企业经营战略

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 企业经营战略,第一节,概 述,第二节,企业经营环境分析,第三节,企业经营战略类型,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,企业经营战略的内涵,企业经营战略的特征,企业经营战略管理过程,第一节 概 述,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,1,概 述,据,Dawitt,等人估计，从创业开始，大约,55,的小企业在,5,年内失败，,81,的将在,10,年内失败。,以美国为例，在,1989,年，失败和破产的企业数分别达,49719,和,62449,家。,很多人认为一个企业能否成功，主要取决于机会、或者说幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业却处变不惊，并一次次转危为安？,从长期的角度看，一个企业的兴衰荣辱更多地取决于其所处的行业结构和企业本身的核心竞争能力，尤其是适应环境变化和预测未来的能力。,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,1,概 述,20,世纪,2030,年代，劳动生产率比较低，产品供不应求，因而人们的注意力主要集中在能否买到产品，而不是更多地关注产品的功能。因此，企业成功的关键在于：其生产效率和由此决定的产品成本的高低；,20,世纪,4050,年代，劳动生产率有了很大提高，但人们购买力并没有同步提高，因而造成了商品积压。因此，企业成功的关键在于：其销售的完善程度和促销水平；,20,世纪,6070,年代，企业生产力水平和广告、产品促销水平都有很大提高，同时消费者对产品质量和特色有更高要求。此时，企业成功的关键在于：准确识别并满足消费者的欲望和要求。那么到了,20,世纪,80,年代以后的超竞争时代，企业成功的关键在于经营战略上出奇制胜。,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,1,概 述,一、企业经营战略的内涵,孙子兵法,：“不战屈人之兵”。,战略一词原是军事术语,是指在一定时期内确定战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要达到的基本目标。亦即根据对战争全局的分析判断所做出的谋划。,战略在希腊语,Strategos,的含义是：将军指挥军队的艺术。,军事战略家克劳塞维茨指出：战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。毛泽东在,中国革命战争的战略问题,中提出：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。,钱德勒,(A.D.Chandler),：经营战略就是企业的战略性决策。,安东尼（,R.N.Anthony),：从经营计划体系的角度来理解企业战略。,安索夫（,H.I.Ansoff,）：战略是决策的基础，是企业为了适应外部环境对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的重大决策,。,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,1,概 述,赫发,舒恩德尔（,Hofa.schendel,）认为，经营战略是企业的资源、技术与企业面临的环境、社会风险及企业目标之间取得平衡的过程。,经营战略,:,企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。,首先，未来的生存和发展问题是制定企业经营战略的出发点和归宿。,其次，战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。,第三，企业战略应是在经营活动之前有目的、有意识地制定的，应体现一种主动精神。,第四，战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的态势。,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,1,概 述,二、企业经营战略的特点,1.,全局性,2.,长远性,3.,竞争性,4.,纲领性,5.,风险性,6.,稳定性,三、企业经营战略管理过程,（一）战略分析,1.,宗旨目标分析,2.,外部环境分析,3.,内部条件分析,4.,机会风险分析,5.,优势劣势分析,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,1,概 述,（二）战略制定,1.,尽可能多地设计出可供选择的方案,2.,根据一定的标准对方案进行评估,3.,在具有适用性、可行性和可接受性的方案中选择一种或几种战略,（三）战略实施,战略方向,正确,错误,实施效率,高,快速恢复健康,快速休克或死亡,低,缓慢恢复健康,慢性死亡,第,四,章企业经营战略,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,企业经营环境内涵,企业外部环境分析,企业内部条件分析,企业环境综合分析,第二节 企业经营环境分析,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,一、企业经营环境的概念,经营环境,是指影响企业经营战略的各种外部环境因素和内部条件因素的总和。,前者称为外部环境，主要包括企业微观和宏观环境。,后者称为内部条件：是指企业在一定的技术经济条件下，从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。,二、企业外部环境分析,(,一,),企业宏观环境分析,1.,政治法律环境,社会制度、经济体制、法律法规、方针政策、政治风险、国际关系等,2.,经济环境,整个国民经济的发展状况，包括国民经济发展速度、购买力、经济运行的平稳性和周期性波动、国家金融政策等,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,3.,社会文化环境,包括宗教、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等,(1),社会结构。包括：人口、职业构成、民族构成及等,(2),社会风尚。包括：传统风俗习惯、宗教信仰、时尚的变更、被许多人竞相仿效的时代潮流,（,3),社会文化与教育,4.,技术环境,是指与本行业有关的科学技术及其发展趋势,5.,自然环境,自然环境是指能够影响社会生产过程的各种自然因素,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,（二）企业微观环境分析,1.,行业概况分析,(1),行业所处的发展阶段,投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间,需求增长率,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,2,企业经营环境分析,企业逐渐退出行业，竞争者减少,竞争激烈，实力较弱者被淘汰，价格竞争成为企业间竞争的主要形式,竞争者数量增多，出现兼并，竞争激烈,极少数企业参与竞争,竞争者数量,无产品差异，质量参差不齐，品种减少,产品标准化，品种稳定，通常只是外观上的轻微变化，质量稳定,产品品种增多，具有技术和性能上的差异，质量较好,产品没有统,的标准，设计经常更改，质量不稳定,产品特点,需求下降,需求增长不多,需求高速增长,需求增长较快,需求增长率,市场增长率下降,市场增长率不高,市场增长率很高,市场增长率高,市场增长率,衰退期,成熟期,成长期,投入期,第,四,章企业经营战略,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,2,企业经营环境分析,投入期,成长期,成熟期,衰退期,市场的明朗程度,行业特点，行业竞争状况和用户需求特点不明确,行业特点，行业竞争状况和用户需求特点逐渐明确,行业特点，行业竞争状况和用户需求特点非常明朗,市场明朗并逐渐缩小,用户的购买行为,需要靠说服性广告才去试用,顾客群扩大，对质量要求不一,市场饱和，买方市场形成,客户大多是老主顾,技术变革,技术变动较大存在不稳定性,技术逐渐稳定,技术已经成熟,技术已经后熟,进入壁垒,进入壁垒较低,进入壁垒逐提高,进入壁垒很高,企业基本不愿进入,第,四,章企业经营战略,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,(2),行业在社会经济中的地位,第一，行业的产值,(,净产值和总产值,),，利税额，吸收劳动力的数量,第二，行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度,第三，行业在国际市场上的竞争、创汇能力,（,3,）行业类型,按照行业的市场结构状况，可以将行业分为供不应求型、供求平衡型和供过于求型。,按照行业内企业数量的多少，可以把行业分为多数企业构成型和少数企业构成型。,按照行业内各种规模企业的分布，可以把行业分为规模实力悬殊型,(,行业内大小企业的规模和实力差距很大,),和规模实力均衡型,(,行业内大小企业的规模和实力相差不大,),企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,2.,行业竞争结构分析,(1),潜在进入者的威胁,规模经济,，即行业内现有企业的生产经营是否都达到了一定规模。,产品差异,，即行业内现有企业是否拥有受到确认的品牌，取得了用户的信任。,资本要求,，即进入该行业所得的基础投入资金的多少。,转变费用,，即顾客从使用,个企业的产品转到使用另一个企业的产品的一次性费用。,资源供应，,即现有企业是否已与原材料及技术供应渠道建立了良好稳定的供应关系。,销售渠道，,即行业内现有企业是否已建立良好的销售渠道。,其他成本因素,，即行业内现有企业是否因特殊原因积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低促等使成本保持在较低的水平。,政府政策,，即政府对该行业是否有限制性政策,(,如需要政府特批的生产经营许可证等,),。,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,(2),替代品的压力,替代品盈利能力,：替代品的盈利状况影响着本行业产品的价格水平。,替代品企业经营策略：,若采取迅速增长的积极发展战略，则对本行业的压力较大。,用户的转变费用,(3),购买者的压力,购买者的集中程度,购买者对产品价格的敏感程度,：,对价格越敏感，对本行业的压力越大。,购买者对价格的敏感程度,购买者的选择余地：,选择的余地越大，对本行业的压力越大,选择余地主要和三个方面有关：一是本行业产品的标准化程度；二是购买者的转变费用；三是购买者的信息量。,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,(4),供应者的压力,供应者的集中程度,供应品的可替代程度,本行业对供应者的重要程度,本行业对供应品的依赖程度,供应品的转变费用,纵向一体化倾向,(5),现有企业间的竞争,行业内企业的数量结构,行业的增长速度,固定成本和库存成本,产品特色,用户转变费用,规模经济,退出壁垒,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,三、企业内部条件分析,（一）企业经营实力分析,1.,企业生产能力,（,1,）机器设备分析,（,2,）原材料及零部件供应分析,（,3,）能源供应分析,（,4,）人力资源状况分析,2.,企业技术能力分析,(1),企业研究与开发能力分析,(2),技术装备状况分析,(3),技术人员分析,3.,企业销售能力分析,4.,企业管理能力分析,5.,企业信息处理能力分析,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,（二）企业产品市场分析,A,分析内容,1.,产品性能质量分析,产品合格率、产品成本率、产品等级品率、产品质量分数、废品率、返修率,2.,产品竞争力分析,3.,产品生命周期分析,一般以产品普及率进行分析（社会持有量,/,人口或家庭数量）,10%,，投入期，,10-50%,成长期，,50-80%,，成熟期，,80%,衰退期,4.,产品市场地位分析,市场占有率本企业产品销售量（额）,市场上同类产品销售总量（额）,市场覆盖率本企业产品投放地区数,全市场应销售地区数,5.,产品成长性分析：主要用销售增长率和市场扩大率来分析,销售增长率（本年度产品销售量,上年度产品销售量）,-1,市场扩大率本年度市场占有率,上年度市场占有率,6.,产品的获利能力分析,主要采用边际贡献法,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,2,企业经营环境分析,B.,分析方法,1.,波士顿矩阵,高,1.0,低,相对市场占有率,高,10%,低,销量增长率,明星,问题,金牛,瘦狗,第,四,章企业经营战略,企业可以采取四种不同的策略：,(1),发展策略,(2),维持策略,(3),收获策略,(4),放弃策略,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,应用成长,份额矩阵时，要注意在产品组合发展策略上的成功路线和失败路线。,成功路线,是指从现“金牛”产品赚来的钱，不是全部投资在原来的业务上，而是投资在“问题”类产品上，将“问题”类转变成“明星”类产品，同时保证“明星”类向“金牛”类产品转化。,高,1.0,低,相对市场占有率,高,10%,低,销量增长率,明星,问题,金牛,瘦狗,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,失败的路线有三条：,一是许多企业将从“金牛”产品赚来的钱，重新投资在该产品上，而对“问题”类产品投资不足，结果“问题”类产品营养不足变成了“瘦狗”类，而未变成“明星”类。,二是在“明星”类业务上投资不足，“明星”变成了“问题”，进而变成了“瘦狗” 。,三是从“现金牛”身上挤了太多的奶，拼命地挤，最后把血都挤了出来，结果“牛”被挤死了。,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,高,1.0,低,相对市场占有率,高,10%,低,销量增长率,明星,问题,金牛,瘦狗,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,2,企业经营环境分析,2,通用矩阵,第,四,章企业经营战略,（三）企业经济效益分析,盈亏分析、资金利润率分析、偿债能力分析、资金周转状况分析,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,2,企业经营环境分析,四、企业经营环境的综合分析,1,十字形图表法,某自行车厂环境分析,威胁,机会,外部,环境,1.,我国进入世界贸易组织以后，不能继续限制外国产品进口,2.,高质量、多品种的国外自行车进入我国市场,3.,国内生产厂家竞争激烈,4.,钢材涨价,5.,城市老型号自行车滞销,1.,入世后，可以扩大自行车出口,2.,我国进入世界贸易组织以后有助于引进技术，更新设备,3.,城市新型自行车需求量扩大,4.,农村载重型自行车需求量稳定,优势,劣势,内部,条件,1.,专业技术力量强，管理得当,2.,产品知名度高,3.,与协作企业有长期合作关系及经验,4.,有一批年富力强的工人,1.,设备落后,2.,产品老型号多,3.,资金不足,4.,生产厂区限制企业扩大规模,5.,销售环节不适应产品更新的需要,第,四,章企业经营战略,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,2,SWOT,分析：,优势,(strengths),、劣势,(weakness),、机会,(opportunities),、威胁,(threats),（,1,）优劣势分析,(SW),竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标,盈利,影响竞争优势的三个关键因素：,建立竞争优势所要求的时间,所能获得的优势大小,反应延迟期,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,（,2,）机会和威胁分析,(0T),环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,小 中 大,发生概率,大 中 小,影响程度,A,B,C,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,2,企业经营环境分析,（,3,）战略选择,机会,风险,劣势 优势,增长战略,SO,扭转战略,WO,防御战略,WT,多种经营战略,ST,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,一般竞争战略,企业成长战略,行业阶段战略,行业位次战略,第三节 企业经营战略的类型,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,3,企业经营战略类型,一、一般竞争战略,（一）成本领先战略,挖掘资源优势，努力扩大生产规模，压低成本，用低价格来保持企业在行业内的领先地位和持久的竞争优势。,1.,成本领先战略的优势,获利高于行业平均利润,有效防御竞争对手的抗争,对抗强有力的买方,有效提高行业进入障碍,有效应付替代品的竞争,2.,成本领先战略的实施原则,领先原则,全过程低成本原则,保持差别原则,持久原则,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,3,企业经营战略类型,（二）差异化战略,企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价。,1.,差异化战略的优势,顾客产生品牌忠诚，降低价格敏感性,带来较高的溢价,削弱顾客讨价还价能力,有利于对付替代品的竞争,2.,差异化战略的实施原则,效益原则,适当原则,有效原则,并不是所有的独特性都能形成明显差异,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,3,企业经营战略类型,（三）集中一点战略,选择行业内一部分或某一些细分市场作为其目标市场和竞争的领域，以充分满足这一领域的市场需求。,顾客需求特色要显著。,市场规模大小应合适。,二、企业成长战略,（一）密集性战略,1.,市场渗透,企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，扩大销量，增加市场份额,（,1,）尽量使老顾客增加购买数量,（,2,）夺走竞争对手的顾客,（,3,）争取一些潜在的新用户,2.,市场开发,当老产品在老市场上已无进一步渗透的余地，或新市场的发展潜力更大，或其竞争相对缓和时，企业用老产品去开发新市场,（,1,）进入新的细分市场，开发产品新的用途,（,2,）将产品推广到新的地理区域,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,3,企业经营战略类型,3.,产品开发,用改进老产品或开发新产品的办法，增加企业在市场上的销售量,必须关心产品的市场定位而非强力推行某个管理和技术人员所喜欢的产品构思。,重点开发以其核心能力和技能为基础的产品，并以此构建长期发展的技术基础。,充分借鉴顾客、供应商和销售人员的意见。,（二）一体化战略,1.,后向一体化,沿着与企业当前业务的输入端,(,价值系统的前端,),有关的活动向上延伸,2.,前向一体化,沿着与企业当前业务的输出端,(,价值系统的下端,),有关的活动向下延伸,3.,水平一体化,开展与企业当前业务相竞争或相互补充的活动,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,3,企业经营战略类型,（三）多角化战略,日本制造业中有,74.7,的企业，商业、服务业中,58.7,的企业实行多角化经营。英国最大的,100,家企事业中，从事单一部门生产的企业仅占,1,；德、法、意三国，分别为,22,，,l.6,，,l0,。全世界最大的,50,家石油公司中，有,46,家实行多角化经营战略。,1.,水平多角化,在同一专业范围内进行多品种经营,2.,垂直多角化,一个完整的生产全过程中，企业在原承担的生产阶段的基础上向前或向后发展经营,3.,同心式多角化,以市场或技术为核心的多角化,4.,联合式多角化,各种产品或劳务没有任何共同主线和统一核心的多角化,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,3,企业经营战略类型,三、不同行业阶段的战略,（一）新兴行业的战略,1.,进入时机的选择,一是行业进入的风险；二是行业进入的障碍和收益。,行业风险大的时候，进入障碍少、取得收益大；行业风险小的时候，进障碍多、收益小,2.,竞争方式的选择,限制进入方式，即千方百计地阻止潜在新兴对手进入行业,鼓励进入方式，采用经营许可方式鼓励对手进入，以便迅速形成一个行业,放任方式，企业只注重自身竞争实力的提高，而不管竞争对手的进入与否,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,3,企业经营战略类型,（二）成熟行业的战略,1.,明确一种竞争战略,2.,合理组合产品,3.,合理定价,4.,工艺创新,5.,扩大用户产品范围,6.,参与国际竞争,（三）衰退行业的战略,1.,领导地位战略,成为行业中惟一的或少数几家的企业,2.,合适定位战略,在衰退行业里寻找某一特定市场,3.,收获战略,不再增加任何新的投人，只用最低的维持成本，获取尽可能大的收益,4.,迅速退出战略,在行业衰退初期把企业卖掉，以期获得最大程度的收益,企业管理学教学课件,河南农业大学经贸学院,第,四,章企业经营战略,3,企业经营战略类型,四、不同行业位次的战略,1.,第一位企业的战略,稳定市场，稳定竞争,和第二位企业保持距离,与第三位企业联盟，包围第二位企业,2.,第二位企业的战略,引起竞争,注意市场变化，争取在新领域领先,看准时机向第一位挑战,联合第四、五位企业,3.,第三位企业的战略,和第一位企业结盟,向第二位挑战,和第五位以下的企业联合，使市场不稳定，“乱中取胜”,4.,第四、五位企业的战略,和第一位和平共处，稳定市场,在其他领域投入力量,