动感地带品牌策略讲座

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,做强“我的地盘”,M-ZONE 2005,年品牌策略,2005,年,1,月,内容提要,品牌回顾与扫描,05,年品牌策略,几个关键点,品牌回顾与扫描：,2003,2004,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,2 0 0 3,2 0 0 4,M-ZONE,人写真,M-ZONE,蔓延,M-ZONE,升级,M-ZONE,特权,上市,M-ZONE,特权,推出形象代言人,1,2,4,5,6,3,动感地带三月全面上市,我的地盘，无限扩张,没错！我就是,M-ZONE,人,新奇时尚有特权就在动感地带,玩转年轻人通讯自治区,华语榜中榜,橙色风暴嘉年华,品牌回顾与扫描：,2004,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,彩铃推广,M-ZONE,人写真,街舞大赛,2,主题歌发布,推广彩铃和,12590,M-ZONE,蔓延,麦当劳,二次票选,寻找,M-ZONE,人,形,象,联,盟,产,品,促,销,活,动,与,NIKE,联合赞助,高中篮球联赛,M-ZONE,升级,金犊奖,渠,道,品牌店建设,M-ZONE,特权,主题,扩张我的地盘,口号,没错！我就是,M-ZONE,人,华语榜中榜,橙色风暴嘉年华,品牌回顾与扫描：,2004,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,彩铃推广,M-ZONE,人写真,街舞大赛,2,主题歌发布,推广彩铃和,12590,蔓延,麦当劳,二次票选,寻找,M-ZONE,人,形,象,联,盟,产,品,促,销,活,动,与,NIKE,联合赞助,高中篮球联赛,M,升级,金犊奖,渠,道,品牌店建设,M-ZONE,特权,用户数发展迅速，已经达到一定规模,，但用户发展不平衡,1,1,截至,2004,年,9,月，用户发展接近,2000,万；,3,月,4,月、,9,月,10,月,是用户发展的高峰期。,数据来源：,各省上报数据,1,用户发展不平衡：排名前十名的省份的用户数占总数的,74.2%,。,类型,省份,一类市场,广东,/,北京,/,上海,/,江苏,/,浙江,/,福建,/,山西,/,河北,/,安徽,/,湖北,二类市场,天津,/,吉林,/,河南,/,山东,/,湖南,/,四川,/,吉林,/,陕西,/,重庆,/,辽宁,/,广西,/,内蒙古,/,黑龙江,/,江西,三类市场,云南,/,贵州,/,甘肃,/,海南,/,新疆,/,宁夏,/,西藏,/,青海,/,数据来源：,各省上报数据,1,一月份数据,九月份数据,发展速度也不平衡，部分省公司出现负增长,1,1,月,9,月,广东,373,广东,582.5,江苏,171,江苏,171.5,山西,92,山西,111.7,浙江,54.8,福建,109,北京,52.3,浙江,108.7,上海,43.6,北京,97.6,福建,39.4,河北,80.4,四川,38.7,安徽,68.9,湖南,38.6,上海,65.8,陕西,36.8,湖北,64.2,广西,25.3,吉林,59,吉林,25.3,湖南,55.5,内蒙古,22.9,四川,51.7,辽宁,22.7,陕西,46.3,河南,20.3,山东,44.3,下滑,上升,品牌传播成绩显著，,品牌知名度和美誉度均达到较高水平，,但,品牌的忠诚度略有下降,这与动感地带发展的时间短和独特的定位都有关,动感地带积分计划（,M,计划）是提高用户忠诚度的重要手段，急需实施,2,2,品牌知名度和美誉度均达到较高水平，,2004,年平稳发展，稳中略有上升。,根据,CTR,调研资料,2,忠诚度略有下降，但整体的品牌忠诚度都有所下滑,移动综合忠诚度指数,全球通,VIP,忠诚度指数,动感地带忠诚度指数,神州行忠诚度指数,集团客户忠诚度指数,联通综合忠诚度指数,CDMA,忠诚度指数,联通,GSM,忠诚度指数,全球通忠诚度指数,根据省公司上报数据,2,%,总体北京上海广州沈阳天津西安成都武汉重庆福州杭州南京济南,N=,2432225226226175177175175176175175176175176,第一提及率,27 34 28 32 22 28 26 23 24 18 29 31 25 28,无提示提及率,52725862,33,4955,37,3635,58614470,美誉度,586467,52,46,62,49,32,50,49,64707671,各地区品牌知名度与美誉度发展不平衡，沿海城市和北京发展较好；中部地区发展一般。,CTR,提供数据,时尚、有个性、创新,是大多数用户都比较认同的品牌特点，,但品牌的,亲和力、可信赖程度以及科技感,仍须加强,3,3,10,30,50,70,90,动感地带承诺用户,动感地带非承诺用户,品牌,驱动要素,Base:,动感地带承诺用户,=193,动感地带非承诺用户,=414,重要性,符合我自己的形象,时尚的,有个性的,创新的,亲切的,轻松的,进取的,值得信赖的,成功的,关怀用户的,代表先进科技的,高效率的,市场领导者,大众化的,通信领域的专家,根据,CTR,调研资料,4,动感地带用户的数据业务的普及率相对较高，,但是使用瓶颈（认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈）也很严重，,按品牌进行数据产品的区隔（如,OTA,卡的品牌化、,MO,手机上网业务的品牌化）势在必行。,4,4,2003,年数据收入占各品牌主营收入的比重,4,增值业务普及率,（最近,3,个月使用过的数据业务）,数据来源：,M-ZOOM,扫描，电话访问，配额抽样,580,人，时间：,2004,年,7,月,4,动感地带用户对不同增值业务的认知、使用与态度一览,数据来源：,M-ZOOM,扫描，电话访问，配额抽样,580,人，时间：,2004,年,7,月,数据业务的认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈仍是影响用户使用的主要问题,动感地带的渠道建设已经初具规模，但是渠道多样化和渠道渗透、渠道与品牌传播推广的整合仍需加强,5,5,04,年目标,(,个,),在建,(,个,),累计建设完成,(,个,),广东,6,0,3,江苏,25,3,5,浙江,24,2,8,北京,2,0,1,山东,8,0,1,天津,1,0,0,上海,0,1,3,四川,2,0,2,河南,2,0,1,辽宁,12,3,1,河北,0,0,0,福建,9,1,1,黑龙江,0,0,0,湖南,11,3,0,湖北,1,0,1,吉林,1,1,0,陕西,0,0,0,重庆,11,0,2,安徽,5,0,1,云南,0,0,3,江西,1,0,0,山西,6,2,1,广西,0,0,0,贵州,1,0,0,内蒙古,0,0,0,新疆,1,0,0,甘肃,0,0,0,宁夏,1,1,0,海南,2,0,1,青海,0,0,0,西藏,0,0,0,合计,132,17,35,资费等基础服务需要加强,资费要简化清晰,在全网实现按品牌进行计费和开展促销活动仍未实现,6,6,物有所值,提供很多好增值业务,话音清晰,方便通过手机上网,业务咨询便利,开通业务方便,资费准确清晰,缴费,/,充值方便,容易联系到客服人员,网络覆盖好,解决投诉,/,使用中问题快捷,使用安全,/,辐射少,对于非承诺用户来说主要劣势仍为,资费,；资费准确清晰有待提高,10,30,50,70,90,动感地带承诺用户,动感地带非承诺用户,根据,CTR,调研资料,简化套餐、准确计费是关键,6,套餐种类,月租费,包含内容,短信申请方式,网内短信,(,条,),本地网内通话时间,(,分钟,),GPRS,流量,10,元聊天套餐,10,元,60,20,Mzone10L,到,1861,20,元聊天套餐,20,元,220,20,Mzone20L,到,1861,20,元,GPRS,套餐,20,元,100,5M,超出部分,0.01,元,/K,Mzone20G,到,1861,20,元短信套餐,20,元,330,Mzone20D,到,1861,30,元短信套餐,30,元,550,Mzone30D,到,1861,40,元短信套餐,40,元,800,Mzone40D,到,1861,某省公司的资费套餐,6,优惠派,月功能费,包含内容,短信申请方式,拇指派,10,元,150,条网内短信,MZ,到,1861,蜜友派,10,元,(,优惠期,5,元,),群内客户互打本地通话费,0.1,元,/,分钟,MY,蜜友手机号到,1861,GPRS,畅游包,10,元,赠送,6M GPRS,流量，超出部分,0.01,元,/K,CY,到,1861,彩信体验包,2,元,含,10,条点对点彩信。超出部分点对点彩信,0.5,元,/,条,CX,到,1861,某省公司的资费套餐,6,注,: 1.,优惠期从,2004,年,3,月起到,2005,年,2,月止,2.,群内通话是指上海移动动感地带客户之间的通话,备注：,*,新客户默认套餐为,20,元短信套餐。,*,聊天套餐不可申请“拇指派”。,*,动感地带,20,元,GPRS,套餐不可再申请其他,GPRS,套餐。,*,超出套餐赠送数量的短信，按,0.1,元,/,条收费,(,发送到网内其它客户的短信计入包月短信，发送到网外的短信不计入包月短信，按,0.15,元,/,条收费,),语音资费,你未漫游,通话资费,拨打本地电话,群内,:0.20,元,/,分钟网内,:0.30,元,/,分钟网外,:0.40,元,/,分钟,拨打国内长途电话,0.60,元,/,分钟,+ 0.07,元,/6,秒,接听电话,群内,:0.20,元,/,分钟网内,:0.30,元,/,分钟网外,:0.40,元,/,分钟,某省公司的资费套餐,代言人的使用策略成功进行了调整，一方面充分,利用周杰伦推广动感地带品牌，另一方面也降低了周杰伦代言动感地带的风险,虚拟形象代言人不再启用，但是要开发动感地带的卡通形象，用户数据业务的推广和礼品赠送,7,数据来源：,M-ZOOM,扫描，电话访问，配额抽样北京,580,人，时间：,2004,年,7,月,（人）,7,品牌的第一联想是短信,7,动感地带和周杰伦已经成为媒体关注的焦点,8,动感地带在年青人移动通信市场占有绝对优势，,但是也面临着更加残酷的竞争威胁,8,联通,uni:,联通移动数据业务的综合性媒体门户,联通无限从原有的新业务组合，向客户利益体验发展，依靠对增值业务内容的规划与控制，实现吸引细分客户的认同与尝试使用,一个新的媒体概念：强占“第五媒体,无线互联网”概念,形象上，更加时尚潮流，更加市场化、国际化。直接针对中国移动以业务为主驱动力的“动感地带”，也部分针对“全球通”（精英）,8,联通,UP,新势力在全国上市，其影响不容忽视。,功能和业务两者差别不大。,UP,新势力收费比,M-ZONE,更为便宜。,UP,新势力短信套餐比,M-ZONE,更为灵活，网内网外都优惠（成都）。,如果身边的人都换，我也换,8,品牌扫描总结核心问题,产品方面，,M-ZONE,有成为短信品牌的危险。产品与竞品的区隔不明显，消费者没有跳出“价格”攀比误区，产品支撑有赖加强,:,专属于,M-ZONE,人的特色的数据产品太少，,M-ZONE,人特权单薄,年轻人数据业务使用的几个瓶颈需要解决,仔细检验品牌的经营的各个方面，发现动感地带发展的瓶颈：,形象方面，动感地带已经呈现出一定的年轻人社区的特征，具有影响力的品牌文化逐渐形成，并积极推动在网用户的情感联结；但品牌形象需要进一步清晰化、规范化、符号化,:,什么是,M-ZONE,人需要进一步鲜明化。,年轻人对,M-ZONE,的归属和认同需要进一步发挥作用,动感地带引发关注，但美誉度尚未形成,品牌符号化（,VI,规范、符合元素的使用以及调性的把握）,品牌扫描总结核心问题,渠道方面，渠道优势不强,渗透不够广泛和深入,VI,不统一,渠道与品牌传播的整合不够,用户方面，来的容易去的也容易,地区发展不平衡，分市场开拓思路发展用户,怎样准确把握用户行为和需求，抓住关键时刻营销，需要思考,客户忠诚体系平台尚未建立,资费方面，不够用户友好，没有体现,M-ZONE,人特权，包括,资费计划复杂，回馈利益感知不直接,资费不透明，服务缺少便利性,资费对新业务的支持力度不够,终端方面，终端仍是瓶颈,产品价位过高,定制机型不够丰富,动感地带下一阶段的任务：从“扩大我的地盘”到,做强我的地盘,2005,年动感地带品牌策略,M-ZONE2005,年策略示意图,一个主题：做强我的地盘,M2.0,卡，,M,计划营销推广；,节日产品营销；,利用独占资源）,来推广数据业务；,以活动为平台来,推广数据业务。,金犊奖；,M-ZONE,志愿者行动；,街舞挑战赛；,与,NBA,相关的活动；,高中男子篮球联赛。,继续巩固与,麦当劳的合作；,成为,NBA,中国区合作伙伴；,建立与,NIKE,和,ADIDAS,的品牌联盟。,发展渠道,规范渠道,整合渠道,产品、服务,活动,联盟,渠道,三类市场：一、二、三类市场,/,（大学生市场、高中生市场、社会青年市场）,举办一次全国,大型的促销活动,推广数据业务,促销,两个阶段：,M-ZONE,品质升级、,M-ZONE,人生活方式升级,六个驱动,规定,M-ZONE,定价,的基本原则；,简化资费，适度开,展价格促销。,资费,按地域细分三类市场,类型,省份,一类市场,广东,/,江苏,/,福建,/,浙江,/,山西,/,北京,/,河北,/,上海,/,湖北,/,安徽,二类市场,山东,/,四川,/,吉林,/,湖南,/,陕西,/,辽宁,/,江西,/,河南,/,内蒙古,/,天津,/,重庆,/,广西,/,黑龙江,三类市场,贵州,/,云南,/,甘肃,/,新疆,/,海南,/,宁夏,/,青海,/,西藏,/,根据用户数将全国划分为三类市场,三类市场的特点,一类市场,：,广东,/,江苏,/,福建,/,浙江,/,山西,/,北京,/,河北,/,上海,/,湖北,/,安徽,用户总数：,1665,万,市场份额：,73%,市场特点：经济发展水平较高，用户规模较大，用户仍有一定发展潜力。,三类市场的特点,二类市场,:,山东,/,四川,/,吉林,/,湖南,/,陕西,/,辽宁,/,江西,/,河南,/,内蒙古,/,天津,/,重庆,/,广西,/,黑龙江,用户总数：,560.1,万,市场份额：,25%,市场特点：经济发展水平一般，用户规模一般，用户很大发展潜力。,三类市场的特点,三类市场,:,贵州,/,云南,/,甘肃,/,新疆,/,海南,/,宁夏,/,青海,/,西藏,/,用户总数：,43.4,万,市场份额：,2%,市场特点：经济发展水平较低，用户规模很小，用户发展潜力相对较小。,细分市场按用户细分：三类细分市场,大学生市场,社会年青人市场,高中生市场,市场细分矩阵,高中市场,社会青年市场,大学市场,一类市场,A,B,C,二类市场,D,E,F,三类市场,G,H,I,一类市场：“做强我的地盘”,着力提升“动感地带”的品质；增加品牌黏性和忠诚度，增加数据业务收入；,通过细分市场进一步增加用户数；牢牢控制大学生市场，向高中和社会年轻人市场拓展；,高中市场重点是提高动感地带的知名度和美誉度，同时做好毕业班的促销推广工作；,针对社会年轻人市场应该抓住一个一个群体开展促销推广活动招募用户，推广数据业务；,传播上务必与集团公司的整体策略保持高度一致,三类市场的策略,二类市场：“扩张我的地盘”,主要目标市场的用户增长仍然是首要任务，以高校为阵地，向上拓展社会年轻人市场。,扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据业务的普及。,传播上要与集团公司的整体策略基本保持一致,三类市场的策略,三类市场：,由于地区整体经济发展特征的限制，不强调绝对客户数量，但必须在“动感地带”目标市场份额上绝对控制；,发展用户以高校为阵地，向上拓展社会年轻人市场；,努力关注竞品的动态，保证中国移动通信整体的竞争优势,三类市场的策略,2005,年品牌推广的两个阶段,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,2 0 0 5,M-ZONE,人生活方式升级,M-ZONE,品质升级,我的特权升级，我就是,M-ZONE,人,2005,年品牌推广的两个阶段,以,M-ZONE,产品和服务为核心的品牌推广工作分为上半年的“,M-ZONE”,品质升级和下半年“,M-ZONE,人”生活方式升级两个阶段。,M-ZONE,品质升级,口号 “,我的特权升级 我就是,M-ZONE,人”,生活方式的升级,根据第一阶段传播效果再发展口号,6,个驱动力的任务,1,产品和服务：提升动感地带品牌的技术含量，进一步拓展数据业务使用，扭转短信品牌印象,2,活动：以活动作为平台拓展动感地带用户数据业务的使用，加强客户粘性，体现特权和增加偏好,3,联盟：通过与国际知名的年轻人的品牌的联盟合作，提升品牌形象，提供,M-ZONE,专属内容,4,促销：根据不同市场的策略，抓住关键时刻，进行扩张与做强的促销活动,5,资费：整理资费，减少动感地带用户由于复杂的资费计划和不畅通的沟通平台造成的对资费方面的不满和投诉,6,渠道：继续拓展渠道，按不同的市场策略进行品牌店建设和校园店的开发,产品,目的：提升动感地带品牌的技术含量，支撑数据业务，扭转短信品牌印象,两个阶段：,品质升级阶段 ,M-ZONE,升级计划,紧密围绕“动感地带”“,M2.0,卡”和“,M,计划”开展营销活动，突出“动感地带”品牌在“品质”上的升级。,生活方式升级阶段 ,M-ZONE,的数据业务产品开发和营销,节日产品营销；,利用周杰伦新歌推广数据业务；,以活动为平台推广数据业务。,产品 品质升级阶段,推广,M2.0,卡的意义,实现对“动感地带”用户的身份认证：在,M2.0,卡中有“我的身份认证”菜单，点击进入会呈现“没错！我就是,M-ZONE,人”的字样，这是,M-ZONE,人身份的象征；,所有菜单统一结构，菜单设计更具有品牌特色，使用户更有品牌归属感；,产品可以自由下载，菜单可以自由更新，充分体现品牌的个性化特点。,关于,M2.0,卡的技术规范、平台建设以及统购等内容请参见附件一：有限公司,关于印发,及相关事宜的通知,（市通,2004 44,号）的发文，见附件一。,产品 品质升级阶段,M2.0,卡营销目标：,从推出,M2.0,卡起一年内,30,以上的“动感地带”用户使用,M2.0,卡。,M2.0,卡的营销分为三个阶段：,- 第一阶段是准备期（,2004,年,10,月,2005,年,2,月），重点是完善,M2.0,卡的平台建设、菜单更新以及确定菜单的具体业务；,- 第二阶段是推广期（,2005,年,3,月,2005,年,5,月），重点是提高,M2.0,卡的认知率；,- 第三阶段是更换期（,2005,年,3,月,2005,年,12,月），重点是提高,M2.0,卡的客户使用比例（使用,M2.0,卡的动感地带用户数占所有动感地带数的比例）。,产品 品质升级阶段,M,计划,M,计划目的,坚持“年轻人的通讯自治区”的品牌主张，增加品牌吸引力和粘度，实现“做强我的地盘”。,网络年轻用户资源，为进一步品牌联盟打下基础,促进推动数据业务。,M,计划基本内容：,“动感地带”积分计划的命名：“动感地带”,M,计划。,每个用户所积的分数称为,M,值。,“动感地带”,M,计划简介：关于“动感地带”,M,计划的简介见,关于印发,的通知,(,中移有限市,2004 2,号,),产品 品质升级阶段,M,计划营销目标,截止至,2005,年底,M,计划的认知率达,60,，客户参与率（即参与积分兑换的人数占可兑奖积分人数的比例）达,30,。,M,计划的营销分为,3,个阶段,动感地带”,M,计划与全球通积分计划的一个重要区别在于“动感地带”客户的价值积分每个自然年年末打入回馈积分帐户，其回馈积分帐户在下一自然年年内有效，年末清零。因此，“动感地带”,M,计划营销分为三个阶段：,- 第一阶段是准备期（,2004,年,10,月,2005,年,2,月），重点是完善,M,计划技术支撑平台，制定详细的,M,值回馈方案；,第二阶段是推广期（,2005,年,3,月,2005,年,5,月），重点是提高,M,计划的认知率；,第三阶段是回馈期（,2005,年,3,月,2005,年,12,月），重点是提高,M,计划的客户参与率,积分转赠和提前回馈,省公司根据自身情况报批，集团可考虑部分省公司作为试点,产品 品质升级阶段,M计划打天下 我就是M-ZONE人,支持：积累,M,值， 最后可以兑现好玩时尚的东东,M2.0,卡升级,M-,计划,M2.0,卡狂下载 我就是,M-ZONE,人,产品支持,:,空中菜单下载，身份认证,主题广告,品质升级阶段传播配合主题广告口号： 我的特权升级 我就是,M-ZONE,人,产品 生活方式升级阶段,动地带数据产品发展原则：,重点营销成熟业务的应用 彩铃和,MO,手机上网,抓住关键时刻点营销，创新营销模式，以内容带动业务,各种品牌推广活动作为推广数据业务的平台,发展联盟伙伴，支撑音乐、体育两大平台，提供专属内容,产品 生活方式升级阶段,音乐、体育平台上推广数据业务应用，霸占顶级资源，依靠内容整合活动,在音乐平台上宣传新的生活方式,开展节日营销 关键时刻利用音乐资源引发新热点消费；开发情人节,/,圣诞节专题，占有这两大节日。,利用周杰伦新歌推广数据业务；,以活动和赞助的形式，整合的推广数据业务。,NIKE CHBL,合作为案例，发展体育游戏平台,开发,NBA,无线方式，包括游戏，转发图片，票选等活动,活动,目的：,橙色渗透年轻人的生活，让年轻人直接感知,M-ZONE,文化，从知名度向偏好度的转移。,对于年轻人的品牌，大众传播固然重要，但是绝对不能忽视促销、公关、赞助等传播方式，通过活动增加参与和体验来实现品牌文化的深入。,赞助活动和品牌联盟同时成为动感地带品牌专属产品的一部分。,原则：,通过赞助真正属于年轻人的活动，把活动打造成数据业务的平台,通过赞助活动和独占的内容推广产品，开发专属的数据业务，而不是简单冠名,活动,体育：,面向大学生 街舞挑战赛,3,；,面向高中生 高中生男子篮球联赛。,面向所有年轻人 与,NBA,相关的活动；,活动,M-ZONE,志愿者公益活动,目的：展示,M-ZONE,人爱心和责任感，增强,M-ZONE,人集体感,方式：集团构思，各省组织,集团统一发起,M-ZONE,志愿者活动,周杰伦,5,月演唱会作为启动仪式，宣布,M-ZONE,即将发起志愿者活动和闪族公益行动，引发关注,M-ZONE,闪族公益行动 周杰伦演唱会后下行短信告知，,M-ZONE,人病毒式相告，特定几个地点，同时进行，引发社会报道,集团公司选题，省公司每季度下行短信召集，,M-ZONE,人通过短信报名（免费）,每年,12,月,2,日国际志愿者日全国总结评选，并对闪族公益做后续报道,建立全国,M-ZONE,人爱心论坛，收集公益建议,活动,金犊奖,继续赞助创意金犊奖，以,M-ZONE,为题目，用独特的方式传播品牌文化,年轻人的创意无处不在，,M-ZONE,给他一个施展的舞台,年轻人主动强化对品牌视觉及品牌内涵的了解和认知,在,04,年的基础上，做足宣传扩大影响。,联盟,目的：以提升品牌和提供特权为主要目标，同时要兼顾业务的使用和对新业务的开发。,基础：身份识别是品牌联盟合作的基础，,M2.0,卡的升级工作是实现品牌共赢的第一步。,联盟伙伴选择的标准：,- 国际品牌或具有国际知名度的国内品牌,- 共同的目标市场,内涵一致的品牌主张,风格一致的品牌调性,从通讯自治区向生活自治区的扩张，品牌联盟从衣食住行方向发散。,2005,年重点发展和,NIKE,的品牌联盟，巩固,MM,联盟。,M-ZONE + NIKE,我的个性运动,共有活动,共生产品,共建地盘,共享忠诚,联盟,M-ZONE,与,NIKE,合作展望,联盟,深化与麦当劳合作,双方在品牌提升上达到了双赢；要挖掘新的合作形式，继续深化联盟合作,集团层面的支持：给,M-ZONE,人更多现实的特权,以“动感套餐” 为贯穿和延展的主线,以“动感套餐”为重点，争取“优先享受”和“特别折扣”方面的特权,配合店内宣传，有效利用,WAP,梦网推荐和互联网，即时更新,MM,联盟的活动信息,动感地带杂志,走进全国麦当劳650家餐厅,放置联盟广告，封面加印麦当劳,LOGO,制作,MM,联盟专版,街舞大赛：邀请麦当劳赞助，总决赛现场加入一些互动游戏,各省公司的配合：把握关键时刻，联合发展丰富灵活的地面活动,建议各省灵活掌握，积极和各地市的麦当劳负责人探讨合作模式,结合关键促销时机（圣诞、春节、情人节），配合动感地带的促销互动进行挖掘,目标：,简化资费，根据品牌定位制定资费标准,建立资费的服务对话，增加资费透明度和自我管理,资费,资费,资费设计的基本原则：,简单清晰是制定资费套餐的标准,各省不宜出台过多动感地带资费，省内动感地带基本资费尽量不超过五个，各地市应冠以一致的资费名称，但具体价格可根据当地情况有一定幅度的调整。,任何资费套餐至少要有一定比例的客户在用，不符合条件的套餐取消或合并,动感地带话音资费整体水平必须高于竞争对手在当地相同目标客户群资费的10%。,资费的新业务消费门槛不低于,15,元。也就是说动感资费必须确保用户每月最低消费,15,元新业务。一类市场新业务收入应该达到,30,以上。,鼓励设计叠加在动感地带基本资费上的闲时,(,对最忙的四个小时进行区别定价）、闲区、群内、长途优惠，以疏导忙时话务量，提升动感地带用户的,ARPU。,抓住营销关键时刻，及时推广短期资费包,开学拉动入网,假期推广,IP,节日推广数据祝福礼包,动感地带资费在宣传营销时必须冠以动感地带称号，明示资费的品牌属性。,资费,加强资费方面的服务对话和资费透明化是关键,在资费上，用户自我帐户管理,用户根据自己的需求定制服务要更自由，实现资费套餐可以通过菜单进行,DIY,操作,同时加强退定的便捷性和资费计算的合理性有利于更多人选择定制服务，在下载设置。,加强基础服务，减少资费方面的投诉,我的帐本随时检索,资费余额为零之前的提示,扣除大金额前的提示 如月租,暑假前余存话费奖励,促销,根据不同市场的策略，抓住关键时刻进行扩张与做强的促销活动,1,促销时机关键时刻的把握：,抓住目标客户群关注的时机和热点开展促销，如电影大片和流行乐坛动态,抓住,3,月入网高峰，,7,月离网高峰， 节假日用户增长比例的特点，开展扩张用户和留住用户的促销安排。,入网 开学，班级号（宿舍号），网内沟通优惠活动，定制手机捆绑促销销活动,离网：,放假 留住（如省内漫游优惠）,暑期欠费不停机，开学后充值继续使用,假期的活动排在工作计划里，校园广播站的活动。,尝试,7,月离校，社会角色的变化，异地的挽留,促销,二三类市场促销多开展以增加用户数为目的的促销,开展“推荐入网”营销活动,让,M-ZONE,人发展的朋友、同事使用,M-ZONE,。,“M2.0,卡”推广 入网得,M2.0,卡；利用身份识别做联盟活动。,继续壮大的队伍的同时，提高数据业务的普及,一类市场（尤其是北、上、广、江、浙等）多开展以减少客户流失，增加数据业务收入和,ARPU,值为目的的促销,“,M2.0,卡” 鼓励“数据业务消费达到一定量可以免费更换“,M2.0,卡”；利用身份识别做联盟活动。,“,M,计划” 通过回馈增加使用,选取重点业务，重点营销，促进数据业务普及和试用,2,不同市场的促销原则：,促销,关键时刻,入网高峰,在网期间,离网高峰,校内,3,月、,9,月，开学拉动：,免费入网、入网送话费,死党优惠,M,N,计划,动感情侣卡,/,班级号,/,死党号,入网游戏包,/,美女包,/,学习包,压岁钱特餐（终端捆绑）,130,，,131,，,133,换号有礼,话费收入：,充值赠送话费,月租：,存月租送月租,客户忠诚：,M,计划回馈内容,7,月、,1,月，放假关怀,通过回复短信即抽即奖的形式来得到流行产品,月末奖励,暑期,IP,，漫游优惠,暑期欠费不停机，开学后充值继续使用,高考状元红（包）（终端捆绑）,校外,免费入网、入网送话费：,“推荐入网”计划,动感情侣卡,/,死党号,入网游戏包,/,美女包,/,旅行包,/,学习包,130,，,131,，,133,换号有礼,话费收入：,充值赠送话费,月租：,存月租送月租,客户忠诚：,M,计划回馈内容,离网分流：,带号入全球通,（长期渗透；节日强化促销；追踪消费行为，及时反应，短信,PUSH,，对话服务等提醒）,通过回复短信即抽即奖的形式来得到流行产品,月末奖励,促销,全国促销,目的：围绕“,M-ZONE,人生活方式的升级”，开展推广数据业务的全国性促销,时间：,6,7,月,一类市场渠道策略,旗舰店持续建设，深入年轻人特有的世界，抓住与年轻时尚人群的接触点,位置选择最重要，如,CD,店，书店，,SHOPPING MALL,，地铁内,坚持形象店和自有渠道,M-ZONE,专柜形象上的统一,开发重点院校的,MINI,店,向市郊地区推广动感地带,保持灵活的分销政策，促进通路自然渗透,进行渠道促销 辅助,M-ZONE,促销礼品，贩售工具等,渠道,二类市场渠道策略,建设动感地带自有旗舰店，深入年轻人特有的世界，抓住与年轻时尚人群的接触点,。,校园,MINI,店以重点院校为发展重点,保持灵活的分销政策，促进通路自然渗透,进行渠道促销 辅助,M-ZONE,促销礼品，贩售工具等,渠道,渠道,渠道管理：规范渠道，整合渠道,充分发挥渠道的传播功能；,硬件建设要与整体传播主题保持一致；,加强软件建设，对动感地带渠道营业员进行品牌知识的培训和及时沟通品牌传播活动内容,加强各地品牌店建设的经验交流和片区分享,互联网网站的整合和统一宣传,渠道,M-ZONE,网站 “我的地盘”在互联网上的体现,新定位：虚拟地盘（对企业来讲是一个互联网上的数据库营销场所）,进一步实现全国动感地带网站的整合,它应该完成以下任务：,顾客了解、参与品牌主张与文化的互动场所,用来做统一的品牌沟通和业务介绍,主题活动的操作和推广平台,集合,ZONE,人兴趣、爱好和表达的大虚拟社区,真实设置、享受服务的互联网通道,联盟,继续巩固与麦当劳的合作；,成为,NBA,中国区合作伙伴；,建立与,NIKE,和,ADIDAS,的品牌联盟。,2005动感地带品牌发展整体行程,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,M-ZONE,人生活方式的升级,街舞大赛,3,麦当劳,/ NBA/NIKE,或,ADIDAS,普及数据业务的促销,阶段,主题,联,盟,产品,服务,促,销,活,动,金犊奖,M-ZONE,品质升级,M-ZONE,志愿者启动,音乐和体育产品,关键时刻营销,无线,NBA,无线街舞，无线,CHBL,05 CHBL,年底嘉年华,04 CHBL,M2.0,卡，,M,计划推广,2005年工作时间表,几个关键点,动感地带品牌形象的清晰深化,代言人的使用,动感地带卡通人物应用,形象清晰深化,M-ZONE,是什么？,误区,动感地带是“学生娃儿用的”；,产品便宜，短信套餐；,品牌形象方面对年轻，时尚，好玩的理解停留在表面；,不良青年,M-ZONE,是：,动感地带，就是一群年轻人。,就是一种年青人的流行文化和生活方式；,这里有专属于年轻人的通讯自治区；,M-ZONE,是什么？,自信，冲动，有梦想和自己的追求,“在我地盘这，你就得听我的，我灌溉原则，培养一种独特，概念不及格，其他全都是垃圾”,“你问我叫什么名，我叫第一名”,“我有直觉，我会成为比现在更牛的人”,“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”,“亚洲有我，中国有我！”,M-ZONE,80,年代出生的年青人,形象清晰深化M-ZONE是什么？,M-ZONE,年青人的流行文化和生活方式,创造潮流，释放自我，真正的与时俱进和国际化,形象清晰深化,M-ZONE,是什么？,“我们坏的刚刚好”,“别总想界定别人，有意义吗？我乐意穿的夸张一点点，我喜欢”,“我要让自己的手机也像一个美女，前卫，时尚”,“我的爽不要你知道，如果你是我的同类，自然知道我的爽”,“我们要创造有中国特色的街舞”,“,玩的快乐，才能产生兴奋和灵感”,“我要象圣斗士，燃烧我所有的小宇宙”,“我喜欢让生活，更有意义”,“我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到”,“我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西，我想看到最炫最新的，武装自己啊”,“如此科技发达，观念更新超速的时代，我才如鱼得水，一往无前”,“即时没电脑，也要有手机，在充盈着不确定和神秘的沟通中，掳捋新鲜，激起兴奋”,M-ZONE,年青人的通讯自治区,形象清晰深化,M-ZONE,是什么？,形象清晰深化,M-ZONE,的符号化,符号之一,:M-ZONE LOGO,；,符号之二,:M-ZONE,人；,符号之三,:,橙色；,符号之四,:,我的地盘,;,形象清晰深化,M-ZONE,调性,统一调性；,考虑,M-ZONE,符合的应用；,考虑,VI,规范；,M-ZONE,的明星代言方式,动感地带下阶段代言人方式： 只有,M-ZONE,人，没有,M-ZONE,代言人,不专门使用某个代言人,M-ZONE,的用户是英雄，摘取明星，为我所用，选择一群在年轻人羡慕的领域小有成就的人（,M-ZONE,人梦想），用证言的方式讲出与,M-ZONE,一致的价值观,2005,年周杰伦逐渐从线上走向线下，从电视广告落地活动和业务 做公益，办演唱会，为,M-ZONE,再做主题歌等,M-ZONE,卡通的应用,不作为代言人，只用来支持动感地带数据业务,并非承担代言人的责任，作为,M-ZONE,里的友好形象，推介数据业务，发展,digital M-ZONE,，各种数据业务就如同卡通们的超能力，摆脱动感地带,SMS,品牌的印象。,使动感地带的业务以一群看得见摸的着的卡通人物的形式由虚转实，给动感地带产品以实际的支撑；有它的地方，就有与短信，彩信，游戏，彩铃，,WAP,业务的故事,卡通是对产品的加分,可对定制手机内置屏保、菜单、动画，音乐。根据喜好，可选择不同性格的一套界面,与动感地带,SP,结合，增加数据业务价值，下载的图铃、游戏,借此对动感地带用户实现特权,影响年轻人的媒介,卡通衍生产品无处不在，手机配件、玩具、服装、文具,通过,FLASH,传播，讲它的故事，网络,FLASH,大赛。,卡通题材的活动，,coz-play,谢谢！,