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08. 03. 26,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,08. 03. 26,Page,*,渝园“创新圈层活动”提报,iPrize,年度营销大奖,最佳营销案例奖,2012.12,重庆万科营销部,通过发掘渝园的深层价值，与目标客户精确对位；综合利用,平面时尚杂志,（渝报）深度报道、,平面报纸,（主流媒体）将深度报道的故事平面化传播、线下将所报道人士的,活动,现场化、并大量使用,互动传播,（微博、网络）手法，让渝园的,圈层营销,非常丰满有力。,行业,内圈层营销标杆,，圈层人士和行业内提及率高；,助力渝园项目赢得,外界客户及业主好口碑；,“圈层营销活动”,百度搜索排名,TOP15,；,2012,年,每月老带新成交比例,30-50%,。,2012,万科渝园,创新圈层营销系列活动,“重庆别墅界营销标榜”,2,回顾渝园首开，,12,年已是在渝推广第,4,个年头,渝园的声音已逐步被市场淡忘，甚至遗忘！,面对,2012,年初新品推出时：,客户对房产税征收高度敏感；,竞,品低房产税征收的激烈竞争；,持续长时间的普通平面广告效果乏力；,产品,本身亮点,经过反复推广，很难再度强有力的刺激市场,兴趣；,再加上先天新中式风格产品，客户喜好度两极分化。,“端头产品破冰，迫在眉睫，如何寻准客，成为渝园最大的问题？”,3,“如何寻准客，分析成交客户甚为关键”,深究成交客户，争取逐个击破,来访,渠道：项目客户,来访中，其中,朋友介绍占比三分之一；,成交客户,：职业,多为,设计师、开发商老板、私营企业主、医生、大学教师,等行业精神领袖；,他们讲究生活品味，,朋友圈子居住氛围浓,，,欣赏渝园建筑风格,，,喜欢渝园,园林景观，,公共院落,更让他们感到欣喜，不再孤独的别墅生活，可以和,一帮性情相投的朋友在院落间惬意的喝茶、聊天，讲生活,如果说物以类聚人以群分，渝园就是那个最容易以群来分的别墅。,4,从“做价格”进升为,“做生活”,从“做产品”进化为,“做圈子”,相对于,“,强诉卖点,”甚至“,渔翁撒网,”,的推广方式，锁定人群，进而锁定“圈层”，用生活方式和生活圈子的对位，为目标圈层建立起强烈的价值认同和符号；用全面提升,“,价值感,”,的方式，强力释放销售信息，更为有效的推广方式。,借力圈层领袖！,圈子传递信息,每一个圈层都有一个意见领袖，他能,让大家聚集,，在圈层中,有,强大,的影响力和号召力；,找到,渝园客户群体意见领袖,，由群体意见领袖号召，为他们,量身定制圈层文化活动，用品味化情调化的溪院生活,打动他们,。,5,活动时间,：,2012,年,3,月,-5,月,活动场数,：,3,场,活动概况：,1,、与,主流,时尚媒体,渝报当红,专栏“生活家”,，强,强联合推出“渝园高端生活访谈”栏目,，并选择了广告界,、,美食,界,、美容养生界的资深人士进行采访，从他们口中表述渝园的,生活方式，以引发共鸣；,2,、同时线下围绕采访人物在渝园现场做系列的圈层活动，吸引其圈层朋友至现场。,3,、现场借此次采访人物形象代言，植入项目销售,信息,圈层营销活动一：,性情相投的院子,“新城市圈子”文化,-,系列活动,6,全方位资源整合,（,1,）合理利用主流时尚媒体,渝报,的当红专栏“生活家”，与渝报强强联合推出“渝园高端生活访谈”栏目，利用,1/4,版的广告投入换取双通整版的广告回报；,（,2,）通过获取圈层名人肖像权，讲采访转化为平面广告进行传播；,（,3,）为圈层名人执行相应的落地活动， 让渝园生活通过活动得以展示，通过名人效应在圈层口碑相传。,（,4,）通过网络等其他媒体，扩大圈层活动效应，更大面积的引起对位人群关注。,7,线上,以圈层人物的“证言”，为渝园建立强烈的圈层符号价值感,在渝园客群对位的圈层，例如建筑圈、景观规划圈、设计圈、广告圈、媒体圈、专业人士圈等，选取具备一定知名度和影响力的圈层代表人士，以他们作为渝园的“代言人”，传递出与渝园相契的生活文化及人生观点。借助这些标杆人物的影响力，形成渝园对位圈层的符号感和价值感。,8,渝报资源利用一：渝报整版利用资源,此处为植入栏条广告示意，为“万科渝园,LOGO+,名人圈层生活访谈”字样,植入：圈层,名人访谈,普鲁士特问卷,此处为,1/4,版面，植入性广告内容。内容贴切生活方式推荐项目信息：,LOGO+,图片,+,文字,9,渝报资源利用一：渝报整版利用资源,渝报,.,生活家,人物采访页面展示,10,通过渝报资源合作，我们不仅取得了现场圈层活动客户，还同时取得了活动圈层代表人物的,肖像权。以,圈层人物代言渝园，拔高形象，吸附圈层,渝报资源利用二：圈层客户肖像权,11,以系列圈层聚会活动，强调渝园的圈层属性和圈层影响力,由线上圈层影响力人物为主角，举办系列的圈层聚会活动，这样的聚会可经由他们的私人渠道，发出邀请。作为各自圈层中具备一定知名度的人物，这样的邀约和这样的活动，经由势必在其所处圈层中形成直接的声音和影响。,线下,12,系列圈层活动,以采访人物为核心举办系列圈层活动，吸附客群,第一场：阎家旭私人酒会,活动时间：,3,月,10,日下午,2,点半,活动地点：渝园中户样板房负一层,活动主题：阎家旭私家酒会,参与,对象：阎,总及其朋友圈子,参与人数：,15,人左右,13,系列圈层活动,以采访人物为核心举办系列圈层活动，吸附客群,第二场：法国大厨家乡味道私人宴会,活动时间：,3,月,24,日下午,2,点半,活动地点：渝园,销售中心洽谈区,参与,对象：,法国大厨圈层朋友、渝园意向客户及种子客户,参与人数：,25,人左右,14,系列圈层活动,以采访人物为核心举办系列圈层活动，吸附客群,第三场：禅庭,SPA,溪院私享沙龙,活动时间：,4,月,14,日下午,14:45,活动地点：渝园,销售中心洽谈区,参与,对象：,禅之庭,VIP,会员、种子客户、现场意向客户,参与人数：,15,人左右,15,媒体综合推广,对圈层活动及项目产品进行全面扩散,在更大范围内提升项目价值感,通过圈层的微博，以及专业地产网站以线下系列圈层聚会为题材，开展“城市院落生活新城市圈子文化”的系列专题，强塑渝园对位圈层的产品形象。对圈层活动的全面扩散，形成长时间持续不断的话题影响力。,16,NO.1,微博转发,发布微博：,58,篇,精准传播直接到达,438,名圈层内人事,间接发布频次为转发,887,次、评论,148,次,NO.2,大号传播,本次活动启用大号转发,8,次,转发量为：,625,评论量：,35,NO.3,微博曝光覆盖率,转发覆盖率统计，此数据仅为头次发布统计数据，转发,好友与网友转发后的数据未统计。,总覆盖人次数据：,1,，,021,，,033,NO.4,论坛,共论坛,13,贴,总点击量：,2181,第一场：,利用,采访者,个人,微博，,在圈层内引起了热议,，转发率高,媒体综合推广：,17,第二场：“法国大厨家乡味道私人宴会”,媒体综合推广：,3,月,27,日,渝报,.,生活家,后续活动回顾报道,18,媒体综合推广：,第三场活动网络推广：,微博释放信息，品牌网站及专业地产网站头图及新闻稿更换等,19,活动效果：,三个圈层活动现场共,到访,55,组客户，,8,组现场看房客户，,6,组购房意向,客户,。,3,月共来访,105,组客户，认购,14,套，其中端头去化,5,套。,活动预算共,12,万，其中渝报媒体投放费用：,7,万，现场活动（三场）费用,5,万，,费效比较高,。,20,2012,年,10,月，新批次联排即将面世，上半年圈层营销活动热炒后，下半年渝园在市场上声音亦逐步减少，,10,月亟待大量蓄客，而此时,低价别墅产品充斥市场,，,区域,内竞品，多以,低价位别墅面世，推广信息铺天盖地，中高端产品易湮没；,自身总价不,占优势,，,剩余,存量房，以高价位（端头别墅）产品为主。总价不低，很难以低价高性价比去打动市场。,产品缺乏强力诉,求,，,一直,以来，渝园并非传统认知中，具备绝对产品力的别墅。非纯中式，非极致，非高端，很难在产品本身上去强力诉求,。,“在有限时间里，如何挖掘高效营销资源，保证销售任务及时完成？”,21,持续,老带新维护效果显著，扩大老带新效应,通过前期持续“农耕体验季”、“旅游季”、“美食节”老带新维护活动，渝园老带新客户周来访量高，且客户意向度高，转化率位于榜首，成交客户“老带新”渠道占比在,30-40%,之间，效果非常显著。,对位圈子，渝园业主代言,选取渝园业主中，有一定代表性和圈层影响力的人物，做渝园业主系列的专访。他们的生活方式、他们的志趣爱好、他们的生活圈子。以及他们选择渝园的理由，渝园打动他们的地方，他们认同渝园的方式。借业主的口讲生活，讲品味，讲择邻而居,“分析前期推广效果，扩大强效资源”,如何与这个圈子的人对话和沟通？,22,活动时间,：,2012,年,10,月,-11,月,活动场数：,4,场,活动概况：,1,、,和渝报生活家栏目合作，每期,2P,人物专访版面，以渝园业主的人物专访形式出现，以轻松幽默的语言，讲述渝园业主的人生观，解构他们的生活方式,2,、同时线下将本次活动进一步落地推广，激起在老业主和新客户中的反响，促进老带新成交和新客户积累。,3,、现场借此次采访人物形象代言，植入项目销售信息,。,圈层活动二：,择道同,/,相邻而居,万科渝园“渝人有道”人物专访系列,23,业主原话再现，渝园卖点植入,2012,年第,581,期,渝报,周刊,生活家,栏目：,业主：（黎明虎）,大北农集团西南地区总经理,/,湘潭大学客座教授,24,业主原话再现，渝园卖点植入,2012,年第,582,期,渝报,周刊,生活家,栏目：,业主：（袁辉）,重庆金辉旅业有限公司总经理,25,业主原话再现，渝园卖点植入,2012,年第,583,期,渝报,周刊,生活家,栏目：,业主：（李洪杰）,重庆拓海设计装饰有限公司总经理,26,业主原话再现，渝园卖点植入,2012,年第,585,期,渝报,周刊,生活家,栏目：,业主：（沈海浪）,尚峰营销代理公司副总经理,27,系列从业主感受与观点出发的报媒述求,1,、和,渝报,生活家,栏目合作，采访,4,位具有身份标签独具的代表性的渝园业主，进行专访，让渝报成为渝园业主的展示平台。,2,、在,渝报,生活家,强强联合，植入广告渗透,3,、和时报、晨报合作，以采访业主形象代言，以报媒硬广的形式强势推出开盘信息,推广线上,28,此处为植入栏条广告示意，为“,择道同，相邻而居,+,万科渝园”渝人有道“人物专访系列,”字样,此处为,1/4,版面，植入性广告内容。内容贴切生活方式推荐项目信息：,LOGO+,图片,+,文字,渝报资源利用一：渝报整版利用资源,29,渝报生活家人物采访页面展示，同时取得业主肖像权,渝报资源利用一：渝报整版利用资源,30,活动线下，扩大圈层效应,采访业主代表进一步维护,每一期采访渝报，每位业主赠送,20,本，并由置业顾问亲自送上门，同时表示感谢,制作活动笔记本，各个渠道派发，扩大活动宣传力度,给采访业主每人赠送,20,本，加深其身边朋友对项目的了解,给渝园所有业主进行寄送，同时推出老带新活动,销售中心现场摆放，来访业主可翻阅并带走,31,线下落地一：采访业主进一步情感维护,赠送渝报,:,渝,报期刊及报版一出版，即赠送,20,本至采访业主手上，业主可转送报纸给朋友,，加强,项目宣传,。,赠送笔记本：,将,本次活动采访出刊的渝报版面制作为笔记本，同时在笔记本上附上渝园信息，赠送给采访业主，展示活动成果，进一步维系感情,。,32,线下落地二：业主全面宣传，铺垫老带新活动,1,、给渝园,所有业主寄送本次活动笔记本,，强化客户尊崇感觉，让客户了解渝园业主的品位和生活，提高业主圈层感,2,、,附带老带新推介卡,，对业主进行一次直接的老带新活动推介,3,、寄出邮件后，请兼职,及时给业主致电,，告知渝园本次寄出的笔记本，提示其接收邮件,给业主寄送的卡片和笔记本,老带新推介卡,33,线下落地三：作为销售道具现场使用,谈判桌摆放笔记本,吧台摆放渝报杂志,现场采访报版展示,34,1,、网络渠道软文及头图及时更换，全程报道活动情况,2,、每期采访期刊出街后，以短信通知业主及近期来访客户，让客户及时了解此次活动进 度，借活动扩大项目宣传。,网络、短信全面宣传推广,35,活动效果：,来访客户：,10,月,-12,月老带新来访共,59,组，占比,23.8%,成交客户：,10,月老带新渠道成交占比,41%,，,11,月占比,45%,，效果显著,助力新推房源去化：新加推,14-16#,房源开盘前即已预定,17,套，去化,74%,36,渝园最大的竞争力，始终在“人”。,渝园最具影响力的推广，还是与目标客群的思想对位，,与这个“圈子”价值观的相契合。,找准圈子，对位人群，影响生活。,始终是渝园最具效应和力量的推广方式。,37,
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