华润五彩城体验型业态策划及运营项目案例实操分享

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,华润五彩城体验型业态策划及,运营项目案例实操分享,1,主讲人简介,祝林：,五彩城购物中心总经理,2,主要内容,华润五彩城购物中心项目,简介,五彩城业态规划及运营现状,体验式区域商业中心特点分析,1,2,3,3,第一部分 华润五彩城项目简介,五彩城项目,五彩城是华润置地“住宅,+,区域商业中心”商业产品线落地的第一个项目，,预期,这个作品成为上清区域的地标，填补区域内高档次、高品质大型集中商业的空白，引领“中国硅谷”从商业环境到人们消费环境、生活品质的全面升级，为城市区域发展带来改变。,目前已布局全国,14,个项目：北京密云五彩城、沈阳置地广场、大连置地广场、淄博五彩城、日照五彩城、常州华润国际社区商业、泰州华润国际社区商业、南通五彩城、昆山五彩城、宁波余姚五彩城、西安五彩城、合肥幸福里商业、合肥橡树湾商业、赣州华润中心,4,五彩城价值主张,五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的,Living Mall,。它在满足消费者购物的情感诉求同时，最大限度满足消费者购物的功能需要；它既帮助消费者、商户、住宅客户、政府、投资者实现价值最大化，也使公司形成独特的盈利模式。,奢华的生活体验,尊崇 豪雅,万象城,五彩城,欢乐颂,舒适的生活体验,舒适 品质,便捷的生活体验,方便 惬意,从生活到人生的价值层次提升,5,项目开发历程,项目原址是北京清河毛纺厂区，,05,年,8,月由华润置地以,26,亿元摘得该地块，共计,76,万平米，致力于将本项目打造出旧城改造项目的典范,.,历史的变迁,6,项目总体规划,总体规划,项目规划包括：住宅、商业、教育、配套：,住宅：橡树湾,商业：五彩城,教育：爱尔坊幼儿园、海淀实验二小,配套：公交场站,一期,入住,二期入住,三期入住,四期在售,五期待开发,商业一期,商业二期，开发,小学,幼儿园,住宅,：,住宅一期于,2006,年,10,月开盘，目前已经成功开发销售三期产品。目前四期在售，五期开发中。项目共计,5000,余户家庭，目前已经入住约,3500,户。,商业：,项目总建筑面积约,20,万平米，分两期开发，一期已于,2011,年,6,月,28,日开业，二期已于,2013,年,1,月,25,日开业。,7,五彩城总体规划,华润五彩城,总体,西区,东区,占地面积（平方米）,46000,21000,25000,总建筑面积,(,平方米,),198000,64500,133900,车位（个）,1200,410,790,总投资额（元）,20,亿,发展商,华润置地,(,北京,),有限公司,商业建筑设计,英国,BENOY,建筑师事务所,商业顾问,英国,DTZ /,戴德梁行,承建商,中建一局,8,五彩城主力店,1.3,万平米的沃尔玛购物广场,五彩城冰场是全北京满足奥运赛道标准的室内商业真冰冰场之一,（冰面面积,1800,平米、总建筑面积,3500,平米）,北京市最专业的商业真冰冰场,全世界最漂亮的沃尔玛,9,五彩城主力店,snoopy,品牌儿童乐园进驻五彩城，成为北京休闲娱乐，儿童卡通形象引导潮流的新亮点，就像香港沙田新城市广场的,Snoopy,一样，成为旅游新景点。,华北地区唯一的,Snoopy,儿童乐园,韩国,CGV,五星级国际影城,五彩城影院的定位于“超五星级国际影城”，全力打造独具风格的,CGV,旗舰店。,10,业态业种规划,一期：大众时尚（零售、餐饮）,二期：精致潮流（服饰）,L1,：,一期：以时尚运动类服饰店铺为主，配以连锁类快餐店铺,二,期：,以偏重时尚休闲的国际品牌为主，展示项目形象与气质,11,业态业种规划,一期：沃尔玛生活卖场,+,量贩服饰,二期：休闲（服饰）,L2,：,一期：主力店铺沃尔玛超市，配以量贩式零售店铺,二,期：,以国际、国内知名的零售商家为主，作为一层品牌的延伸,12,业态业种规划,一期：沃尔玛生活卖场,+,生活配套,二期：精致优雅（服饰）,L3,：,一期：主力店铺沃尔玛超市，配以生活类零售店铺,二,期：,以国内知名潮流品牌为主，面向年轻消费者日常消费,13,业态业种规划,一期：真冰冰场、休闲餐饮,二期：儿童世界、史努比儿童乐园,L4,：,一期：主力店铺冰场，同时搭配面向家庭类休闲类餐饮店铺,二,期：,Snoopy,乐园,+,精选,儿童类业态，通过儿童与家庭的紧密联系，强化顾客的忠诚度,14,业态业种规划,一期：流行餐饮,二期：流行餐饮、生活家居,L5,：,一期：以流行类餐饮店铺为主，作为四层家庭聚会餐饮的补充,二期：,生活配套、家具、数码等生活类业态为主题，满足家庭消费群的休闲生活,需求,15,业态业种规划,二期：特色、商务餐饮,L6,：,二期：,商品质的餐饮为本层主题，为周边家庭聚餐、商务宴请等提供餐饮服务,16,业态业种规划,二期：,CGV,影院,L7,：,二期：主力店,CGV,影院，共,七,厅、,1198,个座位的五星级影院及配套服务,17,第二部分 五彩城业态规划及运营现状,五彩城业态规划思路,区域,商业中心有些共性的特点，如面向家庭和生活需求，也有许多不同的特点，如消费者的购物习惯、价值取向等。因此，不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态,。具体从以下几方面进行分析：,目标消费者社会特征,目标消费者消费行为特征,目标消费者价值取向与情感需求,目标消费者消费功能需求,18,消费者需求分析,(1),、五彩城目标消费者,社会特征,居住区域：清河、回龙观,/,西三旗、中关村、学院路、亚奥、上地的被调研者占到,68%,。本项目有效辐射范围将主要包括：清河板块、上地板块、回龙观,/,西三旗、中关村北部区域、学院路、亚奥板块；,核心消费者的年龄以,25,45,岁为主，比例占,44.6,；,以家庭消费为主，区域,3,口之家占,44.6,，,2,口之家占,19.8%,，年轻的家庭消费将是未来主要消费模式之一；,以大专及以上学历为主，居住区比例为,39.4,，办公区比例高达为,88.9,；,以家庭月收入,5000,以上的占到,74,，,10000,以上的占到,37%,目标消费者行业背景，从事高科技行业和教育科研行业的占到,80%,目标消费者职业以管理者、私营业主、专业技术人员、政府及事业单位以及公司白领为主，比例达,57,籍贯结构：区域原居民和硅谷新移民混合居住的状态，新移民约占到一半。,小结：年轻家庭，高学历，高收入，以新移民群体为主，具备教育与科技背景。,19,消费者需求分析,Who,何种人群,：以,70,后、,80,后为主的中坚阶层,家庭型,消费群,Why,消费动机,： 基本生活需求、聚会与交友、孩子教育等,目的性需求,Where,消费地点,：大多选择一些,时尚,消费目的地，如西单、当代双安、中关村 以及王府井，比例近,48,；消费档次,中档偏上,When,何时消费,：处于事业上升期，工作之余大部分选择,周未,消费,What,消费什么,：选择,专业店,消费较多，如日常用品去超市、服装去百货、家电去电器专卖店等；,How,影响因素,：依次为便利性,(,车程,30,分钟以内占到,72%,）、购物环境、价格适宜、功能齐全,/,一站式,，目标消费者高度关注购物的,时,间成本,和购物的,环境体验,。,(2),、五彩城目标消费者,消费行为特征,20,消费者需求分析,指 标,数 据,日常用品消费,绝大多数居民选择超市购买日常用品，比例高达,94%,。而便利店,/,便民店与大型购物中心,/,百货商场的比例分别只有,3%,与,2%,。,服装消费,居民购买服装,/,服饰,/,鞋帽的主要地点集中在大型购物中心,/,百货商场，达到七成，,家用电器消费,绝大多数居民选择家用电器专卖店购买电器，比例高达,94%,。,餐饮消费,居民外出用餐的的主要地点集中在中式正餐馆，达到近八成。办公人群的用餐地点主要集中在本写字楼内，其次是周边餐馆。,休闲娱乐消费,居民比较喜欢的娱乐休闲活动主要包括公园游玩、卡拉,OK/,迪厅、游乐园、网吧,/,游艺厅等。核心商圈的平均消费金额最高，为,194,元,/,月，次级商圈为,155,元,/,月，外缘商圈为,140,元,/,月,五彩城购物习惯调研：不同消费需求的购物场所,(2),五彩城目标消费者,消费行为特征,21,消费者需求分析,五彩城购物习惯调研：对购物地点的考虑,小结：便利性和购物环境的要求超过对价格的要求，成为最重要的考虑因素，一站式需求排在第四位。目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。,(2),、橡树湾五彩城目标消费者,消费行为特征,22,消费者需求分析,根据五彩城目标消费者消费心理调研， “时尚务实型”占,43%,，其次是 “品味导向型”，占,40%,。第三种是 “价格导向型”，仅占,17%,，从商圈比较看，核心商圈中的品味导向型群体比重最大，超过了时尚务实型；而次级商圈中注重价格导向的第三类群体明显高于核心与外缘商圈。,小结：对品牌的价值诉求体现在对品质和品位的追求，而不是身份标签和符号；同时，这种追求是务实的，性价比仍然是很重要的考量因素。,(3),、五彩城目标消费者价值取向与情感需求,23,消费者需求分析,五彩城目标消费者情感特征,：,处于人生的黄金时期，生活节奏紧凑，将家庭的责任承载于事业追求中，乐于享受家庭生活,社交生活多彩多姿，喜欢倾诉情感,经历中国经济快速成长期，拥有国际思维，换装日益频繁，时尚化已成为展示自我的重要标志,受过良好的高等教育，责任感较强，低碳与环保意识强,基于对未来预期的信心，敢于消费,潮流触觉敏锐，喜欢体验新鲜的事物，抗拒一成不变,品质敏感度高，有很好的品牌意识，却不盲从,把餐厅当作厨房,具有广泛的旅游经验，乐于欣赏不同地域文化,(3),、五彩城目标消费者价值取向与情感需求,24,消费者需求分析,价值取向及情感需求,享受家庭生活，关注生活品质，对购物中心最核心的情感诉求为,家庭,与,亲情,。,商业气质,温情、详和、亲切而从容，适宜家庭中各年龄层成员；,充满人文情怀、友爱互知的休闲气息；,以时尚的态度和主张，孕育新的生活方式。,(3),、五彩城目标消费者价值取向与情感需求,25,消费者需求分析,目标消费者功能需求调查,：,（调研,+,问卷,+,深访）,通过专业顾问公司对区域核心商圈（项目周边,1.5,公里内）、次级商圈（项目周边,35,公里内）、外缘商圈（项目周边,510,公里内）的消费者分别进行调研，充分了解消费者需求；,采用问卷的形式对核心商圈消费者调研进行深入调研，了解商业业态业种需求；,对目标消费者进行深访，深度挖掘消费者的需求及对品牌的认知度、价值观等信息；,(4),、目标消费者消费功能需求,26,消费者需求分析,五彩城消费需求调研 之,最缺少的商业业态,居民认为该地区比较缺的商业业态首先是购物中心,/,百货商场，比例达到,74%,，其次是大型超市，占,57%,，第三是休闲娱乐中心。,认为缺少的商业业态,(4),、目标消费者消费功能需求,27,消费者需求分析,五彩城消费需求调研 之,最缺少的商业服务设施,居民认为该地区最欠缺的商业服务设施是电影院，比例达到,64%,，其次是书店,/,音像店，占,24%,，第三是餐馆，第四是洗浴中心与卡拉,OK/,舞厅。,认为缺少的商业服务设施,(4),、目标消费者消费功能需求,28,消费者需求分析,备注,：,为需求强度最大,五彩城消费需求调研：业态需求总结,29,五彩城业态占比,业态,占比,餐饮,24.6%,服装,17.5%,个人护理,2.7%,珠宝,/,钟表,/,配饰,1.1%,生活,/,家居,/,数码,/,礼品,5.5%,箱包,/,鞋,/,皮具,2.2%,儿童,12.8%,超市,19.6%,冰场,5.3%,影院,8.6%,30,五彩城运营现状,销售额,6.8,亿元,坪效,1.1,万元,/,平米,年,客单价,120,元,客流,1192,万人,车流,100,万辆,总营业店铺,开业率,98.6%,205,家,五彩城,2013,年经营情况,31,2013年营业额趋势,|,总营业额趋势,|,单位：万元,32,2013年营业额趋势,|,坪效趋势,|,单位：元,/,平米,月,33,各业态销售占比,34,各业态营业额趋势,单位：万元,35,第三部分 体验式商业特色与发展关键,五彩城定位开始时，所在的区域商业发展几乎为空白，所以，针对五彩城调研得出的消费需求和业态组合，几乎代表了一个区域商业中心最全面的形态。同时，结合实际情况，总结五彩城购物中心体验式商业特点：,五彩城主力店,+,自主经营模式,-,以冰场和,Snoopy,乐园为例,36,冰场基本情况,总投资：,约一千万元。,成本明细：,项目,细分,费用,冰场施工,制冷系统施工,157.65,万元,冰场精装修,300.00,万元,冰场设备,冰场制冷设备,303.53,万元,冰场配套设施,390.50,万元,合计,1151.68,万,五彩城冰场投资成本,原因,37,冰场自主经营分析,优势,五彩城冰酷运动中心是国家五星级标准现代化冰场，以吃、喝、玩、乐、购为一体的综合型购物中心为依托,集冰上娱乐,+,专业培训,+,体育竞赛,+,商业表演为一体的新型运营模式；,华润专业管理团队,+,相关丰富的冰上资源,70,多所社区,+27,所幼儿园,+60,余所小学、大学,+,百家高新企业,充分利用资源优势，抓住公司公关及内部福利机会拓展冰场业务,机会,目前冰场行业尚不成熟，无标准和体系,优秀教练员职业规划不清晰和保障不稳定，易招募,1800,m,2,标准冰场资源优势有待开发,北京市场尚没有商业、竞技、培训、表演予一体的标准化运营冰场,威胁,冰场运营成本较高，月综合成本约,45,万,世纪星花样滑冰市场占有较高，浩泰冰球品牌成熟度较高,劣势,周边商业环境不成熟,管理团队经验尚浅,周边受众较少，需要培养,S,W,T,O,38,冰场营销思路,通过街道联系周边,60,多个居民社区建立合作,与公司置地会合作，建立冰上项目培训体系,以网络团购、秒杀、与中信银行等合作增加冰场人流,通过街道与周边,27,所幼儿园、,60,余所中小大学校取得联系，开设冰上课程，培养滑冰兴趣,通过工商所与周边百余企事业单位联系，组织员工活动和冰上联赛,39,冰场创新经营,通过划分客户,年龄层次,，有针对性地满足,儿童及成人对冰上运动的需求,经营思路,竞技娱乐：,吸引和举办高水品的冰球联赛和花样滑冰表演，提升冰酷品牌在业内的地位；,提升冰场专业性及客户认知度，将,散客转化为冰场的会员、学员,，进而从中吸纳优秀学员加入冰球队或进行花样专业培养,休闲健身：,提炼滑冰益处，利用冰场闲时，吸引社会热爱运动人群组团学习滑冰,打造冰酷、威龙球队的品牌,，通过茶杯、帽子、,T,恤等周边产品的延展扩大知名度,40,2013冰场经营情况,五彩城冰场,2013,年销售额,2032.24,万元,单位：万元,41,Snoopy乐园,引入,Snoopy,乐园的原因,区域型购物中心需要创新主题特色,避免业态同质化,近几年商业地产数量激增，万达、中粮开店迅速，但是多数都有以下问题：,模式相同,业态组合类似,;,大型超市、影院、大餐饮,同质性严重,甚至入驻品牌都处于类同状态，零售以：,GAP,、,H&M,、,ZARA,、优衣库等为次主力店，餐饮则以：金鼎轩、海底捞、便宜坊等为次主力店，彼此相差不大。,这种情况下需要区域型购物中心创新出新的主题、新的特色，用以吸引客群，增加顾客停留时间。,42,Snoopy乐园,引入,Snoopy,乐园的原因,区域,型购物中心需要创新主题特色,扩大区域商业的辐射半径：,五彩城二,期开业后,将会有沃尔玛、冰场、,CGV,影院及,Snoopy Garden,四大主力店，但是沃尔玛及影院辐射面积有限，冰场受季节性及学生假期影响较大。,主题公园则具有更远的辐射面积，更强的吸客能力，如香港沙田新城市广场,2000,年将废弃的网球场改造城乐园后，,吸引了大量的,客流。,43,Snoopy乐园,引入,Snoopy,乐园的原因,Snoopy,形象符合区域型家庭客群,Snoopy Garden,是建立在史努比广泛的知名度、深入人心的卡通形象基础上的，因此有很好的市场应用前景，通过对,snoopy,形象的运作、深度挖掘，对扩大商业项目的影响力来说可以提供很好的先决条件。,Snoopy,成名于,1950,年，在中国深受,70,后，,80,后所熟知，具有较强的认知度，而此部分,人群是今后主要的青年家庭构成。,44,Snoopy乐园,引入,Snoopy,乐园的原因,Snoopy,良好的形象代言人,成为商业项目的记忆标识,50,年的历史使其形象早已风靡世界，成为拥有,3,亿,5,千万,Fans,的顶级偶像。,其形象具有极强的延展性，世界各地的,Snoopy,乐园时常组织大型公益性活动，其优势在于：,增加社会认知度,树立良好企业形象,形成地标性认识,45,Snoopy乐园,引入,Snoopy,乐园的原因,Snoopy,Garden,在华北地区的唯一性,成为区域的地标,目前在亚洲，香港沙田购物中心、日本大阪的一商场分别开设了史努比开心世界（,snoopy world,）和史努比天地（,snoopy studio & snoopy town,），此外广东顺德嘉信城市广场也正在建设史努比缤纷世界（,snoopy fun garden,）,，均成为了当地的地标,。,合同约定我方具有华北地区独家代理,资格，,五彩城将具有华北地区唯一的,Snoopy,主题公园。,46,Snoopy乐园,Snoopy,乐园的功用,通过,Snoopy Garden,强化四层儿童主题,目前，五彩城二期四层在围绕儿童主题,进行规划，,通过室外,Snoopy Garden,与室内装饰的优良结合，突出四层儿童层概念，将这一主题得以深化，,迅速提升项目在北京的知名度，达到“,一提,snoopy,乐园，就提到,五彩城,项目,”的效果，并利用,snoopy,影响力使得项目的客群辐射范围达到全北京市，充分利用孩子调动一家人来,五彩城,，刺激家庭消费。,寻找,Snoopy-,开业放飞,47,Snoopy乐园,Snoopy,乐园的功用,五彩,城,形象的延展应,用,snoopy,的形象可以应用到商场的纪念品、手提袋、礼品、赠品的延展设计当中去。比如可以制作印有,snoopy garden,标识的马克杯、雨伞等诸如此类的小产品，作为商场的赠品或者购物积分换的礼品，还可以应用到商场的购物手提袋中等等。这些都会使,五彩城,更有吸引力。此外，我们还可以单独设计制作属于,五彩城,snoopy garden,的纪念品出售，具有收藏价值。,48,Snoopy乐园,Snoopy,乐园的功用,五彩,城,大型,儿童主题活动,在一些特定的节日，如,snoopy,的生日（,10,月,19,日）、圣诞节,/,新年、儿童节等可以向,snoopy,的版权代理机构申请举办大型的室内活动、庆典。,甚至可以与五彩城一期冰场共同策划活动，突出主题，增加娱乐性。,49,Snoopy乐园,Snoopy,乐园的功用,作为,文化产业迅速扩大五彩城项目知名度,作为电视台少儿节目的取景地，利用和电视媒体进一步合作，,如,BTV,青少、卡酷,动画,等，,充分利用孩子的好奇心里，吸引孩子及其家长来项目游玩、消费。,与,Snoopy,“霽霽爱心基金”,进行合作，作为平台推广慈善事业，树立良好的企业,形,象,。,利用,Snoopy,良好形象在地铁、公交等公共交通工具进行宣传，让五彩城的品牌,知名,度,得以提升。,利用,Snoopy,良好形象搭建企业平台，吸引更多与,Snoopy,相关,的产业入驻五彩城，如咖啡厅、服饰、餐饮等。,50,体验式商业发展关键,体验式区域型,购物中心,全面性,功能性,主题化,家庭化,满足社会多元化的需要场所，休闲购物、餐饮娱乐，便利服务、文化交流、艺术社交等，营造满足多功能需求的空间。,新颖创意主题化空间及业态的打造，能使项目从市场竞争中脱颖而出，提升区域客群的吸引力，扩大项目辐射范围。,体验式区域,型购物中心是面向区域内全客层，要满足不同家庭，不同成员的各不相同但有机融合的全面需求。,体验式区域,型购物中心以面向家庭型消费为主导，其中儿童业态已成为消费核心，是带动家庭客群吸引力和整体消费提升的关键,51,体验式区域,型购物中心是要打造成为,区域内商业的核心,，即要在区域内的商业市场处于,领先地位,，这就要求项目在打造是要做到覆盖全客层。,全客层的覆盖则要求在项目规划时，一方面要考虑,不同家庭结构,特征（单身家庭、年轻家庭、核心家庭、直系家庭、空巢家庭），另一方面需要抓住每一,不同家庭成员,的消费特征和消费需求。,全面性,全客层区域领先,体验式商业发展关键,52,活动回顾,| 先锋体验馆华润时尚购物季 |,53,活动回顾,| 企鹅家族点亮冰雪季 |,54,功能性,营造区域会客厅,考虑到客群全覆盖的基础上，第二步需要重点强化功能组合，,不仅是提供一个购物休闲的场所,，体验式区域,型购物中心可以变成区域客群日常生活、人际交流不可缺少的组成部分，是全部区域居民的会客厅。,近年来，餐饮娱乐化增强的趋势已非常明显，打造更加多元化的社交场所，完善艺术文化交流、区域便利服务等功能服务都将,是体验式区域,型购物中心未来的发展趋势,另外,，体验式区域,型购物中心与区域生态、人文环境的协调发展，打造绿色生态、节能减排和环保典范的购物中心，也是未来更应重视的趋势。,体验式商业发展关键,55,活动回顾,| 中韩文化节 |,56,| 缘定春天里相亲活动 |,活动回顾,57,儿童是家庭的核心,，抓住了儿童就等于抓住了整个家庭。面向家庭消费,的体验式区域,型购物中心中，儿童品类的成功对吸引家庭客群起到越来越关键的作用 。,家庭化,儿童是核心驱动,有儿童消费的家庭人员结构通常为“,1+1”,至,“,1+4,”模式,，儿童能,明显延长客群驻留时间,，在购物中心的驻留时间约为,4.5,小时,2015,年是将有,1900,万人口出生的新高峰，生育政策的放开将进一步放大上述数据，将为市场带来,大量潜在儿童客群,张亮父子空降五彩城,体验式商业发展关键,58,活动回顾,| 五彩宝宝大赛 |,59,活动回顾,| 动漫同人展 |,60,主题化,点睛之笔升华腾飞,卡通人物知名度 在我国多个省市调查显示，儿童对卡通人物形象的知晓度最高，达,80%,以上，儿童在购物时，选择卡通服装超,80%,，卡通鞋帽超,70%,，卡通玩具超,60%,室内主题乐园的打造是对儿童客群，包括许多,80,、,90,后的年亲家长客群都有极大的吸引力。对于迅速,打开项目知名度,，,扩大辐射范围,，增强消费,粘性和忠诚度,均有至关重要的作用。,体验式商业发展关键,61,活动回顾,| SNOOPY乐园开园活动 |,62,活动回顾,| snoopy舒尔茨夫人爱心签售 |,63,Thank You,！,64,