企业战略选择

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五节 企业战略与策略,1.企业的基本战略姿态,2.不同市场发育阶段的战略选择,3.不同竞争地位的企业战略选择,4.,核心能力企业外扩张,5,.企业的品牌战略,6,.市场定位,7,.销售渠道战略,1,1.,企业的基本战略姿态,（,1,）成本领先战略,通过降低成本取得丰厚利润或价格优势的战略。,（,2,）特色优势战略,向顾客提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需要，形成竞争优势。,（,3,）目标集聚战略,通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，形成自己的竞争优势。,2,1-1,降低成本的可用途径,(1),扩大规模，增大产品线的深度；,(2),采用新技术，新材料；,(3),降低各职能环节的费用；,(4),建立合理的组织结构，实施有效控制。,格兰士的低成本战略：,“,规模,降价,”,，,“,降价,规模,”,。,3,1-2,低成本战略的适用情景,规模大的企业。,大批量生产方式。,价格敏感性程度高的产品，价格降低，需求上升快，对于成长期和成熟期的产品。,4,1-3,成本领先战略的优缺点,优点,：,可降低替代品的威胁，提高进入障碍，保持价格上的优势地位。,缺点,:,由于规模大，顾客需求变动会使自己处于劣势；技术变化导致生产工艺的突破及企业被动；只注重投资扩大规模，,强调低成本，,容易忽视技术创新。,5,2-1,差异化战略的主要表现,A.,产品设计,B.,技术特性,C.,产品形象,D.,服务方式,E.,销售方式,音乐手机,信号、待机时间,Nokia,、,SonyEricsson,送货、维修、质保,专卖、分销、直销,6,2-2,差异化战略的适用情景,企业规模较小,该产品产量不大,价格弹性不大,7,2-3,差异化战略的优缺点,优点：（,1,）避免替代品的威胁；,（,2,）容易形成顾客的信赖和忠诚；,（,3,）有利于降低产品的价格敏感性。,缺点,：（,1,）,成本高；,（,2,）有时影响市场份额；,（,3,）差异化产品一般价格高，顾客购买有一定,的支付极限。,8,3-1,目标集聚战略的适用情景,有特殊需求的顾客；,企业实力较弱；,细分市场的规模、成长速度差异大；,企业自身获利能力、竞争强度弱。,9,3-2,目标集聚战略的优缺点,优点,：,目标集中、管理简单；有利于熟悉市场；资源集中使用，效率高。,缺点,：,难以规避替代品的威胁,竞争对手容易把你的目标市场纳入他的目标市场之中。,10,2.,不同市场发育阶段的战略选择,投入期,成熟期,衰退期,销售量,时间,产品生命周期曲线,11,投入期的特点及措施,特点：风险与成本较高，但竞争不激烈，先进入者有机会先获得市场相关信息，并先取得规模经济。,措施：采集和用户需求、兴趣、使用及购置成本等相关的信息。密切关注风险，注重长期投资。,12,成熟期的特点及战略,特点：,市场增长速度下降；买方市场形成；竞争激烈；盈利减少；产品的基本功能明确。,战略：,分析产品的成本曲线，对规模效益明显的产品采取低成本战略，否则采取差异化战略或重点集中战略。,13,成熟期的具体措施,（,1,）调整产品结构，淘汰亏损产品，及时开发新系列、新用途的产品。,（,2,）职能策略调整。节约成本，提高质量，改善服务。,（,3,）增大用户使用量，以扩大规模。,（,4,）开拓新市场（包括国际市场）。,（,5,）购买廉价资产，低成本扩张，提高规模效益。,（,6,）退出或实行多元化。,14,衰退期的战略,退出是明智的，但要考虑退出成本，如果退出成本高，可采取如下战略。,1,领先战略：,利用衰退,积极竞争,成为保留下来的少数企业之一或唯一。如购买竞争对手的生产能力、市场，降低竞争对手的退出障碍，使其尽快退出。,2.,重点集中战略：,把目标还没有完全衰退的细分市场上去。,3,差异化战略：,产品创新，增加功能，改进质量。,4,收缩战略：,回收资金，削减投资，减少设备，压缩投资。,15,3.,不同,竞争地位的厂商战略选择,（,1,）,领先者,成本领先战略,寻求扩大需求的途径，增大市场份额。因为领先企业扩大市场总会使自己占有多的份额。,（,2,）,追随者,差异化战略,树立独特的企业形象,。,（,3,）,小厂商,集中化战略,填补市场空白,联合战略,与同行联合，形成规模，增大竞争力,16,4.,核心能力企业外扩张,战略联盟,资源、技术等互补,虚拟运作,职能专业化,出售核心产品,与纵向一体化相反,17,4-1,战略联盟,（,1,）合作者的选择以互补性为原则,（,2,）企业核心能力已受到保护，不易模仿,（,3,）联盟可以分散开发风险,（,4,）企业活动具有一定外部经济性,18,4-2,虚拟运作,（,1,）外包活动的选择无竞争优势，且带来较高的成本；,（,2,）外包活动并非企业所在价值链的重要环节；,（,3,）保留的业务有关键地位；,（,4,）市场上有较多的外包业务承包商。,19,4-3,出售核心产品,（,1,）技术进步迅速，产品生命周期短；,（,2,）在核心产品上，企业有优势；,（,3,）核心产品有较高附加值，在行业中属于重要一环。,20,5.,企业的品牌战略,品牌,是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号象征或其组合，以区别于另外一个或一群卖主和竞争者，包括名称、标志、商标。,21,5-1,一品多牌,一个品种用多个牌子，形成专一化、个性化、多样化。,如宝洁的洗发液，有去头屑的海飞丝、含维他命原,B5,的潘婷、柔顺的飘柔和保湿的沙宣。,多品牌有利于建立品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，提高消费者对产品的忠诚度；有利于提高企业的市场占有率和覆盖率。,22,5-2,一牌多品（品牌延伸）,即一个牌子用于多种产品,如娃哈哈的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等，都用,“,娃哈哈,”,这一个牌子。海尔的空调、冰箱、洗衣机、电脑也都是用,“,海尔,”,这一个牌子,。,品牌延伸的好处是可以利用优势品牌推出新产品，节约市场开发费用。,23,5-3,考虑因素,一是所处的发展阶段，初期用统一品牌。,二是企业的行业特点，消费开支大、忠诚度高的行业用单一品牌。,三是企业的战略及目标定位。如果定位在一个档次，用单一品牌，否则用多品牌。,如,“,奥迪,”,车象征着身份、地位，如果将,“,神龙,”,、,“,夏利,”,档次的车也冠以奥迪的品牌，则使,“,奥迪,”,品牌失去了气派的象征。,24,6.,企业的市场定位,（,1,）,补空定位,将自己产品的位置确定在目标市场的空白地带。,（,2,）,并存定位,将自己产品的位置定位在竞争对手的旁边，与竞争对手并存。,（,3,）,对抗性定位,这是一个挑战性的市场定位，目的是要对竞争对手取而代之。,25,补空定位,在市场空白地带有相应数量的潜在用户存在；,自己有足够的技术力量开发出市场空白地带需要的产品；,能否收回投资并获得相当盈利。,26,并存定位,欲进入的目标市场区域没有饱和；,本企业推出的产品必须在质量、价格、功能上能与竞争者的产品相抗衡。,27,对抗性定位,企业选定的目标市场区位已被竞争者占领，且没有进一步发掘的潜在需求；,企业自信实力雄厚，有足够的把握打败竞争对手。,28,7.,企业的分销渠道策略,（,1,）,分销渠道长度,制造商,-,批发商,-,专业批发商,-,零售商,-,消费者。,（,2,）,分销渠道的宽度,每一层次中使用同种类型中间商的数目,。,29,（,1,）长或短（以长渠道为例）,优点：,可以使得企业能够将全部资源投入在核心业务上，取得规模经济，可以更多借助分销商的声誉。,缺点：,较长的渠道会降低企业的利润空间，并使得企业对产品流向的控制能力削弱。,选择：,在企业规模较小，产品知名度较低的时候宜采用较长的分销渠道。,30,渠道长度所要考虑因素,市场因素,顾客数量,地理分散度,顾客密度,销售耗用时间,顾客的层次,平均订货量,产品因素,容积,保存性,单位价格,产品标准化,技术特征,毛利,制造商因素,规模,财务能力,对控制的愿望,管理能力,顾客了解程度,中间商因素,数量,成本,服务质量,少,低,大,长,高,大,少,高,低,大,高,强烈,强,高,大,高,高,低,高,低,满足框内条件，则应选择较短的,分销渠道或直销。反之亦然。,31,（,2,）渠道宽度,独家分销：,在每一个给定地区的同一层次上只有一个分销商。渠道最窄，但分销商的技术、知名度较高。适于工业产品。,密集分销：,符合制造商最低信用标准的分销商都可参与其产品和服务的分销。渠道最宽，市场覆盖率高。适用于日用品。,选择分销：,在给定地区同一层次上有选择地确定少数几个分销商。渠道宽度中等。适用于选购品。,32,