广州合生湖山国际整体推广策略_125PPT_XXXX年

2010年度整体推广策略,合生湖山国际,一、2009年度工作总结,二、2010年度推广计划,三、第五期整合传播建议,纲 要,第一部分 09年工作总结,09年的整体思路延续大山大水的大气魄为卖点，在各阶段针对不同的产品诉求，重新挖掘和塑造产品的利益点，寻找新目标客源。,1、针对C型货量以“广州至大性价比之王”为核心诉求,2、利用线上网络（房博士）、短信平台作为产品及活动宣传,3、线下利用节假日和营销节点活动及房博士看楼团，作针对性推广,09年推广思路,媒体推广,1、硬广：以广州日报、南都、居礼为主要推广媒体；,2、网络：房博士提供的网络媒介，搜房、焦点等,3、短息：向银行的VIP客户、车友会、科学城等定点发送短信；,4、其他：户外广告等,现场活动组织,整年度举办了不少活动，有力的吸引目标客户群，为整个的销售和品牌的提升起到了积极作用。,十一国庆的烧烤节,维也纳山林,2,期,全新发售仪式,“蝶舞湖山”缤纷音乐会,荔枝文化节,“人生大境，璀璨湖山 ”业主答谢会,业主答谢会,音乐会,荔枝文化节,音乐会,音乐会,荔枝文化节,开盘发售仪式,开盘发售仪式,业主答谢会,业主答谢会,开盘发售仪式,月份,来访,来电,1月,86,39,2月,115,65,3月,157,72,4月,105,69,5月,119,80,6月,112,75,7月,109,58,8月,98,60,9月,101,69,10月,110,58,11月,103,45,年度来电来访情况,由年度的广告投放持续稳定，使得整个年度客流稳定，有力带动销售,业主与朋友介绍成交率高，口碑宣传效果卓越。,户外广告与短信等形式，市场反应良好。,广日、南都等报广宣传，适合做品牌知名度与项目形象。,获知途径,广州日报,南都,单张,短信,业主介绍,朋友介绍,途经,户外广告,合计,占比,16%,5%,3%,20%,16%,28%,5%,7%,100%,口碑宣传效果卓越，区域广告反应良好,09年计划发生的费用,立项,推广,运营,1月,5.41,10.80,2月,3.49,7.28,3月,77.86,20.45,4月,35.78,16.10,5月,20.93,13.75,6月,53.43,12.20,7月,60.03,36.70,8月,45.93,12.70,9月,25.26,13.70,10月,22.23,11.70,11月,19.25,18.80,12月,20.23,28.70,合计,389.8341,202.8812,09年度实际使用费用,09年实际发生的费用,台帐,推广,运营,1月,15.16,15.26,2月,3.49,14.23,3月,84.91,22.75,4月,34.44,11.88,5月,23.33,13.72,6月,50.83,10.1,7月,56.85,43.35,8月,49.06,10.06,9月,27.05,12.93,10月,21.44,8.07,11月,19.25,18.74,12月,20.23,28.70,合计：,406.04,209.79,09年度推广费用统计,（数据样本：来访客户为1275台，来电为690台）,截至之,2009,年,12,月,10,日止，共售出,504,套,本年累计销售达：,43657,万元,销售总面积,;80341,销售价格为：,5427,元,/,09年度销售数据分析,成交客户购房分析,通过成交客户的统计分析，大部分客户以自住为主，投资为辅。,在促成客户成交主要原因体现在以下几个方面：,1、合生品牌价值效应,2、户型结构的合理性，满足客户置业需求,3、纯南朝向，采光通风俱佳,4、良好的自然环境,未成交原因分析,1、剩余产品选择稀少，户型单一造成消费这可选择性少；,2、所剩产品大多户型朝向较差，而价格与前期朝向好的户型相差不大；,3、来访消费者普遍青睐小户型（131-147），销售户型偏于过大；,4、整个社区的规划配套、居住氛围、交通等缺乏，造成部分客源流失。,在未成交的客户当中我们初步分析，有以下几种情况。,市场状况,10000,2009年广州一手住宅成交量及楼价走势图,据悉，广州今年一手住宅的消化率达到1.4（成交量与预售量之比），创下历年新高，供需更显紧张。广州统计局数据显示，今年前三季度，广州商品住宅施工面积为3072.06万平方米，同比下降12.4%。 价格明显呈上升态势。,2009年全市均价和成交量,从1-10月份的成交量和均价看出，上半年房地产市场受金融危机的影响，市场萎靡，消费持观望状态，通货膨胀导致消费者转守为攻，主动投资房产作为资产保值。随下半年市场回暖和国家政策刺激，在7、8月份市场开始集中爆发，到达销售的高峰，随着这种市场释放基本完成，因此，到年底，市场逐渐趋向缓和。预计明年国家出台相关的法规政策抵制房地产市场的泡沫出现，因此市场走向存在一定的不确定因素。,区域市场,广州东板块成熟 成销售热点。,广州东（含新塘）是今年的销售最大的热门区域，供应的激增和市场的成熟令该区域销售一路攀升。东部板块的投资热点和力度，使得板块的宜居性越受消费者和市场的认可，众多品牌开发商的入驻，更加提升整个区域的优势。一些亮点楼盘凤凰城、翡翠绿洲等取得了不错的销售业绩。,周边竞争对手楼盘分析,产品和价格分析小结,2、翡翠绿洲偏向于吸引广园路附近高校的客户。,3、凤凰城的客户源区域较广，主要是针对初次置业的年轻人为主。,4、本项目客户群定位比对手楼盘要高端，产品也有差异性。,1、此阶段区域的销售状况一直保持快速增长，在产品的推货力 度和节奏度有所加快，特别是凤凰城不断推出新货面市，价格从原来年初的3900元/升到现在的7500元,/(小别墅）。,竞争楼盘事件营销对比,翡翠绿洲“美在花城”摄像大赛,“凤凰城杯”自行车竞速赛,凤凰城 开盘活动,竞争楼盘活动分析小结,1、凤凰城和翡翠绿洲凭借本身的交通枢纽和成熟配套，且在活动方面更具一些自身的优势，带动整个社区和消费者积极参与互动，活动气氛活跃，效果显著。,2、在活动形式上比较创新，能有效的吸引和找准目标客群。,新竞争板块,萝岗、科学城片区楼市崛起，保利城、万科城以及,09,年科学城新推出地王，将形成科学城区域楼市又一新热点，将对广园东板块的冲击将十分明显。,本项目利用知识城、亚运效应、地铁,13,号线等契机，提升产品的形象，加大宣传力度，保证产品的销售和客户的获得！,第二部分 2010年推广计划,中国科学院发布的首本住房绿皮书中国住房发展报告（2009-2010）指出，09年第四季度至2010年第四季度住房增量市场与住房存量市场将呈现价稳量增的发展态势.由中国科学院财政与贸易经济研究所编写的住房绿皮书指出，在没有出现新的重大外部冲击的条件下，09年受前三季度销售量与价格增长过快及开发企业资金压力较小的综合作用，第四季度住房市场可能有一个销售量回落和价格小幅调整的过程，投资开发则将继续保持上升. 2010年从整体看可能呈现先扬后抑、价稳量增的态势.具体而言，2010年第一季度销售量可能出现缓降，而价格基本保持平稳；第二季度受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大；第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降，开发投资上升或保持稳定.供给方面，开发企业资金面决定短期供给变动.由于信贷政策宽松及09年商品住房销售业绩良好，开发企业普遍资金较充裕，短期内大幅度扩大供给或降价促销的概率较小.消费需求方面，近期经济下滑可能对真实住房需求有一些影响，但政府采取的一些鼓励住房消费、降低城市化门槛的措施如买房送户口等又可以在一定程度上抵消其作用，总体上真实住房需求不会出现太大的波动.投机需求方面，住房投机行为是造成现阶段住房市场波动的需求方面的主要原因，它受通货膨胀率、融资成本与融资杠杆比率、交易成本等因素的影响.其中通胀预期是否会转化为现实通胀压力还有待于进一步观察，融资成本、融资杠杆比率及交易成本大小则主要取决于政府住房信贷与税收政策.投资方面，由于经济复苏尚不稳固、经济增长对住房市场的依赖仍较大，因而政府短期内并没有大力抑制住房投机的政策空间，甚至在经济增长低于预期时，政府还可能进一步加大住房需求刺激力度.,2010年房地产市场分析,明年一季度极有可能出现小幅下跌，但期望全年大跌是不现实的，维持盘整的可能性更大。政策走势，目前来看相当暧昧。眼下业界热衷于猜测营业税等优惠政策年底会否终止，目前相关政府部门也在征求意见，据近期一次相关会议透露。优惠政策全部取消的可能为零，因为经济回暖还需要房地产继续出力，但考虑到明年即将到来的通胀，以及今年以来资产价格高涨不利因素，适度抑制楼市中的投资投机需求，将被列为政策目标。,2010年房地产市场预测,2010年整体推广思路,1、 对于剩余产品以小众传媒为主，通过线下活动促成内部消化；,2、新推A2、B1、C户型所处位置与之前区别不大，但产品构成上优于前者，在推广包装上，,必须避免与周边楼盘同质化的竞争（地域、资源、景观），适宜以产品卖点为出发点；,3、对全新5期重新包装定位，对原有优势整合，对新有的卖点全面出击，以全新的形象提升项目档次。,与竞争对手形成区隔,与直接竞争对手东部板块的凤凰城等项目定位形成区隔，并在其基础上形成超越。,与间接竞争对手金地,荔湖城拉开差距，突显项目品位和档次。,2010年整体推广原则,与目标客群心理需求一致,要找到比竞争对手更有价值、更有品位的消费者,定位需符合目标消费者彰显身份地位、提升生活品质、保值投资、亲 友群居等的心理需求。,符合他们低调、务实、有品位的个性。,从本案特点着手，定位需体现本案特征。,呈现楼盘比间接竞争对手更具稀缺的一面。,在产品上与直接竞争对手形成品位区隔。,与项目特点一致,媒体计划,地铁,DM单张,报广,活动,广告礼品,联盟合作,印刷品,DM,网络新闻,外展,次重 重点,补充,拓展,传播方式/渠道,短信,广告深化项目信息传播：拔高项目品牌形象，发布促销信息，突显性价比；,注重第三人称传播途径：加强公关活动，沟通业主感情，强化口碑宣传效应；,强化现场互动公关促销：让人体验项目极致完美形象,媒介运用要求准确集中：针对目标人群直接有效投放,推广传播渠道规划,投放区域：,集中在广州、增城两城投放，辐射东莞等珠三角地区,投放方式：,主要以报纸、地铁数字媒体为主，短信、,DM,单张、电子杂志，其次活动外展配合,费用建议：,报纸,30,，影视,30,，短信,15,，外展,/,活动,15,，电子杂志,5,，,DM5%,，,2010年推货量分析,2010年整体推货量247套，销售额为3.5亿元左右，实现均价7550元/,2010年整体推广策略,2010年所推货源都是09年的升级产品，楼盘亦随着09年首批交楼而逐步增添人气，社区氛围将不断成熟！因此在推广策略上围绕 2010品质提升年为主轴，演绎和释放项目的卖点和优势。,那项目的整体升级体现在那些方面？,居住氛围升级,城市东进，,板块的价值日渐成熟，居住氛围、生活配套等日益完善，东部板块成为居住的热点；,社区成熟，,3年的巨资投入和打造，湖山国际社区居住逐渐成熟；,2010品质提升年,产品升级,先进规划，,独特坡地洋房理念，生态自然，开启健康生活模式；,创新户型,，纯南北对流，观山赏景，驾驭自然人生,2010品质提升年,配套升级,周边配套，,周边生活设施、娱乐场所等全面升级，同享数亿“泛社区”配套；,社区配套,，内享近万平方米商务中心、大型游泳池、九洞高尔夫、商业购物街、银行等一应俱全。,2010品质提升年,板块升级,亚运效应,，“千亿市政为板块独家定制”，地铁5号线、高尔夫、亚运场馆及市政广场等优势资源；,产业升级，,市政配套日趋完善，各大品牌开发商进驻开发，板块区域人居氛围日渐浓厚；,2010品质提升年,服务升级,品质服务年，,2010年合生品牌将启动服务全面提升活动，实行酒店管理服务模式，提升服务水平 ，专享24小时全方位服务 。,2010品质提升年,居住氛围,生活配套,产品设计,板块区域,服务理念,品质生活全线升级,传达出的传播理念,2010年的传播主导思想：,2010年湖山国际 全线升级力作,作为整个推广的主轴统领，传递全新价值,1月,2月,3月,4月,6月,7月,剩货推出,A2户型推出,B1户型推出,五期推出,全线升级,形象推进,价值丰富,五期形象,承前启后,主蓄客点,过渡点,主蓄客点,过渡点,主蓄客点,主蓄客点,销售节奏,传播主题,整体脉络,湖山国际全线升级力作,半山之上，揽山瞰湖,压轴典藏,5月,8月,9月,10月,11月,C户型推出,过渡点,别墅级洋房，超越所想,2010年推广节奏,开盘,开盘,开盘,剩余货量推广策略,目标:清除余货,并为下一期新产品作认筹,推广节点：2010年1月,3月,余货与周边竞品结构对比,总结,产品与竞品之间的户型与面积均存在较大的差异化,相比之下户型间隔更合理,空间更实用.,因此推广上,应突显产品功能以及放大其优势.,【推广策略】,针对少量剩余产品，在宣传上主要以线下为主，线上为辅，利用节假日节点，通过元旦、春节、元宵节等节日活动，现场促销，拉动销售。,线上推广，主要以短信和社区现场包装为主，配合房博士看楼团及杂志等。,主标：,2010年湖山国际压轴典藏,159180奢美大户| 215世家豪庭，完美呈奉,媒介安排,2010年02月19日,广告阶段推广居礼杂志,【活动建议】,一、活动目的：,邀请现在已有的业主，举办业主恳谈会，沟通业主之,间的感情，营造良好的口碑宣传效应。,二、活动时间：,2010年1月12日,三、活动主题：精英汇聚，畅想未来,四、活动地点：,社区会所,五、活动形式,：1、业主新年聚餐恳谈会；,2、现场小游戏或互动节目；3、文艺表演；,“精英汇聚，畅想未来”,湖山国际首届业主恳谈会,【活动建议】,一、活动目的：,以文化包装现场，举办欢乐,嘉年华活动，沟通业主感情，吸引顾客前来看楼。,二、活动时间：,2010年3月20日,三、活动主题：盛装舞步，醉美湖山,四、活动地点：,湖山国际,五、活动形式：,1、皇家马车游园；2、盛装舞步马术表演；,3、下午茶；4、绅士淑女模特秀；,“盛装舞步，醉美湖山”,湖山国际欢乐嘉年华,A,1,-1 A,1,-2推广策略,推广节点：2010年3月4月,【产品结构】,A1-1 A1-2产品涵盖丰富，131、138、148平米三房等3种户型，可供选择性多,。,A1-1户型为30套， A1-2为46套，合计76套。,【推广策略】,针对A1-1、 A1-2产品，从产品的比较优势可以看出，其最大优势拥有得天独厚的山景，可俯览4.4万平米天鹅湖；其次超高的性价比也是吸引买家的最有力的胜器。,因此，在推广策略上，依托湖山国际整体优势，在诉求上着重突出山景、强调湖景，突出本产品的特性。,【产品核心优势】,A1-1 A1-2位于半山之上，,赏万亩陈家林原生美景和4.4万天鹅湖，枕山望湖，上风上水。,100南向设计，一梯三户,南北对流，全方位采光，广州东大型社区的淳美户型，,半山之上，揽山瞰湖,【报广表现】,2010，开创东广州乐山优居生活,【维也纳山林】升级力作 即将上市,131-148臻美山景洋房/私享1000元/ 精装/360原生态园林景观,3年山风浸润，时光在此雕刻出唯一的乐山智居,今日，山色依旧，境域随心，财智人生有了新的专属的品味,湖山国际，2010启实新品盛邀阁下，再续山情,媒介安排,2010年03月05日 广日半版,湖山国际LOGO,【报广表现】,东广州，国际都会至臻山地生活,【维也纳山林】升级力作 完美呈现,131-148臻美山景洋房/私享1000元/ 精装/360原生态园林景观,3年山风浸润，时光在此雕刻出唯一的乐山智居,今日，山色依旧，境域随心，财智人生有了新的专属的品味,湖山国际，2010启实新品盛邀阁下，再续山情,媒介安排,2010年03月18日 广日全版,湖山国际LOGO,物料配合,现场包装,开盘围墙、户外指示牌、道旗,销售中心,吊旗、展板,销售物料,户型单张、产品折页、活动海报等,户外看板,户外大牌、候车亭,围墙规划,1、浅山之上，起伏之间瞰人生,2、迂水之间，谦和从容宽心境,3、山前醇氧生态SPA，创领山居幸福蓝本,4、【维也纳山林】至臻山地生活全城开启,折页规划,板块升级,千亿市政，挥起城市副中心,配套升级,同享数亿“泛社区”配套，,从容便利生活,社区升级,3,年成熟社区，畅想无忧生活,产品升级,美学建筑，缔造城市人居地标,服务升级,专属定制服务，贵享优雅美学,【活动建议】,理性建设性,消费和投资价值观讲座,活动目的,吸引目标客户群，促进销售,活动时间,2010年03月27日,活动地点,销售中心,活动方式,邀请合生会员、准业主、媒体共同讨论投资价值及理念；,强调客观的角度分析，勿过于功利；与媒体合作传播讲座的后续效应,【活动建议】,2010年湖山国际“品质体验之旅”,活动形式 ,围绕项目的专业形象，邀请媒体和民众参观项目的“品质体验之旅”；包括品质展示和项目特色展示等以专业品质和人性化的细节及绿色生态系统让消费者产生直观的了解。,活动目的,诠释项目优异品质和宜居性，提升项目形象,活动时间,2010年04月3日,活动地点,销售中心及品牌展示区,B,2,-1 B,2,-3推广策略,（推广节点：2010年5月8月）,【产品结构】,B2-1 B2-3产品涵盖丰富，158、168、180平米三房、四房等三种户型，可供选择性多。,B2-3户型为51套， B2-1为46套，可售套数97套。,【推广策略】,针对B2-1、 B2-3产品，位于组团的中央，依着原有的坡地起伏，铺以山坡自然景观和原生态园林双重景观，充分保证居住的优雅和纯粹。,因此，在广告的诉求上，着重强调园林升级优居生活，突出产品的优势和特性。,【产品核心优势】,私赏立体生态园林景观,不仅可以拥赏万亩生态山林，还可以观览社区东南亚风情园林带来的异域美感；高层风景独好，陈家林秀色一览无余，立体生态景观无可比拟。,中央园林居住区,坐拥中央园林景观核心，360全视景观，可望山、阅林；坡地之上，二梯三户，以超大观景阳台和落地飘窗，吞吐山、林、交融的立体化美景。,【产品核心优势】,【报广表现】,【莱蒙森语】全新中央园林美宅 优雅绽放,158180m2双景观园林大宅 演绎亲水临山美态,2010湖山国际，升级力作,媒介安排：2010年04月22日 广日半版,卷墨馨香，淡泊山水,湖山国际2010书画艺术节,【活动建议】,活动目的：,品位艺术人生，凸显湖山国际品质生活，拉动销售,活动说明：,邀,请珠江美术馆及合生社区所有书画爱好者，以陈家林、天鹅湖等为创作主题，泼墨挥洒陈家林山下纯氧生活，特邀媒体前来报道。,活动时间：,2010年05月01日,风生水起，宁静致远,湖山国际风水人居讲座,【活动建议】,活动目的：,讲解湖山国际的风水、宜居等，配合交楼工作，促进销售,活动说明：,邀请宋韶光针对湖山国际的大格局开设一堂人居文化的风水讲座，用他超高的人气带动产品销售。,活动时间：,2010年05月15日,C-3 C-5推广策略,（推广节点：2010年9月10月）,【产品结构】,C-3 C-5为湖岸大宅，面积为215平米，是众多户型中最畅销的产品。,C-3、C-5户型合计为60套。,售价8500元/以上,总价在180万以上 属于高端豪宅,明确大户型传播的核心任务,塑造符合甚至超越产品价格的价值感,什么样的大户型？,别墅级 临湖山水高层大户豪宅,别墅级,尺度和舒适性,别墅级,景观和资源,别墅级,身价,215面积,超大入户花园,豪阔主人房,人性化书房、工人房设计,临湖第一排稀缺景观,环山揽林，无垠湖景,8500元/以上的均价,180万元以上的总价,什么样的目标客户群？,事业处于上升期，但并没有达到金字塔，渴望得到社会对于财富和,成功身份的认同，居所应该也是其彰显身份的工具。,他们不愿或,暂时无法离开城市，,对资源，,尤其对稀缺资源占有欲强,什么样的竞争状态？,别墅级的产品标准和身价，注定了大户型的主要对手,就是 别墅物业（包括郊居别墅和城市别墅）,看到世界其他发达国家城市的一个居住现象,城市的高层豪宅：媲美别墅的世界顶级豪宅,众多的财富阶层和成功人士选择对高层豪宅的青睐毫不逊于别墅，甚至更多将高层豪宅作为其第一居所。,产品自身带来的传播机会,正面出击，挑战别墅,湖山国际豪宅的舒适性和软硬件标准和别墅不差上下，完全有资本和能力挑战周边的伪别墅。,从而建立起大户高层豪宅的高端价值形象。,传播诉求核心,别墅之外的另一种选择,完成2个目的：,引导成功者的置业观念,通过别墅比较快速建立其大户豪宅的产品地位,大户型产品定位,一线湖景 上层生态豪宅,极度稀缺的自然环境,高层产品的特性,产品属性+产品级别,传播节奏,第一阶段,第二阶段,重点任务：,观念沟通，价值标准建立,传播主题：,别墅之外的另一种选择,重点任务：,产品价值强势输出,传播主题：,即使别墅，也难超出此境,9月1,9月15,10月1,10月30,启市,开盘,线上 户外广告 系列报广,户外广告 系列报广,线下 启市活动 定向DM直投,【报广表现】,主题,别墅之外的另一种选择,215,一线湖景领墅，非大境界不足谋局，锋芒毕露,东广州，湖山生活都会，一程繁华一程风景,至于上层境界，凝于城市，自然的交替,豪华大堂 ，主佣双入户、超大主卧,以别墅级标准，建树生活礼序,媒介安排：2010年09月18日 广日半版,【报广表现】,媒介安排：2010年09月24日 广日半版,主题,即使别墅，也难超出此境,215一线湖景领墅，非大境界不足谋局，锋芒毕露,东广州，领创原生山水杰作,引以城市的湖山水等稀缺资源，超越别墅所想,豪华大堂 ，主佣双入户、超大主卧,以别墅级标准，建树生活礼序,城市上空 别样奢华,新品发布会,【活动建议】,活动目的：,在酒店高层举办奢华PARTY，让客户感受在高层的景观视野,和气势，同时向客户进行产品推介,活动时间：,2010年10月1日,活动地点：,星级酒店,活动概念,：提供“陆上头等舱”的服务；并邀请酒行或高档钟表行等进行托场，渲染奢华氛围,具体内容：,洋酒或钟表等品鉴（品鉴内容尽量与高层产品特性相关，如最早登上世界最高峰的手表，突显品质和特殊意义）；现场小型表演；精致自助餐；产品推介,【活动建议】,活动目的：,联合东部三大支柱产业高层管理人员及大型私企老板，举办,本次活动，联谊高端顾客感情，推介湖山国际一线湖景大宅。,活动时间：,2010年10月05日,活动主题：传承经典，品位奢华,活动地点：会所,高档酒店,活动形式：,1、苏格兰威士忌酒会；2、威士忌图片文化展；,3、洋酒师现场调酒表演；,4、皇家名流舞会；,苏格兰威士忌高端品鉴酒会,三、全新5期整合推广,（推广节点：2010年10月12月认筹，2011年公开发售）,全新五期主力户型为130160三房、四房；,预计价格在6500/,左右,总价在80万105万,产 品 分 析,首 先，从 项 目 优 势 分 析 及 新 形 象 演 绎 开 始,品 牌 优 势,秉承,合生品牌“优质生活”理念,湖山国际秉承合生品牌的“优质生活、完美体现”的宗旨，在尊重自然、人文的规划理念下，将塑造更多的产品附加值，引领东广州国际新主流生活方式。,品牌支撑，国际生活都会的全面越级,位处,与广州恰好距离,汇景新城、凤凰城、翡翠绿洲等知名楼盘皆以广园东围诉求点,且广园东能进一步拉近项目与广州之间的心理距离,是拓宽客户群的前提,物理距离，与广州大都会保持不即不离的舒心距离,区 位 优 势,私享,原生山,湖林的优越生活,背靠30平方公里陈家林森林公园，畅享林前超高负氧离子SPA尊遇,直面4.4万平米天鹅湖，随心畅游湖光山色,枕山望湖，上风上水豪宅格局,直观认识，已建立本案湖山共享 “生活都会” 市场认可,环 境 优 势,汇聚,国际鼎盛配套、繁华便利,广州城市“东进”，亚运2010年开始，拟投资210亿元基础设施建设,且周边区域汇集国际顶尖配套，500强企业已进驻93家,项目占地44万平米、豪华会所、繁华商业街等生活而配套一应俱全,事实上，她是一个山水之上，丰盛的国际盛汇生活,配 套 优 势,产 品 优 势,领创,东广州性价比之王,国际人居标准，以全城至低价，领创东广州山水生活标杆；以市中心单身公寓的总价，即可入住山水环绕，130平米的国际社区。超高性价比，轻松置业都会人居梦想。,国际人居的标准，超乎想象性价比的人文山水大宅,极具前瞻的黄金地段+独一无二的山水环境+全城丰盛的配套+超高的性价比,给我们展现了一个形象的湖山国际,自身优势,VS,比较优势,具备“排它性”与“唯一性”，全面升级，超越所享。,主 力 目 标 群 是 哪 些 人？,中小型民营,企业主或私,企老板,高级公务员,个体户,企业中高级管理层,投资者,外来高级,打工者,他 们 是 哪 些 人？,一群正处于事业攀升、持续拼搏的城市精英,合生老业主介绍,他 们 来 自 哪 里？,40%,45%,15%,新塘、黄埔、开发区,广州天河,广州其它地区、东莞,越来越受到天河、黄埔等高知人群的关注,他 们 的 置 业 需 求？,他们不是最有钱的一群,但他们追求精神自我，更懂得享受生活,“宁可食无肉，不可居无绿”是他们的共性,他们注重生活品质，懂得平衡比如，在自然里放松,注重生活,与事业平衡,的高知阶层,周边高,收入群体,看重居住环境,的社会中坚,向往山水,生活的,城市精英,关注健康、,关注心灵享受,的品位人士,核心目标客户群,一群追求自我,身心平衡的人,关键点,注重环境,注重平衡,注重品质,注重价值,那么，,如何建立与目标客户群的 有效对接？,回 到 本 案,3年湖山，留给市场的印象，我们可把她归结为,3年湖山，以山湖品质，抒发居住理想，值得细细鉴赏。,3年湖山，以国际视野，带动生活气息，诠释都会居住真意。,3年湖山，以感性方式，拨动整个广州潜在的追求自然人居情节。,她是一个汇萃自然精华的和谐家园,是一个融合国际主流生活元素的完美世界,基 于 此,从 推 广上 来 说，我 们 更 希 望 五 期,不仅是一个 物质 生活 的都会,更是让一个身 心 灵 共融的真我世界,实现从 宏观 到 微观,从 物质层面 到 精神层面 的跨越,心都会 我世界,因此，传 播 沟 通 语,心都会,不仅仅是物质的都会，更是心灵、享乐、平衡的都会,我世界,一个宽广的自我世界，关乎自然、健康、身心及其他,依30平方公里陈家林山林,生活都会升级,湖山自然心都会,生活心都会,紧邻4.4万,天鹅湖,价值心都会,湖山的升级版/完美版,市场特征,生活都会升级演绎,完美心都会,收藏一座山,找到一群珍爱自然的人,珍藏一片湖,都会生活/心灵居所,从物质到心灵的都会,沟通核心,事 实 上，每 个 人 心 中 都 有 一 个 都 会,心都会 我世界,释义,奥巴马的都会是 白 宫,他内心的都会不会被支配，而是支配！,他的世界，就是一场场权利的交易，,是一次次谈判，是一整个国家的期待,慈善是上流阶层的另一份工作，,当慈善成为一种信仰，时尚，,世界将变得更美好，唯心才有心发现！,心都会 我世界,释义,比尔盖兹的都会是 慈 善,他是中国体育的骄傲,他曾说过沉浸在自己的世界就是好的享受,或许，每个人心都会都是不一样,心都会 我世界,释义,姚明的都会是 NBA 赛 场,心都会 我世界,价值,体系建立,给最懂得远见的城市精英，一个心灵的都会！,给最懂得价值的城市精英，一个心灵的都会！,给最懂得享受的城市精英，一个心灵的都会！,给最懂得平衡的城市精英，一个心灵的都会！,给最懂得品质的城市精英，一个心灵的都会！, ,完成人的特性VS心都会个性之间连接,在 沟 通 主 题 的 基 础 上,我们需要更进一步建立情感联想 个性 关系,湖山国际都会是优雅生活，格调生活，被仰望的生活的国际都会；,拥有山、林、湖等城市稀缺资源与自然生态和谐共生；,注重人文，注重享受，注重圈子；充满人生自豪感的社会精英理想居家之地；,稀缺自然 繁华都会 居住象征,回到产品,因 此，案 名 建 议,峰 景 里,命名体现了湖山国际首席都会生活的绽放/升级/大成/成熟的过程；,同时将产品的特征完美呈现。,案 名 备 选,锦绣,晋界,天成,峰誉,优诗美地,香缇雅居,美泉宁苑,格林小镇,峰景里，它是一种现代的都会新生活,峰景里，它展现了一种理想的生活状态,峰景里，它将整个世界融进了小小的天地,作为项目提炼的品牌，它更需要与目标消费者有效传达与沟通！,第一阶段：2010年11-2011年4月 认筹,自然心都会 重点强化演绎山水资源优势，制造市场亮点与热度,年 度 推 售 策 略,第二阶段：2011年5-10月 生活心都会,公开发售,借助,4年纯熟社区,， 深入挖掘配套，彰显成熟生活,第三阶段：2011年11-12月 价值心都会,借力 知识城及配套 进入拉升楼盘综合价值,推广节点,现场围墙、物料准备、现场活动等为前期造势,推广思路,线上推广通过报纸、户外等媒体，导入心都会我世界推广概,念引起目标消费群关注，聚集人气，积蓄相当部分买家,第一阶段蓄客,线下配合通过在合生珠江内部员工消化，以及合生珠江旗,下楼盘张贴海报和通过合生会员单位团购的形式进行蓄客/样板间开放,第一阶段蓄客,物料配合,销售用品,名片、便笺、信纸、手提袋等,现场包装,围墙、户外指示牌,销售中心,吊旗、展板,销售物料,单张、折页、海报、短信,户外看板,户外路牌、候车亭,推广节点,开盘,推广思路,方式,报纸广告为主，现场包装、宣传物料以及公关推广活动辅助配合,第二阶段开盘,思路以具备针对性的广告攻势，引起目标消费群的强烈关注，制造轰动效应,全面展开“心都会 我世界”的诉求,着手项目核心优势卖点诉求以丰富和完善目标客户群的认知程度,确立项目“心都会 我世界”的高端形象。,活 动 思 路,和谐人居,向日葵置业计划,活动说明, 与招商银行合作推出优惠置业计划，对首期付款进行优惠；,利用项目的交楼节点推出“特价房”优惠措施，刺激消费；,赠送部分“装修基金”或“教育基金”,活动目的,通过向日葵置业计划促成部分潜在的消费者的购买,活动时间,2010年11月06日,“养心论坛”活动,活动思路：,通过前期的广告渗透，以活动引爆推广。结合产品概念及目标客户的心理需求，举办“养心论坛”释放“心都会我世界”的主张。,活动时间：2010年,11月下旬,活动地点：,销售中心,特邀嘉宾：,香港养生美食家蔡澜、国内著名的风水专家,客户邀请：,前期登记的意向客户，邀请一批银行VIP客户,论坛内容：,极致的平衡现代养生理念（家庭、工作、生活的平衡）；居住环境与养生的关系；从“养生”到“养心”等。,Thanks!,