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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,QJM,客流如何提升？,1,如何应对“来客数少”的现象,原因：,1）问题主要出在生鲜可能没有特价促销活动,2）整体管理差，商场经营没有创新,3）未查明主要是哪几天，哪些时段来客数少,4）未查明一天三个时段的不同需求是什么,5）主流客源为什么要来你这店,6）时段性促销策划未知晓客源,措施：,一查蔬果，二查熟食，三查特价促销，四查陈列气氛，五查季节商品，六查品类结构，七查创新点，八查促销信息发布。,方案如：,1）今天/明天生鲜特价商品,2）目标计划性购买品如油米酱盐醋，周一到周五提前预告周六、日的特价,其目的不是吸引你今天购买,而是让你在今天看到后吸引你在周末再来,或告知你的亲人/朋友再来,3）出入口的大幅KT板促销品公告,不是简单地把DM贴在上面,因为其太小难引起顾客注意,故每一个单品都应是扩大布置及美化;,4）消费满X元免费增送,5）策划展示性/表演性活动,6）顾客参与性活动的组织,7）设计生活提案，下一阶段/下周怎么过！如“五一旅游套餐”、“GO，野营休闲去” 以提升来客数为核心的促销。,2,如何应对“成交率低，客单量少”的现象,原因：,1）主要是来客数少，所以客单数少（见第一现象）,2）其次主流忠诚客群产生动摇，商场吸引力减弱,3）商品单品结构精选不准，顾客买不到自己合适的商品，不能引起顾客的购买欲,4）竞争对手的竞争手段比我方强,措施：,一要做顾客调查，了解顾客想什么，需要什么，二要挑选轰动惊暴商品，三要调整20商品单品，四要供应商增加试吃和展示,方案如：,1）DM单品数的问题/DM单品选择的问题/DM周期的问题/10P大DM / 1P小DM的选择问题/DM的考核关键点来客数变化/销售额占 比/ 特别是社区型超市及大型超市的核心商圈客层： 早餐商品工程”时段 8:00am10:00am 晚餐商品工程“时段 4:00pm6:00pm “闲逛性消费“时段 7:00pm10:00pm “菜篮子工程”,2）设置品类商品，如即食性、小包装时段促销商品,3,如何应对“近期客单价低”的现象,原因：,1）,肯定是中高价位商品动销少,2）中高等收入顾客数减少，其消费地点和目标可能转移,3）所选中高档商品不合顾客口味或意向,措施：,一要调查顾客需要什么样的中高档商品，二要了解竞争对手哪些商品好卖并做出报告，三要制定引诱顾客买得多的条件，如：买够100元可再买半价微波炉 方案如：买够100元可再买半价微波炉,4,如何应对“顾客认为价格普遍比竞争对手高”的现象,原因：,1）敏感性/惊暴商品价位在顾客心中比竞争对手高,2）宣传和促销境界比竞争对手低,3）价格趋势未掌握好措施：一要加大市场价格竟争调查环围和力度，确保部分敏感性商品价格优势，二要并与竞争对手进行价格迂回战术策略。,方案：,如：沃尔玛每周对敏感性商品进行两次市调，确保比竞争对手更便宜，当竞争对手对某种商品竞争到负毛利时，沃尔玛通常的促销策略是转为与该商品相近的另外一种畅销商品做竞争，以确保迅速吸引顾客的眼球，转移竞争对手的视线，使竞争对手价格促销策略上处于被动。,如：当双方出现对烤鸡竞争，当对方出现负毛利时，沃尔玛通常会将烤鸡腿作为另外一种竞争形式。,5,如何应对“竞争对手主动挑起价格打压战”的现象,原因：,1）主动挑起价格打压战,2）竞争对手人气不旺，销售额不理想,3）竞争对手自认为价格还没有优势,4）竞争对手进一步挤兑咱们，以抢占市场份额,措施：,一不要跟风把同样的商品跟着刹价（但可以一步刹到位，对手没辙）,二不要无动于衷，要击其“软肘”挑同类商品打价格战方案如：沃尔玛的做法是全力应战，挑选相近的竞争商品主动降价，变被动为主动。并针对对方软肋每天打不同的价格战)。,6,如何应对“竞争对手促销活动比你多”的现象,原因：,1) 说明竞争对手比你有规模采购优势,2) 其次说明竞争对手企划策划比你系统,计划性强,3) 说明供应商支持对手活动多,4) 说明在促销活动方面,我们已处于被动,5) 说明竞争对手已将你列为对手,措施：,1) 分析对手促销节目单产生背景和幕后支持并采对应方案,2) 组织文化广场活动,3) 重视并让供应商参与到促销活动中来(一般供应商都有促销费用预算),4) 策划一场远胜于对手的促销活动并制定长期促销计划,从而化被动为主动 方案如：如放免费电影/表演休闲吸引表面上的人气,7,如何应对“形象敏感商品不如竞争对手的敏感”的现象,原因：,1) 说明竞争对手比我们更了解顾客对商品的敏感度,2) 说明采购对市场变化把握不准,3) 说明采购离顾客很远,轻视顾客市调,4) 20商品归纳不准确,措施:,1) 根据消费者需求，分析商品结构,重新精选形象敏感商品,2) 检查形象敏感商品是否放在第一磁石点/磁石线/磁石区,3) 将促销费用预算重点投资给形象敏感商品,4) 形象敏感商品要周期性换新,并引导顾客消费,8,如何应对“敏感性商品越来越难找，且易重复”的现象,原因：,1）超市敏感商品一般不是以品牌来区分的，因为根据品牌则对包装食品、日化类的商品难以判断，而出现草木皆兵的局面,2）顾客对所购买商品的价格敏感度，主要是依托顾客的商品购买频率为核心的；,3）顾客敏感的目标性商品品类一般不超过商品总数的5%-10%,措施：,敏感品的界定问题以中分类(或小分类)为基准：,1）品类A级顾客购买单品的频率排行前510%,2）中分类/小分类单品购买频率的排行前5%-10%,3）中分类/小分类单品销量的排行前5%-10 %,4）中分类/小分类单品购买频率的排行前5%-10%;,5）中分类/小分类单品销量的排行前5%-10%,9,如何应对“诸如家居类、家纺类、服饰类、生鲜类、散装类等，品牌没有可比性，价格又要比对方便宜，最后毛利没了，价格也无吸引力了”的现象,原因：,1）,说明都是非品牌商品,2）非品牌商品是不能以单品比较的， 措施：而要以小类/功能比较，故不存在敏感单品价格。,方案：烫衣板25元、45元、78元 VS 烫衣板18.8元、38元、69元、105元;,10,如何应对“找不到同业态竞争对手，无法进行价格竞争和质量比较”的现象,原因：,1,）未对市场不同业态做分类统计,2）不知道目标顾客群体备选购物场所措施：,1）低价优先原则：用目标顾客（A级顾客）的眼光来看商品，如果看不出两者之间的明显差异，在保证商品基本质量的前提下，低价优先；,2）价格带处理法：在面对价格和质量的两难选择时，以价格带管理法保证整体价格形象及商品构成；,方案： 特级与二级核桃仁、无花果、哈密瓜,问题,11,如何针对“以主流消费群体”为目标策划下阶段促销活动,原因：,1),主流消费群体亦分很多阶层,2）每个阶层都有消费疲软周期,措施：,分析对手的主流消费群体结构并挑选某一种顾客制定相应的时令商品促销计划。,方案如：如沃尔玛刚进入中国市场时，在中国开的第一家店洪湖沃尔玛针对有车一族引进了大量的美国商品，可经营不久发现其中大量滞销的商品是美国货，而有车一族对口的商品缺少，立该改变经营策略，加大对对口货的采购，不久后，客单价又急据的上升了,12,如何针对“特别消费群体”为目标策划促销活动,原因：,1）行业特殊群体,2）节日特殊群体,3）年龄特殊群体,4）社会弱势群体,措施：,一看他们的需求，二看他们的影响，三看活动时机，四看活动意义方案如： 如情人节礼品展（“情人恋爱三步曲”有奖活动/今晚我等你，不见不散！），儿童节（儿童绘画展/学生文具用品展销/妈妈爸爸，别忘了我的节日！），宝宝用品展（宝宝，我给你准备最好的），妇女节（主题：岁月是我们爱情最好的见证，今天让我们重温恋爱的感觉吧！），教师节（主题：您辛苦了，这点礼物代表我的心意）等,13,如何针对“购物气氛冷落”的现象,原因：,1）处在淡季,2）竞争对手活动多，抢了风头,3）经营水平江河日下,4）无CIS系统，购物环境差,措施：,1）大规模寻找超低价位商品,2）大规模寻找花车商品,3）半价/买赠系列活动,4）加大现场促销,5）加大娱乐销售,6）改进店内VI标识系统,7）H加大店外促销活动,8）加强文化广场活动,方案：,1）大富豪一元店、三元店、9元店等，,2）挑选150个0.5元元元的商品,14,如何应对“商品结构不合理且差于竞争对手”的现象,原因：,1）,说明竞争对手商品结构跟我们不一样,2）说明竞争对手市场调查比我们合理,3）说明竞争对手新商品/季节商品比我们开发及时,措施：,1）要弄清商品结构与竞争对手比较差异在哪里，从差异入手,2）做市场调查，分析调整商品结构，加大新商品的开发和宣传力度。,15,如何应对并改变“顾客认为我们商品品质差”的现象,原因：,1）,采购环节可能出问题,2）供应商问题,3）收货环节及控制点出问题,4）退还货问题顾客传播,5）英祥品牌价值出问题,措施：,1）采购协议要包含品质和索赔协议,2）收货人员凭供应商提供给采购的样品收货,3）启动收货控制环节/控制点,4）品牌形象/诚信调查与宣传活动,16,如何应对处理“数多量大/数多量少的滞销商品”现象,原因：,1）采购的索赔管理出问题,2）门店的索赔管理,3）门店楼面过期/破损/陈旧商品管理不到位,措施：,1）明确采购对滞销商品管理责任,2）明确门店索赔员/楼面责任人对滞销商品管理,17,如何应对“库存量过大不能索赔的现象”进行促销,原因：,1）,说明是因为不能索赔而造成库存量过大如何处理的问题,2）说明预估销售不准,3）说明是因为节日订货多,4）说明是因为天象原因,措施：,1）加强促销宣传手段,2）卖场现场促销,3）堆头夸张陈列,4）清仓折价销售,18,如何“掌握年度流行时尚并正面引导顾客”,原因：,1）,引导流行方能引导顾客，今年流行商品是什么？,2）流行商品/时髦商品并不一定是畅销商品,措施：,1）在交易会上/同行商场/各种信息窗口渠道搜索信息,2）供应商提供新信息,3）各种促销展,19,如何做到“淡季不淡”,原因：,一般是季节原因造成商业淡季清淡,措施：,1）加强休闲购物的乐趣,2）扩大商圈环围,3）举办主题活动,20,如何应对“销售额大幅度下降”,营业额 = 来客数 x 客单价 对于一个卖场来说，如果营业额起不来，要不就是来客数出了问题，要不就是客单价出了问题，或则两者都出了问题,原因：,1）未及时换季原因可能造成销售额直线下降,2）竞争对手促销活动加频可能造成销售额直线下降,3）商品结构未及时调整,措施：,1）采购应加强369计划以提前调整商品结构计划,2）惊爆价商品吸客计划,3）推出中高价位商品优惠活动,4）调整商品布局,21,如何针对“商品特色”进行促销活动以吸引客流,原因：,1）,商场特色主要体现在“商品特色”,2）“商品特色”主要体现在地方特色,3）“商品特色”不仅包括地方特色，还包括“流行色”,措施：,1）举行“地方特色购物节”如：枇杷购物节,2）特色商品制作介绍，试吃活动,3）特色商品展销,22,如何针对“新商品”进行促销活动,原因：,1）,刚上市的商品乃“新商品”,2) 换季商品乃“新商品”,措施：,1)媒体宣传；2)员工促销；3)POP牌/买赠,23,如何针对”快过期的商品”进行的促销活动,原因：,1) 说明此商品不能索赔退还货,2）说明此商品处理不好公司就会造成损失,措施：,1）降价/折价/清仓,2）堆头/端架陈列/试吃/卖赠/搭赠,24,如何针对“旅游消费群体”进行的促销活动,原因：,1）,旅游者消费心里与需求,2）旅游者来源3）旅游者销费水平,措施：,1）开发针对旅游者需求的商品如凭当日旅游门票购物9折,2）引进旅行社做专柜,25,如何抓住“顾客心理需求”做促销活动,原因：,1）,不知顾客需求点，就无法找准促销点,2）不同的顾客群体，不同的时期，其需求意向不同,措施：,1）分析那些商品好销销给了谁,2）分析那些顾客没有买到想买的商品,3）建立与顾客的沟通机制，如定期举办顾客茶话会活动,26,如何应对并防止“顾客市调未起到指导卖场经营的作用”的现象,原因：,1）,市调表过于肤浅/形式,2）忽视经营决策分析报告,3）未仔细观察顾客实际购买行为,4）超市顾客购买行为调查分析的主要在卖场内，而不仅在卖场外,措施：,1）市调表要有很强的针对性要把场内经营决策分析报告与场外市调表有机结合分析,2）调查顾客卖场消费行为的5W1H（见下页附注。）,3）如品类ABC客层构成、品类顾客支持率、客流动线问题、卖场动态跟踪法、出入口问卷调查法、影像跟踪法。,附：调查消费者购买行为的5W1H,消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。它包括购买主体（Who）、购买对象（What）、购买原因（Why）、购买地点（Where）、购买时间（When）和购买方式（How）等内容，也就是通常所说的“5W1H”。任何一次购买行为都具有这6个因素。具体内容如下：,1购买主体（Who），即谁是购买者。他是执行购买决策、从事购买的人，也即支出货币换取商品的人。依消费者的年龄、性别、职业、收入可划分出不同的类型。,2购买对象（What），即购买什么。也就是购买者选择哪种规格、型号、颜色、式样、包装、价格、商标等的商品，这些商品往往是他喜欢且经常重复购买的商品。,3购买原因（Why），即为什么要购买。也就是购买者的主导动机或真正动机的反映。或是消费者的兴趣爱好、生活必需；或是收入增加、商品调价；或是出于新奇；或是馈赠亲友的需要等等，消费者动机多种多样，不一而足。,4购买地点（Where），即到哪里去购买。也就是消费者喜欢的可信赖的且是经常光顾的商店。也许是专业商店，抑或是百货商店、杂货店；可以去市中心，也可去附近街边的摊点。它跟所购商品的性质、消费者居住区、商店的名声、经营商品的品种数、商店橱窗陈列布置、销售方式（自选还是店员服务等）和营业员服务态度及交通便利情况等都有关系。,5购买时间（When），即什么时间购买。也就是为了购买东西是选择早上、中午、还是晚上；一周的平日还是周末、假日；一年的春季还是秋季，夏季还是冬季。它与消费者的工作性质和生活习惯有关，还受到商店的季节性、时令性的影响。通常是节假日的购买量、购买次数多些。,6购买方式（How），即如何购买。也就是消费者购买商品时的货币支付方式。它分为邮购、函购、自己买、托人买、付现金、延期付款、分期付款等等。,
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