天猫运营策划书(最新版)（PPT119页)

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in here,试运营,淘宝商城,考核对象,考核期,考核频率,一次,考核时间,入驻后第四个月初,10,经营能力,成交额,（淘汰行业末尾,10%）,发货速度,商品更新速,服务能力,纠纷率,（,3%，,且笔数,10,笔）,DSR,评分,（,4.2,）,投诉率,行业标准,各行业行业标准,学习积极性,线上培训,线上线下班会,试运营考核标准,商家若不符合以上指标的其中一项，淘宝商城将与商家终止合作协议。终止协议后的,6,个月内不得再次申请入驻。,11,季度淘汰规则,入驻商城,3,个月后,每自然季度连续,3,个月,Text in here,季度,淘汰,淘宝商城,考核对象,考核期,考核频率,每季度,考核时间,考核期后的次季度初,12,季度淘汰标准,DSR,评分,退款纠纷率,店铺转化率,支付宝使用率,行业排名末尾,20%,行业排名末尾,20%,低于行业均值,低于行业均值,13,规则指标定义,即店铺动态评分，包括：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务。,对于季度考核，,DSR,为季度末四项指标的均值。,DSR,评分,小二介入总笔数,/,总退款申请笔数。,退款纠纷率,日均成交,UV/,日均店铺,UV。,对于季度考核，店铺转化率的取数逻辑是当季连续三个月的日均成交,UV,与日均店铺,UV,的比值。,店铺转化率,支付宝成交笔数,/,拍下笔数。,对于季度考核，支付宝使用率的取数逻辑是当季连续三个月的支付宝成交总笔数与拍下总笔数的比值。,支付宝使用率,14,第三部分,入驻淘宝商城,15,行业分析,了解,/,细分市场,了解买家需求,了解自身优势,16,品牌定位及规划,品牌,消费,群体,价格,区间,品牌,内涵,产品,风格,17,产品计划,入驻后产品上架时间,每月投放产品款数和件数,全年货品,投放计划,产品计划明细（女装案例）,月份,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,10,月,12,月,合计,投放,款数,40,20,40,70,70,60,40,40,50,70,60,40,600,投放,件数,8.4,5.6,9.8,8.4,9.8,7,5.6,5.6,8.4,13,15,15,111.6,18,产品计划,时间,全年货品节奏（女装案例）,1,月,清冬款，节前春款第一批上架,2,月,节后开始春款大批量上架，冬款缩减到,20%,以下,3,月,春款开始全面上架，,3,月下旬开始早春清仓，第一批夏款上架,4,月,夏款陆续上架，春款尽快结束,5,月,夏款继续补充,6,月,下旬开始夏款大规模清仓,7,月,清夏款，月底第一批秋款上架,8,月,夏款清完，秋款陆续上架,9,月,秋款全面上架，下旬开始清初秋款，国庆前上部分厚身货品,10,月,冬款陆续上架，秋款尽快结束,11,月,配合双十一，冬款爆发,12,月,中旬开始陆续清冬款，持续到春节,19,销售计划,一年的销售计划（单位：万元）,月份,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,10,月,12,月,销售额,20,10,30,40,50,40,40,50,60,70,80,90,总计,580,20,推广计划,资源投放计划明细,直通车推广,平均日直通车费用,1500,元,/,天，一年直通车费用预计,54,万元,硬广,3,月、,4,月、,10,月、,11,月投放硬广每次费用,27,万，,12,年总投放,108,万元,钻石展位,平均每月投放,7500,元，每周投放,1-2,次，总投放,9,万元,其他推广,EDM,以及其他推广预计,20,万元,总计,广告费用预算,200,万元,21,活动计划,月份,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,主题活动,庆新年,春节,活动,春季新品,旅游日,春季促销,年中大促,七夕,教师节,国庆,光棍节,圣诞节,情人节,白色情人节,母亲节,夏季新品,秋季新品,冬季新品,淘宝活动,聚划算、品牌清仓、淘金币、,VIP,俱乐部、,店铺促销,折扣、包邮、送礼、返现,全年节日规划,匹配的活动方案和产品规划,实现促销的工具,22,入驻一个月倒计时,第四周,第三周,第二周,第一周,了解行为情况,确定产品定位,团队架构招聘,图片拍摄处理,物流包装确认,产品定价,制定推广方案,确定活动方案,制定运营计划,熟悉后台操作,了解相关规则,23,第四部分,新店运营思路,24,新店成长思路,Step 1,Step 2,Step 3,发布商品,+,店铺装修,人气单品,优化装修,Step 4,类目活动,25,发布商品,主图、标题、价格,商品详情描述,发布商品,发布时间：,7,天,商品数量,26,店铺装修,店铺风格,宝贝分类,基础装修,促销区,店招,27,人气单品,人气单品,挑选,包装,推广,28,优化装修,基本设置,风格、店招、促销专区、首页商品展示等,分类设置,如：按价格、按品牌、按风格等,自定义设置,七个自定义页面合理利用,Step 2,Step 3,Step 1,29,第五部分,店铺页面设计,30,关于视觉营销,满足需求,突出卖点,视觉营销,需求,信息传达,定位,31,需求挖掘,买家购买纪录,买家是谁,买家喜欢什么,售中,沟通,买家想要怎么样,售后,跟踪,买家购物体验,网购,32,明确定位,产品线二八原则明确定位,产品,根据产品定位确定消费人群,人群,针对不同消费人群进行营销,营销,33,装修思路,美观,信息传达,风格,产品定位及买家需求,34,风格与定位,产品的不同定位决定了设计风格,根据产品定位和消费人群习惯设计,消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力,35,店铺装修组成,店铺页面,店铺招牌,促销区,推广区,宝贝分类,宝贝详情,宝贝信息,关联营销,增值服务,看,买家进入店铺第一屏黄金分割位置,信息量少，重点突出,想,店铺主营产品,店铺定位,做,继续浏览,形成成交,36,促销区和推广区,37,宝贝详情,宝贝详情展示,实力展示,品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储,吸引购买,卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况,交易说明,购买、付款、收货、验货、退换货、保修,促销说明,热销商品、搭配商品、促销活动、优惠方式,商品展示,色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果,38,关联营销,关联销售,销售目的,更多人买,提升转化率,买更多,提升客单价,关联形式,关联活动,关联单品,选择单品,商品类型,商品价格,展现位置,宝贝描述顶部,宝贝描述底部,39,第六部分,淘宝基础流量构成,40,高级自然流量,1,基础自然流量,付费推广流量,2,3,活动流量,会员营销流量,4,流量,来源,5,其他流量,41,基础自然流量,所有宝贝（,70%）,人气宝贝（,30%）,搜索页面,LIST,页面,搜索,类目,自然流量,专题页面,42,影响所有宝贝主要因素,43,影响人气主要因素,人气,宝贝,回头客,收藏量,交易量,转化率,44,获取基础流量,宝贝标题优化,分时段上架,打造人气单品,顾客维护,45,付费推广流量,硬广,直通车,钻石展位,超级卖霸,阿里妈妈,淘宝客,46,推广流量介绍,推广手段,适合店铺,资金需求,人力需求,流量大小,硬广,品牌商,高,高（人员配置）,大,直通车,所有店铺,低,中（投放经验）,商家可控,钻研展位,所有店铺,低,高（美工和策划能力）,商家可控,淘宝客,所有店铺,无,高（运营管理能力）,受店铺本身影响,47,推广流量介绍,推广形式,计费方式,直通车,通过关键词竞价，按照点击收费，按照商品精准推广的服务,钻石展位,通过竞价排序，按展现次数计费，不展现，不收费，要求有高品质的美工技巧,淘宝客,由淘宝客帮助淘宝卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后，淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客,超级卖霸,按展示位、时长计费，针对不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活动，活动专题展示，群集效应，主题鲜明,48,硬广,形式,收费,1,2,3,位置,页面位置：首页、商城首页、频道、资讯、社区,功能页面：我要买、我的淘宝、收藏夹、阿里旺旺,焦点、背投、通栏、,banner,、文字链、内容合作,零购,框架协议,49,淘宝客推广方式,单品推广,海报推广,频道推广,单店推广,主题推广,搜索推广,50,其他相关流量,活动,其他,类目活动,特殊活动,社区,淘分享,淘画报,会员,旺旺群,帮派,店铺会员管理,活动流量,会员营销流量,其他流量,51,第七部分,免费活动资源,52,免费活动资源,免费试用,淘宝天下,手机淘宝,淘画报,淘金币,VIP,专区,宝贝分享,聚划算,免费,活动资源,类目帮派,新人专享,53,试用中心,人群跨度大,带来一定流量、潜在客户,日均,UV：100,万,最高峰,GMV：380,万,54,淘宝天下,55,手机淘宝,18-25,岁,学生、白领、上班族、工人,潮人,浏览量：男性,女性,访问深度：女性,男性,日均,UV：1000-2000,万,日均,GMV：1700,万,30-60,元并包邮的商品比较有市场,56,淘画报,57,第八部分,如何打造人气单品,58,打造人气单品,人气单品,挑选,包装,推广,59,挑选商品,淘宝首页类目,1,淘宝排行榜,2,淘宝商城首页类目,3,量子恒道数据,4,60,挑选商品,根据自己的消费群体特点，找出一款比较适合这个群体的商品,消费群体数据,物超所值,性价比高,推广所有单品，定时观察销量，挑选人气宝贝,撒网,61,包装商品,商品描述,商品图片,关联销售,限时折扣,满就送,优惠券,主图,标题,价格,提前预告,多方宣传,提前预告,三要素,单品质量,活动力度,62,商品三要素,主图,全景,突出主题、单品,规范的尺寸,美观,标题,充分利用,30,个宝贝标题关键字,品牌,+,货号,+,商品重要属性,+,风格,+,商品优势（卖点）,+,活动力度,价格,与店铺定位相匹配,非整数,63,宝贝描述,活动、促销相关说明,1,喊出你的卖点,2,充分展示产品的细节,3,真实清晰展现商品实际情况,4,产品的尺寸对比和售后说明,5,64,关联销售,在单品描述后展示,根据消费习惯和类目特性选择关联商品,结合促销主题自然引出关联销售,65,多方宣传,帮派,论坛,社区,微博,付费推广,店铺内,66,单品维护,服务,及时准确发货,危机应对,会员关怀,二次营销,67,单品保养,单品保养,阶梯性回升价格,造成紧迫感,之后购买的买家也能享受到优惠,热销及好评数据体现在店铺或宝贝描述中，可提高信任感,体现热销及好评,利用本次推广的流量预告下期活动，保持买家的关注度,收藏店铺,预先下期活动,68,第九部分,店铺活动设计,69,店铺活动设计,活动前,活动中,活动后,分析造势,跟进,跟踪,70,活动前准备,基本功,宝贝数量,美工质量,促销目的,活跃度,团队士气,抗压能力,知名度,目标群体分析,明确本次活动的目标客户群体,促销内容,活动层次,促销额度,促销单品,货品准备,质量,数量,服务准备,快捷短语,责任分工,应急方案准备,货品,人手,物流,活动造势,站内,站外,71,基本功,美工质量,宝贝数量,基本功,主题突出,品质彰显,对淘宝商城的商家调查显示：平均商品数量达,100,以上,72,促销目的,促销目的？丰富！,促销,获取客,户资料,团队,打爆款,清库存,引流,73,目标群体,74,促销内容,多层次（一般建议不超过三层）,差异化（各层次活动不重复）,活动层次,对内（成本、客单价、商品均价）,对外（同行出价）,成长期：提升额度,=,客单价,*120%,成熟期：提升额度,=,客单价,*150%,促销额度,有成交纪录（,0,的突破、信任感的建立）,价格适中（品质保证、全网价格对比）,性价比高（卖点、理想和现实的差距）,库存充足（售后、爆款）,促销单品,75,货品准备,数量预估,质量把控,帮派经验贴,活动组织方,厂家协商,店铺经验,质检专员,76,应急方案准备,77,活动造势,店铺内,店铺通栏,宝贝描述,旺旺签名,自动回复,短信通知,邮件,店铺外,直通车,钻石展位,硬广,社区发贴,帮派,淘江湖,站外,站外广告,官方网站,微博,站内,78,活动后,发货时间：,三天内为宜,包裹质量：,惊喜、回头客,吸引二次购买,发货,01,活动总结,02,会员管理,对内：,总结得失，优化流程,对淘宝：,总结活动经验,对买家：,总结活动效果，积累口碑，营造团队氛围,03,79,第十部分,促销工具管理,80,淘宝商城促销工具,促销工具,满就送,限时折扣,搭配套餐,店铺优惠券,商城活动优惠券,81,满就送,82,满就送提示,1,2,3,满送的额度需要根据店铺实际情况进行调整。参考客单价、商品平均单价。如控制高于客单价,10%-30%,之间。,新商家起步阶段不建议设计超过,3,层的优惠，每一层活动效果累加或不同。,多级优惠中每一级优惠都是相对独立的。,83,限时折扣,84,优惠标签,85,限时折扣提示,1,2,3,480,小时、,1,个小时、,50,个、,20,个。,在活动中添加宝贝，上架时间必须早于活动开始时间，下架时间必须迟于活动结束时间。,商品的折扣力度不能低于,0.1,折，折后价格不能低于,1.00,元。限时折扣度，必须比淘宝,VIP,的折扣度低。,86,搭配套餐提示,1,2,3,最多可设置,50,个搭配套餐。,搭配套餐的总价要低于单个宝贝原价总和。,搭配套餐最多搭配,5,个商品。买家对单品分别作评价。,87,优惠券,TIPS,1,2,3,发放方式：点击领取、满就送、会员营销后台发放。,发送的优惠券，买家会在我的优惠卡券中可以领取。,发送的优惠券仅限于一个会员单笔订单消费抵用，不可拆分。同样，一次订单仅限使用一张店铺优惠券。,4,点击领取的优惠券可设置使用条件，后台发放及满就送不可限制使用条件。,88,商城活动优惠券,89,第十一部分,打造金牌客服,90,客户需求,客户需求,被重视,被理解,被帮助,被信任,91,分析客户类型,表现型,支配型,温和型,分析型,友好,自信,不自信,不友好,92,客户特点及应对,性格特点,应对技巧,亲切礼貌,爱交朋友,缺乏主见,温和型,给予充分的友谊,不仅局限于交易的沟通,帮他们做出选择,爱表现自己,善于表达,喜欢被赞美,表现型,抓住优越点并引导讲出,给予巧妙充分的赞美,耐心倾听并予以肯定,做决定迅速果断,不喜欢讨价还价,以自我为中心,支配型,言语简明扼要,报价利落干脆,认可对方价值观,重数据重细节,尽力降低风险,自己做出决定,分析型,提供足够多的资料,做出规范的承诺,由其自己做决定,93,如何加强销售技巧,建立信赖,了解需求,介绍产品,解困排难,成交关联,送客服务,94,销售客服必备,团队服务：旺旺,E,客服,快捷短语：旺旺快捷短语、,FAQ,库,繁忙应对：首问优先、自动回复、善用表情,善用截图：帮助买家善用截图而非文字指导,留言回复：及时认真回复，带动销售和人气,95,销售禁语,96,销售客服语录,”,两快,“,响应快、处理快,”,两好,“,态度好、效果好,100-1=0，,牢记这个公式，用心对待每个客户,售前问题的预见比预防后补救来得有效,顾客之后还有顾客，服务的开始才是销售的开始,97,服务的对象,如何看待客户,上帝那些怪脾气,如何面对客户,客户是上帝,没有上帝便没有人类，没有客户便没有,“,我,”,爱讲价、啰嗦,多疑、发火,顺应：了解脾气，不直接违拗,引导：建立规范，引导消费,征服：获取青睐，提升忠诚,98,第十二部分,会员关系管理,99,管好你的顾客,开发,1,个新顾客的成本,维护,8,个老顾客的成本,=,会员关系管理的根本意义：积累长期有效有客户群体，通过管理和营销，挖掘二次销量，实现持续经营的目的。,100,会员关系管理逻辑图,吸纳新客户,客户成长,客户忠诚度,客户分析,潜在客户挖掘,客户最终价值,客户成长计划,差异化营销服务,多渠道会员吸纳,各种营销活动推广,会员积分体系,会员互动营销,潜在客户搜索,客户智能推荐,客户模型建立,商业机会预测,101,会员关系管理,建立会员制，通过会员权利，把老客户发展为资深的会员，把潜在客户发展为新会员。,客户管理,营销要点，针对性强，送达精准，对不同的交易情况的会员有不同的营销策略。,客户营销,会员关系管理工具通过会员分析选定营销对象和营销方式，发送促销信息，跟进营销效果。,客户分析,102,客户管理,客户,管理,标签管理,会员导出,等级设置,所有客户管理,103,客户营销,Text,in here,发信息,/,券,营销,效果,客户营销,活动,管理,104,客户分析,客户,分析,交易额分析,交易笔数分析,等级分析,时间分析,105,客户分析,客户分析,功能特点,使用建议,会员等级分析,把握客户需求，进行营销,细分会员特点,善于分析会员，节省管理成本,调整不同会员比例，提高转化率,会员时间分析,明确店铺优势，会员需求,调整促销方案,销售旺季和淡季调整,明确会员需求,会员交易额分析,跟踪会员消费水平,消费水平分布分析,制定对应的营销方式,会员交易笔数分析,挖掘出长久未消费的沉睡会员,进行针对性的营销举措,挖掘潜在会员,结合会员关系的营销工具,106,第十三部分,数据的采集与分析,107,店铺运营基础数据,转化率,UV,转化率、宝贝成交转化率,Call in,转化率、询单咨询率,销售类,拍下总金额、支付宝成交额,成交用户数、客单价,流量类,PV、UV、IPV、IPV-UV,页面停留时间、访问深度,108,量子恒道数据详解,数据名称,数据定义,PV,店铺各页面被查看的次数,UV,全店各页面的访问人数,浏览页面数,用户平均每次连续访问浏览的店铺页面数,支付宝成交笔数,通过支付宝付款的交易总次数,支付宝成交金额,通过支付宝付款的金额,客单价,支付宝成交金额,/,成交用户数,收藏量,用户访问店铺页面过程中，添加收藏的总次数,支付率,支付率,=,支付宝成交笔数,/,拍下笔数,成交回头率,成交回头率,=,成交回头客,/,成交用户数,转化率,成交用户数,/,访客数,109,如何做数据分析,销售额公式,流量公式,转化率公式,客单价公式,四个公式,访问粘度关键词,搜索关键词,宝贝相关关键词,服务满意关键词,四组关键词,店铺运营日报表,产品数据表,同行店铺对比数据表,客服服务和客户关怀表,四个表格,110,销售额公式,销 售 额,=,客单价,UV,转化率,UV,流量,转化率,客单价,=,客单价,宝贝页成交转化率,宝贝页访客数,111,流量公式,流 量,=,其他,搜索,推广,+,+,推广流量,搜索流量,其他流量,硬广,名称搜索,收藏及后台,钻石展位,类目搜索,江湖及帮派,直通车,直接访问,淘宝客,站外推广,专题活动,其他,112,转化率公式,UV,转化率,=,询单转化率,Call in,转化率,Call in,转化率,询单转化率,页面设计,专业、精美、风格化,响应速度,商品展示,搭配、细节、卖点、描述,服务态度,商品陈列,首页选择、关联推荐、分类,知识,/,经验,促销活动,满送、满减、打折、包邮,人手配备,产品及品牌,质量、价格、品牌、附加值,其他,113,客单价公式,客单价,=,平均购买数量,商品单价,商品单价,平均购买数量,价格结构,推荐度,/,客服,产品定价,商品搭配,促销活动,114,访问粘度关键词,关键词,量子查看路径,找原因,（参考,call in,转化率）,平均访问深度,流量概况,A、,页面设计,B、,商品展示、陈列,C、,促销活动,D、,产品及品牌,人均停留时间,流量概况,页面跳失率,宝贝被访排行,实时客户访问路径,实时客户访问,115,搜索关键词,关键词,量子查看路径,找原因,行业热搜关键词,数据魔方,A、,产品结构,B、,宝贝标题调整,C、,宝贝属性优化,店内搜索关键词,店内搜索关键词,淘宝搜索关键词,淘宝搜索关键词,116,宝贝相关关键词,关键词,量子查看路径,找原因,促销宝贝明细,销售详情,A、,促销活动设计,B、,产品结构调整,C、,关联销售设计,零成交促销宝贝,宝贝转化率排行,宝贝销售排行,零成交宝贝,促销手段分析,117,服务满意关键词,关键词,量子查看路径,找原因,成交回头率,销售总览,A、,店铺服务水平,B、,老客户关怀,退款纠纷率,店铺后台,118,谢谢观看,119,