媒介内容策划与制作

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲人,1,内容策划制作对象特征,媒介特性划分,平面媒体：报纸 期刊,电子媒体：广播 电视,网络媒体：,新媒体,2,内容策划制作对象特征,宏观：整体策划：（载体策划）,报纸、杂志、广播与 电视的频道,中观：单元策划：（通道策划）,专版、封面文章、广播电视的栏目,微观：个体策划：（产品策划）,具体报道或节目的选题以及实施方案,3,内容策划制作对象特征,内容性质,新闻类 非新闻类,受众接受信息的地点,办公室 家庭 移动中,4,策划的重要性,受众背景：,差异化：需求差异。从大众化、群体化 走向窄众 化、分众化。,主体化：传播者本位向受众本位变化。从传播者主宰的卖方市场进入买方市场。,媒介背景：,不同介质媒介之间的竞争,相同介质媒介之间的竞争,国际媒介市场的竞争,5,策划的重要性,产品背景：,性质的双重性：经济效益与社会效益,社会效益：,社会效果：对社会稳定和发展的影响，这是社会学、政治学、经济学意义上的效果,文化效果：对真善美、正义、自由、平等的 影响 ，这是人文关怀意义上的效果,消费者的 双重性： 受众与广告客户,6,内容策划的核心问题,找到目标受众群：,核心受众群 潜在受众群,创造需求：发现受众隐藏着的那部分需求。,要发现的不仅仅是内容，也包括表现形式。,找到独特的传播风格：个性传播：内容、角度、表现形式、包装、主持人等,找到品牌产品：中观策划的重要。,找到整合营销的链条：规模传播效应,7,定位：策划实务之一,根据受众,根据内容与功能,根据对手 ： 差异化竞争,根据资源,根据环境： 法律与政策空间,定位的独特性通常表现为领先性,8,品牌战略：策划实务之二,创意,识别系统,理念识别 行为识别 视觉识别,生长规律,生存阶段：迅速与受众建立约会意识,成长阶段,品牌阶段,9,个性传播：策划实务之三,理念 题材 视角,表达方式 主持人 包装,风格极致化,独特，不可轻易模仿,10,整体运行模式：策划实务之四,平面媒体 报纸 期刊,电子媒体 广播电视,线性播出 ：黄金时段 节目编排与串播的流动感,编排的最优化原则：栏目的设置 层次与节奏 播出时段的分配与组合 栏目的时长 重播的时间与频率,11,频道专业化：策划实务之五,非群体化传播时代的到来,大众受众时代,细分受众时代,适合受众时代,一对一受众时代,12,两种模式,内容专业化：供方为本位,频道的节目类型组合结构相对集中,频道自身的资源与相对综合的受众,对象专业化：需方为本位,频道的实际受众组合结构相对集中,目标受众的需求与相对综合的内容,13,音乐广播,节目内容是专业的，但收听对象是综合的，包括不同性别、不同年龄、不同职业等等，只要他喜欢听音乐，就是这个台的收听对象。,音乐传播跨地区、跨民族，甚至跨国界。,它是虚拟、抽象、充满想象力的艺术世界，因此它强调音响效果，节目要做的精致。,音乐还有一个很有意思的特点，它需要重复，它的传播效果体现在重复播放中。,14,交通广播,听众对象是专业的,开车族。但节目内容以播报信息为主，而开车族对信息的要求是综合的,交通台地域性强，跨省联播节目很难搞,交通广播强调与服务的是此时此刻，现实的社会，现场的情景，变化中的交通路况，它的节目以现场直播的形态最好，,它以谈话形式为主，而谈话忌讳重复，不能说车轱辘话。,15,频道专业化的条件,受众市场：要达到细分的水平,节目市场：要有相当的交易量,赢利模式 ：不能只是单一的广告收入。,广告收入基本是与收视听率呈双向互动的，而收视听率又与大众化密切相关。广告商投放广告要看收视听率，而收视听率的提高又要求节目大众化。于是“窄播”又成为“广播”。,16,三次售卖,出售内容资源：载体收入,出售受众资源：广告收入,出售品牌资源,横向扩张：跨地区联播、节目交易市场、,跨媒体经营,纵向扩张：开发产业链上下游,17,频道专业化的原则,泛众化：加法原则,专业化：减法原则,细分战略：地缘式市场定位、,业缘式市场定位、,对象性市场定位、,精神源（价值取向）定位,18,