华润置地上海董家渡项目概念策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上海 董家渡,项目概念策划,BRAND,MASTERMIND,1,序 言,寻找上海的居住文化，是一个房地产命题，同时更是一个内涵深刻的人文命题，解决本次命题而切入市场，效果自然是非同凡响，而且可延伸至地产领域，形成一种文化讨论及个人体验的反思。,2,序言,给家找一种归属感,attach,attach,A T T A C H,3,房地产的竞争在上海已由大声吆喝逐渐过渡到拼内功拼内力的时候。,比户型、比立面、比园林、比地段、比包装、比广告所有这一切之后，我们的项目又该拿什么出来比呢？,试想，有没有这样一种感觉，能够将许多气质相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一种彼此认同的家园氛围，这种氛围我们称之为归属感。,归属感是一种神奇之物，它能把四面白墙变成一对温暖臂膀，能把房子变成家，非但容纳身体，更能缀入心灵。,当居所寻找到一种归属感，那就是一个家，它的震撼力无出其右。,4,源泉,董家渡之于上海,上海之于董家渡,5,董家渡之于上海,董家渡有什么？,(The Charicter In This Project),城脉 人脉 文脉,6,城脉,吐 故 纳 新,从18世纪的松江小镇，到徐家汇法租界，再到外滩公共租界，直至今天瞩目世界的浦东陆家嘴，大上海的延展有脉可循。这不仅影响着城市的建筑，而且象胎记一般烙在上海人的生活上和上海人的心中。,而董家渡因其码头成形最早，故在此一进程当中充当了承前启后的作用，它就是城市的肾脏：,吐故纳新,。,上,海,地,图,7,城脉,董家渡只能属于上海,大上海新一轮的造城运动将使董家渡成为高档滨江聚居区，四周拔地而起的现代化高楼已经把成片的石库门民居包裹其中，推土机很快就会将这些百年建筑夷为平地。,但，董家渡不是陆家嘴，这块土地不是一张白纸，它有一份厚重的历史沉淀，石库门里弄和董家渡天主教堂是一笔丰厚的遗产，它使该项目有着独一无二的性格。,那些充满故事的地名告诉过往的人：这里是申城历史的一部分，这些名字、这些建筑记载着开埠之前到今天的风土人情，可以说,董家渡只能属于上海,，而非充斥市场的欧陆风情。,8,人脉,人要懂得创造,移民是上海历史的重要一环，而董家渡是展现移民上海的历史画卷，要表现董家渡的内涵，离不开,人,。,无论是土著的松江人，还是后来苏州人、宁波人、潮州人、温州人，甚至是犹太人、白俄贵族，来上海滩大都有一个奔头：因为那里是一处冒险家的乐园。只要付出汗水与智慧，上海滩是不会拒绝长江后浪推前浪的。,历史的演化给了董家渡的居民一种特性：人要懂得,创造,。,9,文脉,董家渡是沪上人家的一幅清明上河图，董家渡的居住文化应是：,不张扬、不炫耀、温和而安祥、精致又丰韵,。,随着南外滩版块的启动建设，旧有的市井生活模式即将被现代生活模式取代，但植根于新旧上海人心间的那一份厚重却必会代代传承。,10,上海之于董家渡,上海人的情与结,(The Charicter,In Shanghai Citizen),城脉,人脉,文脉,11,城脉,城市建设逐次递进式的发展模式,市民注重区域的地位，在乎环境赋予的一种身份感,必须抬高董家渡地块传统以来相对低档的社区身份，影响社会对居住的理想,上海之于董家渡,C I T Y,12,人脉,新旧上海人文化心理的冲击与融合,生活不仅意味着享受，更多的应是创造和改变,要与消费面最大的中产阶层找到沟通点，将消费与价值认同联系在一起,HUMANISM,13,文脉,海纳百川，有容乃大的海派文化底蕴,社区既要有传统人文的积淀，又要具个性价值的体现,目标是销售产品,但做法是销售生活,C U L T U R E,14,董家渡之于上海，为上海创造出一个市井生活的小世界。,上海之于董家渡，为董家渡提供了一个现代都市的大世界。,给居所寻找一种归属感，是我们为项目策划的初衷，归属感体现它在民众骨子里的那份厚重。,基 础,F O U N D S T I O N,15,概 况,上海的世界,世界的上海,品牌命名,品牌要素,品牌策略,品牌语言,16,品牌名命 A,中文：,沪园国际,英文：,Glorious Land,命名释意,：,（提示）上海人的理想家园,沪,，上海情、上海来；,园,，中国人的庭园情结、王公贵族之居谓之“庭”、大户之家谓之“园”；,三者结合大度、大方，融上海传统、西式风格与历史联想于一体，并具画面感，有社区亲和力，口头传播性强，差异性大。,The Garden 国际 Shanghai,17,品牌名命 B,中文：,百福地,英文：Fortune Be There,命名释意,：,（提示）九里之名、九居之所,百福,，华润董家渡项目地理组成是由上百幅细小的地图而组成的，四路九里中命名都取吉祥，喜庆之意，所以取意：百幅地，,Fortune Be There,18,LOGO 设计及应用,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,广告语：,创造上海的可能,上海冒险家的乐园，上海人喜爱创造的；而董家渡项目的开发将中西文化方进行了前所未有的融合，造就了上海的又一个新天地，创造出一个又一个的可能。,品牌语言,MAKE IT POSSIBLE IN SHANGHAI,37,构成“沪园国际”这个品牌的要素集成体现为,形与神、内与外。,形：创造地理的可能,神：创造人文的可能,内：创造生活的可能,外：创造建筑的可能,品牌要素,E L E M E N T,38,形,创造地理的可能,董家渡：上海历代移民的聚居区，华洋杂处之所，中西文化汇聚之地，在这里造就无数成功，上海的根在此，上海的情在这。,南市区：新一轮旧城改造，必将南市区塑造成为沿江高尚住宅区，市井生活模式即将迈进现代生活模式。,沪园国际：一个孕育人生可能和生活理想的福地。,GEOGRAPHY,39,神,创造人文的可能,董家渡天主堂：礼仪教化的力量，传统与今天得以代代相传。,移民传统：最富创造力与创新精神的族群，其无形的精神价值至今仍影响着这一社区。,沪园国际：合理的现代社区教育体系的营造。,华润：百多年历史传统的民族企业。,HUMANISM,40,内,创造生活的可能,新旧新生活方式：将四路九里之名，作为社区组团命名的基础，将市井生活的亲和、随意与现代生活的舒适、文明融于交流。,华润：中国本土最大的跨国公司之一，多元化经营为居民提供大社区的一切生活规划。,L I V I N G,41,外,创造建筑的可能,历史的根基：将原居地上的特色建筑保留作为标志景观与公共活动空间，突破了常规的开发理念。,未来的实现：国际性社区的规划设计与大面积的公共空间运用，简洁的现代高层建筑与富有上海特色的石库门建筑浑然天成于一体，使现代与传统得以共生。,建造者：华润置地，中国最大的土地开发商之一，集数十年海外发展精华于一处，厚积而薄发。,ARCHITECTURE,42,品牌策略,采用分主题战略方法，实现品牌价值的逐层深化，并在每一个层面实现最大化追求。,从共性上展述,对品牌的认识，以及建立身份感,从地段上展述,唤起消费者对地段的认同,从各部分展述,高知唤起消费者对地段的认同,43,第一阶段：,创造上海的可能（寻梦篇）,我是鲁 迅，我是上海人,我是张爱玲，我是上海人,我是包玉刚，我是上海人,我是贝聿铭，我是上海人,阐述：建立品牌在社会中的地位,品牌的塑造是与消费者的认同相呼应的，而上海那种中西文化相互相融的兼容与接纳正是上海人所引以自豪。从居住文化的共性上，引导消费者。,44,执行：,1.有关形象报纸广告，要给一群向上的上海人建立一种精神目标，满足他们需要一个精神代入感对象的心理。,45,46,47,48,49,影视创意,50,执行：,2.特约报纸媒体、电台媒体一些栏目如创造上海的可能结合有关名人在上海发迹的佚事，让受众能对相关名人产生精神代入感，从而建立居住的身份感。,51,第二主题：,（梦的所在）,创造上海的可能,阐述：建立地段在社会中的地位,从项目的基本开始，让消费者先从地段上认知项目，从而地段上切入项目本身的特性。引导消费者到场参观，并对项目的地段有所了解。,52,53,第三主题：（解梦）,创造上海的可能,阐述：建立产品在社会中的地位,从项目的硬件、软件展开阐述，让消费者先全方位了解项目的特点，引导消费者消费。,54,55,56,备选方案一,57,58,59,60,61,备选方案二,62,63,64,65,66,现场包装包围战略,占领制高点,满足到访者的视觉、视觉、听觉、嗅觉、感觉，充分调动到访者的怀旧情怀感，触动其对文化的体会，对岁月的回想及对品位的追求。从而在深层心理上引发人们的认同感，以形成良好的市场口碑。,67,主题：向左看，向右看,（上海新旧生活摄影展）,阐述：建立产品在社会中的地位,从项目的硬件、软件展开阐述，让消费者先全方位了解项目的特点，引导消费者消费。,68,Thank You,69,