项目3-节日活动策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章,节日活动策划,1,教学内容,一、中外节日简介,二、节日活动策划的原则,三、节日活动策划操作要领,2,教学目标,按要求撰写门店节日活动策划方案,最终目标,达成目标：,1,了解中外节日及特点,2,熟悉节日活动策划的常见类型,3,理解节日策划方案写作流程及注意事项,4,熟悉节日商品选择和方案设计,5,能按要求撰写节日活动策划方案,3,第一讲 中外节日简介,4,5,春,节,元,宵,节,清,明,节,端,午,节,七,夕,节,中,秋,节,重,阳,节,农历正月初一,正,月,十,五,4月5日左右,五,月,初,五,七,月,初,七,八,月,十,五,九,月,初,九,6,7,除 夕,时间：农历十二月三十,“,除夕,”在古时有“除夜、逐除、岁除、大除、大尽、年终”等别称。称呼虽多，但总不外乎送旧迎新、祛病消灾的意思。大年三十，也就是“除夕”。指中国及其他,汉文化圈,地区的农历一月一日的前一天的晚上。一般这一天，是人们吃、喝、玩、乐的日子,习俗,北方人风俗一致，过年包,饺子,；而南方各地则风俗不同，如做,年糕,、包,粽子,、煮,汤圆,、吃,米饭,、等等，南方不同的地域有着诸多不同的过年风俗。,水饺,形似“,元宝,”，年糕音似“年高”，都是,吉祥,如意的好兆头。守岁,.,8,春 节,时间：农历正月初一至正月十五,元日（宋）王安石,爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏；,千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。,习俗,放鞭炮 贴春联 拜年 吃饺子,9,10,元宵节,时间：农历正月十五,是我国一个重要的传统节日。正月十五日是一年中第一个月圆之夜，也是一元复始，大地回春的夜晚，人们对此加以庆祝，也是庆贺新春的延续 ，因此又称“上元节”，即阴历正月十五日。在古书中，这一天称为“上元”，其夜称“元夜”、“元夕”或“元宵”。而元宵这一名称一直沿用至今。,习俗,由于元宵有张灯、看灯的习俗，民间又习称为“灯节”。此外还有吃元宵、踩高跷、猜灯谜、,舞龙,、赏花灯,舞狮子,等风俗。,11,12,立 春,每年的第一个节气,.,为什么这么叫呢？我国历史上有这样一种风俗，每年立春这一天，人们穿上节日的服装，抬着一头纸糊的大耕牛，载歌载舞上街游行。游行后，把纸糊的耕牛抬到县衙的公堂上，由县官亲自执鞭打三下，意思是：大地回春，赶紧耕种。因此，人们就把立春叫做“打春”。,山西民间流行着春字歌：“春日春风动，春江春水流。春人饮春酒，春官鞭春牛。”讲的就是打春牛的盛况。还有一些地方会在立春时迎春喝“败毒膏”这种使人不长口疮的药膏。,13,14,寒食节,时间：清明节前一天,春秋时已出亡多年的晋国公子重耳回国即位,即晋文公，封赏随其逃亡的臣子，唯独漏掉了介子推。介子推于是携老母隐居绵山今山西省介休市东南。晋文公得知后欲加封赏，寻至绵山，找不到他，便想烧山逼他出来。但介子推不愿当官，坚持不出，结果母子二人俱被烧死。为了纪念介子推，晋文公将绵山改为“介山”，立祠祭祀介子推，并把烧山的这一天定为寒食节，全国禁动烟火，只吃冷食。后来便形成了在这天寒食、扫墓的风俗。,15,16,清明节,时间：公历四月四六日,（农历二十四节气中的“清明”那一天）,清明节，又叫踏青节，按阳历来说，它是在每年的,4月4日至6日之间，正是春光明媚草木吐绿的时节，也正是人们春游古代叫踏青的好时候，所以古人有清明踏青，并开展一系列体育活动的的习俗。,按照旧的习俗，扫墓时，人们要携带酒食果品、纸钱等物品到墓地，将食物供祭在亲人墓前，再将纸钱焚化，为坟墓培上新土，折几枝嫩绿的新枝插在坟上，然后叩头行礼祭拜，最后吃掉酒食回家。唐代诗人杜牧的诗清明：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”写出了清明节的特殊气氛,17,18,端午节,时间：农历五月初五,传说屈原死后，楚国百姓哀痛异常，纷纷涌到汨罗江边去凭吊屈原。渔夫们划起船只，在江上来回打捞他的真身。有位渔夫拿出为屈原准备的饭团、鸡蛋等食物，“扑通、扑通”地丢进江里，说是让鱼龙虾蟹吃饱了，就不会去咬屈大夫的身体了。人们见后纷纷仿效。一位老医师则拿来一坛雄黄酒倒进江里，说是要药晕蛟龙水兽，以免伤害屈大夫。后来为怕饭团为蛟龙所食，人们想出用楝树叶包饭，外缠彩丝，发展成粽子。,习俗：悬钟馗像 ，挂艾叶菖蒲榕枝 ，赛龙舟 ，吃粽子 ，饮雄黄酒 ，佩香囊 。,19,20,七夕节,时间：农历七月初七,阴历七月七日的晚上称“七夕”。我国民间传说牛郎织女此夜在天河鹊桥相会。所谓乞巧，即在月光对着织女星用彩线穿针，如能穿过七枚大小不同的针眼，就算很“巧”了。农谚上说“七月初七晴皎皎，磨镰割好稻。”这又是磨镰刀准备收割早稻的时候。,习俗,妇女于七夕夜向织女星穿针乞巧等风俗，现在受西方国家的影响，中国越来越多的情侣把那天视为中国情人节，男女双方会互赠礼物，或外出约会。,21,22,中元节,时间,：农历七月十五,中元节在中国的民间又称鬼节。,中元节是道教节日。道教认为，“三元”是“三官”的别称。上元节又称“上元天官节”，是上元赐福天官紫微大帝诞辰；中元节又称“中元地官节”，是中元赦罪地官清虚大帝诞辰；下元节又称“下元水官节”，是下员解厄水官洞阴大帝诞辰。道教,太上三官经云：“天官赐福，地官赦罪，水官解厄”，“一切众生皆是天、地、水官统摄”。中元节时，道教宫观如地安门火神庙、西便门外白云观为了祈祷“风调雨顺、国泰民安”照例举办“祈福吉祥道场”。,习俗：,中元节期间，老北京还有举行制法船、放荷灯、莲花灯、祭祖、唱,应景戏等活动。,23,24,中秋节,时间：农历八月十五,阴历八月十五日，这一天正当秋季的正中，故称“中秋”。到了晚上，月圆桂香，旧俗人们把它看作大团圆的象征，要备上各种瓜果和熟食品，是赏月的佳节。中秋节还要吃月饼。据传说，元朝末年，广大人民为了推翻残暴的元朝统治，把发起暴动的日期写在纸条上，放在月饼馅子里，以便互相秘密传递，号召大家在八月十五日起义。终于在这一天爆发了全国规模的农民大起义，推翻了腐朽透顶的元朝统治。此后，中秋吃月饼的风俗就更加广泛地流传开来。,25,26,重阳节,时间：农历九月初九,又称“老人节”。因为,易经中把“六”定为阴数，把“九”定为阳数，九月九日，日月并阳，两九相重，故而叫重阳，也叫,重九,。重阳节早在,战国,时期就已经形成，到了唐代，重阳被正式定为民间的,节日,，此后历朝历代沿袭至今。重阳又称“踏秋”与三月三日“踏春”皆是家族倾室而出，重阳这天所有亲人都要一起登高“避灾”，插茱萸、赏菊花。自魏晋重阳,气氛,日渐浓郁，为历代文人墨客吟咏最多的几个,传统节日,之一。,每到重阳，人们就会想起王维写的“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”这首诗。自古以来，重阳节就是人们敬老爱老、思念双亲、渴望团圆的日子。,习俗：,、登高 、吃重阳糕 、赏菊并饮菊花酒 、插茱萸和簪菊花 、喝重阳酒,27,28,冬 至,时间：阳历十二月二十一日或二十二日,在我国古代对冬至很重视，冬至被当作一个较大节日，曾有“冬至大如年”的说法，而且有庆贺冬至的习俗。,汉书中说：“冬至阳气起，君道长，故贺。”人们认为：过了冬至，白昼一天比一天长，阳气回升，是一个节气循环的开始，也是一个吉日，应该庆贺。晋书上记载有“魏晋冬至日受万国及百僚称贺其仪亚于正旦。”说明古代对冬至日的重视。,在中国北方地区有冬至宰羊，吃饺子、吃馄饨的习俗，南方地区在这一天则有吃冬至米团、冬至长线面的习惯。各个地区在冬至这一天还有祭天祭祖的习俗。,29,30,腊八节,时间：农历腊月初八,古代十二月祭祀“众神”叫腊，因此农历十二月叫腊月。腊月初八这一天，旧俗要喝腊八粥。传说释迦牟尼在这一天得道成佛，因此寺院每逢这一天煮粥供佛，以后民间相沿成俗，直至今日。,习俗,:喝腊八粥,31,中国的传统节日形式多样，内容丰富，是我们中华民族悠久的历史文化的一个组成部分。传统节日的形成过程，是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过程，我国的传统节日，无一不是从远古发展过来的，从这些流传至今的节日风俗里，还可以清晰地看到古代人民社会生活的精彩画面。,对节日的认识,32,重视中国传统节日，正确对待外来节日,随着多元文化的日益丰富，中国的传统节日日益被人们所忽视与淡忘。取而代之，“圣诞节”、“愚人节”、“情人节”等西方节日在我国却愈加盛行。这种现象在广大青少年中尤为常见。,33,首先要继承和发扬中华民族的传统节日，对外来节日要借鉴和包容，适当的合理的融入到本民族文化当中。在接受外来文化的同时把我们的传统文化推向世界，融入到国际社会，从而发扬光大。,34,第二讲 节日活动策划原则及要领,一、节日活动策划的原则,在“假日经济”这个舞台上，各厂家、商家时时刻刻考虑促销方法。高招之妙让人叹为观止，而一些“怪”招也常常让人扼腕叹息。,商业企业在进行节日活动策划时应遵循,“,5W1H,”,原则。,35,WHEN?,WHERE?,WHY?,“,5W1H,”原则,WHO?,HOW?,WHAT?,36,一、节日活动策划的原则,Why,：为什么促销,1,When,：何时促销,2,Where,：在哪里促销,3,What,：促销些什么,4,Who,：谁来进行促销,5,How,：如何进行促销,6,37,首先要,明确为什么而做节日促销，确定合理的、对消费者和市场负责的目的,，不能漫无目的，为促销而促销，,节日促销，,不能只为提升销售而促销,，还要建立在品牌的市场规划基础上，着眼于,品牌美誉度,的提高，着眼于整个市场份额的提高和市场的良性循环发展。,如：比力奇热水器每年春季进行的上门安检活动。,一、,节日活动策划的原则,1,、,Why,：为什么促销,38,When,是指促销的,时间资源问题,，,即,如何发现并充分利用,这些资源，,何时该做促销，如何抓住机会进行促销,，正是需要解决的问题。,首先要把全年相关的节日与市场开发计划相结合，做一份全年促销计划，,根据费用情况列出哪些节日是重点，哪些不是重点,，对促销资源进行初步的规划，并确定全年的促销策划与战术，（指导思想）,节前节后不能松,。,做好节日促销关键是做好节前的筹备,，为节日促销打好市场基础。,一、,节日活动策划的原则,2,、,When,：何时促销,比如,网点的健全,，,终端形象的美化,，促销员的培训，展柜与样机是否齐全，经销商的意见反馈，竞争对手的市场调查等，查漏补缺做好基本功。,39,重点市场，重点促销,。确定营销的,重心,在哪个市场区域，是,一级市场还是二级市场,，还是其他；根据竞争对手的市场状况，集中优势兵力攻占最有利的,市场空当,。,(,重点带动次重点,),如何在规定的区域市场中选择并布置好的促销开展平台呢？,第一，要考虑目标消费群的便利。,第二，要考虑有利于促进销售。,第三，要考虑如何将轰动效果最大化。,一、,节日活动策划的原则,3,、,Where,：在哪里促销,40,编织节日促销大网。,最基本的,就是各分销网点的,生动化布展,，通过,POP,、海报、宣传页、条幅、样机演示,等内容，按照统一要求进行布展，尽可能统一主题和形式，营造良好的节日气氛。,要投入,80%,的精力对代表性的大卖场做精做细，这些卖场一方面能体现出形象和销售数量；另一方面也能对整个市场起到以点带面的辐射带动作用。,一、,节日活动策划的原则,3,、,Where,：在哪里促销,41,42,43,44,45,46,（,1,）攻心为上。,科学分析消费者心理和购买行为特点，做到攻心为上。,如家电本身就不是冲动性购买产品，而是理性购买的耐用品，必须充分研究目标消费群的特征。,如：樱花烟机的“油网永远免费送到家”促销活动。（,roseonly,）,（,2,）因时制宜。,从市场的发展情况出发，处于不同市场阶段，促销活动内容不同。,如在导入期侧重于产品推广；在成长期形象推广则特别重要。（可乐）, ,(PP),一、,节日活动策划的原则,4,、,What,：促销些什么,47,（,3,）节日特色。,不同的节日具有不同的消费特征，同时也需要不同的促销主题和形式，,如消费者权益日侧重于服务和质量的促销，五一、十一，元旦与春节，,（,4,）量体裁衣。,即从产品特色和销售的需要出发。如买一送一活动、特价活动和抽奖游戏及一些服务方面的活动等。, ,(PP),一、,节日活动策划的原则,4,、,What,：促销些什么,48,（,1,）脑手并用效率高。,即,市场部与销售部的配合,。市场部是营销的“脑”，销售部是“手”，“三分策划，七分执行”，“脑”“手”紧密协作，,（,2,）“强龙”与“地头蛇”的共赢。,即,厂商,的协作。厂家在统一部署节日促销活动时，还要充分考虑各分销网络的问题。一方面，很多促销活动需要各分销商的大力配合才能完成；另一方面，各分销商在相应的区域市场占有非常有利的促销资源，,（,3,）士气高则战必胜。,加强一线销售人员的动员。柜台促销员是执行节日促销活动的最终环节，, ,(PP),一、,节日活动策划的原则,5,、,Who,：谁来进行促销,49,（,1,）强力轰炸的高空战。,即根据费用预算，适量策划和发布媒体促销广告，从而使促销信息有更广的受众范围。（媒体选择要恰当，从而减少资源的浪费）,（,58,同城和赶集网）,（,2,）见缝插针的游戏战。,即如印刷宣传单页或海报，在一些居民点或商场门口发放或张贴；赞助商家的,DM,传单，利用商场的活动来加强品牌的传播效果，在一些人流量较大的公共场所进行节前促销宣传等。, ,(PP),一、,节日活动策划的原则,6,、,How,：如何进行促销,50,（,3,）细耕细作的阵地战。,在终端进行主题布展与生动化陈列。围绕促销活动主题，根据终端条件在其门口、商场内、展区内等进行装饰和美化，全面展示产品促销活动，塑造良好的节日气氛，还可以通过各种促销资源实现终端拦截，,（,4,）声势浩大的强攻战。,主要指在大卖场门口或大型公共场所进行的抽奖活动、新闻发布活动及文艺演出活动。这些大型现场活动，把节日促销推向高潮。, ,(PP),一、,节日活动策划的原则,6,、,How,：如何进行促销,51,策划案各组成部分,活动,背景介绍,活动,目的,活动,主题,活动,对象,活动,时间和地点,活动的,前期准备,活动,方式及内容,费用预算,意外防范,效果预估,二、节日活动策划方案结构形式,52,三、节日活动策划操作要领,目标一：扩大营业额，增加来客量,节日促销,最直接的目的,就是,短期内迅速,提高销售量,。扩大营业额并提高毛利。营业额来自来客量与每位顾客的消费额，,目标二：提升企业形象,店铺借助,特殊节日,促销活动来提升企业在消费者心中的形象，提高其知名度。如常借助“妇女节”、“儿童节”、“教师节”等有,特定消费人群,的节日，开展一系列,公益促销,活动。,要点一：明确促销的目标,53,三、节日活动策划操作要领,目标三：促进商品的周转,良好的商品周转会带来良性循环。具体包括以下三方面：,（,1,）新商品上市的试用,新商品的推出，必须有消费者试用,，才能树立商品在消费者心目中的地位，快速地进入市场。,（,2,）加速滞销品的销售,滞销品会让消费者,对商品本身产生疑虑,、长期下去可能对店铺产生不良的影响。借助节日的优惠促销，可以加速滞销品的周转。,（,3,）库存的清货,库存积压，,可以通过节假日促销来降低库存,，及时清理店内存货，加速资金运行。如“三八节三八折，购物为您添彩头”的经典促销案例。,要点一：明确促销的目标,54,三、节日活动策划操作要领,目标四：对抗竞争对手,随着店铺数目的不断增加、店铺的销售竞争也日趋激烈，越来越多的经营者都开始关注和把握各个能够利用的节日，,借助各种节日促销来争取顾客,。可以说，激烈的市场竞争在某种程度上演变成了促销手段的竞争。,要点一：明确促销的目标,55,三、节日活动策划操作要领,节日是动感的日子、欢乐的日子，,捕捉人们的节日消费心理，制造热点,，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的，,节日活动气氛包括两部分：,一部分,是,现场氛围，包括气氛海报、,POP,张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐,，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望；,另一部分,氛围就是,员工的心情,，这就要看组织者是否能够调动员工的积极性。,要点二：出位创意，烘托节日氛围,56,三、节日活动策划操作要领,文化营销，借助节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。,充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。,要点三：文化营销，传达品牌内涵,57,三、节日活动策划操作要领,消费者的需求开始,由大众消费逐渐向个性消费转变,，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事。,要点四：互动营销，增强品牌亲和力,58,三、节日活动策划操作要领,节日促销主角就是,价格战,。误区,：（,节日）降价多销,特价要处理得当，讲究点创意和艺术。,要点五：差异促销，激发售卖潜力,59,三、节日活动策划操作要领,节日活动营销策划年度计划表,要点六：制定节日活动营销策划年度计划,60,三、节日活动策划操作要领,（,1,）元旦主要促销商品,新年礼品。,日历、贺年卡、年历画、精美小饰品等。,婚庆用品。,结婚礼品，如高档服装、烟酒等。,换季服装。,很多消费者借新年促销打折来为自己添置心仪的衣服。,家用电器。,如换个大屏幕的液晶电视，买部新的手机等。,要点七：节日促销商品选择与设计,61,三、节日活动策划操作要领,（,2,）春节主要促销商品,春节礼品。,期间，商家一般会设立礼品城、礼品中心、年货一条街等专区，推出,各种礼盒,。,时令商品。,糖果、糕饼、瓜子、春联、生肖饰品、红色内衣等是春节的热销商品，吸引消费者。,童装玩具。,每逢此时是每年童装、玩具的销售旺季，,家庭日用品。,年终大扫除，各式清洁用品需求量大增；辞旧迎新，旧的家具、电器用品会有很多被淘汰，因此这些商品的市场也会增大。,要点七：节日促销商品选择与设计,62,三、节日活动策划操作要领,（,3,）元宵节主要促销商品,节日食品,元宵。,老味和特殊馅料的元宵。,节日精品,灯具。,元宵赏灯千年传统。,要点七：节日促销商品选择与设计,63,三、节日活动策划操作要领,（,4,）五一劳动节主要促销商品,春季服装大出清。,夏装开始替代春装，因此五一是出清春装的最好时机。,家电用品大优惠。,添置夏季必备品。因此空调、冰箱可以作为新品上市，而彩电等也可以换季清仓。,黄金珠宝饰品特卖展销会。,旅游及地方特产大促销。,五一旅游。,要点七：节日促销商品选择与设计,64,三、节日活动策划操作要领,（,5,）端午节主要促销商品,粽子和粽子配料是端午节的必备商品，有条件的卖场可制作大型龙舟陈列或粽子一条街，无条件的可做简单粽子堆头陈列。,饮料、副食品、各种酒类。,日常百货及家居用品。,要点七：节日促销商品选择与设计,65,三、节日活动策划操作要领,（,6,）中秋节主要促销商品,中秋月饼。,精心布置的月饼卖场，任何人都可以感受到浓郁的节日气氛。（无糖月饼）,中秋团圆宴。,传统团圆。由家庭的小聚餐搬向酒店、餐厅的大团圆。,礼品套装。,团圆的节日，也是走亲访友的佳期，因此，中秋送礼是商家与消费者共同关注的话题。,茶叶、糖果、香烟、名酒和保健品是首选。,要点七：节日促销商品选择与设计,66,三、节日活动策划操作要领,（,7,）圣诞节主要促销商品,圣诞礼品。,平常小礼品，如玩具娃娃、巧克力等在圣诞节重新包装，摆上圣诞专柜，或作为促销搭送礼品，也一定会收到不错的效果。,女性用品。,圣诞节，送礼的主角主要是男生，收礼的主角是女生。因此，化妆品、金银饰品、围巾、名表、鲜花等符合女性特点的日常用品在圣诞节也是热销品。,儿童服装。,圣诞老人送圣诞礼物的传说，,要点七：节日促销商品选择与设计,67,知识汇总,节日活动策划原则,68,知识汇总,节日活动策划方案结构形式,活动背景介绍,活动目的,活动主题,活动对象,活动时间和地点,活动前期准备,活动方式及内容,费用预算,意外防范,效果评估,69,节日活动策划操作要领,1,3,4,5,明确促销目标,出位创意，烘托节日氛围,文化营销，传达品牌内涵,互动营销，增强品牌亲和力,差异促销，激发售卖潜力,2,6,7,制定节日活动营销策划年度计划,节日促销商品选择与设计,70,任务演练,任务,目标,任务,内容,成果,形式,任务,考核,任务内容,:,撰写节日促销活动策划方案,任务要求,:,按教材,P73,给出的背景资料要求,撰写红豆居家旗舰店节日活动策划方案,成果形式,:,节日活动策划书并用,PPT,方式进行汇报。,71,本章结束！,72,