，消费者选择广泛。,成功借鉴：,1,）主题清晰明确,2,）品牌宣传力度到位,3,）人流动线引导清晰,4,）主力商家与品牌商家搭配合理,鉴于其做为天河商圈最为老牌的商业综合体，建筑结构布局难免有其年代所遗留的硬伤。但是，对于本项目的商业运营还是有可取之处的。,一、区域商业个案分析,27,一、区域商业个案分析,2,、正佳广场,开发主体：广州正佳企业有限公司,管理公司：广州正佳企业有限公司,主题定位：亚洲体验之都,功能定位：集零售、饮食、娱乐、会展、休闲 等八大功能为一体的大型购物中心,档次定位：中高档,经营方式：分铺出售统一经营,客群定位：,家庭消费群体，旅游团体,年龄界定为,3,至,60,岁,28,一、区域商业个案分析,2,、正佳广场,业态分布：,楼层,业态,1,、,2,停车场,首层,品牌专卖店、连锁店,二层,友谊商店、饰品、,眼镜、男女装,三层,友谊商店、男女装,四层,KTV,、运动服饰、,皮具鞋帽,五层,数码电讯、文教、,个人护理、内衣,六层,儿童、家居、特色美食,七层,影城、餐饮、游艺城,29,一、区域商业个案分析,2,、正佳广场,经济技术指标：,指标项目,内 容,项目地址,广州市天河路,228,号,投资额,总投资,40,亿元,建筑面积,42,万平方米,营业面积,30,万平方米,楼层状况,共计,9,层（地面,7,层，地下,2,层）,开业时间,2005,年,1,月,15,日（,03,年,9,月开始招商）,租金幅度,1800,元,/,400,元,/,30,2,、正佳广场,亮点分析：,1,）处于核心商圈内，业态繁多，极具综合性。,2,）商场建筑设计时尚新颖，时代感强烈，购物氛围好。,3,）宽阔的中庭，四通八达的购物通道和出入口。,4,）商品档次中高低融和，消费者选择面广。,成功借鉴：,1,）购物空间宽敞明亮，人流动线清晰,2,）招商时间和力度到位,3,）以百货为主的主力商家，形成与竞争对手的差异化,4,）商业设施先进，管理完善,商场的定位是关键，招商工作也极其重要，在类似的建筑形态上，项目经营如何找到差异化是区域商业成功的关键要素，正佳广场给本项目带来启示。,一、区域商业个案分析,31,一、区域商业个案分析,3,、中天购物城,开发主体：香港熊谷蚬壳发展有限公司,管理公司：上海保利物业酒店管理有限公司,主题定位：城市之心时尚汇聚,功能定位：集零售、娱乐、休闲顶级购物生活,场所,档次定位：高档,经营方式：只租不售,客群定位：金领、国际商务人士,32,一、区域商业个案分析,楼层,业态,首层,珠宝首饰、女士服装,二层,男女装、个人护理,三层,男士服装、美容健康、食肆,四层,美容健康、食肆,3,、中天购物城,业态分布：,商场内主要的商品均为全球顶级品牌：,PORTS,、,MOISELLE,、,JORYA,、,VASTO COLLECTION,、,SUSSI,、,BMW lifestyle,等,33,一、区域商业个案分析,3,、中天购物城,经济技术指标：,指标项目,内 容,项目地址,天河北路,233,号中信广场裙楼,建筑面积,3.34,万平方米,营业面积,1.8,万平方米,楼层状况,共计,4,层,开业时间,1997,年底,租金幅度,1600,元,/,2500,元,/,34,3,、中天购物城,亮点分析：,1,）以其高档的商业定位服务特定客群。,2,）,17.7,米的超高入口大堂，提供良好的视野。,3,）宽阔的中庭，四通八达的购物通道和出入口。,成功借鉴：,1,）独有的商业定位，细分出自有的消费市场,2,）购物环境整洁明亮，导视系统清晰,虽然此商场在天河商圈内属于纯高端项目，与本项目的类别完全不同。但也能从其运营的独特视角窥探出别样风情，通过另辟捷径，细分市场同样能够带来合适的盈利模式和价值空间。,一、区域商业个案分析,35,一、区域商业个案分析,4,、广百中怡店,管理公司：广百股份有限公司,主题定位：高档精品,时尚年轻,功能定位：大型百货零售一体店,档次定位：中档,经营方式：统一经营,客群定位：年轻时尚人群,36,一、区域商业个案分析,4,、广百中怡店,业态分布：,楼层,业态,2,层,广百超市,1,层,鞋帽服饰,首层,化妆品、珠宝、名表,二层,珠宝首饰、少淑服饰,三层,女士服饰、女性内衣,四层,男士服饰、男性内衣,五层,牛仔服饰、运动保健,六层,儿童、家居、孕装,七层,电脑电子、摄影通讯,八层,折扣店,37,4,、广百中怡店,亮点分析：,1,）知名传统商业品牌。,2,）商业定位中端，价格适中，满足工薪阶层消费。,3,）负二层接驳地铁站出入口，交通便捷，客流量大。,成功借鉴：,1,）主动在地面出入口处宣传商场接驳地铁站，吸引客流,2,）楼体外墙广告位及电子大屏设置醒目，吸引眼球,做为广州本土经营历史较长的商业体，在新的竞争环境下，发挥传统品牌优势，运用丰富的运营经验在众商云集的天河商圈内占有了一席之地。可见，商业运营的丰富经验也是可以给项目带来良好效益的。,一、区域商业个案分析,38,一、区域商业个案分析,5,、又一城,管理公司：广州又一城经营管理有限公司,主题定位：天河的潮流时尚,功能定位：集合年轻化的时尚精品荟萃购物街,档次定位：中档,经营方式：只租不售,客群定位：年轻族群、地铁客流,39,一、区域商业个案分析,5,、,又一城,业态分布：,运动休闲、内衣、时尚女装、配饰、时尚手袋、皮具、首饰精品、饮料食品、眼镜、工艺品、保健用品、化妆用品、男士服装、鞋类等。,“天河又一城”位于中山大道地面下，连通天河城和购书中心，并与地铁,1,、,3,号线交会的体育西站相通，,面积约,4.3,万平方米。共设有,160,个商铺，出租率达到,90%,，月平均租金为,1200,元,/,。,40,5,、又一城,亮点分析：,1,）属于典型的地铁商业，依托地铁带来的巨大客流。,2,）商业定位中低端，商品款式繁多，价格低廉。,3,）业态种类有明晰的针对性，主要面向年轻时尚的消费群体和地,铁客流快速消费群体。,成功借鉴：,1,）铺位划分规整统一，购物通道宽敞，人流动线顺畅,2,）空气流通好，采用玻璃隔断，明亮的灯光照明，购物视野开,阔，营造了较为舒适的购物环境，能够吸引客群逗留。,3,）各铺位门头尺寸一致，规划整齐，无凌乱感，提升了商场的档,次和时尚感。,地铁商业做为地下商业载体，容易出现空间压抑布局凌乱的局面，局促的购物空间将对整体商业形象档次大打折扣，也会影响到客群逗留时间和购买欲望。因此，应当从整体布局入手，合理安排铺位和通道面积，细节致胜。,一、区域商业个案分析,41,一、区域商业个案分析,6,、东方宝泰,开发主体：越秀集团、城建集团、汇港集团,管理公司：广州东站天汇城有限公司,主题定位：创新休闲商业“非,MALL”,功能定位：以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、,影院等设施的休闲消费场所。,档次定位：中高档,经营方式：只租不售，统一招商经营管理,客群定位：白领、商旅人士、休闲观光客群,42,一、区域商业个案分析,商场内布局有,2,个中庭，使商场整体富有层次感,43,一、区域商业个案分析,商场入口处标识明显，且设置品牌展示墙，商业氛围浓厚,44,一、区域商业个案分析,6,、东方宝泰,业态分布：,楼层,业态,3,家饰主题、主题餐饮、运动休闲、潮流个性、纤体美容、居家精品、,2,JUSCO,超市,1,JUSCO,超市、影院、,主题零售店、休闲餐饮,首层,品牌休闲餐饮、便利店,45,一、区域商业个案分析,6,、东方宝泰,经济技术指标：,指标项目,内 容,项目地址,林和西路天河东站广场地面下,建筑面积,15,万平方米,营业面积,7.5,万平方米,楼层状况,地面下共,3,层,开业时间,2009,年,12,月,1,日,租金幅度,400,元,/,800,元,/,46,6,、,东方宝泰,亮点分析：,1,）规划布局大气时尚，休闲空间与经营空间比为,1:1,，使得空间感,比商圈内任何一个商场都要开阔。,2,）,2,个巨大的中庭使整个商场购物环境和档次显得高端。,3,）负三层地面大面积使用鲜花图案地塑，有效吸引目光，且设置,了玩乐设施和人造景观，吸引客流。,4,）通达底层的扶手梯数量充足，便利客流动线。,成功借鉴：,1,）建筑规划标准高，入口处及通道宽敞，层高合理，空间开阔,2,）各入口处标识醒目，户外广告牌设置营造良好的商业感,3,）消防系统、导视系统和安防系统均给客户带来安全舒适的环境,4,）将人造景观设置在边角位置，能有效引导客流。,对于面积较大的地铁,/,地下商业体，如何吸引客流、引导客流、滞留客流是必须要解决的关键问题。东方宝泰期望通过丰富的空间层次、营造休闲商业的氛围来达到这个目的。,一、区域商业个案分析,47,1,、纵览天河商业圈内个案，不难发现，依托广州核心商圈的巨大影响力，以及交通带来的滚滚客流，让所有的天河商业体都尽享地利之便。,2,、商圈内商业项目经营特色：,多数是以“一站式”消费为整体经营，竭力打造集购物、饮食、娱乐于一身的消费场所，,以聚集各大知名国内,/,国际品牌来吸引目标消费群，以优质的消费环境聚集更多的消费者。,3,、据政府部门测算，目前天河商圈每天有将近,20,万人次的客流量，周末则为,60,万人次。,往来客流年龄层次,80,为,15,岁至,45,岁。,4,、依据交通部门规划的天河商圈客流，,每天最多可达到,90,万人次,。其中，地铁（,1,号线、,3,号线）大约搭载,50.6,万人次；,80,多班公共汽车日运载量近,27,万人次。巨大的客流量将保证天河商圈财源滚滚。,小结,48,时尚天河,分析,49,分析项目，定性项目，契合市场实际，找寻机会点，明确项目定,位，为项目整体规划和推广奠定基础。,50,一、项目分析,项目位置示意图,天 河 路,体,育,西,路,天 河 北 路,天 河 城,正 佳 广 场,又一城,广 百,购书,中心,中天购物城,东方宝泰,中信广场,维多利,天 河 体 育 中 心,体育西,体,育,东,路,体育,中心,BRT,16,届亚运会主场馆,本案位于天河体育中心地,面之下：,北,向中信广场；,南,临天河路,正对天河城与正佳广场；,西,接体育西路；,东,靠体育东路。,51,一、项目分析,图中红色箭头所示为本,案的客流出入口，这不,难发现,东区、西区均有,地铁客流进出，,而中区,则有正佳广场、天河城、,BRT,客流，唯独北区深,入腹地。,本案东西侧均与地铁站,点连通，属于“地铁商业,”,。,并且，如何引导地铁客,流入北区将是本案成功,的关键点。,北 区,西 区,中 区,东 区,52,思考一：,“地铁商业”是什么？,53,定义：,“地铁商业”代表城市轨道交通中，,与交通动线站点相联接的商业系统。,因为地铁是人流的重要集散地，这与商业的发展需要相符,因此提供了两种业态之间的结合。,形式：,根据地铁建筑结构可以分为：,点式商业、条式商业、立体商业,据此概念，从建筑结构形式来看，,本案属于“立体式地铁商业”。,二、“地铁商业”概念解析,54,1,、开发经营特点：,1,）地铁资源的开发具有明显的,交通优势。,2,）处于特定时空下的地铁商业具有,市场独占优势。,3,）地铁内商业发展,与地面商业发展密切相关。,2,、运营的局限性：,1,）商业,客流滞留,与地铁,疏散功能相背离。,2,）地下构筑物具有较大不可逆性，,前期规划甚为重要。,3,）地下空间的,封闭性与,商业空间的,开放性相矛盾。,二、“地铁商业”概念解析,55,思考二：,别人是如何做的？,56,1,、流行前线,地理位置：地铁一号线“陵园西路站”负一层,业态情况：以流行时尚的服装、饰品为主,租售情况：租赁率达,95,以上，经营情况,良好,价格水平：月租金均价约为,1100,元,/,，主,通道商铺月租金约,1400,元,/,，,次通道商铺月租金约,800,元,/,。,三、类比地铁商业分析,广州,57,三、类比地铁商业分析,2,、新动力数码广场,地理位置：地铁一号线“陵园西路站”,负一层到三层,业态情况：手机通讯大卖场,租售情况：开发商出售商铺后返租，返租,三年，,7.5,回报率，销售率,达,8,成，物业费,38,元,/,。,广州,楼层,售价（,元,/,）,租金（,元,/,）,负一层,4.6,万,5.5,万,320,360,一层,均价,16,万,均价,1200,夹层,4.6,万,5.5,万,320,360,二层,4.3,万,5.2,万,290,320,三层,2.8,万,3.2,万,200,250,58,三、类比地铁商业分析,3,、蓝色快线,地理位置：地铁二号线“市二宫站”,负一层到三层,业态：婚庆专业市场,租售情况：一、二层租满，三层空铺多。,负一层主要为时尚运动精品店。,物管费,10,元,/,。,广州,楼层,租金（,元,/,）,负一层,130,一层,160,二层,130,三层,90,59,1,、现状：,与站厅连接的地下商场或商业街规模及经营面积较大。主要业态是时尚服装、饰品、特色食肆。客群为追求时尚的中、大学生和潮流青年。,2,、经验：,引进连锁经营和品牌主力商家，区分商场、商铺不同情况，采用分别招商、整体招商相结合的方式。,3,、问题：,消费者还未养成逛地铁商铺的习惯；商家经营策略缺乏吸引力。,广州,三、类比地铁商业分析,现状、经验、问题,60,三、类比地铁商业分析,1,、青衣城,1,）尝试走概念化道路，打造海洋概念主题。,2,）引进全港乃至世界知名品牌主力店。,3,）将主力店其余部分划分成小型商铺，依靠,主力店带动，保持商铺的整体性和连续性。,4,）业态丰富，应有尽有，方便快捷，保证消,费者快速消费和一站式消费。,香港,61,1,、现状：,地下商场定位明确、经营灵活，多数融和购物、休闲、娱乐、观光为一体的综合性商场。主要业态为中西特色餐饮、休闲娱乐、便民超市、服装饰品。目标客群为大众消费者。,2,、经验：,经营定位明确，特色化经营和主题经营，为商场注入个性娱乐、休闲元素，强化消费引导力。营销模式善于创新，把地铁客流与商场客流进行经营捆绑。,3,、问题：,香港地铁沿线有些地下商场的灯光照明亮度不足，给客群造成压抑感。,香港,三、类比地铁商业分析,现状、经验、问题,62,三、类比地铁商业分析,1,、迪美商城,位于上海市人民广场西南侧，地铁一号线“人民广场站”负一层，负二层为停车场。,占地面积,5,万平方米，建筑面积,4.95,万平方米，是上海首家地下“都市中心多功能购物中心”。集购物、餐饮、娱乐、服务、休闲、泊车等多功能为一体。租金平均约为,680,元,/,。,商场采用国际先进水准购物中心规划，商场中央主通道达,12,米，以中央大厅的钢琴吧为标志。有,2,个大面积的敞开式主入口通达地面。,上海,63,三、类比地铁商业分析,2,、香港名店街,位于人民大道地下通道内，连通地铁一号线“人民广场站”，地理位置优越，交通极其便利。,总建筑面积,1,万平方米，实际经营面积为,4500,平方米，共规划独立商铺,96,间。租金为,850,元,/,，租赁率达,100,。是综合型的地下购物中心，采用并排商铺的形式，但购物环境比较宽敞。,业态主要有服饰、玩具、工艺品、小饰品等，各商铺经营的商品有共同的特点就是非常时尚、国际化。,上海,64,1,、现状：,地铁商城或商业街，多建于客流量较大的站点，主要经营服装、饰品、礼品、化妆品，目标客群为时尚青年男女。,2,、经验：,地铁商业开发主要采用招商的方式，采用特色化经营或连锁经营。注重地铁站、地下商城以及地上商业的衔接。,3,、问题：,很多地铁商业规划欠合理；经营业态重复雷同；功能定位不明确。,上海,三、类比地铁商业分析,现状、经验、问题,65,1,、地铁商业的发展与其所处区域商业氛围的关系密切。,2,、地铁对沿线商业带动具有二重性：,对于城市中原来商业发展基础较好的区域，会加速原有商圈的“洼地效应”；,对于城市中原来商业氛围不浓厚的区域，对其商业吸附力提升作用不明显，甚至降低该地区的商业辐射能力。,3,、,除了原本设计的缺陷，地铁物业经营的无序性是造成失败的主要原因之一，,采用统一经营、统一管理、统一宣传推广的香港地铁商业大多获得成功。同时，经营地铁商业需采用主题化、特色化的模式，以强化消费引导力。,4,、地铁商业消费者年龄层次涵盖于,18,岁,40,岁人群。,5,、成功的地铁商业,经营业态多为前沿时尚潮流物品和快速消费品,，地铁商业档次与经营管理水平有很大的关系。,小结,66,思考三：,时尚天河,该如何去做？,67,时尚天河,定位,68,天河商圈消费者年龄构成,最主要的为,20,30,岁，达,40,；而,20,岁以下的学生,年龄层有,25,的比例，,30,40,岁年龄层占,20,。,可以发现，,年青人是天河,商圈消费的主力军。,一、主题定位,69,环绕本案周边商业都是,大中型的“一站式”商场，,业态种类繁多，集百货,大型超市的综合型商业。,本案不能跟风而行，应,另辟捷径，从个性化、,年轻化、时尚感入手。,广百,百货零售一体店,天河城,一站式购物中心,正佳广场,体验式购物中心,中天购物城,高档购物中心,又一城,潮流时尚地下城,一、主题定位,70,商圈区域内,品牌百货、超市、,MALL,业态同质化严重,竞争激烈,差异化,创造价值,青年人大中学生,主力消费群体,消费理念,时尚个性潮流,决定 业态,一、主题定位,71,主题定位,新人类,炫酷特区,Centro SAR,时尚,时尚是一门艺术，,时尚是不同生活品味，,时尚是尽情展露个性，,时尚就是大众争相效仿的生活方式。,新人类,他们特立独行，不受束缚,他们崇尚新潮，追寻刺激,他们善用强烈的色彩彰显个性,我的青春我做主,炫酷,炫目光彩，展示张扬,酷我直率，颠覆主流,特区,划地而治蕴涵独特文化和生活之区域,72,1,、零售业,商圈现状与发展预期,MALL,型商业，以中高档品牌为主，款式相对保守,已有的中档零售店不足以满足日益增长的消费需求,本案机会点,学生及年轻工作人群对时尚配饰、摆饰类商品易引发冲动型,零售消费，可强化本案的个性和时尚特征。,2,、娱乐休闲业,商圈现状与发展预期,娱乐休闲设施不足，规模一般，款式不新，类型不全,随着客流量的增长，区域中的娱乐休闲需求越来越大,本案机会点,可加大娱乐休闲的比例，扩大空间面积，如游戏厅、台球城,室内酒吧、小型影院等。,二、业态定位,73,3,、餐饮业,商圈现状与发展预期,品牌餐饮、大型餐饮为主，穿插小食、速食餐饮,分布范围广，相互穿插,本案机会点,可划分统一区域，设置明确主题，以速食、小食餐饮为主,再设置品牌快餐带动发展。,4,、服装业,商圈现状与发展预期,品牌服装鞋帽比比皆是，价格较高,国际国内知名一线品牌仍在不断入驻,本案机会点,款式新潮、物美价廉的服饰鞋帽将是我们的突破口，例如外贸货、,户外、休闲、运动服饰等。,二、业态定位,74,炫酷区：,以娱乐休闲项目为主，如：游戏厅、,CS,战队、街舞团、跑酷场、涂鸦墙、酒吧、,KTV,等,特区,：,以舶来品零售为主，如：外贸市场、跳蚤市场、美容美甲,新人类区,：,以潮流个性服饰零售为主，如：佩饰、服装、鞋帽、小礼品、小吃饮品、美甲纹身等。,时尚区,：,以具创意感的时尚用品零售为主，如,便利店、男性时尚品、女性时尚品、家居时尚,75,76,77,78,79,时尚天河,推广策略,80,一、推广宣传核心,推广核心定位,:,新人类生活特区,时尚就是生活方式，打造广州新一代年轻人专属的生活特区,81,二、推广策略,招商期推广策略核心：,招商推广之目标受众是商家，主要构成,：,关注点：,广州及各地相关业态经营者,天河商圈现有的商家,看好天河商圈经济价值,看中时尚集团实力及品牌,注重今后自身和本案的发展空间,82,二、推广策略,招商期推广策略：,1,、软文炒作,天河商圈的现状与未来,/,新人类生活方式,/,时尚生活解读,2,、电子媒体宣传,以“新人类,炫酷特区,/,新人类生活特区”为内容核心，深化本案给天河商圈带来的新兴理念。,3,、公关活动与配合的软文硬广宣传,以论坛或活动比赛的方式，聚集目标消费人群，借此吸引全国各地从事相关业态经营的商家成为本案的租售对象。,83,二、推广策略,销售期推广策略核心：,销售推广之目标受众是投资客，主要构成,：,关注点：,专业的商业投资客,商铺自营者,本案未来的升值潜力,天河商圈的商业环境,商铺的投资风险,84,二、推广策略,销售期推广策略：,1,、软文炒作,天河商圈的现状与未来,/,新人类生活方式,/,时尚生活解读,2,、媒体硬广宣传,采用系列广告的宣传方式，通过分别阐述推广定位内容，吸引市场眼球,3,、案场布置现场销售,最大化利用本案现场客流量巨大的先天优势进行造势宣传，可达事半功倍的效果,85,因时间仓促、资料有限，此报告仅为项目方向性的粗略指导纲要，疏漏及不足之处望贵司不吝指正，待进行细致市场调研及与贵司进行更加深入的沟通后，提出更详尽和切合实际的操盘策略。,THANKS,！,深圳营销协会 地产策划中心,深圳固诚地产策划机构,深圳上海武汉郑州长沙,二九年十一月二十二日,86,