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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2013年度推广策划执行方案,2012.11,1,PART1、背景回顾,2,目的地,空间距离,行车距离,西湖景区,7公里,15-20分钟,武林广场商业区,12公里,20-25分钟,杭州市民中心,10公里,17-22分钟,滨江区政府,5公里,5-10分钟,杭州萧山国际机场,25公里,30-35分钟,杭州火车站,7公里,15-20分钟,*正常交通情况下的行车距离,看看我们项目（1）,3,看看我们项目（2）,位于滨江区中部“电子商务之都”的核心区域，滨康路和时代大道交叉口的西北角，紧邻复兴大桥，距离四桥2000余米。,4,酒店配套,五星级酒店,1.6万平方米,1.6万平方米,住宅,酒店式公寓,6.2万平方米,6.5万平方米,看看我们项目（3）,总占地面积2万余,总建筑面积20万余,容积率10.6,建筑高度240M,业态设置：住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体,5,南2KM 冠山,北2KM 钱塘江,看看我们项目（4）,6,看看我们项目（5）,7,看看我们项目（6）,A360私人商务型平层大宅,10多平米商务厅,60多平米会客厅,20多平米前厅,40多平米主卧,360平米，仅3卧室，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。,8,看看我们项目（7）,C300私人商务型跃层大宅,30多平米挑高会客厅,40多平米主卧空间,影音间设计,吧台设计、会议室,上下独立双入户方式,300平米，仅2卧室1个书房，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。,9,看看我们项目（8）,160170平D1、E、F户型,3660多平米套房主卧,大尺度,会客厅设计,20多平米前厅,40多平米主卧,160170平米，仅2卧室，压缩部分可由酒店服务、或内部配套可替代的功能空间，而扩容卧室空间尺度，经验之外的居住体验,10,看看我们项目（9）,2973平米精装私人酒店,6部电梯配置,可居、可办公、可商务接待,借助5星酒店配套服务，增加本案小公寓的外延功能和体验内容，具有高端私人服务平台的多功能酒店式服务公寓，投资价值也非常高。,11,简单来讲，我们目前看到的是这样一个产品,中国领先的综合地产运营商卓越集团，在滨江未来“电子商务之都”核心，建造的一个20万平米的240米高的地标型综合体，它由2,高1低三幢塔楼构成，设置有“五星酒店、商业、酒店公寓、精装复式及平层大宅”四类业态。,12,WOW，看起来，又是一个绝对高端的综合体！,千人一面，还是别开生面？,看看我们的策略思考,13,PART2、策略及分析,14,对比中发现价值,15,首先， 我们看综合体之争,满 城尽是综合体,16,卖综合体吗？综合体算不算优势？,放眼杭州， 早已满城尽是综合体,远洋大运河商务区,华润万象城,中海寰宇天下,滨江时代,大悦城,17,分布板块,代表个盘,建筑规模,形象定位语 / 广告语,营销概念,开发商,下沙新城,金隅观澜时代,19万,东杭州全江景公寓城市综合体,“城市综合体”,金隅（杭州）房地产开发有限公司,龙湖滟澜山,80,80万金沙湖畔地铁入户综合体,“地铁入户综合体”,杭州龙湖房地产开发有限公司,杭州东部国际商务中心,25,东杭州金沙湖畔国际商务综合体,“国际商务综合体”,杭州万国投资管理有限公司,滨江新城,信雅达国际,17万,全线江景滨江制高点商务复合体,“商务复合体”,浙江润和房地产开发有限公司,双城国际,14万,滨江新城CBD睿智商务综合体,“睿智商务综合体”,杭州浙大网新科技实业投资有限公司,寰宇天下,80万,80万方国际综合体,/,中海地产,滨江时代,70万,打造地铁、公交、客运零距离换乘的交通枢纽,七大业态，构筑一站式新都会生活,16万平米精英住区，12万平米新商业旗舰,地铁上盖物业综合体,杭州滨江地铁投资开发有限公司,杭州代表性综合体一揽表,18,分布板块,代表个盘,建筑规模,形象定位语 / 广告语,营销概念,开发商,拱北,远洋大运河综合体,80万,市中心百万方世界级综合体,“世界级综合体”,杭州远洋运河商务区开发有限公司,西溪,西溪天堂,5万,西溪天堂，传奇呈现，世界级国际旅游综合体,境界在此，自然繁华,“世界级国际旅游综合体”,杭州西溪投资发展有限公司,城东新城,原筑壹号,20万,城东新城原创都市综合体,“原创都市综合体”,杭州东润世纪置业有限公司,钱江新城,蓝色钱江,30万,钱江新城一线沿江都市综合体,“都市综合体”,杭州绿城海企房地产开发有限公司,钱江国际时代广场,25万,钱江新城CBD核心27.5万综合商业体,“综合商业体”,浙江鑫亚建设投资开发有限公司,万象城,80万,给城市更多可能,“都市综合体”,华润新鸿基房地产（杭州）有限公司,万银国际,28万,钱江新城28万 A+商务综合体,“A+商务综合体”,浙江万银房地产有限公司,钱江世纪城,IOC,85万,331米杭州新城标,国际办公集写字楼、五星级酒店、高端商业、酒店式公寓等于一体,浙江众安房产,杭州代表性综合体一揽表,19,关于综合体，满杭州都在卖：,地段,品牌,规模,多元,资源,复合,？,？,？,？,？,？,卓越卖什么？,20,代表个盘,规模,产品类型,规划,地段,品牌,大悦城,72万（地上）,大型零售、办公、酒店、商务公寓、住宅,土地平整阶段,滨江核心,中粮,大运河商务区,80余万,高档住宅、超5A级写字楼、酒店式写字楼、高端商业、五星酒店、特色酒店,部分高层已结顶,主城运河商业核心,远洋,寰宇天下,80万,五星级酒店、国际甲A写字楼、商业中心、商务公寓,/,滨江政务核心,中海/世茂,滨江时代,70万,高端商业、超五星酒店、写字楼、高档住宅、单身公寓,10年8月开工，预计工期3.5年,滨江萧山交汇处,滨江地铁投资,本案,20余万,集住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体,桩基,滨江 四桥西,卓越,本案与杭州典型综合体对比,21,功能上有欠缺办公/酒店/公寓/商业等传统都市综合体功能卓越并不完全具备,品牌都是大牌的中海、龙湖、远洋等不比卓越差,资源都是超好的要么江景、要么河景，要么核心地段,商业都是中心级定位都是区域中心级别的，大而全,规模都是超大的仅20万平米，本案优势不明显并不大,对比来看，卓越综合 体（1）：,A、规模上,B、功能上,C、品牌上,D、地段上,E、商业上,22,酒店总是五星的五星级、超五星级；,非传统公寓大户型、精装修，但非传统居家型功能空间设计,230米高双子星塔可能是滨江第一高综合体，IOC331米高,办公都是有A的国际甲A级、超5A级；,对比来看，卓越综合 体：,F、办公上,G、酒店上,H、居住上,I、高度上,23,卓越综合体的优与劣,1、地段上,并非传统意义上,的核心区，有待市场,接受度的培育,4、规模上,体量不算太大,，只有2高1低的三幢,的230米高塔楼,3、功能上,酒店、公寓、酒店公寓、商业四大功能，以居住为核心，非传统,5、规划上,非常规以平面功能单元组合的竖向功能规划综合体模式米,2、公寓产品,非传统居家功能型住宅产品，更强化空间的商务、休闲和交流功能,24,一个基本结论：,卓越综合体并不具备规模、地段、功能、品牌等常规综合体营销传播的“绝对优势”，综合体不过是个物业“,类型,”的说明，走常规意义上的“综合体”之路，即使赢了，我们也会很辛苦。,回头再看：,卓越综合体如何赢得这场战争？或者说，卖什么？,25,我们,的策略及方法 ,品类营销,26,定义,全新的产品品类概念,从营销逻辑而言，通过创造新产品的品类概念，有利于化解产品本身,的劣势，强化或者突出产品自身的创新优势，从而制造出一个全新的“细,分市场”，进入到“无竞争”的领域，这是在跳出同质化市场竞争的成功广,告策略方法。,不能拘泥用传统综合体的定位、以及传统居家型豪宅产品的价值理解,标准，卓越综合体真正的竞品是所有旧有高端居住经验、传统综合体之争！,例证：1- 万科的：情景花园 2- 苹果的：IPAD 3- 红牛的：功能饮料,27,定义案例：SUV,突破轿车和越野车的传统车市场定位，形成SUV新品类：既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能 。,28,1、生活型综合体（LIVINGMALL）：,无论是大平层、酒店公寓还是五星酒店，卓越项目都是“以居住功能为核心”，商业 只,是必要的配套，非传统综合体功能定位；,2、竖向规划：,以竖向230米塔楼为轴线，立体布局，与传统以单元功能区平面构成的都市综合体模式不同；,3、超高层公寓：,更强化交流、休闲、会谈等非居住功能空间，具有“社交 功能”的居家空间，是一种界于“HOME、 CLUB 或者OFFICE”之间的“偏商务的非传统超高层豪宅”类公寓产品。,事实上，卓越项目与传统综合体与众不同！,29,那么，这是一个怎样的产品？,30,从理念谈起！,关于都市综合体的,两种,实践模式！,31,第一种，我们称之为“HOPSCA”模式！,很显然，90%的都市综合体都是这个模式，突出的特征就是“占地大、规模大”，以万象城、寰宇天下、远洋大运河为代表。,32,HOPSCA式都市综合体,意思是H（hotel)酒店,O(office)办公室,P(park-ing)停车场,S(shoppingmall)购物中心,C(congress)会所,A(apartment)公寓,是将城市中的商业,办公,居住,旅店,展览,餐饮,会议,文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而形成一个,多功能,高效率的综合体。,33,第二种，我们称之为“垂直都市”模式！,很显然，这是一种更为有效节约都市资源的综合体模式，但在杭州少之又少。,代表人物：柯布西耶、雅各布斯等大师级人物。代表性项目有,北京银泰中心、东京六本木HILLS、迪拜“哈利法塔”、伦敦,夏德大厦,34,“,垂直城市,”,理念，就是把办公、酒店、,购物、居住等,多种城市功能都集中到,了建筑垂直空间里,，并以电梯作为交,通载体把它们融合于一体，令工作、,休闲、娱乐、交通等,立体化无缝整合,，满足办公、居住、购物等不同需求,。,35,东京,MIDTOWN,的启示,36,六本木HILLS楼层标识,37,东京MIDTOWN的“HILLS”理念,Hills理念地产发展商业模式定位,于“都市再开” ，将工作、居住、商,业、游玩等生活组成部分，以一种新的,复合形态在一起的新空间，在垂直的徒,步圈内实现了工作、居住、商业、游玩、,学习等城市机能的集合体，建造起了超,高层的复合型的新都市。,38,HILLS,理念,39,HILLS的核心就是：,立体庭院都市（垂直都市）的理念,这一点与雅各布斯的观点类似，,都是对,柯布西耶垂直城市,思想的,反思与改进，,通过建立垂直化的立体庭院都市，来解决生存空间狭小化,和市中心土地资源有限的问题。,40,本案与MIDTOWN非常相似，,与HILLS的理念非常吻合。,41,由此，我们定义卓越项目新品类概念：,立体都市庭院,具体可描述为：,一个以垂直都市理念为蓝本，以居住为核心的230米高都市LIVINGMALL！,在这里，它提供了一种全新的都市生活方式。我们所强调的是它基于垂直都市营造的“新生活方式”，而非传统综合体强调的城市商业价值。,42,概念找到了！,如何传播和营销这个“新的品类概念”？,我们不期望给杭州再添一座“综合体”，我们期望为杭州开创一种“全新而具,有标志性意义的生活方式”。,立体都市庭院 与众不同的三个价值标签,43,高,生活方式,LIVINGMALL,240米高双塔,非传统的都市生活方式,立体都市庭院,三大价值标签,全新城市营,造模式,垂直都市,44,广告的落位！,品类营销的策略，为我们找到了项目差异化营销的产品理念、及三大核心营销卖点！,如何将“卖点”转化为“广告的记忆点？,换句话说，如何将”立体都市庭院”及“三大核心价值”转化为可与市场沟通的“核心传播要素”？,简单的说，就是项目的“,广告定位、广告传播主题，以及案名,”！,45,且看，我们,如何卖“高”？,如何卖“立体都市庭院”？,如何卖“LIVINGMALL”,如何卖“垂直都市”？,46,A、定位及广告语,47,240米高竖起来的城,项目差异化,记忆的符号,高度,“垂直都市”,品类概念体,现,立体都市庭院LIVINGMALL表达,属性定位,48,重塑 杭州 生活,广告主题,49,广告语（ B）,世界看你，你瞰世界,于云行处，贵隐杭州,50,B、案名,51,1. 凸显品牌 / 2.表达高端气质 /3.易读上口/4、品牌的独特性界定/5、项目价值及功能多样性体现,卓越之城,52,卓越城市山,卓越,摩天石,卓越,之城,卓越,UTOWN,卓越,蔚蓝之城,卓越,天空之城,卓越,九歌,卓越,天玺,卓越,天峦,卓越,双子星,卓越,LOGO,卓越,云上,关于案名的其它思考,53,CLUB-HOUSE,产品的广告概念提炼,54,I-CLUB,CLUB-HOUSE概念的自然延伸小户型酒店公寓,可以看作为CLUB-HOUSE的MINI版，区别之在于空间大 小，,功能上具有相通之处，面向的是具有同样需求的青年新贵。,55,不是我们创造了CLUB-HOUSE，而是洞察了趋势,任何新品类的诞生，从社会发展来说，都不是创造人凭空发明，而是洞察社会趋势后的“对新渴望的迎合，对传统经验的打破”。,CLUB-HOUSE也是同理：,不是我们生硬的创造，而是我们发现了这种需求。,56,进一步说：,1：具有商务社交功能的HOUSE,家不在是一个固定不变的场所，而是一个写意自我的多变舞台，一个完,全放松、又有品位的私人居住、社交、商务空间。,2、完全私人化的家庭式CLUB,与社会意义上的CLUB不同，这是一个完全私人俱乐部，完全由自己控制，绝对私秘，方便各类特别的私人需求，会谈、聚会、休息等功能。,如何理解 CLUB-HOUSE？,简单的说：俱乐部+房子！,空间功能由人需求而改变”的设计思想,57,MIX,MID,跨界、混搭,居住、社交、商务等的平衡状态,CLUB-HOUSE,三大核心价值,功能更多,私密更多,享受更多,MORE,CLUB-HOUSE的价值标签,一种全新的类别，一种跨界、多功能，一种界与传统居住型产品和商务型产品之间的产品,58,广告的落位！,广告的本质在于“沟通”！,是的，对于这样一个功能多样的新产品，面对这些追求“情感共鸣与气质契合”的客群，我们必须将“产品卖点”转化为“广告沟通点”。,我们不能就产品卖概念，就概念卖价值，我们要贩卖的应该是：,我们的策略：卖一种独特的生活方式！,一种基于230米高都市立体庭院 + CLUB-HOUSE 的“新生活方式”，直白点：传递一种感性的气质。,59,回看我们的研究，我们确立的三大核心价值卖点：,创新理念,创新高度,230米地标,垂直都市,创新价值,CLUB-HOUSE,230米高的杭州,标杆性符号价值,以MIDTOWN为蓝本，HILLS,理念下的立体庭院城市理念,60,站在客户的角度，思考,在这座竖起来的城市，你可以获得怎样与众不同的体验,230米高垂直都市之上的CLUB-HOUSE，为杭州带来怎样的改变！,为您带来怎样与众不同的生活方式？,61,云上的沙龙,广告主题语,即可做广告主题，也是产品广告形象定位，具有独特的想象空间,62,沙龙, 原意为大客厅，进入法国后引申为贵妇人在客厅接待名流或学者的聚会,第一个举办文学沙龙的是德.朗布依埃侯爵夫人（1588-1655）。,她出身贵族，因厌倦烦琐粗鄙的宫廷交际，但又不愿意远离社交，于是在家中举办聚会。她的沙龙从1610年起开始接待宾客，很快就声名雀起。,沙龙，某种程度上，代表着一种私人的社交生活。,CLUB-HOUSE，一个办公、开会、会谈、举办空中Party等活动的多功能居所，或者只是作为私人收藏馆、私人图书室。,云上的沙龙，在经验之外的新生活方式！,63,云上餐厅,空中行宫（休息）,空中音乐厅（爱好）,空中商务厅（商务）,空中会客厅（社交）,空中观景台（休闲）,空中图书馆（学习）,云上的沙龙,64,的确，当有些事物超出我们已有的经验时，它可能会变的十分有趣，,CLUB-HOUSE就是这样。,它是非常私密的会谈室,它是举办派对的好场所,它也可以是我的音乐厅,它有不错的独自休息厅,它 可以是我的私人图书馆,它也能放下我的私人收 藏,或者，它可以什么都不是，让我的情绪主导一切，决定它的样子。,总之，我不需要适应它，它会适应我。,65,卓越之城,240米高竖起来的城,重塑杭州生活,CLUB-HOUSE,云上的沙龙,卓越之城 品牌营销传播策略演绎体系,垂直都市,LIVINGMALL,立体都市庭院,开启先河的城市营建新模式,商务新需求,居住新需求,社交新需求,创智富豪崛起,理念溯源,+,新品类概念,营销定位及传播主题,新品类概念,客群洞察,+,+,传播主题及定位,重塑杭州生活/第三种生活方式,+,综合体不卖综合体,房子不是房子/非传统豪宅,概念延伸：I-CLUB,城市传统居住/商务/社交形态的平衡与升级,66,PART3、广告成果演绎,67,68,A、LOGO及VI应用,69,70,71,72,73,74,75,B、整案广告形象,（大师系列）,76,77,78,79,80,81,82,PART4、营销执行策略初探,83,传播阶段初划分,84,卓越之城传播推进节奏初划分,2012年下半年,完成对产品细节价值的系统性展示和传播，配合价值的样板展示，完成开盘蓄水,2012年上半年,借助销售中心启动及入市事件策动，聚集首批客户，提升客户认同度,2011年下半年,输出核心品类概念，以及产品精神内涵，引导客群情感共鸣，制造话题,阶段一,观念营销，赢得关注,阶段二,圈层体验，提升认同,阶段三,价值展示，制造话题,户外形象包抄为主,主流媒体新闻炒作,现场辐射圈氛围营造,圈层内的事件营销策动为主,圈层内终端广告渠道的配合,系统性物料宣传配合,样板展示体验为主,现场氛围营造为辅,主流媒体广告配合,85,传播渠道的选择,86,我们的思考,让广告成为事件,实现的途径,1、选择有影响力的媒体,2、创作有话题性的广告,87,小众媒体，,并不能保证广告的有效到达；,大众媒体，,至少能够保证更多的人看到。所以，在本案的传播渠道上，还是应首选“有影响力的媒体”！,他们是,88,围追堵截,基于高端人群生活轨迹的渠道排布,开车上班,写字楼上班,与客户在俱乐部交流,公司进行电话会议,去机场出差,入住五星级酒店,打高尔夫球,商场购物,健身房健身,SPA美容,旅游,高尔夫球俱乐部,星级酒店/高端俱乐部,商场金卡会员,名车用户/高架广告,户外广告/电梯媒体,机场广告、飞机杂志,美容俱乐部,健身俱乐部,财经新闻类网络/高端杂志/主流纸媒,学习需求,89,黄龙CBD,机场路,户外,高炮,广告落地的,5大 爆破点,户外,钱江新,城CBD,中河高架,武林CBD,户外,户外,我们沿着五条路，开始卓越之城在杭州的故事,核心路线户外拦截包抄,制造项目大气场,90,媒体简介,凤起路口,平海路口,解放路口,西湖大道路口,环北路口,文晖路口,大关路口,上塘中河高架,91,92,B11、B12、B13,93,创作杭州地产界首个立体的异型户外广告牌譬如：,94,主流媒体新闻炒做，制造项目话题性关注度,95,高端场所终端广告，传播渗透,目标人群为城市精英，多数拥有杭州高档俱乐部的会员资格（如：,江南会/世贸俱乐部/雷迪森俱乐部/杭州大厦金卡会员/西湖高尔夫俱乐部/SPA俱乐部/万豪酒店/洲际酒店,等）,可利用此渠道寄发资料，举行联合活动等，对目标人群进行针对性打击,96,97,
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