旅游公共关系概述课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章旅游公共关系概述,第一节旅游公共关系的兴起和发展,第二节旅游公共关系的含义及构成要素,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,第四节旅游公共关系的职能,返回,第一节旅游公共关系的兴起和发展,一、公共关系与旅游业,20,世纪下半叶是旅游业蓬勃发展的时代，其已经成为世界上最大的产业之一。它对世界经济发展特别是在增加外汇收入、回笼货币、提供就业机会和改善国民经济产业结构等方面作出了重要贡献。旅游业健康、稳定的发展日益引起了人们的关注和研究。,公共关系进入旅游业与旅游业的特殊性不无关系。而正是由于旅游业具有诸多特殊性，公共关系与旅游业结合最终形成了有特色的现代旅游公共关系。具体而言，公共关系进入旅游业有以下几个方面的原因。,1,由旅游业的目的要求决定,旅游业是为旅游者提供必要服务的行业，使旅游者满意是旅游业的目的。旅游公众是旅游部门的服务对象，游客无疑是旅游部门的“上帝”，没有游客的光临，一切旅游都无从谈起。研究、分析、了解、协调目标公众，是搞好旅游服务的前提。,下一页,返回,第一节旅游公共关系的兴起和发展,2,由旅游业的特性决定,旅游业一个最为明显的特性是综合性。旅游者出门在外，其各方面的需求均需旅游部门为之提供。因此，交通、酒店、景点接待、导游服务、旅游购物等直接与游客接触的部门之间的有效沟通和协调，以及景区规划、建筑、绿化、园林、文物、宗教、环保、能源供给、旅游地居民态度等涉及游客感知和利益的各部门之间，都需要通力合作与协调。,上一页,下一页,返回,第一节旅游公共关系的兴起和发展,3,由旅游业的发展需要决定,随着生活水平的不断提高，旅游已成为人们生活不可缺少的一部分，旅游业发展迅猛，大旅游、大产业、大市场格局已经形成。旅游可以促进经济的发展、文化的交流、科技的进步和信息的流通，但是也带来了很多问题，如忽视环境效益和社会效益的功利主义思想泛滥，众多旅游资源被人为破坏，许多动植物得不到保护，交通拥挤，物价飞涨以及旅游文化中有悖于现代文明和道德的畸形娱乐活动猖獗，等等。因此，旅游业的可持续发展问题、旅游产业的价值取向问题，均需要我们从公共关系的思维方式中去探寻答案。,上一页,下一页,返回,第一节旅游公共关系的兴起和发展,二、国内外旅游公共关系的兴起与发展,1,旅游公共关系的先驱,托马斯库克,英国人托马斯库克是近代旅游业的创始人。,1841,年,5,月,5,日，库克开拓了人类历史上第一次由,500,人参加的团队铁路旅行，在整个组织活动中，他开展了大量公关沟通工作：与铁路部门联系和磋商以取得支持和优惠；通过刊登报纸广告以宣传招揽游客；在由莱斯特市（,Leicester,）开往拉夫巴勒市（,Loughboro,）的专用旅行列车上，往返,22,英里 只收,1,先令，却配备有乐队、茶点，特别是导游讲解服务。这是人类历史上第一次通过传播活动组织起来的铁路旅行，也是托马斯库克创办旅游业的开始。,上一页,下一页,返回,第一节旅游公共关系的兴起和发展,1845,年，库克组织了长距离的旅行项目“发现大英帝国”，制作了第一批导游宣传小画册，这是有目的的现代公共关系策划工作；,1851,年，库克为伦敦世界博览会的,16,万参观者成功安排了旅行游览；,1855,年巴黎举行世界博览会，库克又首次圆满完成了安排英国人出国旅行的重任。他的热心服务最终赢得了公众的好评，出现了“要想旅游好，必找库克人”的口号，库克的知名度大大提高。,1865,年，在,20,多年丰富的国内外组织旅游工作经验的基础上，库克成立了以自己名字命名的大型旅行社,通济隆旅行社，并颇有公共关系意识地选址于英国各大报刊集中的伦敦舰队大街。该大街是英国媒体的中心，当然也是开展公共关系的理想之地。,上一页,下一页,返回,第一节旅游公共关系的兴起和发展,1872,年，深知媒体的重要性并善于与媒体打交道的库克先生亲自担任导游，组织了世界上的第一次环球旅行，并邀请许多记者、作家同行对其行程和见闻逐一报道，大大提高了其知名度和美誉度，后人所著的,80,天环游世界,就是对这次旅行的生动记述。,伟大的近代旅游业先驱托马斯库克在其事业的开拓进程中，无不显示出其对公共关系技能的出色运用。托马斯库克先生不仅是一位伟大的近代旅游业先驱，同时也是一位成功的公共关系实践家。,2,旅游公共关系在中国的发展,在中国大陆，公共关系最早是伴随着现代旅游业的兴起而发展起来的，并且在我国旅游事业中刚刚崭露头角就发挥了特殊的作用，引起了整个世界的关注，显示了旅游公共关系在旅游业发展中的重要意义。旅游公共关系取得的全面而迅速的发展，不但对整个中国旅游行业的发展产生了深远的影响，并且成为开创中国现代公共关系事业的排头兵。,上一页,下一页,返回,第一节旅游公共关系的兴起和发展,20,世纪初，上海有名的民族银行家陈光甫先生为了发展中国的旅游事务，于,1923,年,8,月在上海商业储蓄银行设立了“旅游部”。,1924,年，“旅游部”以广告为先导，同铁路局合作，组织了由上海至杭州的铁路游览专线团，这是中国历史上的第一次现代旅行；,1925,年，“旅游部”又组织了中国第一批出国旅行团, 20,余名中国人首次赴日本专项旅游的“观樱团”，经媒体报道，大大提高了“旅游部”的声誉；,1927,年春天，他们创刊了中国第一本旅游杂志, ,旅行杂志,，为“旅游部”做了大量公共关系宣传；,1927,年,6,月，“旅游部”正式改组为“中国旅行社”，这是中国人自己建立最早的、规模最大的一家具有现代意义的旅行社。,上一页,下一页,返回,第一节旅游公共关系的兴起和发展,20,世纪,80,年代初，公共关系作为一种管理方法和技术正式传入我国，并极大地发挥了其作用。公共关系最早被我国沿海地区的宾馆、饭店和旅游业接受。,1979,年，我国在深圳建立了经济特区，一批中外合资的宾馆饭店和工商企业率先引进了国外先进的管理技术，公共关系开始出现在中国特区，而且最早在酒店、宾馆等旅游行业登陆并逐渐向其他行业扩展。这些酒店宾馆参照海外公司的模式，纷纷设立了公共关系部，从中国香港、海外聘请公共关系专业人员担任公关部经理。,1981,年，广州的五星级饭店白天鹅宾馆以及中国大酒家、花园宾馆等在全国率先设立了公共关系部，开展了卓有成效的公共关系工作，引起了世人的关注。,上一页,下一页,返回,第一节旅游公共关系的兴起和发展,随着我国旅游业的飞速发展以及旅游市场的不断扩大与完善，旅游行业的公共关系活动也日趋频繁。国内旅行社、宾馆饭店、园林景点创造出了各种各样的方法，在实践中总结出了丰富多样的经验。国内旅游业增长的持续性、地区的广泛性、游客的大众性、市场竞争的激烈性，为旅游公共关系的发展提供了广阔的天地。,因此，从一定意义上说，开创我国当代公共关系事业的先头兵是国内一批具有较高经营管理水平的宾馆、饭店。此后，公共关系以一种迅猛的速度，由南到北，由东到西，从理论到实践，迅速发展到全国旅游行业和其他行业中。,上一页,返回,第二节旅游公共关系的含义及构成要素,一、旅游公共关系的含义,1,旅游公共关系的定义,从旅游公共关系的实践中可以总结得出，旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段，有目的地影响相关公众的心理和行为，以促进与公众的良好关系，形成有利于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组织树立良好的形象。对于这一定义，我们可以从以下几个方面理解。,（,1,）旅游公共关系的行为主体是旅游组织。这里的旅游组织是各类旅游企业的总称，包括旅游饭店、旅行社、旅游交通（航空、车船等）、旅游景点、商店等。旅游公共关系是一种组织关系，是以具体的旅游企业为主体形成的与其他各类公众的关系，不是以政府为主体形成的政府的关系，也不是以个人为主体形成的个人的关系。,下一页,返回,第二节旅游公共关系的含义及构成要素,（,2,）旅游公共关系的对象是相关公众。旅游公共关系是组织与相关公众结成的相互关系，其活动的对象自然是公众。公众构成一种特定的环境，组织要在这种环境中生存发展，就必须对其进行优化，得到相关群体的认可、信赖与支持。,（,3,）旅游公共关系的手段是传播媒介。旅游公共关系以建立组织与公众之间的和谐关系为目的，主要通过运用信息传播手段来达到相互之间的沟通，尽可能地利用各种类型的人际沟通媒介和公众传播媒介来了解和影响公众的意见、态度和行为。,（,4,）旅游公共关系的目的是树立组织的良好形象。旅游公共关系是有计划、有组织进行的一种活动，旅游组织在了解组织现状的基础上，有目的、有计划地与公众进行沟通，通过交流使公众的态度、行为朝着有利于组织的方向发展，为旅游组织创造良好的生存发展环境。它的目的是让公众在了解组织的过程中，对旅游组织产生理解、信任和支持，最终形成一种良好的形象。,上一页,下一页,返回,第二节旅游公共关系的含义及构成要素,2,对旅游公共关系的全面理解,旅游公共关系的概念不仅包括旅游公共关系的定义，还包括几层不同的含义：旅游公共关系状态、旅游公共关系活动和旅游公共关系意识。,（,1,）旅游公共关系状态。旅游公共关系状态是旅游组织在公众心目中的形象的总和，具体包括社会关系状态和公众舆论状态。社会关系状态是指旅游组织与相关公众之间的一种关系状况。例如，旅游组织与相关公众之间关系的亲疏、融洽、紧张、友好、敌对、合作等都是一种公关状态。公众舆论状态是公众舆论对旅游组织的反映和评价状况，如旅游组织在公众心中知名度的高低、公众对旅游组织的好恶等。,上一页,下一页,返回,第二节旅游公共关系的含义及构成要素,（,2,）旅游公共关系活动。旅游公共关系活动是旅游组织为了自身形象而从事的各种实务活动。公共关系活动是旅游组织对外进行传播的最主要形式，也是公共关系的日常业务。通过规模不同、目标不同的各类公关活动，将旅游组织的产品、企业形象宣传出去已成为公共关系实务活动的核心内容。,（,3,）旅游公共关系意识。旅游公共关系意识是经过公关知识和实践的积累对公关工作和活动的概括与升华，是一种自觉的树立信誉、塑造良好形象的指导思想。它包括形象意识、公众意识、传播意识、互惠意识等。,上一页,下一页,返回,第二节旅游公共关系的含义及构成要素,二、旅游公共关系的构成要素,旅游公共关系由三个基本要素构成，即旅游公共关系的主体,旅游组织；旅游公共关系的客体,公众；以及旅游公共关系的手段,传播。三者相互依存、缺一不可。,1,旅游组织,对旅游公共关系主体的研究是为了充分发挥公共关系在旅游组织中的作用。旅游公共关系是通过旅游组织来开展的，是为了实现组织目标而实施的，公共关系的主体就是公共关系的操作者。细致地讲，旅游公共关系的行为主体以旅行社、饭店、旅游交通为主，还有一些其他直接或间接的旅游组织。,上一页,下一页,返回,第二节旅游公共关系的含义及构成要素,（,1,）旅行社。自,1841,年世界上第一家旅行社,托马斯库克旅行社诞生之日起，旅游逐渐发展成了世界性的社会活动。在旅游行业结构中，旅行社一直是旅游业的龙头，它对行业中的其他行业组织起着强烈的带动或制约作用。旅行社的主要功能就是组合和销售旅游产品，即设计和出售旅游线路。旅游者在旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等活动多由旅行社进行组织和安排，从而使其他相关行业的旅游组织所提供的产品和服务为旅游者所消费。,（,2,）饭店。饭店是旅游行业中的重要组成部分，其主要功能是为餐饮、住宿、娱乐和社会交往等提供条件，既满足旅游者物质上的需求，也能满足社会公众广泛的精神上的需求。旅游者在旅游活动中的一部分时间是在饭店度过的，饭店还是社会各界经营活动和社交活动的主要场所之一。,上一页,下一页,返回,第二节旅游公共关系的含义及构成要素,（,3,）旅游交通。从事旅游交通业的旅游组织较多，有航空、火车、轮船、汽车等行业组织。旅游交通客运是旅行和游览的必备条件，贯穿于旅游活动的始终。旅游者出游时，首先要借助各种交通工具，到达旅游目的地后，也需要短途运输予以配合；离开旅游目的地还需要交通工具实现其空间转移。旅游交通运输的重要功能是为旅游者的聚散和空间位移提供手段和工具。,（,4,）游览风景点（区）。景观是旅游者旅行的对象，旅游景观包括自然景观和人文景观。旅游景观的数量、特色和知名度是发展旅游业的重要条件。现代博物馆、展览馆是重要的人文景观部分。,上一页,下一页,返回,第二节旅游公共关系的含义及构成要素,2,公众,公众是旅游组织公共关系的对象。旅游公共关系中的公众是指对旅游组织的目标和发展具有潜在的或现实影响的利益关系或有影响力的群体、组织和个人。从理论上讲，任何组织所面临的公众都不是单一的，而是由与组织有某种利害关系的各方面的公众所组成。公众的范围、态度是随时间和问题的解决而不断变化的。因此，科学地对组织所面临的公众进行分类，不仅有助于我们清楚地认识公众，而且有助于组织确定公共关系目标，制定公共关系计划，开展公共关系活动。,3,传播,公共关系传播是连接主客体的桥梁，是旅游组织与公众之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。任何公共关系活动都离不开传播环节，只有通过传播手段，才能将旅游组织的经营理念、经营方针、新产品和服务等传达给旅游者，旅游者也才能更加了解旅游组织，这样公共关系才能真正对旅游组织的发展产生影响。,上一页,返回,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,一、旅游公共关系的特征,1,复杂性,旅游业是一种具有高度依托性的行业，发展过程离不开工业、农业、商业、运输业、邮电业等的全力支持。其复杂性表现在两个方面：,（,1,）从供给者角度看。供给方为旅游者提供的食、住、行、游、购、娱等服务离不开上述各行业的支持与配合，特别是旅游产品生产和消费的同一性，使旅游产品供应商在整个旅游产品中占据重要地位，供给者只有与各类供应商建立良好的合作关系，才能保证旅游消费的正常进行。因此，公共关系的内容涉及与其合作的方方面面，呈现出复杂性的特点。,下一页,返回,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,（,2,）从公众角度看。旅游者的构成人员复杂多样，不同国家和地区的组织、个人，在思维方式、行为方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰等方面的差异很大，在旅游接待和服务中会出现各种复杂的情况。从这个意义上讲，旅游公共关系具有复杂性的特点。,2,应变性,旅游业是十分敏感的行业。从内部来说，食、住、行、游、购、娱所涉及的各个组成部门之间都要协调运作，任何一个环节出现脱节，都会造成整个旅游供给失调，影响整个旅游质量和旅游效益；从外部来说，各种自然、政治、经济、军事和社会因素的影响，都可能对旅游业产生一定的甚至是致命性的影响，如自然因素中的地震、恶劣天气、疾病流行，经济因素中的经济危机，政治因素中的国际关系恶化、政治动乱、政变以及恐怖活动、战争等。,上一页,下一页,返回,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,3,情感性,众所周知，旅游产品的价值实现，是通过旅游从业人员向旅游者提供服务来最终实现的。情感性这一特点也是由旅游产品的特点所决定。从旅游的六大要素来看，每一环节都离不开面对面的交流。人际交流在旅游公共关系中的比例较大，是旅游公共关系中最独特的方面。旅游公关人员在提供服务、传播信息的同时也在传播情感、交流感情，通过彼此的沟通交流建立良好的关系，获得公众对旅游组织的了解、理解和支持。旅游业作为一种人对人服务的、以精神消费为主的产业，旅游公共关系情感效应就更加突出。,上一页,下一页,返回,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,4,全员性,旅游业是服务性行业，旅游服务是通过员工直接向旅游者提供的，其产品的生产、销售和消费往往是在同时同地发生，同时同地结束，是员工与旅游者同时参与才能完成的。因此，旅游组织中的大多数成员都是组织对外交往的触角，处在与旅游消费者或其他外部公众直接接触的第一线，提供各种接触性服务。他们就是组织形象的代言人，其言行举止、仪容仪表、外貌风度等都会影响公众对组织印象的好坏和评价的优劣。因此，旅游业的全员公共关系最为突出，上至最高领导，下至普通服务员、导游员、景区管理员等，都必须强化旅游公共关系意识，提高旅游公共关系沟通技能。,上一页,下一页,返回,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,二、旅游公共关系的基本原则,旅游公共关系是现代社会旅游经济活动迅速发展的必然产物，是商品交换、市场竞争的客观要求，也是旅游营销活动中的一个必要环节。竞争的有序化需要必要规则，旅游公共关系活动同样需要一些必须共同遵循的基本原则。旅游公共关系的基本原则是旅游组织开展公共关系活动时所应遵循的行为准则和工作规范，是旅游公共关系观念的具体化和条例化。主要有以下几个方面。,上一页,下一页,返回,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,1,以客观事实为基础，诚实无欺,实事求是，一切从实际出发，对于旅游公共关系具有重要的指导意义。旅游公共关系以传播为手段，使旅游组织与社会公众相互了解、相互适应。公共关系传播中需要借艺术和技巧来树立形象、争取公众。有人错误地认为，公共关系只是一种传播艺术和宣传技巧的行当。而事实上，旅游公共关系的传播艺术和技巧绝不是空穴来风，它们要建立在客观事实的基础上。经过对事实的准确把握，加上合理技巧，才能取得预期的效果。,（,1,）旅游组织向公众发布信息要实事求是。首先，要客观评估自己的公共关系状态，错误的评估将使组织失去公共关系开展的最佳时机；其次，要实事求是地向公众介绍组织的产品、服务和观念，传播缺乏真实性的信息会失去公众的信赖；再次，要了解组织面对的公众的各种属性，否则将空耗人力、财力，达不到预期的目的。,上一页,下一页,返回,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,（,2,）公共关系人员反馈公众信息要客观、全面。首先，旅游组织的决策层在市场预测、旅游线路设计、旅游产品开发、经营管理、工作改善等环节中，都需要得到来自公众方面的各种信息。公共关系人员应当全面、广泛、深入地对公众进行调查，没有全面的信息，决策层就只能是“闭上眼睛捉麻雀”，公共关系工作也就成了无源之水，无本之木。其次，公关人员在调查了解有关事实时，不能主观臆断，不能带着“结论”去寻找依据，不能报喜不报忧，要力求真实和公正。有的放矢的决策和公关工作才能事半功倍。,上一页,下一页,返回,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,2,以公众利益为起点，服务社会,以公众利益为起点，就是把旅游公众看做是旅游组织一切工作的根本，把旅游公众视为上帝，充分尊重公众的人格，主动满足公众的各种需求。人的需求是多种多样的，既有物质方面的，也有精神方面的。随着环境及自身情况的改变，人的需求也会不断发生变化。从旅游公共关系的角度看，主要需要满足旅游公众求知求新的心理需求、独立自主和受到尊重的人格需求以及不断转移和升华的精神需求。,3,平等互利，共同获益,这是指将组织的发展与满足公众的需求结合起来，争取双方共同获益。,上一页,下一页,返回,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,旅游组织的一切经营活动必然有着自身的经济利益，但是，旅游公共关系追求的绝不仅仅是旅游组织单方面的利益，而是一种旅游组织、旅游公众和全社会双赢以至多赢的结果。如果不顾公众利益和国家利益，不顾全社会的整体利益而盲目追求利润，必然会导致失败。因为旅游组织是整个社会机体的一个组成部分，损害社会机体必然反过来危害组织自身的生存和发展。,公众的支持和合作，是企业生存、发展的基础，损害公众利益，必然会失去公众，从而从根本上危及组织的生存。因此旅游组织在追求自身利润的同时，一定要注意到旅游公众的利益和全社会的公共利益，处理好三者之间的关系。,上一页,下一页,返回,第三节旅游公共关系的特征及基本原则,4,着眼长远，防患未然,旅游组织开展公共关系工作的目的不是为了追求组织的眼前利益，不能计较于一时一地的得失，而是追求组织的长远利益和长远目标。因此公共关系工作要着眼未来，不能急功近利。,旅游公共关系追求的是一种长期稳定的战略目标和组织与公众利益的自觉协调，这是一种必须经过长期艰苦努力才能达到的境界，不能轻易收到立竿见影的效果，而要经过日积月累、长期不懈的努力。只有持之以恒，随时监控、积极协调旅游组织与旅游公众、社会环境的关系，才能防患于未然。因此，旅游公共关系必须立足现实，把握全局，把组织的长远目标与平时的细致工作结合起来，既放眼未来、长期不懈，又按部就班、脚踏实地，才有可能建立长期稳定的良好的公共关系。目光短浅、急功近利是旅游公共关系工作的大忌。,上一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,旅游公共关系以建立旅游组织的良好形象为目标，围绕这个目标所开展的具体活动和工作便形成了它的职能范围。了解旅游公共关系的职能和作用，对公共关系活动正常而有效的开展是十分重要的。全面系统地阐明公共关系的职能，有利于旅游组织积极、主动地开展公共关系工作。,旅游公共关系职能是指围绕塑造旅游组织良好形象开展的具体活动和工作，也就是旅游公共关系的具体职责和任务。旅游公共关系的职能可以从不同的角度来概括和阐述，一般认为应当包括以下几种。,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,一、信息管理,目前，我们处在一个社会信息剧增、大众传播飞速发展的信息时代。昔日偌大的世界变成了“天涯若比邻”的“地球村”。信息的生成发展，势如潮涌，浩如烟海。如何从纷繁错杂的信息堆中采集对旅游组织有用的信息，并及时进行加工整理以供组织利用，就成为旅游公共关系经常性的工作职能之一。旅游公共关系首先要发挥搜集信息、监测环境的作用。通过采集信息，使旅游组织对复杂多变的环境保持高度的敏感性，发挥监测环境、预测趋势、评估效果的职责。,从旅游行业公共关系职能的角度看，有四类信息是首先应当被注意采集的，这就是旅游组织形象信息、旅游组织产品信息、旅游组织运行状态及其发展趋势信息和公众信息。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,1,旅游组织形象信息,旅游组织形象信息是旅游公众对旅游组织在运行中所显示的行为特征和精神风貌的反应，其主要内容包括：,（,1,）公众对旅游组织机构的评价。如旅游组织机构设置是否合理、是否优化、是否精简以及办事效率是否高等。,（,2,）公众对旅游组织管理水平的评价。旅游组织的管理水平是一个综合指标，包括组织决策方向是否合理、决策方案是否有创新、目标市场选择是否准确、产品服务是否有特色、经营管理是否高效、人事制度是否科学等。公众对这些方面的评价反映他们对旅游组织是否信赖和有信心。,（,3,）公众对旅游组织成员素质的评价。旅游组织成员的品德修养、职业道德、业务能力、工作作风、创新意识、合作精神等，将直接影响组织的管理形象。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,（,4,）公众对旅游组织服务质量的评价。例如服务态度是否诚恳、服务项目是否完善、服务设施是否先进、服务手段是否科学等，这是旅游服务行业职业水准的体现。,2,旅游组织产品信息,旅游组织产品信息一般包括相关公众对旅游产品的价格、服务、质量和用途等主要指标的反映，同时包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。,旅游企业、组织是通过服务或产品与广大旅游者发生关系的，只有产品或服务被接受、受欢迎，旅游企业或组织的存在价值才能得到社会的认可，企业经营的利益所求也才能实现。因此，旅游组织要十分了解本企业组织的产品或服务形象，特别是在广大旅游者心目中的形象，旅游公共关系人员要通过与公众的频繁接触和交往，自觉主动地听取和搜集旅游者及其他相关公众对组织产品或服务的各种反映和评价，以不断完善和改进其产品或服务。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,3,旅游组织运行状态及其发展趋势信息,旅游组织运行状态及其发展趋势信息包括旅游组织自身运行情况与预定目标的距离，以及整个旅游行业发展形势及其对组织可能产生的影响。这类信息对组织及时调整运行机制、制定中长期发展规划极为重要，也应该重点收集。信息的管理首先要通过各种传媒和多种渠道采集信息，尤其要重视消费公众的反映评价和新闻传媒的社会舆论。其次，政府部门、上级主管和同行的意见、内部员工的反映也要认真听取。既要听取赞扬的意见，更要听取和重视批评的意见。信息搜集后，要及时分析整理、分类编码、传播和反馈。一般的信息处理，也许只是收集、归类、加工，而旅游公共关系的信息处理，目的却在于信息的传播。旅游公共关系信息如果不被迅速传播，就失去了其存在的价值。信息的收集、处理和传播，是旅游公关人员的基本专业技能，是旅游公共关系活动的基础，因此，也是旅游公共关系最基本的职能。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,4,公众信息,了解旅游公众的各种动态和信息，是旅游公共关系工作的必要前提。公众信息范围很广，既包括内部公众信息，也包括外部公众信息。,内部公众信息必须认真对待，管理者只有通过员工的行动才能实现自己的愿望，因此，要经常了解员工在想些什么，对组织领导层有些什么看法，对组织的前途是否有信心，对组织及其产品服务有什么建议，等等。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,外部公众信息是多层次的。如旅游消费者或顾客需求变化信息属于顾客利益和兴趣的具体体现，同时也是组织生存发展的动力和依据，旅游公众未来的潜在需求正是旅游组织开发新产品、提供新服务、增加竞争力的可靠信息来源；同行竞争对手的信息可以使旅游组织取人之长、补己之短，把握发展动向，确立自己的竞争对策；经营协作伙伴的态度信息也很重要，有利于相互协调，不断发展和加强彼此之间的合作关系；新闻界的舆论信息，有助于旅游组织及时把握自身的公共关系现状，有效改善组织形象；此外，投资者的投资意向及各种广告信息等都是重要的公众信息来源。常言道：“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。”一些动向、一些机会可能就蕴含在某条信息之中，公共关系人员有效的信息输入，有时会给旅游企业组织带来意想不到的成功。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,二、沟通协调,旅游组织处在一张巨大而又复杂的关系网中，如组织内部的员工关系、股东关系，组织外部的同行关系、顾客关系、媒介关系、社区关系、政府关系等。协调旅游组织与各种公众之间的关系，争取公众对旅游组织的了解、理解、信任与合作，使双方关系处于一种和谐的状态，为旅游组织创造一个“人和”的环境，成为旅游公共关系的一项重要,职能。,1,内部的沟通协调,内部的沟通协调包括人员之间的沟通协调和部门之间的沟通协调。对于一个旅游组织来说，不论是管理者与全体员工的关系，还是员工之间的关系都是旅游组织赖以生存和发展的基础。他们的态度和行为，他们的团结和协作，直接关系到旅游组织的方针政策和目标效益的实现。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,2,外部的沟通协调,与内部相比，外部的沟通协调要宽泛得多。旅游组织的生存发展离不开各类外部公众，离不开社会各方面的配合与支持。随着现代社会信息化、经济活动全球一体化的发展，旅游组织对外部环境的依赖性越来越强，这种相互需要、相互依赖的关系，更要求旅游公共关系把外部关系的协调作为重点。公关人员应通过各种交际手段和沟通方式的运用，协调彼此间的关系，消除彼此间的误会和矛盾，巩固已有的合作关系，创造和谐的外部环境，从而使旅游组织获得更加良好的生存发展空间。外部环境的沟通协调主要包括以下三个方面。,（,1,）制造舆论，告知公众。当公众对旅游组织缺乏认识和了解时，旅游组织就需要主动地传播自己，介绍自己，向公众说明和解释组织的政策、理念，介绍产品，促进公众的认知与了解。让公众知道并正确地了解旅游组织是建立良好公众形象的基本前提。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,（,2,）强化舆论，扩大影响。运用各种现代媒介，加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，为组织推广形象、扩大影响是公共关系的重要职责之一。当一个组织和产品在公众中有了基本印象后，还需要坚持不懈地做宣传和推广，不断维持、完善已经享有的知名度和美誉度，强化良好的公众舆论，加深公众对旅游组织的良好印象。相反，忽略传播，公众则会对旅游组织反应淡漠，良好的形象会因为传播失误而受损。公共关系传播是一项持之以恒、长期渗透积累的过程，不能只造一时的舆论。,（,3,）引导舆论，控制形象。公共关系的传播沟通还有一个重要的方面就是引导公众舆论向积极、有利的方向发展。特别是当公众舆论对组织不利时，此项作用要及时发挥威力，尽量减小不利舆论的影响，向有利于组织发展的方向引导，控制组织形象，保证其不受损害。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,三、咨询建议，参与决策,咨询建议是旅游公共关系工作的重要职能，即旅游公共关系人员向组织决策层和各职能部门提供公共关系方面的情况和建议，起到组织决策的参谋作用。,所谓决策，简单地说就是对企业组织未来行动方向的选择和决定。但目前，旅游组织面临的环境错综复杂，涉及多种因素，单凭决策者个人的经验而主观决断难以适应社会发展，需要借助各方面的专业人员来提供各种咨询建议，以实现决策的科学性和民主化。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,鉴于社会关系对旅游发展日益显著的影响，社会关系问题的公共关系咨询则必不可少，旅游公共关系人员无疑是旅游组织宏观决策社会关系问题的参谋和顾问。而旅游组织的各职能部门在作出部门决策和计划时，也要了解公共关系方面的情况，以使各自的工作适应相关公众的需要，产生良好的实施效果。因此，旅游公共关系工作的一项重要任务就是向决策层及各职能部门提供公共关系的咨询建议，充当组织决策的参谋。,为了完成咨询建议的任务，旅游公共关系部门必须在采集信息的基础上，对信息进行整理、选择、分类、归档，建立信息库，这样在咨询建议时才能做到准确无误、简明扼要。旅游公共关系经常性的咨询建议有以下类型。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,1,旅游公众的一般情况咨询,主要提供旅游组织与旅游公众关系状态的一般情况，如内部员工的归属感、旅游公众和社会舆论对旅游组织形象的反映、主管部门和同行对本组织的评价等。这类咨询是让本组织的领导及时了解和掌握公众的一般情况，以便适时调节本组织的运行机制，为实现组织的既定目标创造有利条件。,2,旅游公众的专门情况咨询,当旅游组织准备举办某个专门活动时，提供与该活动直接有关的情况说明和意见，以使活动更有效地开展。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,3,旅游公众的变化趋势咨询,这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对旅游公众变化趋势的分析意见，结合旅游组织的中长期规划，向决策层所作的通报。由于社会环境的变化，旅游公众的心理状态、兴趣爱好、行为方式会发生变化，旅游行业的发展趋势也将随之变化。这种变化对旅游组织的运行影响极大，如果不及时调整旅游组织的运行机制，就会破坏组织与旅游公众的协调关系。但是，这些变化总是有征兆、有规律的，旅游公关部门必须对旅游公众和旅游行业的变化趋势进行及时分析并作出预测，以便组织未雨绸缪，防患于未然，为组织的中长期战略规划的制定和改变提供可靠的依据。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,4,关于社会环境变动趋势的咨询,旅游组织的生存和发展必定要受社会环境的制约和影响，旅游组织的决策和计划只有与社会环境相适应，组织与环境才能达成动态平衡，得到和谐的发展。然而，环境是不断变化的，旅游公共关系人员作为环境趋势的监测者，应像哨兵一样密切注视社会环境的变化动态，准确预测，及时为旅游组织决策层及有关职能部门提供环境变化趋势的咨询。“凡事预则立，不预则废”，把握社会环境大气候的变化趋势，对旅游组织的长远发展、战略决策具有至关重要的意义。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,5,关于公众需求心理预测的咨询,对于旅游企业组织来说，其生存也好，发展也好，都在于拥有公众和广大旅游者。能否赢得公众和广大旅游者，取决于旅游企业组织对公众或旅游者需求的了解和把握。组织的各项目标也只有同公众或旅游者的需求保持一致才能顺利实施。旅游公共关系人员正是以旅游组织的特定公众为工作对象，在与公众的接触交往过程中，可以充分了解公众的态度和意向，特别是把握公众或旅游者的心理需求，并对其进行分析、研究，对其变化趋势作出预测，这方面的结果对旅游企业组织的经营管理决策具有重要参考价值，可以敦促旅游企业组织从公众或旅游者需求的角度发现决策问题。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,6,关于旅游组织方针、政策、计划的咨询,旅游组织决策层及各职能部门在制定相应的方针、政策和计划时，往往对本组织、本部门的情况考虑较多，容易从自身利益角度作出决策、实施计划，而往往忽视了公众的利益和需求，其结果不仅有损公众利益，而且往往最终导致决策、计划本身实施的失败。因此，旅游组织的任何方针、政策和计划除要考虑组织自身的发展外，还要符合公众的利益和需求。旅游公共关系人员从组织长远利益出发，有义务站在公众利益角度对旅游组织的决策和计划进行综合评价、预测，并及时向组织决策层及有关职能部门提出建议和咨询，督促其从公共关系角度、从公众利益需求角度修正那些可能导致不良社会后果的决策、计划，从而制定出能获得公众信任和拥护的实施方案。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,总之，现代管理活动中的决策越来越规范化、科学化，已不是过去经验管理模式中的“一人拍板”“一锤定音”，而要根据一定的科学程序，占有十分丰富的信息资源，运用现代科学方法和技术进行决策。由于现代社会关系的复杂多变，决策依靠公共关系人员的咨询建议就显得十分必要。咨询建议、参与决策可以说是公共关系职能的最高层次，因为它体现在高层管理活动中，对旅游组织生存发展的全局会产生深刻影响。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,四、组织专题活动,组织旅游公共关系专题活动，既是旅游公共关系的职能，也是公共关系的日常业务。在旅游组织运行过程中，经常会出现某些非日常事务的专门活动需要组织来安排，例如展览与展销、信息发布、庆典联谊活动等，公共关系学中称这类活动为专题活动，它们的共同特点是属于高度集中的信息传播。这时候，旅游公关部门要提前安排好活动程序，参与组织活动的全过程，如布置会场、准备发言稿和新闻稿、拟定出席者名单、安排接待礼仪、收集反馈信息等。,现代旅游组织要想生存、发展，不与外界进行交往是不可想象的。而通过组织各类活动与外界建立联系、扩大知名度则是一种有效的手段，这也说明公共关系活动在旅游组织中的地位和重要性。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,五、教育引导,旅游组织良好的公共关系状态，是其组织外部公共关系工作及内部公共关系工作共同作用的结果，而内部公共关系工作更是组织全方位公共关系工作的基础。但良好的内部公共关系状态并不是自然而然形成的，而是需要旅游公共关系人员、组织管理者乃至每位员工的共同努力。旅游公共关系人员不仅是公共关系活动的策划者和实施者，而且是公共关系活动的组织者，即不仅自身要致力于旅游组织形象的塑造工作，而且要行使其重要的教育引导职能，调动广大员工共同参与，做好旅游公共关系工作。教育引导全员公共关系，旅游组织才能具有良好的公共关系竞争力。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,1,全员公共关系意识的教育培训,旅游公共关系培训要教育引导每位员工都重视本组织的形象和声誉。旅游组织的良好形象不是仅靠专职公共关系人员的工作就能树立的，而是与每位成员，无论是管理者还是普通员工，都有着密切的联系。特别是处在旅游企业对外关系第一线上的成员，往往都是普通员工，而非专职公共关系人员，如旅行社的导游人员、宾馆饭店的服务人员、旅游景区的管理人员、旅游交通中的司机和乘务人员、办公室的接待人员、电话总机的接线员等，他们都是旅游组织与外部公众联系的重要触角，其一言一行都会给公众留下深刻的印象，而这种印象的良好与否，会直接影响到整个企业组织形象的优劣。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,2,全员公共关系技能的教育培训,公共关系的教育引导职能不仅要使员工们产生搞好旅游公共关系的良好愿望，还应当使他们掌握建立良好公共关系的各种实际本领。旅游员工的业务技能直接涉及企业组织的经营效率、产品质量或服务水准。因此，它是组织对外产生吸引力的重要因素，是组织形象的重要组成部分。所以，旅游公共关系部门应当配合组织领导及其他有关部门，开展公共关系技术和业务技能方面的教育培训工作，增强员工的公共关系实务技能，以提高旅游组织公共关系工作的群体实力。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,六、预防和解决纠纷,旅游组织所面临的社会环境是复杂多变的，有许多因素是旅游组织无法预见和控制的，因此，纠纷甚至危机对组织来说难以完全避免。,组织内部，如干群之间、部门之间、员工之间、上下级之间常常会产生各种矛盾和纠纷。这些纠纷往往是彼此在工作、交往、利益关系处理中，由于看法不同、态度不同、行为不同而造成的，或是由于思想、感情、性格上的冲突而形成的。,再如组织外部，旅游消费者关系、企业关系、政府关系、媒体关系、社区关系等处理不当，均可能产生问题、纠纷或冲突。旅游消费者关系纠纷是最常见的一种旅游公共关系纠纷，由于旅游商品质次价高、旅游实际线路不符合合同要求、虚假广告引诱旅游者上当受骗、酒店服务质量低劣、景区“宰客”现象严重、旅行社出现“甩团”现象等，导致游客利益受损而向旅游质管部门或媒体投诉所引发。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,纠纷和危机会直接影响到旅游组织的整体形象，甚至危害公众和社会，应当引起旅游公共关系工作的高度重视。一般来说，解决旅游公共关系纠纷应当采取以下四个步骤。,（,1,）听取意见。当旅游公共关系纠纷产生后，无论公众采取何种方式（或投诉，或来访、或利用新闻媒介）对组织提出批评意见，也不管这种批评是如何尖锐，甚至存有偏见，旅游公共关系人员均要代表旅游组织耐心地听取意见。多听少说是了解实际情况、缓解公众敌对情绪的有效手段。,（,2,）查清事实。任何矛盾、纠纷总是由某种事实所引起的，因此查清事实是解决旅游公共关系纠纷的关键。当公众与旅游组织冲突而对立情绪严重时，往往难以接受组织方面的调查结果，这时最好委托第三方进行调查。在调查事实的过程中，旅游公共关系人员只有实事求是，才不至于主观臆断、偏听偏信，才可能找到矛盾、纠纷形成的真正原因，这是旅游公共关系人员处理矛盾、纠纷的基本态度。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,（,3,）妥善处理。在查清事实的基础上，旅游组织与公众要充分交流意见，分清责任，求大同存小异，争取理解，达成谅解，采取有效的措施，化解矛盾和纠纷。具体处理纠纷的方式，可双方或多方面对面进行协商，交换意见，共同拿出解决问题的统一方案；也可通过新闻媒介进行；若双方冲突尖锐，还可请第三方主持或寻求法律解决。旅游公共关系人员在处理纠纷的过程中应注意两个问题：一要积极行动，以求问题的及时解决；二要具有超然事外的公正态度，绝不能只站在组织自身利益的角度处理问题而激化矛盾，应以公众利益为重才有利于缓和公众的对立情绪，从而提出公正的可被公众接受的问题解决方案。,上一页,下一页,返回,第四节旅游公共关系的职能,（,4,）了解反映。当纠纷双方达成谅解，或纠纷的解决告一段落时，旅游公共关系人员应通过适当方式，如座谈会、问询或民意测验等，全面了解公众对纠纷处理的看法及对组织的评价和意见，总结经验，吸取教训，以便进一步改进旅游组织的公共关系工作。,总之，旅游公共关系要充分发挥预防和解决纠纷甚至危机的职能，利用自身信息监测的特长，预防和避免纠纷的发生。在纠纷发生以后，要及时运用信息交流的手段，与公众达成谅解，化解矛盾，使旅游组织与旅游公众的关系始终处于良好状态。,上一页,返回,