clotilde品牌策划全案（PPT114页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67,68,其它方案,69,70,百讯2011品牌梳理沟通方案,喜鰷鰷品牌策划机构,2011.0516,71,安安,：首席创意,8年创意生涯，出精品无数,先后担任全国十佳广告企业上海三人行包装策划广告公司创意；国内厨柜前三甲金牌厨柜品牌经理、中绿食品品牌部长等职位,拥有丰富的品牌塑造、拉升、活动推广执行和产品策划经验。,英子：,策划,&,媒介推广,6年实战经验，精于活动策划和品牌整合传播,曾任本土专业行销策划公司策划经理和项目经理，深谙品牌构建和规划，知名企业年度服务成功案例；卫浴知名行业网站,中洁网媒介经理,曾为G&U男装、康踏体育、公子世家、西域骆驼等知名企业,中宇卫浴、九牧洁具、,虎都生活、进行品牌年度整合及深度推广。,喜鰷鰷品牌服务团队,72,晓东,：新锐设计师,爱创意、爱思考，敢挑战、敢坚持,美术科班出身，在多年的实践中形成独特的风格,服务过天翼（中国电信）、嗒滴嗒童装、固美金属、沃特运动、中国烟草、圣象合雅木门、中骏集团、麦都烘焙等知名企业,老杨,：商业摄影师,10年以上商业摄影资历,擅长各类产品拍摄，,视角独特，,长期服务家居建材企业,服务过：建发纸业,建材品牌：金宝艺、鑫欧典、利安门业等,家居品牌：喜梦宝、松霖卫浴、合成卫浴、太川家具等,食品类：安德鲁森、向阳坊、安井等,73,兆煌：,设计总监,10年以上视觉创意经验,是厦门最早一批广告精英，引领了一波又一波平面视觉革命,厦门磐基国际、骏豪会、厦门广电、戴尔等都是其代表案例,74,本策略立足于 品牌差异化形象塑造,品牌区域扩张,终端落地执行,、设计理念包装、,活动推广,75,沟通目录,品牌竞争态势,品牌要素梳理,品牌内涵诠释,终端落地执行,品牌阶段规划参照,76,行业分析之,中国女装品牌扫描,阿维得、衣库,独辫子,国内女装品牌,区域市场女装品牌,Only 艾格,VORE MODA,H&M、ZARA,欧时力,国际时尚女装品牌,哥弟，声雨竹,江南布衣、,例外、太平鸟,、.歌莉娅,以纯、班尼路等休闲女装,77,少女装：国际,Only，VORE MODA，欧时力、H&M，国内：阿唯得、独辫子,熟女装：艾格、哥弟、声雨竹,少淑装：烂漫宣言、歌莉娅等,时尚知女装,是继少女装、少淑装之后再次切分了女装市场的蛋糕，女装第,四分类。,江南布衣、例外、太平鸟等个性化品牌,职业女装：,职业女装比较不成熟G2000有占一些市场份额，金苑等有衰弱趋势,行业分析之,女装品牌分类,78,中国女装发展态势,1、女装市场区域性特征突出，国内女装尚未取得全国性品牌突围,2、以少女装、及年轻白领为开发重点,3、中国女装设计力量相对薄弱，很多,靠翻版、抄袭。女装具有设计新颖、时效性高、周期断、变换快等特点，这务必要求企业具有很强的设计力量和应变市场方面的能力。,4、,品牌个性模糊。,如果掩去中国女装的商标，此品牌与彼品牌产品定位趋同现象突出，互补性差。,79,都市女性服装市场发展广阔，市场潜能巨大,根据零点调查数据，中国女性消费者花在购买服装服饰方面的支出占家庭日用,消费品总支出的比例最高，其次是通讯、旅游、化妆品、书籍等,国内急缺设计感女装,目前国内女装设计力量薄弱，多为模仿、翻版、缺乏个性。亟需注入设计灵魂。,女性消费者着装个人意识觉醒,随着女性消费者文化水平、审美能力、独立经济能力的日趋提高，自信、个性,意识空前觉醒。追求品牌着装已成为新时代女性新理念，不再盲目跟从，对时,尚有自己的理解。,百讯地处闽南女装板块的核心厦门，拥有先天市场根基。,百讯女装市场机会点,80,百讯WSOT（优势劣势）分析,W-优势：,以商业模式导入，在品牌诞生之初系统思路规划品牌发展，拥有产品研发,体系,和思路，后发优势明显。,S-劣势：,还未形成鲜明的品牌印记，即未能找到品牌独特点与消费者进行沟通，消,费者感知度较低。,T-威胁,：女装品牌市场竞争激烈，以年轻女性为消费群定位的品牌数不胜数，高价,段位的由ONLY、VEROMODA、ZARA等国外品牌把控。平价时尚由阿唯,得、独辫子，雅柔等各分一杯羹。,O-机会 ：,国内品牌各有千秋还没有出现一家独大的状况，高端价位到平价之间还,有很大的市场空间。,近两、三年来，许多空降服装品牌凭借其精准的品牌定位、时尚高档的品牌,专卖形象，清晰的产品风格，在短期内取得市场成功，如HOPERISE、G&U。,百讯也将成为这种模式的践行者。,81,看看行业成功品牌的运作,ONLY与众不同,运作思路：,定位精准，独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的,年轻都市女性；,抢鲜，快速的新款上市；,节奏感强，几乎每周都有新款；,产品风格,：配色大胆时尚，同时系列感强,设计风格,：欧美系的自由奔放,82,ONLY时尚,83,ZARA-,快时尚,84,Lachapella(拉莎贝尔)-始终坚持自己独特的设计理念,设计理念：哥特式美学，法兰西式浪漫,干练自信、妩媚朝气、赋予时尚艺术气息,85,例外国内成功的设计师品牌,EXCEPTION de MIXMIND,品牌诉求：女人没有缺点只有特点,运作思路：鲜明的设计师印记，与国际接轨,将服装时尚与艺术、生活态度相融合,展示独有的品牌魅力,产品风格：经典时尚，以服装发布会的形式，推出不同主题服装,中坚价为：168-389,86,87,阿唯得VITTE-平价时尚 亲民路线,号称：时尚买手,品牌诉求：百变形象 乐在时尚,中坚价为：夏装-109-169,冬装：129246,快速走款 以量取胜,88,阿唯得VITTE,89,独辫子-个性时尚,男女装都有，近几年发展快速，全国专卖店迅速扩张,产品风格：休闲,优势产品：牛仔,中坚价位：79-219,90,百讯初步之印象,品牌未形成核心表现力,终端专卖形象无法体现品牌的核心百变时尚,产品价格层次较为单一,集中为：219241,T恤牛仔为179,店内产品陈列欠缺规划,主款、着眼款不明显,建议,：价格层次拉大，扩大消费需求层次，增加进店率,百讯为大店格局，可以挑出一些价格较高的设计款单独陈列，用来拉升品牌段位,大众款走量,91,百讯罗宾森店,门头,橱窗：,百讯专卖店形象清爽雅致,但品牌本义：迅速百变的时尚感,有较大差距,92,品牌对比一览表,93,结论1：,百讯的定价比阿唯得、独辫子等品牌均要高。,结论2,：百讯品牌缺乏差异化的形象与消费者沟通，要在中上游价位立品牌,要给消费者营造品牌价值感、品牌内涵，中高端的品牌塑造+强劲的,产品研发，将是百讯发展策略,结论3,：独具特色的设计张力，亦是品牌包装的策略点。,女装品牌具有设计求新鲜、技巧含量高、时效性强、批量小、周期短、,变更快等特点。,94,Product,产品,Image,终端形象,Customer,消费者情感沟通,Channel,渠道,Visual,视觉传达,Goodwill,口碑、美誉度,How the product,performance,supports the brand,How strong your,brands customer,franchise is,Whether your,brands image,is strong and,engaging,How well your,brand is leveraged,in its distribution,channels,Whether your brand,projects a clear,consistent &,differentiated,visual presence,Whether your brand,has the goodwill of the,influencers & communities,in which it lives,品牌表达包含,95,Product,产品层面,目前百讯分三大产品系列,优雅浪漫系列,时尚个性系列,奢华品味系列,设计师作品是百讯品牌和产品的DNA之一,设计理念除融入产品元素中，在终端形象店亦要体现，借助软装对作品,进行诠释,96,Customer,消费者,消费者群体分类,消费者产品需求分析,消费者情感需求分析,97,品牌说到底是消费者进行情感沟通,关照百讯消费群体内心,关注自己的形象，经常从时尚杂志上学习搭配衣服,在不同场合需要不同风格的穿着,爱时尚 不爱”撞衫“,对感性表达接受度高,98,百讯品牌要素梳理,品牌定位,：中高档时尚女装,核心诉求,：迅速百变,品牌DNA：,设计师血统,品牌外延：,您身边的着装顾问,产品定位,：以态度诠释生活，以美学,产品系列,：,优雅浪漫系列、时尚个性系列、奢华品味系列,消费群体,：自信独立、追求时尚品质生活的都市白领，金领一族,将着装视为自我意识表达，敢于审视内心。,99,迅速百变之内涵诠释,100,一、善变是女人的特权！,谁说性格天注定,善变是女人的特权,风情万种,娴静优雅,干练自信,性感魅惑,分饰多角：职场精英、女儿、,母亲、妻子、闺蜜,每一面都是你,每一面都做好,物质可以给有限的快感,游走时尚有无限的境界,101,二、女为悦己者容，更为己悦而容！,穿衣是不是自己的事儿？,上司提醒你，明天穿正式点,男朋友在耳边聒噪：这么露的衣服不许穿,朋友说，这种风格比较适合你,从今天起,为悦己者容,更为己悦而容,做自己的着装顾问,尺度，我掌握,102,三、迅速百变 时尚快1拍,时尚的精髓是”快“,抢鲜,比别人快1拍,103,品牌落地载体,品牌传播一定要有差异化形象沟通，这是消费着最直观的品牌印记,如前卫野性机车模特之于EXR，麦当劳叔叔之于麦当劳,“软硬兼施”，既要有 软性的宣导，也要有直接跟消费者接触,的“硬形象”,1、品牌视觉主形象,2、专卖店中品牌文化诠释POP,3、品牌综合画册,4、企业VI、SI的创意运用,5、品牌个性橱窗展示,6、展示品牌和产品设计感的主题秀,7、品牌形象TVC,104,解决方案之平面形象表达,通过前面品牌比对分析，百讯必须塑造差异化的形象、传递品牌价值感，才能有市场竞争力。,拍摄品牌形象平面专辑，打造独有的视觉形象,如野性、前卫机车模特之于EXR,性感、暧昧模特之于CK,拍摄要求：时尚神秘的面具女郎，用以直观表现“迅速百变”的品牌诉求,105,百变女王面具女郎,106,百变,每一面都是你,107,解决方案之终端形象执行,108,三宅一生独创24H专卖店,将前卫、独特的时尚设计理念，外化到终端专卖店。错落有致的白色支架，,陈列的产品仿佛飘在空中；极富东方梦幻色彩。,别出心裁，独具一格,109,ZARA专卖店,经典元素：极具时尚感的线条,110,OHMINE波浪型货架，彰显精致时尚,创意橱窗、货架 、中岛架往往是品牌专卖店的点睛之笔,111,品牌发展阶段性参照,品牌建设阶段,品牌积累与提升,营销扩张阶段,塑造百讯品牌差异化,形象、品牌基础工程,区域性强势女装品牌,全国性实力女装品牌,全国专卖店,覆盖一、二线城市、重点,区域,做好厦门样板市场,开拓潜力市场,覆盖福建、及省外,重点区域,112,阶段策略,聚焦,品牌聚焦,产品聚焦,传播聚焦,市场,聚焦,服务,聚焦,怎么样在行业中定位自己的品牌优势,什么样的产品结构可以更有效提高企业利润空间？,如何通过传播积累品牌资产和附加值？,才,建立什么样市场格局适合企业发展的？,针对传播对象的集中突破,重点市场重点培育,卖品牌也是卖生活方式,如打造与品牌匹配的服务体系？,服务于市场策略的产品组合,113,THE END,感谢聆听！,喜鰷鰷品牌策划,2011-5-20,114,