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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一切皆可改变,1,金色莱茵,价值系统体系创意,再次沟通提报,2,壹,升华,3,上次提报，,我们着重阐释了系统论对于地产项目的意义，,并基于对于产品的初步理解，,以“德国”为核心，,导入系统模型，,初步解读了如何以系统的方式进行项目的推广。,4,德国,作为延续了两年的传播说辞，对于市场已无新鲜感。,我们决定重新梳理产品，找到一个核心，对金色莱茵进行全新优化，传播手法不但要区别，更要高于前两期产品。,5,不过，“德国”这个元素，却是项目与市场上竞争对手的最大区隔，又不能完全抛弃。,怎么做？,6,经过了多次的激烈讨论甚至争吵，我们终于达成了共识。,仍然坚持,德国血统，,但是要在德国性格中提炼出一个元素，,既符合项目气质与本质，,又能得到目标客群的钟爱。,7,您也许会问，不是不分析目标客群吗？,虽然我们不分析客群是谁，在哪里，但我们一定要分析人性。,人性是共通的。,那么，哈尔滨人最大的性格特点是什么？,8,爱面子,学名“虚荣心”。,不仅是哈尔滨人，只要是智力正常的人类，都有虚荣心。,但是哈尔滨人似乎更注重面子。在冰城的街上，比如中央大街，穿貂皮、戴名表、开好车的人，未必多有钱。,哈尔滨人爱交朋友，为朋友能做到两肋插刀，而这种付出，,z,在豪爽之外，有时也是基于面子。,9,这种性格我们没办法评论其优劣，,却可以从中找到广告传播的突破口。,10,德国性格,？,满足面子,11,看看这些人,12,在各自的领域都非常优秀的德国人，,有什么内在联系？,他们很,男人！,13,男人从德国性格中提炼而出。,德国，,近乎机械的硬朗的民族，,拥有钢铁般的神经和严谨的思维方式。,世界杯、欧洲杯的历史上，,德国曾多次上演反败为胜的好戏，,充分印证了日耳曼民族坚强的意志和精神。,14,男人在这里不是名词，而是形容词。,近义词包括：爷们，牛人，成功人士等等等等。,同样是动作明星，,施瓦辛格肌肉横陈很男人，,李小龙相对瘦小的多，却也很男人。,而且，不是只有男人才男人，,有很多女人，一样很男人。比如格力电器的老总董明珠。,15,对于爱面子的哈尔滨人，“男人”是最大的褒奖，说你是富人、成功人士，未必出于真心，甚至会带有反感或抵触的心理，但如果夸奖一个人是“男人”则一定发自肺腑。,男人，可以不动声色的赞美到人们的心里，,从而令其对项目产生很好的第一印象。,德国性格,男人,满足面子,16,解构男人,智慧（,M,ind,）,贵族（,A,ristocrat,）,精密（,N,icety,）,男人,17,智慧（Mind）,德国爱因斯坦等著名科学家，证明了德国人和中国人一样，也拥有非凡的智慧。,项目3A资质、十大科技有智慧的建筑。,客群成大事者，必有大智慧。,18,贵族,（Aristocrat）,德国高傲的性格，贵族的气质。,项目挑空大堂、水景广场、成熟园林高贵府邸。,客群哈尔滨层峰人士。,19,精密,（Nicety）,德国德国性格中最经典的元素：精细、严谨。,项目精装修、,豪阔户型，悉心的人性关怀。,客群对于细节的一丝不苟，是成功的前提。,20,解构男人,智慧（,M,ind,）,贵族（,A,ristocrat,）,精密（,N,icety,）,MAN,男人,21,系统模型,MAN,22,我们以MAN为核心，建立传播系统，,与哈尔滨人进行心灵上的深度沟通。,营造一种关于“男人”的文化，,讲述一个,人何以成为“男人”,的故事。,23,我们不能大声的叫嚣买金色莱茵，真男人！,这只会让人们反感。,男人只是一种气质、一种感觉、一个符号、一个印象。,男人两个字甚至不会出现在今后任何推广手段中。,我们需要找到一种有效的方法，将男人文化传递出去,24,贰,解密,25,要解密男人,先要理解一个词,改变,26,改变是亘古不变的事实，,成功的改变可以推进事物的前行，,失败的改变则会阻碍事物的进步。,不信请看，,文化大革命,和,改革开放,所取得不同效果。,27,我们所说的改变，,有一个界限，,那就是正面的、积极的。,一切皆可改变,改变后会更有价值,28,据说，国酒茅台荣获1915年巴拿马世博会金奖，,就是因为“怒掷酒瓶震国威”后展厅飘满的酒香。,但如果怒掷酒瓶发生在酒桌上，就成了耍酒疯。,从酒桌到世博会，是正面的改变。,从世博会到酒桌，是负面的改变。,29,南岗开发新区从荒芜变得繁华，是改变；,哈尔滨的建筑从清一色的俄式到多元化风格，是改变；,金色莱茵从毫无名气到取得3A认证再到日本斩获大奖，是改变,。,一个人从出生，到青涩，再到成熟，是改变；,从上小学、到中学、大学，再到社会大学，是改变；,从初入社会，到取得成就，再到成为真正的男人，是改变。,30,改变世界、改变国家、改变城市、改变生活、,改变团队、改变别人、改变自己,一个人，无论从事什么行业，,无论是否富有，,无论男女，,只要有能力并有勇气去改变些什么，,他（她）就男人。,有时候，主动的改变一些事物，是世界上最难的事情。,31,世界,国家,城市,生活,团队,别人,自己,改,变,的,力量,32,我们要做的改变，,是颠覆传统，以反常规的形式诠释出项目的气质，,无论男人、女人都会为之着迷的男人气质。,33,但改变前提是,力量,，也就是人的能力。,全世界的人对蜡烛不满，但只有爱迪生发明了电灯；,全世界的人都梦想飞行，但只有莱特兄弟发明了飞机；,全世界的人都渴望千里传音，但只有贝尔发明了电话；,全世界的人都讨厌手工算数，但只有达芬奇发明了计算器。,人类有“改变”这一主观意识，,世界才会改变的越来越美丽！,34,回归项目,有改变力量的建筑，是真正的“男人”,对于人居环境、生活方式、建筑品质、城市形象等等方方面面，,做出了正面、积极的改变，,就会散发出“男人”的气息。,这个“男人”，,就是我们的项目金色莱茵。,35,回归核心,有改变力量的人，是真正的“男人”,无论他（她）改变的是什么，只要是正面、积极的，,就会散发出“男人”的气息。,这群“男人”，,就是我们的目标客群，尽管并不知道他们是谁。,36,系统模型,改变,改变,改变,改变,MAN,37,MAN,吸引系统,户外系统,卖场系统,工具系统,活动系统,视觉系统,文化系统,情感系统,一个核心，两个基本点,改变,改变,的,力量,受众,38,在系统中，男人是“隐形”的内涵，,而改变，则是“显性”的外延。,前面说过，男人是不会出现在具体推广中的，,我们要通过对于改变的阐释，,将源于德国的“男人”气质，渗透于系统中，,并潜移默化的传递给受众。,39,改变，,可以通过过去与现在的对比、与众不同的形式等等来展现。,总之，,我们要做哈尔滨从未有过的事，,能够取得正面的、积极的，正确的改变！,40,文化系统,将建筑赋予男人气质是一种改变。,从案名、slogan，到项目气质、社区氛围，都要将智慧、贵族、精密等元素融入其中。,建立,男人文化。,41,案名,城市山,改变城市的力量,海德堡,莱茵之上是海德,42,视觉系统,以最MAN的颜色，作为标准色系。最MAN的图形，作为LOGO和辅助图形，并贯穿始终。,德式建筑对于哈尔滨来说是一个改变，我们可延续德国的视觉特征，以德式阳刚之美展现“男人文化”。,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,卖场系统,在现场将视觉系统发挥到极致，运用各种技术手段强化它，,同时，通过住宅科技展示（展现科技对于生活的推动）等，,展现改变的力量，诠释项目的通过某些改变，,而成为哈尔滨顶级住宅楷模的事实，,营造仅属于金色莱茵自己的MAN的文化。,53,54,活动系统,以“改变”为主题开展系列推广活动，,如建筑设计,与科技展、车展等，,突出建筑对于城市的改变，,彰显项目的阳刚之气与男人内涵。,55,56,情感系统,将视觉系统和与改变有关的礼品，,贯彻到每一个销售细节。,所谓与改变有关的礼品，,是指经过一些精妙的改进后,更加优化的物品。,（如技术、外观、材质等）,57,工具系统,文字以改变为引，通过种种改变带来的进步，带出项目的优势卖点。造型设计以视觉系统为基准，延续主色调,，与传统销售道具产生区隔。,58,楼书示意,59,60,61,62,吸引系统,报纸、网站等硬广不能解决销售，,吸引来电来访就是其最大作用。,没有必要承载过多信息，,但要张扬，醒目，刺激，,并基于一些关于“改变”的说法，,昭示出男人的内涵与气质。,63,报广系列,1,64,65,66,67,报广系列,2,68,69,70,71,72,报广系列,3,73,74,75,76,报广系列,4,77,78,79,80,81,82,户外系统,直接干脆，传播案名、定位,语、电话。,延续视觉系统，具备男人质感。,83,84,85,86,87,事物经过正确的改变，一定会更有价值,88,89,
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