资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,UNIACTION,柏林春天三期推广广告策划全新思考,1,本次报告,以解决以下核心问题为目标,如何精准定位？独特营销概念是什么？,如何配合该主题进行整合推广？,2,全新思考过程,本项目到底在卖什么？,真正迎合了谁？满足了谁？,吸引,了谁？,用怎样的沟通方式促成交易？,3,PART 1,卖 什 么 ？,项目价值重新梳理、产品概念深度整合,4,认知基础：奢侈品营销独特性,本案作为中高档项目，尤其是别墅，,作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，,而应是在物质基础上，,所获得的尊重、身份、层次、生活状态，,有着物质与精神双重高享受的特点，,也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。,卖什么？,5,认知基础：奢侈品营销独特性,事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬,与众不同的生活方式，,并把它当作其营销推广的核心主题概念，,但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。,那么，本案如何？,卖什么？,6,生活方式,地段,产品,基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞,效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？,卖什么？,7,地段到底意味着什么价值？,卖什么？,8,卖什么？,对地段存在什么偏见？,郊区、好像有点儿远,生活配套和氛围不足,不成熟、以后再说吧,事实上果真如此吗？,9,卖什么？,换个角度看问题,大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为,郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，,朱家潭环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。,新南城的发展有目共睹，周边配套齐全三中、芝罘医院、外国语学院、车山拓展训练基地、全球首创的,IT,乐园、青轨铁路主线引入烟台站、未来新南城的发展必是重头戏。,把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，,并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。,10,卖什么？,本案地段所带来的生活价值应该是,11,卖什么？,一个与城市保持恰到好处距离的地方,一个风景独好的地方,一个引入原貌微缩版的莱茵河淌,一个远离喧嚣、远离世俗的地方,一个私密性强的地方,一个可以放松自己、返璞归真的地方,一个可以思考人生的地方,12,德式风情小镇到底意味着什么？,卖什么？,13,卖什么？,建筑空间是承载生活方式的核心介质。,消费者真正关心的，,不是建筑有多欧式、多美式、多中式，,而是这种风格背后，,能带来什么样的生活价值、利益关系。,14,卖什么？,什么是德式风格？,德国小镇是迷人的、安静的，它小心翼翼地保存着它的历史和它的文化，,并且，通过诸如音乐节、博物馆等媒介，与世界其他地方的人们进行着友善,的交流。今天，中国的小镇也开始了自己的寻根和挖掘，德国小镇可以是我,们的借鉴。,15,卖什么？,一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑,一种别具品位、优雅奢华的建筑,一种好似梦境、可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑,一种追求人生浪漫与自由的意境建筑,一种亦不乏奔放与激情的建筑,德式风格小镇与生活方式,16,而当如此地段对话如此建筑？,卖什么？,17,卖什么？,与城市保持恰到好处距离,风景独好,远离喧嚣、远离世俗、私密性强,可以放松自己、返璞归真,可以思考人生,闲适、慵懒、从容、意趣、品位,别具品位、优雅奢华,好似梦境、让人放慢脚步、发呆、思考,追求人生浪漫与自由意境,亦不乏奔放与激情,地段价值,建筑价值,+,？,18,卖什么？,慢活主义,19,卖什么？,慢活主义,现代化、城市化与品质生活矛盾的产物,慢活，不是不快活，而是一种新生活模式。这种最早源于意大利北部小城布拉的生活主义，有着必然的原因。城市化越来越快的今天，城市的密度越来越大，,噪音取代了本来宁静的生活环境，空气污染破坏了平衡的生态环境，,城市的发展使人们的活动空间越来越狭小，人们的生活节奏也越来越快，,人和人之间正变得越来越冷漠和缺乏亲情。在这样的生活环境里，,人们留给自己的休闲时间太少，根本无法尽情享受生活的美好。,慢活主义由此应运而生。,20,卖什么？,慢活主义,改变行为方式的生活价值,“慢”是一种态度，是一种积极的休闲，,是一种在忙碌过后的恬息，是享受生活的选择，,是一种不凡的生活气质，是与自然、与亲情、与环境完美融合的态度，,是一段不被打扰的时光；,是一个可以慢慢去享受人生风景的世界。,劝慰人们要主动给自己放松、调节、思考的时间，,尝试“放轻松”的生活方式。,更是一种能力,少数清醒者保有的快乐人生的能力，,是一种综合了明确的方向感、超然的定力、聪明的游刃有余的能力。,其本质是对健康、对生活的珍视。,21,卖什么？,“慢活主义” 并不是所有人的权利，,是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。,他们是社会精英阶层，,其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后，,寻找人的生活本意。该快就快，能慢则慢，,以平衡的速度，甜蜜地活着。对他们而言缓慢才是真正的奢侈。,慢活主义,特定财富阶层的专属价值,22,卖什么？,虽然大多数人并没有相应的财富积累等条件去享有慢活主义，,但慢活主义的概念正逐渐演绎为一种生活的主张：,“慢生活主张”是世界各国众多城市生活品质提升的目标。,越来越多的人已经将此视为品质生活的象征，,视作生活风格的样板，进而影响社会生活潮流和价值观。,慢活主义,影响社会潮流的哲学价值,23,卖什么？,传播定位与广告策略,24,柏林春天三期项目定位,定位原则,在战略的高度，关注烟台居住状况，关注烟台人的心理轨迹,挖掘现代烟台人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念,25,卖什么？,布格豪庭,新案名建议,布格豪森，是德国一小镇，,布格豪森以拥有“欧洲最长的古堡”闻名,。,以此为案名，,第一时间向目标客群生动诉求本案的德式风格卖点，,独特的项目气质蔚然呈现。,另外，烟台地区房地产项目市场较少有“洋案名”，,此案名识别性高、传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手。,26,卖什么？,奥芬堡,新案名建议,与超级现代化的德国城市风格形成鲜明对照的是生长在,森林和河流中的德国小镇。,以此为案名，契合本案的德国风格气质，,同时寓意本案目标客群的高端身份、地位等象征所在。,27,卖什么？,莱河左岸,新案名建议,莱茵河声声叮咛，诉说着千百段情缘，你我的心能否平静。正是在莱茵河的左岸，一栋栋宏伟华丽的别墅装点着青青山色，浪漫、典雅，让人燃起对高贵品质生活的向往。,莱河左岸，有着德国建筑风格的朴实无华、整齐大方。,莱河左岸，也有着莱茵河气息的浪漫情怀。,让莱河左岸改变您的生活，让您的生活充满异国风情的色彩。,28,卖什么？,让世界从此慢下来,SLOGEN,结缘于此，你的世界，从此大不同。,将给你一个无比闲适、放松、优雅、低调奢华的非凡世界。,将改变你的享受观、生活观、思想观。,同时寓意本项目引领全新的上层生活形态，,将影响整个新南城阶层，,甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念。,29,卖什么？,让尊崇折服的世界,SLOGEN,这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和尊崇，,更将带来富有慢活主义精神内涵的，新南城所未有的上层生活，,既提供尊崇，又高于尊崇。,折服的，不仅是客群，更是那些只谈所谓尊崇的别墅项目。,世界，则将本项目的包容性、丰富性,表达淋漓尽致，具有领袖新南城群伦的气魄和格局。,30,PART 2,卖 给 谁 ？,目标客群精准锁定、明晰目标市场范围,31,关于定位客群与市场的核心认知前提,卖给谁？,32,卖给谁？,重要结论：,慢活主义生活模式具有强大的包容性，,具有鲜明的自我个性，,是居家别墅的结合体。,33,卖给谁？,重要结论：,基于此特性，,本案的客群指向具有强大的包容性，,但并非是杂、是乱、是混。,亦并非是局限性，,而是“专”。,34,卖给谁？,目标客群“两大专向性”之二,向往慢活主义，乐于享受慢活主义。,第一居所客群：度假式慢生活别墅,第二、三居所：慢生活式度假别墅,35,卖给谁？,本地船老大、私营企业主,忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活,本地高级公务员,注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上慢生活，思考人生，安享天伦,外地成功人士,都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活,其他类型的目标客群,看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的,36,卖给谁？,核心结论：,只要是处于高层第一和第二集团之间，,向往慢生活，并乐于享受慢生活的,少数财富阶层人士，,无论他在本地还是外地，,都是本案可以锁定的目标客群。,37,PART 3,怎 么 卖 ？,整合推广思考、手段建议、及广告表现,38,【,目标市场全盘攻守战略,】,前期：墙内开花墙外红,后期：墙外红遍墙内熟,集中力量踏实耕耘本地市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，推动内地市场的同时将营销重点转向外地市场。,在本地市场相对成熟后，推动外地市场节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。,39,【,目标市场重点诉求核心,】,墙内,墙外,新南城未来发展,别墅级优越地段,高品质别墅居住价值,德式风格、复合配套,慢活主义生活方式、,私人官邸的阶层荣耀,环境、未来旅游,度假核心区魅力,慢活主义生活方式,别墅品质、,综合性价比优势,侧重分明 各成体系,40,形象传播,产品解读,概念引导,客群定向,生活形态,理性解析,品牌成型（实景现房）,【,营销推广基本节奏,】,气质塑造,10.5,10.10,11,持续热销,公开发售,10.3,市场预热,41,1,、非主流媒体的精准投入使用,2,、特殊公关活动的大投入使用,3,、特种营销渠道的开发与使用,【,营销手段支配总原则,】,中后期,1,、常规主流媒体的大投入使用,2,、基本公关活动的配合小使用,3,、基本营销渠道的使用与维护,前期,概念传播,树立品牌形象,深层沟通,摆脱低层面竞争,42,五大重点推广战术,43,氛围营销,重点一：,现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。,因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对慢活主义生活形态和品牌个性的软性营造。,44,主流媒体,前期量大，引发广泛社会舆论、品牌宣传造势；中后期少而精，配合重大事件和节点；,业内媒体,理性角度深入解剖，树立本案在市场中的权威性；,小众媒体,根据目标客户的阅读习惯与行为习惯，选择部分定制化媒体与目标客户进行深入沟通；,广告运动,重点二：,45,作为高端产品营销，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公关活动核心原则：契合慢活主义营销主题，具有可塑性。,公关营销,重点三：,举办以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能需求为主。,1,、基本公关,2,、特殊公关,A,、知名品牌联手，品牌认知；,B,、慢活主义生活暨产品说明会,C,、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊,（外地市场公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动）,46,鉴于新南城市场媒体特点，软性宣传是整个推广体系中的喉舌，必须加以重视并充分利用。,1,、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富慢活主义概念内涵；事件性营销的重要传播途径。,2,、与当地主流媒体进行深度合作，作为本案的舆论阵地。,软宣阵地,重点四：,47,1,、本地渠道,A,、短信：外地来舟人士截断，当地银行、汽车等,VIP,客户锁定,B,、 直投：当地银行、汽车行业等高级,VIP,客户一对一分阶段邮寄,C,、在汽车卖场、高级酒店设置宣传资料发放渠道,渠道封杀,重点五：,48,【,平面表现,】,49,【,LOGO及延展,】,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,创意阐述,系列一,此系列稿以优雅的色调，清新的画面，异域的主体风格，带给人大气而高贵的尊崇感觉。,以“慢活主义”贯穿文案主线，把与众不同的生活观淋漓尽致的展示给消费者，突出低调的奢侈。,纵观此系列稿，将本案的亮点与新生活主张完美结合，视觉效果统一，感受清新、优雅，容易引起消费者的注意，唤起消费者的美好向往。,63,64,创意阐述,系列二,此系列稿画面处处体现出本案的独特生活氛围，及闲适的气息，色彩柔和，有亲和力。,本系列稿文案更着重强调一种生活的理念，将本案的独特卖点传达给消费者，让他们知道自己在这里生活将得到超越物质享受的更高享受,精神享受。,纵观此系列稿，本案已经成为了身份、地位、独特生活的象征，加入“圣芭芭拉”就是进入上层社会的标志。,65,66,67,68,创意阐述,系列三,此系列稿以经典的欧式风格为基调，将极富有品质感的小提琴，咖啡和国际象棋纳为主形象，突出高雅调性。,文案以第二人称视角，削弱了消费者的距离感，以感性的文字将本案的特点娓娓道来。,纵观本系列稿，它将一个可以放松自己，远离喧嚣，思考人生的楼盘内涵展现的淋漓尽致，从情感上博得消费者的认同。,69,70,谢谢聆听,71,
展开阅读全文