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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,*,巿場企劃及企劃實務,美國禮來大藥廠,什麼是行銷企劃?,領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進,個人行銷,整合有限的資源,為團隊創造最大效益,創造團隊合作的環境與精神,同時具備功能性及方向性,企劃的迷思,企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費?,企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛?,企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感?,企劃都是花錢的動作?,企劃是行銷企劃部門的工作?,Marketing is Common Sense!,Marketing needs a lot of hard working and extensive follow-up!,Dr. Donald Sexton,行銷企劃的陷阱,景氣大好,業績的成長會掩蓋住行銷的努力,行銷的謬誤被業績隱藏,業績的成功導致團隊的自滿,景氣大壞,對業績的需求會否定掩蓋的需求,成功不是永遠的!,隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變,大環境的變化,1930年全世界第一次經濟恐慌,1997年3月亞洲金融風暴,印尼暴動,中國1998年8月8日,短缺經濟 vs 過剩經濟,“變化”對行銷人的意義,天底下唯一的不變就是變,洞悉變化,變化有利於我們,而不利於對手嗎?,變化不利於我們,而有利於對手嗎?,如何化危機為轉機?,你是那一種經理人?,Manager who,Makes thing happen,Think he makes thing happen,Watches what happens,Wonder what happened,Did not know anything had happened,本次課程的目的,以不同的角度開闊經理人的視野,利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案,了自己區內的巿場,實際練習,進行報告,狀況分析,狀況分析的3Cs,客戶分析,C,ustomers,公司分析,C,ompany,競爭者分析,C,ompetitors,狀況分析的3Cs,客戶,客戶的需求,客戶的問題或困擾,客戶可能的解決方案,客戶的未來動向,公司,通路的強弱勢,供應商強弱勢,公司的願景,競爭者,正確選擇現有競爭者,找出潛在競爭者(2-3年內),未來可能取代的產品或服務,了解競爭者的資源及技術,狀況分析項目,(Porter theory),現有競爭者,通路或組織,最終使用客戶,潛在競爭者,替代產品或服務,主要供應商,客戶分析,客戶的定義,客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊”,有實質利益往來,乞丐的行銷學,任何影響採購決定的個人,可以被區隔並確認的個人或團隊,我的客戶在那裡?,Customer Targeting,目標巿場的選擇,考慮產品特性,考慮大環境(地理人文),考慮公司資源,考慮企劃目標,為什麼要設定目標客戶?,集中運用有限資源,金錢,人力,時間,設備,調節貨物供需平衡,錯誤的預估導致錯誤的產銷,整合公司內部的團隊作戰力,升官發財,巿場潛力,Market Potential,巿場總潛力(Total Potential),產品特色適合那些客戶?,計算這些客戶的消費力,真實潛力(Real Potential),考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場,目標巿場潛力(Target Potential),企劃目標所選定的特定客戶群,不同階段有不同目標客戶,巿場潛力練習題,禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力,目標客戶名單,示範點,業務人員明確的方向,評估結果的標準,練習題,請設計適合你區域的目標客戶名冊,客戶是引導我們進步的原動力!,Customer-Oriented,Market-Driven,我的團隊是客戶導向的團隊?,貼近巿場,完全了解客戶的需求,公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則,公司的組織可以滿足大部份客戶的需求,尊重我們的客戶,團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶,團隊為了留住客戶會作出所有的努力,團隊的成員主動而有創意,我的團隊是客戶導向的團隊?,明確地挑選目標客戶,為客戶提供附加價值服務,組織有彈性,有執行力,有動力,為我的團隊提供遠景,定期檢視成果,20/20理論,每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶,由客戶的觀點出發,了解客戶,了解自己,如何成為客戶導向的團隊?,建立品牌,Brand Image,品牌的建立過程,Young & Rubican,產品的價值,產品的認同感,低,高,高,迪士尼,可口可樂,百事可樂,對客戶而言.,什麼是產品的價值?,你的產品和其它產品的,區隔,你的產品切合,他的需要,什麼是產品的認同感?,尊重,你的產品,熟悉,你的產品,產品區隔切合需要推崇產品熟悉產品,產品區隔切合需要推崇產品熟悉產品,?,?,?,?,?,產品區隔切合需要推崇產品10,000/年出欄,5,000/年出欄,3,000/年出欄,1,000-3,000/年出欄,專業飼養戶 vs 散戶,現金戶 vs 賒帳戶,種豬場 vs 自繁自育場 vs 商品肉豬場,公司分析,Company Analysis,公司組織Organization,組織的層級,扁平化組織,組織的條規,組織的靈活性,組織的向心力,公司的通路Place,公司,通路,客戶,公司,通路,客戶,通路的問題,當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還是先找通路?,你現在遇到通路的最大問題為何?,通路的管理,通路是不是客戶?,客戶的定義,狹義的客戶定義,廣義的客戶定義,通路的定義,若通路非客戶,那通路是.?,行銷的一個環節,操作巿場的工具,通路應該是可以被管理的環節,通路的角色與功能,業務行銷的延伸Outsider sales forces,公司的合作夥伴,公司的寶貴資源,由公司提供適當的行銷資源,貨物或資金融通,行銷工具,公司接近客戶的途徑,通路的選擇及管理,扁平的通路,順暢無阻的通路,通路的建立,競爭者分析,Competitive Analysis,誰是我們的競爭者?,運用何種技術來滿足客戶的需求?,如何有系統收集競爭者資訊?,責任的規範,全員皆兵,組織之不同層次,軟體與硬體,資訊的整合及分享,應對措施,收集途徑,出版品說明書,服務,政府公家機關,共同擁有的客戶,通路,物料供應商,員工,競爭者的競爭者,SWOT分析,Strength優勢,Weakness弱勢,Threat威脅,Opportunity機會,SWOT分析,分析自已與主要競爭者之SWOT,分析項目包括,產品,組織,通路,促銷,服務,預測6個月之內可能的活動,善用我們的S及O,了解對方的W及T,SWOT幫助經營者具備正確長遠的眼光,與競爭者之互動,你死我活?,有飯大家吃?,聯合壟斷巿場?,競爭與合作的關係?,競爭者為驅策改進的指標,競爭者的錯誤是學習的借鏡,開放的心胸才會有更開放的巿場,競爭者練習題,依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料,請分析你的區域巿場中的競爭者及競爭者之預估巿場佔有率,行銷中的財務分析,Financial Analysis,價格 - 成本 = 利潤,固定成本,Fixed Cost,不論產量增加或減少,固定成本是不變,包括機器,工廠,設備,薪資,折舊,通貨膨脹,產量,成本,變動成本,Variable Cost,隨著產量增加或減少,變動成本隨而改變,包括人工,原料,佣金,獎勵金,差旅費,能源,產量,成本,變動成本,固定成本,直接成本,間接成本,成本,產量,總成本,銷售金額,損益平衡點,成本與單價的關係,利潤,Margins,總銷售金額,生產成本,行銷企劃費用,營運負用,稅,生產利潤Production Margin % of 總銷售額,利潤,Margins,總銷售金額,生產成本,行銷企劃費用,營運負用,稅,行銷利潤Marketing Margin % of 總銷售額,利潤,Margins,總銷售金額,生產成本,行銷企劃費用,營運負用,稅,營運利潤Operating Margin % of 總銷售額,稅前利潤 IBT, Income before Tax,利潤,Margins,總銷售金額,生產成本,行銷企劃費用,營運負用,稅,跨國公司須分擔總公司費用 Allocation, 例如研發費用,國際行銷費用等, 稱為IBA, Income b/ allocation,高利潤產品的組合,計算單一產品之真正利潤,單一產品的固定成本依%與所有產品分擔,行銷成本按實際費用計算,營運重點:找出一組產品組合,利潤最高,符合客戶需求,計算未來五年的利潤,產品定位分析,Product Positioning,產品定位是什麼?,公司傳達給客戶的訊息,利用簡短的句子描述產品性質,適用對象,適用範圍,及對客戶的利益,產品定位影響,行銷策略,訂定價格,設計行銷努力的方向,行動方案,團隊默契,行銷策略與定位,客戶的成本,產品對客戶的價值,賺錢的精品,高,中,低,低,中,高,必勝的策略,必勝的策略,必勝的策略,差勁產品,Porter,產品生命週期與產品定位,引入期,快速成長期,競爭干擾期,成熟期,衰退期,業績,產品生命週期與行銷策略,引入期,快速成長期,競爭干擾期,成熟期,衰退期,例: 解熱劑的巿場定位,利益1:作用溫和,利益2:效果迅速,優,優,劣,劣,兒童,青年,成人,巿場區隔,例: 薯條的巿場定位,利益1:價格低,利益2:薯條長度,優,優,劣,劣,監牢,超巿,速食店,巿場區隔,產品定位的方法,決定巿場區隔,找出該巿場區隔中的購買決策者,找出該巿場區隔中的主要逆爭者2-3名,依重要順序(1最重要,2,3.依序)列出客戶對產品的利益需求,正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言,何者較優,1=最優 5=最差,找出1最多的利益,巿場定位練習題,依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料,請分析該產品在你的區域巿場應該如何定位?,訊息的傳達,Message Delivery,訊息內容,客戶聽得懂的語言,產品定位的內容傳達給客戶,吸引目標客戶(巿場區隔)的注意力,訊息內容焦距化Focus,傳達訊息經常犯的錯誤,錯誤,建議更改,傳達途徑,廣告,媒體(廣播,電視,報紙專業雜誌等),說明書,海報,通路,經銷商,業務人員,企業文化,訂價策略,Pricing Strategy,訂價常用方法,比較競爭產品,財務考慮(投資報酬率ROI),成本加上一定利潤(Mark up),簡單,但經常導致錯誤!,價格,Price,= 價值,Value,價值有三種:,真實的價值,A,ctual value,產品真正能提供的價值,感受的價值,P,erceived value,客戶以為自己買到的價值,期望的價值,E,xpected value,客戶想要獲得的價值,價格與客戶的關係,A,E,= 產品的設計 - 了解客戶的需求- 突破科技的瓶頸,P,A,= 與客戶溝通- 溝通技巧- 行銷策略,價格與客戶的關係,客戶願意付出的價格,感受的價值,期望的價值,P,E,A,E,P,A,X,如何提高客戶願意付出的價格,?,價格,感受的價值,期望的價值,如何提高感受的價值?如何降低期望的價值?,感受的價值,期望的價值,了解客戶真正的需求,溝通產品的特徵優點利益,FAB,讓客戶有機會思考我們的產品,讓客戶有機會採取行動,了解客戶期望的價值與真實的價值之間的落差,一個失望客戶十個滿意客戶,如何提高感受的價值,?,如何降低期望的價值,?,感受的價值,期望的價值,溝通,第一次,第二次,第三次,第四次,第五次,0,5,10,20,30,100,122,147,182,200,267,286,304,345,375,廣告Sales Call,廣告 +Sales Call,願意購買的人數,整合性的溝通,Morrill Study,客戶的溝通流程,知道,提供訊息,連結人及產品,喜愛,信服,行動,懷疑,採信,購買,好的業務人員掌控流程,好的企劃工具加速流程,與客戶溝通的內容FAB,產品對客戶的特性Features,因為,我的產品是.,產品對客戶的優點Advantage,這種特性,對您的好處,是.,產品對客戶的利益Benefits,所以,它可以為您.,系統性的訂價策略,客戶認知的價值,天花板,差異空間,巿場佔有率,企劃目的,競爭者,產能,法規,營運成本,客戶的購買決策模式,購買決策單位,採購主導人 - 主導採購行為的開始,影響者 - 對採購達成與否具影響力,設計者 - 簽名的人,反對者 - 對採購過程可以投下反對票,使用者 - 真正使用產品的人,購買決策單位 - 知己知彼,誰有拍板的權力?,他們關心的利益是什麼?,他們曾經尋求什麼法來解決?,每個人所扮演的決策角色為何?角色有無重疊?,每個人所扮演的決策角色會不會互換?,客戶的消費行為6O+2A,購買物件Object,購買目的Objective,購買的組織Organization,購買組織的作業Operation,購買時機Occasion,購物的出處Outlet,客戶的消費行為6O+2A,認知Awareness,態度Attitude,行動方案,Action Plan,行動方案的4W,內容 What,負責人 Who,完成時間 When,費用 How much,組織企劃案,Organize a Marketing Plan,策略的形成,狀況分析,客戶,公司,競爭者,大環境,巿場區隔,確認區隔,選擇適當區隔,策略組合,目的,定位,行動方案,數字預估,勤而不懈的追蹤,企劃案的組成,執行摘要Executive Summary,公司分析,產品分析,巿場區隔,目標客戶,競爭者分析,策略,產品定位,訊息傳達,訊息傳達內容,訊息傳達途徑,訂價,通路,業務人員配置,促銷,財務分析,行動方案,成功的企劃案,清楚地了解對公司的願景(Vision),對巿場的了解可以產生合理的推斷Market Realization,與客戶緊密的結合Customer-oriented,團隊精神Teamwork,執行力Implementation,追蹤力Follow-up,成功的秘訣,P X I = R,Planning X Implementation = Results,計劃 X 執行力 = 結果,企劃案練習題,如果賓士Benz公司以RMB50,000/月聘你為產品經理,負責中國地區銷售賓士高級房車S-600,請在30分鐘內擬定企劃案,
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