星河湾整合推广策路及设计（PPT202页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北京星河湾贰期广告报告,Star River Positioning,1,大家好.,今天关于星河湾二期的广告推广策略报告将由我汇报。,我作为今久的专业负责人，我一直推动的是实效广告的原则。,实效广告就是奉行广告是锦上添花，而不是雪中送炭，,通过广告完全改变市场的营销故事都是骗人的,。,一个好的广告推广绝对不是一个绝妙点子就能成功的，而是一个有计划和步骤的，合理配合企业营销计划的,安全的组合方式,。,2,今久传播深度服务的地产项目多达百家,不乏各种舞台或浪尖上耀眼的企业和领袖,我们认为目前中国只有两个企业在努力打造地产名牌,并且真心地珍惜和爱护声誉.,万科(厂牌)和星河湾(品牌),因为你们两家企业都在产品价值观的坚守和职员行为的规范有着自信和温和的双重美德.,成长和规模不是最快的,但我感受是最健康的.,我们也力求学习您们创新和用心的态度.,3,今久团队为星河湾二期推广所做的前期工作,对半年来星河湾的新闻报道做了分析,;,对北京星河湾的媒介投放做了分析,;,对星河湾网上论坛的各种评论做了分析,;,对北京总价,500,万元以上的豪宅推广做了分析,;,针对北京顶级公寓豪宅的几个个例进行了现场调研,;,对,11,位非星河湾业主的富豪进行了深度访谈,;,对,50,位到访星河湾的准业主,(,含业主,),进行了深度访谈,;,参观了广州星河湾和宏宇木业以及华南版块其它项目,;,对部分媒体和地产机构的专业人士进行了对星河湾的深度访谈,;,对星河湾的竞争对手的操盘手做了访谈,.,4,广告推广策略报告目录,第一部分 星河湾的相关分析,第二部分 星河湾的企划报告,第三部分 星河湾的计划时间,5,壹 星河湾的相关分析,6,星河湾二期的产品和价格,产品的主要特征,户型面积增大:350,500,630,730,14套现楼样板房/3位大师/多种设计风格,装修品质比一期更高端,石+木+水+空间比一期做升级式的建设,园林景观发生了变化,比一期更丰富,前后有景观,京城豪宅独有的地基抬高设计,地基抬高1.5m,单价的提升和户型的增大,导致的总价翻升,7,二期计划开盘价为20000元左右,户型总价最低为700万/1000万/1260万/1460万,所以,按照多次置业1:5的定律,我们的客户最少家庭身价在5000万以上,公司身价或者利益体身价在亿元以上.而且,这指的是实际身价.或者叫做现金流身价.,为什么叫现金流?,如果购买星河湾二期房子的顾客贷款购房的话,至少会多支付近300万利息,已经足够一套一期的房子.,所以,第一自住客人比例会增多,一次性付款或短期完成支付房款比例会增多;,第二客人层次明显与一期不同,更加有经济实力,跨领域投资增多,针对客户从事行业属性分析结果会减弱;,此外,二期的准客户一旦喜欢星河湾,受目前国六条的影响并不大.,星河湾二期的客人或许已经是某些圈子里的灵魂人物,国际化视野是他们的重要特征.外籍身份或者移民倾向增多.但是,事业重心却在国内.,这些人不仅是财富的拥有者,也是心灵财富的缔造人群.,8,我们如何了解中国的财富领袖?,9,2006富豪之选,中国千万富豪品牌倾向调查,历时6个月，10省市，6家媒体，589位千万富豪，其中177位资产过亿的，历来最全面最权威的一次生活调查。,汽车：,宾利/劳斯莱斯/奔驰/宝马/保时捷/法拉利,游艇：,PRINCESS(公主),手表服饰：,江诗丹顿/卡地亚/劳力士/阿玛尼/万宝龙,白酒：,五粮液,干邑：,轩尼诗,雪茄：,大卫杜夫,航空公司：,汉莎/国航/新加坡/西北(美),酒店：,香格里拉/君悦/花园/喜来登/希尔顿/索菲特,10,国内旅游：,三亚,国际旅游：,澳大利亚,拍卖行：,佳士德,俱乐部：,长安/美洲,GOLF球场：,观澜湖/汤臣/华彬/金石滩,EMBA：,清华大学,银行：,招商/汇丰,媒体：,新浪/CCTV对话,电脑：,IBM,手机：,诺基亚/多普达,11,影响金字塔人群的方式,利用大量的大众媒介,制造事件,制造舆论,形成话题,刺激媒体新话语权,引发现象,得到塔尖人群的关注,;,(,由下向上,:,星河湾一期,),寻找中产阶层的知识分子,用他们的上下话语权,制造新的观念,形成一种新主义,;(,由中向两极,),直接在小众传播,利用渠道媒介,通过口碑和人际交往,完成对事件的促成,最后公布于外界,.(,由上到下,),12,谁更了解星河湾?,看几个我们调查的实录,13,先看两个富豪的谈话结果,H先生/北京人/男/45岁左右/家庭成员3人/我的一个客户兼朋友,一个非常有实力的投资人,主要专注于电力通讯和影视投资两个行业,计划移民美国,最新的投资为东三环某高档娱乐城和高档餐饮.,早先居住于温榆河别墅区,去年居住于通用时代,邻居为温莎(领导人女儿).,来过星河湾,是由老婆带来的.老婆是听别人说的.他认为,朋友的推荐是他买房子主要的信息来源.,他认为广告很重要,但是不会完全依照广告买房子.,买通用就是因为杨亚洲和姜昆都买了,所以也就一块买了.现在的房子500万左右.,当初没有买星河湾,一是因为不喜欢地段,太远.二是移民打算.但是老婆很喜欢.,如何让你能够再买星河湾的房子?,如果朋友们都买了,那有可能.,14,J先生/近50岁左右/台湾人/在大陆近10年/家庭成员4人/饭桌认识的朋友,在福建和山西有大型石材企业,最新的投资为一个铁矿入股.,最先在台湾有豪宅,准备在北京购房,举家北上.,没有来过星河湾,没有听说过.,看过北京几处房子,1年多了,没有合适的.不愿意住郊区别墅,也不愿意住四合院,嫌没有物业麻烦,没有安全感.,看过地产广告,但是没有什么印象.所看的房子,都是一些朋友推荐看的,不知道朋友们从哪里知道的.,最后房子谁说了算?,大的区位和户型,我说了算.其他就由太太决定.,如果星河湾你喜欢,价格考虑吗?,看我的喜欢程度了.,如果你觉得太贵了,还有其他影响的因素吗?,风水好吧.,15,对北京某著名操盘手访谈,W先生/45岁左右/从事房地产近20年/清华大学建筑系/著名代表作开创了北京小户型的先河/现国有企业国家重点开发项目(四合院)总经理/比较低调,去年看过星河湾,感觉不错.唯一的障碍认为是地段的价值不高.认为不适宜投资.保值没有问题.关心交房的时候能否有真本领.认为如果交房成功,会让北京的业内人信服.,担心二期总价偏高,开始可能市场有壁垒,一旦突破壁垒,销售会飘红.但是这个壁垒如何突破,不是靠市场研究机构的原有的数据和策划就能够完成的,而是看国家大的宏观调控,二是认为星河湾的企业形象不够大,最好能有一定的表现.,认为应该关注海外的市场和政府的渠道.,认为星河湾二期价格确实高,周边没有姊妹花衬托,鹤立鸡群,竞争虽少,但是也孤掌难鸣.,您会买星河湾二期或者介绍别人买吗?,我不能买.至少会介绍别人去看看,买不买,朋友们心里都有自己的算盘.,不受咱们所谓的专业意见影响吗?,会,但看人.不过最后还是自己衡量,他又不缺房子.,16,对北京某项目老板访谈,Y先生/近60岁/香港身份/著名的雅宝路商圈的元老人物/现雅宝城的老板,广州和北京星河湾都去过,感觉不错.,北京的是去年开盘的时候去的,建议过大量的朋友去参观,认为非常值得学习.认为要是做住宅,自己可能不如星河湾.,二期快要开盘,您认为您还会去吗?,不一定.,为什么?,估计也差不多了,园林再好一点.,如果卖1000万一套,您认为有市场吗?,哦,成香港的房子了.北京许多有钱人还不能完全接受这种价格吧.它可是5环的公寓呀.,那位置是问题吧?,应该是区域,不能简单说是位置.,您有什么建议?,打造北京顶级的富人圈,但是要向全国卖.客户很分散.,您会考虑买吗?,不会,我的家人在香港.但是我会推荐别人来的.,17,向不需要房子的人卖房子!向生活领袖贩卖生活!,18,一个在社会拥有雄厚经济实力的人,他是一位勤奋与聪明的人,他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖,他看重权利的影响,他看重声誉,社交中,他不随意变化圈子,社交中,他不随意表达态度,他喜欢真实的故事,他们以男性为多,他们注重家庭安全,他们经常出人意料地冒险,他们关心宏观经济,他们都有不同的后盾,-人物大狗GE环球企业家,19,一个在社会拥有崇高声誉的人,他是一位学者,他具有行业叛逆倾向,他看重民生,他看重人性,他有很多圈子,他善于表达观点,他注重公众形象,他身兼数职,他喜欢创新,他固执感恩,他敏感善良,-英才报告经济学家现象中产阶级调研报告,20,影响财富阶层的人在哪里?,靠社会地位和金钱不能完全控制的人,是谁?,官员,家人(父母/太太/孩子),风水师,行业专家,媒体记者,这也是我们要努力影响的人,这也是最开始口碑传播的人,如何找到这5类人?,新闻性媒体(凤凰卫视/新浪/广角镜等)是最有效的,俱乐部/政府的会议/高端的美容健身场所/旅游胜地,21,来访客户中，共有23人参加俱乐部。,长安俱乐部的会员比例最高，占42%，京城俱乐部其次占17%。,俱乐部概念还未明确，参加俱乐部客户为到访客户之31%.,22,客户意向获取信息渠道的统计中，户外的比例最高，其次是杂志网络、杂志和报纸。,23,行业的口碑变化,一期开始,星河湾在北京的业内的印象一直是叫好不叫座,直到今年春节后,才由于网上换签的真实数字越来越多人关注, 逐渐得到改观.,其实这个现象的背后折射的就是,业内认为星河湾的产品好,但是价格偏离区域现状.不过,市场永远是客观的.如果二期的总价达到700万以上,相信又会是一个对地产区域价值观的新洗礼.,不过,我们需要为这个价格的市场,建立更好更受追捧的良性环境,而不要像一期,一度出现捧杀现象.,今久认为有两个视角可以解决业内新口碑:,建立星河湾二期对北京上流生活的几大标尺,;(,新卖点,),世界大师量身打造的交楼标准,中国真正最大规模顶级样板间开放,.(,新看点,),24,我们如何找到中国的财富领袖,飞机场,-,贵宾室,-,公务舱,-,头等舱,高尔夫球场,-,北京,-,大连,-,上海,-,深圳,-,三亚,-,珠海,-,昆明,-,成都,-,太原,五星级酒店,-,北京,-,天津,-,上海,-,广州,-,香港,-,大连,-,青岛,-,三亚,俱乐部,/,商会,-,北京,-,上海,-,浙江,-,福建,-,广东,-,山东,新闻网络,-,凤凰卫视,-CCTV-,新浪搜狐,学习组织,-EMBA,群体,-,党校群体,北京区域,-CBD-,温榆河,-,西山,-,亚北,-,金融街,北京外区域,-,三亚,-,香港,-,澳门,25,星河湾就象一座水库我们要通过这些管道铺设搭建一个庞大丰富但是安全干净的网络准确地将水最快地送到每一个用户面前也许前期准备会慢一些不过一旦放闸会是一场高效和没有竞争的信息战役,26,贰 广告企划报告,27,广告传播战略,充分利用北京星河湾的现有业主与资源,强力塑造中国代表性楼盘和具有社会意义的地产品牌,创意要有星河湾贯有的气质,又要有以往不同的表现,创意以能执行和发布为准则,能吻合现有社会舆论导向,做到真实性的、可信度高的地产传播活动,28,开盘期广告承担的营销任务,提高星河湾品牌的市场价值,(,市场地位,),提高塔尖阶层对星河湾项目的喜好度,29,星河湾喜好度,物业效应,/,业主口碑,圈子效应,/,公关活动,推广效应,/,广告活动,业主口碑,公关活动,广告活动,30,二期广告推广需要解决的基础问题,富豪们受谁的影响,? (,环 境,),业内的口碑会发生什么变化,? (,行业背景,),我们如何找到中国的财富领袖,? (,目标市场,),什么推荐方式使富豪的接受,? (,渠 道,),什么表达方式引起富豪及高参的兴趣,? (,创意调性,),31,宏观政策对星河湾广告的影响,此次国六条和15项具体条例，可以看出政府对全国地产调控的决心和力度，北京至少有近百个项目受到影响,也从背后反映出政府对民众整体和社会和谐的追求.,不过，制约大户型比例,对星河湾的二期/三期是利好消息，但是二期开盘正好在政策实施的最初阶段，所以，我们认为星河湾的广告目前不要太过突出豪宅概念，而应该从品质和用心的角度体现星河湾的尊贵,增加星河湾的城市贡献值.,32,向根本不需要房子的人卖房子!,向生活领袖贩卖生活!,领袖迁邸,渠道为王,33,领袖迁邸,从城里迁到城外,(,公寓,别墅,),从城外迁到城里,(,别墅,公寓,/,别墅,/,花园,),碧水山庄,玫瑰园,紫玉山庄,合生+京润别墅,顺景园,NAGA,9号公寓,滨河花园,MOMA,卓锦万代,晴翠园,国花园,首府,缘溪堂,北京公馆,柏悦居,昆仑公寓,北京花园,财富公馆,观唐,西山美庐,领袖硅谷2期,大前门四合院,山水文园E区,万城华府,34,在对客户的竞争项目调查中，,客户认为棕榈泉、公园大道、观湖等项目为本项目的竞争项目。,在二期产品的特性,在产品的塑求中我们应做到,无竞争,项目之特质。,35,业内数据粗略估算，未来1年至2年内，北京单套总价500万元以上的产品，供应量在5000套至7000套左右，总市值不下300亿元。但是因为国六条改变规划的具体数字未完全确定.预计会下浮.,我们要让市场和客户认为,星河湾是与其他产品截然不同的,是非常具有自己特色的,一个确实让心情盛开的地方.,不过两项调研,形成交汇的项目为,滨河花园/ 9号公寓/顺景园/财富公馆,此外,加上确实分流高端客户和即将以星河湾为直接对手的,缘溪堂/山水文园/万城华府/首府,共计直接的竞争对手有7个.,星河湾二期的竞争对手共达34个,36,竞争楼盘广告语,首府,总广告语:国贸/别墅/私人使馆,昆仑公寓,总广告语:中国首席府邸 仅23席,上东/滨河花园,总广告语:世界看上东/上东地王 世界领馆,37,NAGA上院,皇城里的极品豪宅,国花园,全球瞩目 旷世国宫,顺景园,全球财富阶层私属领域,玫瑰园4期,玫瑰园 还是大别墅,38,缘溪堂,国之建筑/中的精神,当代MOMA,国门新地标/永续城中城,碧海方舟,终极城市GOLF生活梦想,财富公馆,世界500强CEO官邸,山水文园E区/计划未确定,会以星河湾为蓝本,大前门四合院/拆迁滞后,明年初开盘,合生京润水上别墅/计划未确定,39,豪宅广告主题的共性是:,私有/私属/全球/最+,最近广告投放较大的有:西山美庐/玫瑰园/9号公寓/山水文园/缘溪堂,将要开始加大投放的有:,领秀新硅谷,即将面世的区域楼盘:招商1872/万科东第,刚刚获知的即将开盘的高档项目/天安天地(3万元均价),40,北京星河湾一期广告主张回顾,中国出了个星河湾,中国豪宅分水岭,献给人群中，通过细节来辨别品质的人,寻找全球最注重品质的人,41,业主与客户印象深刻的广告语统计,在广告语统计中“寻找全球注重品质的人,”最高，占41%。,其次为“一个心情盛开的地方”.,42,广告传播灵魂,世界上任何流传的顶级品牌,真正打动人的就是始终坚贞不渝地品质保证.,“品质”两个字,我们认为是最终让星河湾在中国地产市场上脱颖而出的制胜法宝.,说的白一些,别人没有的,我们有;别人有的,我们做的细;别人做的细的,我们做的多.,这也是为什么星河湾的业主对“一个心情盛开的地方”感到最贴切与自豪.不过,在调查中,这句广告语却对陌生客户的打动力不大,我们反复论证,发现,对待一个新的客户来讲,赞美他比赞美我们自己更重要,更容易获得认同,.,为什么我们身边的人,包括我们自己却对“一个心情盛开的地方”感受颇深,原来因为了解星河湾的人都会有自豪感和羡慕感,都会觉得心情舒畅.,其实这一切的背后一直是品质在起作用,是星河湾的品质让人心情盛开.,我们认为星河湾主要有六个尺度来打造品质:,43,星河湾品牌广告语,一个心情盛开的地方,国际的尺度,园林的尺度,生活的尺度,邻里的尺度,细节的尺度,建筑的尺度,二期主广告语,全球领秀的品质生活盛宴,推荐广告语,全球领秀的品质盛宴,44,二期广告的基础推广工具,客通楼书网站VI应用,45,四季,改版,46,这是一本如何的书？,企业内刊吗？NO,客户通讯吗？NO,居家杂志吗？NO,这是一本用人文精神沟通上流社会的人之间的传播渠道。,这是星河湾通过文字来传达它改变的生活。,所以，我们要将四季做成一本具有创新思维的，用居住的一切符号来反映能够引导社会的所有现象的图文世界，用二维的影象来体现永远由专注的人创造的这个追求一切品质化的世界。,当然，这更是一本充满家庭亲情的床头书。,47,四季,一本中国唯一的业主文化杂志,万客会新空间只是一本开发商文化的杂志，而我们要将四季打造成为业主文化的杂志.,是唯一一本以家庭生活为纽带的高尚杂志，它的真正影响力和渠道亲和力，要远远超过生活速递;它的阅读人群和发行规模，要远远超过长安俱乐部;它的健康内容和传达贵族观念，要远远超过TATLER.,48,四季拟定包装,每期外包装，需要加做一个纸质标准封。,包装袋正面为：刊名+星河湾年度主题,背面：宏宇集团的形象广告,*本次改版前，要最好拿到北京或广州的DM证号,不同奢侈品的形象广告,(不容许上地产广告，包括星河湾自己的.如果星河湾的活动性广告,可以用夹页明信片的形式来完成),具体的四季采编风格,提议由专业公司来运作完成.,49,楼书规划,50,楼书名:,星河湾,一个心情盛开的地方,推广语 ：全球领秀的品质生活盛宴,51,楼书定位,中国第一本真正意义的豪宅楼书,一个心情盛开的地方-北京星河湾,出版社：中国建筑出版社(或者中信出版社),编著人：待定(如赵士绮 等名家),刊号费用：约6-8万元,预计定价：508元RMB,52,楼书设计风格,以稳重，国际通行的画册刊本为准则,缎面压印，封面套一彩色封皮,便于放置于书架上，便于阅读传播,突出欧洲新古典主义，穿插部分手绘插图或素描手稿，增加历史传承的意义。,贵，不是楼书需要表达的唯一目的，品质厚重才是我们本次对楼书的理解。,53,楼书板块制定,楼书主线用8个字可以概括：,领秀。品质。生活。盛宴 。,解读：,全球领秀。,品质生活。,社交盛宴。,全书因此分为三个大板块。,54,第一板块：全球领秀,（楼书总括篇，内容点到即止，后篇依续展开）,内容包含：,全球居住文明之领秀 星河湾,全球品质文明之领秀 缔造星河湾的人,全球社交文明之领秀 拥有星河湾的人,55,开篇：,名家序言（菲利普.科特勒 + 一期代表性业主 ）,本章标题建议：,全球居住文明的里程碑!,2006，这个时代再次被星河湾超越,星河湾19992006，一个传奇的由来！,为什么全国的开发商都来星河湾参观？,星河湾，颠覆世界对品质居住的想象！,北京星河湾，成为首都的社交名片,品质已成为信仰，还有什么不可能？,全球居住文明之缔造者，宏宇集团的星河湾理想,56,第二板块：品质生活,（展开篇，内容从点到面，深入展开，体现领秀全球之品质）,内容包含：,环境品质 叹为观止的精致园林,建筑品质 令人敬畏的宫殿建筑,精装品质 臻乎艺术的精细工艺,生活品质 品质生活的诚挚关怀,57,本章标题建议：,重新定义全球居住文明，重新定义领袖生活！,星河湾，创造全球罕见的住宅环境艺术。,登顶金字塔尖，不止是建筑品质！,“国际花园社区”金奖，,全球唯一蝉联该奖项的社区品牌,臻乎艺术，永远令人敬畏的精装工艺！,星河湾不为人所知的细节故事,一生的品质生活盛宴！,世界顶级“金钥匙”贴心呵护,满足您对品质生活的所有想象,58,第三板块：社交盛宴,（华彩篇，内容丰富感人，体现领秀全球之社交平台）,内容包含：,领袖的盛宴 令人尊敬的全球领袖人物,名门的盛宴 令人敬畏的全球名门家族,社交的盛宴 令人向往的全球顶级社交圈,59,本章标题建议：,叱咤风云之后，菲利普.科特勒选择定居星河湾！,2006，全球最值的加入的社交圈,一次又一次，全球政要在此举办豪门盛宴！,四季会,中国,北京最具活力的品质社交舞台,中国财富精英最集中的品质领地，正在影响世界！,中国的星河湾，世界的星河湾,60,楼书设计风格示范,61,62,63,64,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82,83,84,85,手提袋,天堂鸟素描图案,86,主题广告的创意思路,87,星河湾二期品牌主张,坚守星河湾品质至上的原则,将一期广告语能够上升到一定的居住理念,我们认为星河湾二期广告应该从两个面来着手:,重新在顶级人群中建立星河湾品质第一的知名度,利用扎实的品质形象,必须引起塔尖人群的好奇,到达现场,所以星河湾,2,的创意需要有两个表现目标：吸引力,+,销售力,88,目标客户如何看待地产广告？,二次置业星河湾的准客户，已经是很成熟的购房者，国外国内的物业都有一定的了解，既受圈子口碑的影响，又有自己非常坚定的价值观，尤其他们不缺少房子，所以对于地产广告来说，吸引他必须是多重刺激，单靠一个媒体的突击，绝对不够。,而就创意来说，必须要让他身同感受，具有,真实的，尊贵的双重创意。,不过，他们绝对不是主动阅读广告的人群，所以，吸引力非常重要。,广告吸引力有2种方法：媒介创新和视觉创新,89,创意传达,第一轮,领袖迁邸告知广告,第二轮,品质盛宴诉求广告,消费者意念:我为什么要注意这则广告?,与我现在的家相比,真好吗?,消费者意念:我还没有见过这样的园林?,这是一座前所未有的社区?,90,第一波 领袖迁邸广告活动,创意表现的准则,使看到广告的人有到现场一看的欲望,?,使看到的人相信广告的真实,?,使看到星河湾广告的人过目不忘,?,本波次广告为一期与二期衔接点广告,起到承上启下的作用,.,91,“领袖迁邸”的创意过程A,我们内部反复地论证，怎样才能让行业领袖们在不经意间，对只是一个地产项目的广告产生注意，并且由这个注意力，变成一个欲望，如果能够让他产生好奇心，才能使广告具有销售力的可能。,此外，必须让这则广告传递出这是北京第一的纯居住的,豪宅,。,92,对“领袖迁邸”的创意过程B,让领袖们产生搬家的念头，绝对不能是说教式的，不能夸夸其谈，这样就反倒成了不自信。,但是我们又必须告诉他，他需要搬家了，因为这个家是北京唯一的选择，绝对不只是一些自夸的语言能够诠释清楚的。,那怎么办？所以我们认为，只要能够让不需要房子的人都愿意来星河湾亲眼看一看的话，我们的广告就成功了!,因此，我们认为要把“领袖迁邸”的广告做的非常成功，就首先要解决的是如何让看到广告的人来星河湾。,要么不看这则广告，要是看了，让他至少对这则广告产生兴趣。而这个兴趣点就是，,星河湾真的像广告说的吗？,93,一个新的表现约束如何增大广告的真实性,之前，我们同样按照丰富的创意，想出了很多单纯的，吸引人注意的广告，大胆而有趣，但是冷静地思考后，发现有趣之后，并不能使看到广告的人产生对广告真实性的加分。所以，如何在创意的开放和真实的约束，也成了我们自己反思的一个问题。,94,对“领袖迁邸”的创意过程C,如果现在领袖们没有主动地寻找房地产的广告来看，就证明他对目前的居住基本满意，如果他基本满意的话，那我们的客户就会少之又少，所以我们必须要巧妙地告诉他，星河湾二期具有的优势：一是这是中国将来的第一住宅品牌；其次，这是北京最好的贵族领袖纯生活居住区。,95,星河湾二期让领袖迁邸的9大理由,北京从未有过建筑群出现了,你的生活需要更进一步,一定要来星河湾看一看,这里绝对超出想象,家里人一定会特别喜爱,因为这里更加适合居住,对于孩子,这里有成就梦想的学校,对于圈子,这里有合适的邻里,风水好,会让家庭和事业顺利,社区名声好,会获得尊敬和安全,这里的园林会让你不相信这是北京,这是一个快乐的,让心情盛开的地方,以上就是我们创意要传递的内容,:,一个令生活领袖惊喜的星河湾,2,期,.,96,迁邸系列(入住后/开盘前),一个愉快地说服过程,用轻松的诙谐的语气,表达事实,间接地赞美客户的选择,星河湾之新主人系列为首波创意稿,主要用于一期业主最关注的媒介和大众媒介上.,97,报媒广告,98,社区篇,标题,生活无国界,609户和睦的家庭，,共2436位气质出众和出名的人士，,竟然都想认识全部的邻居。,世界太小了。,快加入这个心情盛开的地方吧。,全球领秀的品质生活盛宴,地球图标文字,星河湾二期,即将开放,恭迎鉴赏,99,邻里篇,标题,生活无国界,168辆宝马，,97辆奔驰，,65辆奥迪，,19辆劳斯莱司，,12辆路虎,2辆迈巴赫,愉快地成了好朋友。,包括它的主人们。,世界太小了。,快加入这个心情盛开的地方吧。,全球领秀的品质生活盛宴,地球图标文字,星河湾二期即将开放恭迎鉴赏,100,迁邸主题延续,星河湾创造了地产行业的奇迹，创造了一个地产界不能相信的事实！,见过了欧洲！见过了澳洲！见过了美洲！见多识广，见的多了，就自信了，就认为自己的判断没有错。,北京就应该是灰色的！北京的新住区就只能是与国外差很多！北京的园林只能与南方差很多！欧洲再现或者江南再现，只能停留在那句话中“培养一个贵族，需要三代”！北京的豪宅永远是喊口号的，永远是样板间的。,怎样才能吸引他们注意广告？怎样才能吸引他们到现场？,如何将“领袖迁邸”的概念巧妙地传递给他们？让客户自己说服自己。让他们自己反思自己。,101,如果，有一张照片，将星河湾的郁郁葱葱的园林展露无疑，一副真实的星河湾摆在你的面前任何人都认为这是欧洲或是北美？这能是真的吗？如果我们通过广告实现了这个在现实中才发生的事情看了广告的人的反映是什么,这,真的,是北京吗？,102,迁邸系列(开盘阶段),这真的是北京吗？,用反问的语气来吸引客户的注意,用反差的图片来造成客户的置疑,用肯定的回答来诱导客户的选择,欧洲再现之盛夏篇欧洲再现之瑞雪篇 欧洲再现之深秋篇为搬家系列的主形象创意,发布于二期广告正式启动强推期.,103,这真的是北京吗？,不亲眼所见，谁都不会相信,园林+建筑+细节+品质,重新定义领袖的生活！,星河湾,全球领秀的品质生活盛宴,104,这真的是北京吗？,与你现在的花园洋房比比,不亲眼来见吗?,园林+建筑+细节+品质,重新定义领袖的生活！,星河湾,全球领秀的生活品质盛宴,星河湾二期-为城市建筑贡献品质代表作,一座充满和谐的生活花园,一座自然欢乐的家庭城堡,105,这真的是北京吗？,真的在北京城!,真的会让你想搬家!,园林+建筑+细节+品质,重新定义领袖的生活！,106,107,108,109,110,111,112,VI 应用,销售四折型录,113,折页,114,115,116,折页 内页,117,118,道旗、户外,119,道旗,120,道旗效果,121,122,四季户外,123,124,125,126,四季户外效果,127,128,129,130,礼品盒,131,礼品盒效果,132,礼品盒效果,133,网 络,134,这真的是北京吗？,主推：这真的是北京吗 ？备用：谁是北京的名片 ？ 重新定义居住文明,文字链（限8字）,135,通栏效果,136,通栏1,137,通栏2,138,通栏2,139,通栏2,140,通栏2,141,通栏2,142,模拟发布效果,143,144,145,机场通路,146,机场VIP通道框架媒体平面示意图,F1,F2,F3,F5,F6,F7,F8,F4,F9,147,F1,F2,F3,148,149,150,151,F4,F5,F6,152,153,154,155,F7,F8,156,157,158,F9,159,160,政参类杂志广角镜广告,161,162,163,第二波 品质地产广告活动,主题:全球领秀的品质生活盛宴,创意表现:依照奢侈品广告创意法则,着重表现产品细节和产品真实性,我们对星河湾的实景进行了更加细致的修缮.,媒介表现:我们将投放的规格进行了改革性的创新,希望接触过星河湾的广告能够留下深刻印象,这些不能仅仅依靠一个画面的表现,而应该与媒介的材质有效结合,就会事半功倍.,创意篇： 星河湾品质生活盛宴长卷,164,品质创意说明,创意目的:,能否将星河湾的园林景观集中在一张图片上,来传达盛大繁荣的园林,能否将星河湾的石,+,水,+,树,+,天际线,+,游泳池,+,亭子完全地展现,形成一幅北纬度罕有的,北京唯一的园林实景,.,能否将星河湾的细节用心让客户知道,并且展现出来,不求奢华,更求细致真实,.,能否让看到这则广告相信诉求的真实,.,165,为什么最优秀的摄影师都不能让星河湾人完全满意,每个人置身在星河湾,感受的是连续的,动态的,就象一场影像蒙太奇,是由不同的美的触动映在脑海里的,而照相机是焦点透视,它只能表现一个角度的平面展示,所以不管多么优秀的摄影师,如果不能彻底地领悟星河湾的园林用心,是无法用一张照片完成所谓最精彩的园林的.,星河湾其实就是新的地产开发的清明上河图,是一副多元的,多角度的品质盛宴.,166,星河湾品质盛宴长卷,这是一张长150CM,高18CM的园林长卷,这是一张由近200张图片融和的复合图像,这是一张连续地,拥有6个视觉中心的蒙太奇,这是一张由3个平面设计师耗时4天完成作品,这是一张占用空间达990兆的巨无霸照片,这就是我们的主形象画面,星河湾的园林盛宴,167,168,169,170,171,172,173,174,175,模拟发布效果,176,177,航机杂志广告,178,179,180,181,182,现场更进一步的打动力,在现场建造一间影音室,用于销售前唯一解说通道,利用封闭的空间,用电影的形式将星河湾的用心,广州的成熟,集团创新的理念传达给每一位客户,远比销售人员的说辞有说服力.,因为这种方式,有音乐的背景,在封闭的环境,客人只能全神贯注地接受星河湾的销售主张.,同时也能将一些鸟瞰,俯视,仰视,高差等,客户无法看到的风景展现出来.,183,媒体策略,184,广告活动/首轮媒介说明,媒介安排依循品质的追求,同样要求做到最精彩.,关于二期我们建议要增加北京星河湾影视CF的创作系统,一套为广告片,用于电视媒介投放;一套为星河湾价值观专题片,用于现场培育客户.,影视渠道:凤凰卫视(一个高档社区和全球华人收视率最高的电视台),覆盖中国四大航空公司和港龙/国泰/新加坡的刊物,选择北京青年报一个地方纸媒体,选择政府官员和大型企业关注的内参性刊物,覆盖北京出港的贵宾室广告资源,在温榆河和香山别墅区交通要口设立户外广告,短期性质6个月,185,主要大众媒体,电视,凤凰卫视凤凰直通车,报纸,北京青年报新闻版,网络,新浪+搜狐首页文字,户外,CBD+西山单立柱,186,主要分众媒体,航机,四大国有航空+港龙,+国泰+新加坡航空,国际,广角镜+ NEWSWEEK,酒店,全国星级酒店广告联盟,室内,北京+上海出港贵宾室,187,PR型媒体,高尔夫赛事赞助广告,国际性论坛赞助广告,俱乐部体媒介广告,政府组织会议赞助广告,188,自有媒体,四季的数据库投递,星河湾的机场酒店发行,189,4种传播渠道14种传播形式的组合,电视,凤凰卫视凤凰直通车,报纸,北京青年报新闻版,网络,新浪+搜狐首页文字,户外,CBD+西山单立柱,航机,四大国有航空+港龙,+国泰+新加坡航空,国际,广角镜+ NEWSWEEK,酒店,全国星级酒店广告联盟,室内,北京+上海出港贵宾室,高尔夫赛事赞助广告,国际性论坛赞助广告,俱乐部体媒介广告,政府组织会议赞助广告,四季的数据库投递,星河湾的机场酒店发行,190,其他建议,191,星河湾二期卖点活动,一个天价楼王或者一个珍藏版楼花的诞生(附送世界顶级家具大师量身定制家具/由明宇木业承制的世界唯一的家具),或者送一个镇宅之宝(名人字画或者起名字,由名人作赋并由名人书写,如由堪舆名家宋韶光起名,著名作家刘心武作赋,中国画大师范曾书写,门牌定制的文化名邸),大师样板间的认购活动（具体策划）,192,向中国的联想/海尔/华为学习,向国际的IBM/通用/LV学习,利用畅销书完成对知识人群的深度传播,建立长远的品牌谋略.,陆新之，从业十三年的传媒工作者，财经作家，现为新世纪周刊主编。他熟悉资本市场和商业环境生态，历任三联生活周刊主笔，经济观察报财经主笔，驻华南首席记者以及华南新闻中心主任。出版有王石是怎样炼成的职场红楼以及魅力之城“郎咸平”风暴。,星河湾的传奇畅销书出版,193,海外营销,第五届国际房地产展览会,阿联酋迪拜 2006年12月4日6日,具有世界影响力的年度展览盛会。,一次世界级高端房地产项目沟通的平台。,参与内容：,与国外房地产商及投资商交流，获得合作机会。,获得组委会所颁发奖项。,194,叁 执行计划轴,195,巩固一期业主的良好传播,开拓上流社会的广泛影响力,创意生活无国界系列,媒介/报纸+网络+户外+杂志,将星河湾二期的品质化逐次展开,08月,09月,10月,11月,12月,01月,02月,开盘预告期,196,08月,09月,10月,11月,12月,01月,02月,开盘形象期,制造社会影响力和高关注度,创意真的是北京吗,OPEN +盛夏系列,媒介/电视+报纸+网络+户外+杂志,公关/国际性和政府性活动,将星河湾二期全面开放展开,10月初为公关活动强推期,197,08月,09月,10月,11月,12月,01月,02月,形象塑造期,培养目标阶层的偏好度,创意,深秋+瑞雪系列,媒介/电视+杂志+网络+户外+报纸,公关/GOLF+CLUB,将星河湾集中在高端渗透形象,198,08月,09月,10月,11月,12月,01月,02月,形象再造期,寻找目标阶层的新客户,创意系列,媒介/杂志+网络+报纸,公关/组织性和庆典性,将星河湾集中在高端进行口碑传播,推动中国新的居住文明标准,为年度公关活动强推期,199,媒介发布费用指导,08月,09月,10月,11月,12月,01月,02月,中费用,高费用,低费用,高费用,中费用,低费用,中费用,高费用,高费用,200,以上为三个部分的内容汇报.我们简要回顾核心观点:,领袖迁邸教育活动,重点通过渠道完成二期推广,(,渠道为王,),不要限制在北京地区的推广,让星河湾二期成为中国新居住文明的样本,要更加注重对品质地产的自我规范和唯一性,广告语结构,全球领秀的品质生活盛宴,/,一个心情盛开的地方,广告的首要目的就是完成使客户到达现场的要求,;,广告的次要目的为要建立星河湾品质地产的唯一性标签,广告的创意表现是要根据媒介特性进行再创作,达到更加实效的目的,二期的一切活动都要兼顾北京一期和广州星座的业主,星河湾二期要肩负社会和谐引导的公益责任,201,此外, 今久内部定了一项指标,星河湾如此完美,我们也要让市场推广获得中国业界的赞赏;所以,我们将使北京星河湾拿到中国市场营销的特殊案例奖项,为我们品牌成长的道路上做出贡献.,谢谢大家耐心听完我们的汇报.,今久传播/星河湾项目组,202,