特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司_定位致胜（PPT46页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,特劳特品牌战略教程,定位致胜,1,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,2,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1,、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。,2,、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。,3,、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。,4,、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。,5,、壮大规模可以增强企业竞争力。,6,、产业的发展方向是融合。,7,、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。,基本观念：,3,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,让我们回顾，营销史上,品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,4,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1,、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。,建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。,5,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1.,每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。,2.,这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。,3.,这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。,品牌战略方法：,“,独特销售主张（,USP,）,”,1,、产品时代,例：,M&M,s,巧克力、多芬,(Dove),香皂、喜立兹啤酒,乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电,6,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。,建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。,2,、形象时代,7,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。,人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。,任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。,品牌战略方法：,“,品牌形象（,BI,）,”,2,、形象时代,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品,娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,8,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。,建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。,3,、定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空,农夫山泉、喜之郎、格兰仕,9,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,全新的消费者心智模式,1.,心智疲于应付,10,面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。,例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：,娃哈哈,乐百氏,X X X,纯净水阶梯,2,、简化与归类,全新的消费者心智模式,高露洁,佳洁士,X X X,防蛀性牙膏阶梯,中华,高露洁,两面针,牙膏阶梯,长虹,TCL,王牌,康佳,彩电阶梯,康佳,创维,海信,厦华,海尔,（应用：通用电器,“,数一数二,”,重塑之路）,11,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。,这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,3,、形成定位,中华,牙膏（第一品牌）,高露洁,防蛀（第一品牌）,全新的消费者心智模式,12,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。,品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,新时期的品牌战略,奔驰,.,声望,宝马,.,驾驶,富豪,.,安全,法拉力,速度,海飞丝,去头屑,飘柔,.,柔顺头发,润妍,.,黑发,潘婷,.,营养头发,13,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,更多：,高露洁,.,防蛀,冷酸灵,.,抗过敏,苹果,.,家用电脑,戴尔,.,直销电脑,EMS.,快递,联邦快递,.,隔夜送达,吉列,剃须刀,箭牌,香口胶,柯达,胶卷,邦迪,创口贴,喜之郎,果冻,格兰仕,微波炉,新时期的品牌战略,14,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,更多：,麦当劳,.,美式快餐,肯德基,.,炸鸡,必胜客,.,比萨,全聚德,.,烤鸭,狗不理,.,包子,张小泉,.,剪刀,可口可乐,.,可乐,百事可乐,年青人可乐,斯沃琪,时装手表,耐克,运动鞋,NBA,篮球运动,金霸王,碱性电池,新时期的品牌战略,15,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,步向陷阱的品牌：,奥妮,.,黑发,黑妹,.,清新口气,健力宝,.,运动饮料,康师傅,.,方便面,长虹,.,彩电,春兰,.,空调,格力,空调,格兰仕,微波炉,步步高,无绳电话,茅台,国酒,飘柔,柔顺头发,景德镇,瓷器,新时期的品牌战略,16,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,现在，让我们再看看,那些指引人们营销的观念,17,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,世界发生了改变,1,、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。,2,、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。,3,、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。,4,、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。,5,、壮大规模可以增强企业竞争力。,6,、产业的发展方向是融合。,7,、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。,18,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,如何为一个品牌确立定位？,19,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,原理：,发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，,品牌就第一个全力去占据它。,定位方法,1,：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,20,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：,步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,步步高,X X X,.,无绳电话,定位方法,1,：抢先占位,21,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：,高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法,1,：抢先占位,22,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、,IBM,商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类,/,新特性阶梯。,抢先占位的前提，是消费者有新品类,/,新特性的需求或需要。,提防陷阱：,a,、假阶梯,(,亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏）,b,、进入市场而未进入心智,定位方法,1,：抢先占位,战略要点：,23,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：,1,、心智资源天生不平等。,2,、趋势性心智资源有可能增值。,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法,1,：抢先占位,高露洁,X X X,.,高露洁,X X X,.,24,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法,2,：关联,原理：,发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌,可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使,消费者在首选强势品牌,/,产品的同时，紧接着联想,到自己，作为第二选择。,强势品牌,X X X,.,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,强势品牌,定位品牌,.,25,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：,七喜成为饮料业第三品牌,可乐,果味汽水,.,(,软,),饮料,可乐,七喜,.,(,软,),饮料,定位方法,2,：关联,非可乐,七喜,26,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,战略要点,：,与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。,提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法,2,：关联,27,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：,1,、一般来说，关联强势产品,/,品牌不会让自己成,为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。,2,、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能,转化定位，确立胜机。,定位方法,2,：关联,28,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法,3,：为领导者重新定位,原理：,当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消,费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方,法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,29,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：,泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法,3,：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,30,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法,3,：为领导者重新定位,战略要点：,借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。,提防陷阱：,a,、实力不足,b,、攻击点非领导者战略性弱点,c,、暗示性攻击,（风影 佳洁士）,31,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：,为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。,定位方法,3,：为领导者重新定位,32,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法小结：,阶梯位置无人占据：,抢先占位,阶梯位置已被占据：,关联,为领导者重新定位,33,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,教程回顾：,一、品牌战略方法的三次演变二、全新的消费者心智模式,三、品牌定位战略的,3,种方法,34,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,确立品牌战略后的营销展开,35,原则：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。,菲利普,科特勒,营销管理,#,36,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位,价格,产品,分销,促销,确立品牌战略后的营销展开,37,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：百事可乐的营销展开,包装,:,大,产品,:,甜,公关,:,音乐,/,体育,价格,:,低,分销,:,士多,/,超市,目标群,:,青少年,广告,:,流行巨星,推广场所,:,学校,/,街头,“,The,Youngster,”,“,青年人,”,38,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位对文化的影响：,1,、富豪,For Life,文化,2,、戴尔 罗宾汉文化,39,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位对创新的影响：,1,、施乐,2,、,IBM,40,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位战略方法,要点,(,逆思考行销,),：,1,、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。,2,、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建,立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者,的购买决策。,41,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,结语：,“,定位,”,被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。,菲利普,科特勒,一个定位足以造就一家企业。,杰克,特劳特,42,特劳特（中国）品牌战略咨询公司,China ,43,