天津公司“彩信业务全方位定位的深度营销”案例(0423)

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,*,化整为零，分而治之, 彩信业务全方位定位的深度营销 ,2007,年,4,月,目录,一、活动背景简介,原因与目的,理论工具,综合分析,策略及目标,二、营销案例介绍,三、营销效果分析,四、营销活动总结,2,2006,年,1,月至,8,月，累计彩信收入,296.8,万元，,8,月份彩信收入达到最高值（,62.3,万元）,彩信业务收入占增值业务收入比重虽呈现上升态势，但增长缓慢，且收入比重始终不足,1%,天津公司彩信业务的收入增长相对较慢，彩信客户到达数不高，业务普及率较低。,本次营销活动的核心目的是为提高彩信业务收入规模奠定基础,2006,年,1,月至,8,月，月平均彩信业务客户数近,53.9,万户，月平均彩信业务普及率,14.56%,策略,/,目标,综合分析,分析工具,原因,/,目的,活动发起的目的：,提高彩信业务普及率；,提高彩信业务使用客户数；,培育及固化彩信消费行为；,3,戴明环（,PDCA,循环 ）理论在深度营销工作中的应用，促使整个营销工作形成闭环，不断优化；,彩信业务产品、内容、客户需求复杂多样，因而需要化整为零，分而治之。,使用,PDCA,理论工具，分析客户复杂化需求，推动营销工作闭环管理；同时使用,TOWS,理论工具，准确把握定位，支撑制定相关营销策略开发,彩信业务全方位,STP,的深度营销,1、实事求是、分析市场,2、精准定位、奇正结合,3、不积跬步，无以至千里,4、集中决策、分散经营,策略,/,目标,综合分析,分析工具,原因,/,目的,明确的差异化和精准的定位将组成企业更为高效的营销战略，从而促进企业整体战略的形成和完善。,4,利用各种手段与方法的综合分析，找到阻碍彩信业务发展的问题要点,策略,/,目标,综合分析,分析工具,原因,/,目的,找到彩信客户普及率低的原因；,找到彩信内容资源的原因；,找到彩信应用元素稀缺的原因；,找到彩信业务使用瓶颈的原因。,彩信应用是多元素的需求,5,问题,1,：消费者缺乏使用彩信业务的需求,问题,5,：彩信业务急需提升客户使用规模,问题,3,：消费者需要对彩信价格的清晰认知,问题,2,：部分消费者手机终端设置较为复杂,问题,4,：消费者缺乏彩信转发的有价值素材,亟待通过针对不同使用瓶颈的客户群体,制订不同的营销方案，解决影响彩信业务增长的五大关键问题,策略,/,目标,综合分析,分析工具,原因,/,目的,综合分析各种因素，找到制约彩信业务发展的五大关键问题,6,针对五个关键问题，制定解决问题的营销活动策略及营销活动目标,策略,/,目标,综合分析,分析工具,原因,/,目的,制定营销活动目标,彩信业务使用客户数,78,万户,彩信业务市场普及率,17%,彩信业务收入,120,万元,/,月,彩信业务收入占新业务收入比重,1.2%,定期为客户提供免费彩信内容，确保客户终端中彩信素材的积累,梳理和有效宣传彩信业务性价比，使消费者重新认识彩信价格,提供一对一的服务，为部分客户解决手机终端不能收发彩信的困难,通过线上线下各种渠道，有针对性地扩大宣传，为客户寻找消费需求,充分利用内部营销和外部营销，尽快提升彩信使用客户的规模,制定活动营销策略,1,2,3,5,6,7,目录,一、活动背景简介,二、营销案例介绍,活动主题与构架,各项活动情况,活动节奏与排期,三、营销效果分析,四、营销活动总结,8,活动排期,活动简介,主题,构架,解决客户 “会用”、“敢用”的问题，引导客户体验并使用彩信业务，借助渠道力量开展寻找彩信新丁活动，,建立彩信传播者数据库，有针对性地向客户空降符合其喜爱偏好的彩信内容，确保客户终端中彩信素材的积累,营销活动主题和构架,（共有,4,个活动，,1,个举措）,引导员工关注自有业务的发展，借助内部员工之力向外部客户拓展彩信业务概念，在公司内部开展一起添彩彩信竞赛,为提高消费者对彩信的转发频次，实现彩信业务的自传播，对彩信内容进行梳理和甄选,利用节日送彩信进行礼品营销推广，培养彩信业务送礼文化，借助,2006,年下半年各类中西节日热点，开展节日彩信营销活动,节日营销,一起添彩,彩信新丁,俱乐部空降,内容分类,整体营销方案设计思路为“内外结合”加“热点、全员、推送、深度”等综合应用，力求达到营销效益最佳的目标,1,2,3,4,1,9,彩信业务产品本身在天津市场中尚属产品导入期，客户认知度不高，销售较为缓慢,根据“创新时尚、打造流行”的新业务战略，借助节日送彩信进行礼品营销推广，分别针对,2006,教师节、中秋节、万圣节、感恩节、圣诞节和元旦节等各类中西节日热点，开展节日彩信营销活动,元旦节,圣诞节,感恩节,万圣节,中秋节,教师节,借助节日送彩信进行礼品营销推广，建立培养彩信业务送礼文化，固化用户新业务使用行为。同时选择最佳渠道，进行高效实施,活动排期,活动简介,主题,构架,节日营销,群发方式,节日前后，移动公司统一向天津彩信客户群发节日祝福彩信,目标客户群根据节日特点的不同，进行筛选,网站方式,在,1860100.135-,网站节日图片专区中展示彩信内容，方便用户下载（免费），同时在,和天津彩铃门户中提供链接,WAP,方式,设立中秋彩信图片专区，植入移动梦网首页本地入口，为用户提供免费图片下载,产品设计,渠道选择,10,将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传播，不断向外部客户渗透,整体思路,由工会发起，以市场部为主导，在公司全体员工范围内（含各级领导）开展 “一起添彩”全员营销的彩信转发活动，活动为期四个月，从,9,月份,12,月份结束。,活动内容,鼓励员工每天向公司以外的人员发送彩信（公司内部员工之间的相互转发不计入获奖统计），公司对每人所发送彩信予以累计，每月月初发文公布上月前十名的员工姓名并给予奖励,整个活动结束后，将按四个月活动期间员工发送彩信情况统一排名，并对前,200,名员工给予丰厚奖励,亚德里安,斯莱沃斯基认为，“内部营销的含义培训要大得多,”,。在内部营销上投入的每一分成本，都会对外部关系产生倍增的价值。,西方一句古老的商业格言，“销售部不能替代整个公司，但整个公司最好是一个销售部”。,克里斯蒂安,格朗鲁斯提出，“内部营销可以保证企业的战略和计划都能不折不扣地实现”。,Internal,Marketing,活动排期,活动简介,主题,构架,一起添彩,活动目的,通过全员彩信转发活动，树立全员主动营销意识，培养全员营销习惯,将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传播，不断向外部客户渗透,为达成以上目的，同时也为方便公司员工参加活动，充分调动其积极性，特提供了三种方式作为公司员工参与此项活动的渠道,通过个人终端直接发送,通过网站发送,通过,02213,平台发送,特殊说明,:,通过,02213,平台发送的彩信，一条按照两条计算。,参与,方式,11,借助营业厅渠道力量，开展寻找彩信新丁活动，一对一解决客户手机的彩信障碍，宣传彩信资费标准。制定奖励办法，激励业务拓展。加大宣传力度，提高客户感知,活动简介：,在客户服务或业务受理的过程中，一对一的解决客户手机的彩信障碍，说明彩信概念、资费标准和现有主要彩信应用,宣传活动中开展的,10,条彩信赠送体验活动，发放彩信手册，引导客户体验、使用手册中推荐的彩信业务内容,活动时间：,2006,年,9,月,至12月,（每月,10,日至月末最后一天）,活动范围：,在全市自办营业厅进行,目标客户：,手机终端支持彩信功能，但最近三个月内没有主动发送过彩信的客户,活动基础内容介绍,活动排期,活动简介,主题,构架,彩信新丁,成功抓获彩信新丁的计数规则：在营业人员当月取消彩信新丁标志的总数中，当月发送过一条以上（含一条）彩信的客户数,为规范操作，保证本次活动及奖励的公平性，特别加入了对成功率的考核。个人成功率,=,本人当月成功抓获彩信新丁数,/,本人当月取消彩信新丁标志数。当营业员按照上述流程进行新丁抓获时，抓获成功率应该能达到,100%,。因此，若抓获成功率低于,90%,，则取消兑奖资格，对所在单位及个人予以通报处理,每月,10,日前由,IT,和运营支撑中心提供上月所有员工抓获新丁情况的报表，经市场部确认后，由人力资源部将奖金发放至员工战役卡,考核奖励办法,12,在全体彩信用户中寻找彩信传播的种子客户，建立彩信领先型客户数据库。然后通过“空降”优质内容来拉动客户转发的需求,通过经营分析系统的支撑，经过特定条件的初次甄选，在全体彩信用户中寻找彩信传播的种子客户，建立彩信领先型客户数据库（彩信俱乐部）,在不断空降的过程中，对原数据库进行动态调整，不断补充和删除，完善彩信领先型客户数据库，确保空降的准确性,活动排期,活动简介,主题,构架,俱乐部空降,按照彩信内容分类，市场部定期提供适于客户转发的彩信,置于在,网站，供客户免费下载转发,通过,OA,邮件发送给各营销中心新业务导航员，供各中心向其区域内的彩信俱乐部成员免费提供,13,将彩信内容划归为,6,种分类：新闻快递、美女图秀、麻辣爆笑、体坛风云、彩信口袋书和图说流行，同时根据客户喜好，进行了差异化的内容分类,为了更好地完成彩信推广，提高消费者对彩信的转发频次，实现彩信业务的自传播，结合彩信空降营销方案，将彩信内容划归为,6,种分类：新闻快递、美女图秀、麻辣爆笑、体坛风云、彩信口袋书和图说流行,活动排期,活动简介,主题,构架,内容分类,14,根据差异化的内容分类，实施差异化的推送方式,准确把握彩信内容分类和其对应人群是进行精确空降、实现彩信业务自传播的重要前提,通过彩信的免费群发，用其丰富的内容、激活传统用户，挖掘潜在用户，增加用户彩信业务活跃度,针对不同的用户群发送不同的内容，增加其对业务的好奇感及其使用欲望，促进业务的自传播,内容分类,发送频次,新闻快递,每周两条,美女图秀,每周三条,麻辣爆笑,每周三条,体坛风云,每周三条,彩信口袋书,每周两条,图说流行,每周三条,注：鉴于每类彩信的偏好客户群不同，在整个内容空降活动中，确保每位客户每周收到不超过,2,条彩信。,活动排期,活动简介,主题,构架,内容分类,15,有主题、有目标、有节奏的全方位定位彩信深度营销活动的实施路线图,节日营销,一起添彩,彩信新丁,俱乐部空降,内容分类,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,元月,每个节日前后都准备大量的节日彩信内容，供客户使用,通知员工，统计号码,确定方案，准备素材,活动开展,统计活动开展情况，通告获奖员工,方案准备，宣传推广,活动开展,月报分析，统计获奖的参与营业人员,确认方案，初步筛选数据库,参照彩信内容分类和数据信息，实施俱乐部客户彩信空降活动,制作彩信分类，与内容提供商确定合作方式,配合节日彩信和俱乐部空降活动，逐步完成内容分类归属的准确性,活动排期,活动简介,主题,构架,16,目录,一、活动背景简介,二、营销活动实施,三、营销案例介绍,客户发展分析,业务提升分析,收入增长分析,拉动效益分析,四、营销活动总结,17,彩信业务客户数由实施前的,47.7,万户增长到,84.1,万户，超额完成预期目标,彩信业务全方位定位的深度营销工作自2006年9月至12月开展，通过此项工作，天津公司彩信业务的整体发展情况出现改善,彩信业务客户数由476786户（06年9月）增加到841180户（07年1月）,彩信普及率和彩信收入等方面都有了较大的飞跃，客户对彩信业务的自传播渐渐固化,841,180,户,476,786,户,拉动效益,收入增长,业务提升,客户发展,18,通过四个月的营销活动，各项指标都超出了预期目标,全方位定位,深度营销,深度营销之前,06,年,9,月,彩信业务市场普及率,11.35%,2.,彩信业务收入,70.78,万元,/,月,3.,彩信业务收入占新业务收入比重,0.93%,深度营销之后,07,年,1,月,1,、彩信业务市场普及率,18.82%,2.,彩信业务收入,140.4,万,元,/,月,3.,彩信业务收入占新业务收入比重,1.53%,拉动效益,收入增长,业务提升,客户发展,19,彩信使用客户规模及业务普及率也得到了大幅提升,自,2006,年,9,月，开展全方位定位的彩信深度营销以来，彩信业务使用客户数大幅度提高。,07,年,1,月份，彩信业务使用客户数为,84.1,万户，与,06,年同期相比，同比增长,76%,；,在全网客户数不断提升的情况下，彩信业务普及率依然保持大幅度的上涨，,07,年,1,月份，普及率达到,18.82%,比,06,年同期增长了,4.72,个百分点；,拉动效益,收入增长,业务提升,客户发展,20,彩信业务收入超额完成了营销活动的设计目标。同时，内部营销的实施，有效拉动了业务使用量及业务收入的增长,07,年累计彩信收入,296.8,万元。其中,2,月份彩信收入,154.00,万元，同比增长,229.1%,，占增值业务收入的,1.6%,；,随着彩信收入稳步上升，占新业务比重逐步增大，对总体增值业务收入的影响逐步加强；,拉动效益,收入增长,业务提升,客户发展,寻找彩信新丁活动,活动期间我公司累计共有514位一线营业人员参加成功寻找到彩信新丁,一对一的帮助了1682位客户成功的解决了手机终端不能收发彩信的问题,一起添彩活动,该项活动历时,4,个月，得到了公司员工的广大支持和积极参与，取得了较好的成绩,活动期间累计发送彩信人数为,2209,户，累计发送彩信条数为,635853,条，彩信收入,254341,元,共有,203,位员工获得年度大奖，总成本支出,40,000,元， 收益,214,341,元,21,目录,一、活动背景简介,二、营销案例介绍,三、营销效果分析,四、营销活动总结,活动亮点与收获,活动短板与不足,22,通过使用科学的方法，结合细致的分析，加上有效的执行，使得本次彩信营销活动超额完成预期目标,彩信业务全方位定位的深度营销工作开展的4个月中，无论在彩信客户数还是在彩信收入方面，我们都取得了很大的收获。这些成绩主要来源于以下几个方面：,实事求是、认真,而全面的分析彩,信业务的发展现,状，总结影响其,继续发展的问题，,并逐个寻求解决,方案,化整为零、分而治,之。影响一项业务,发展的因素纷繁多,样,本着化整为零原,则，不奢望一个营,销活动解决所有的,问题,随处遵循,STP,营销概,念,无论是产品还是,客户,甚至是在活动,的推广渠道方面,都,应按照细分,目标化,定位的方法,以期,再降低营销成本的基,础上,实现精准营销,各项营销活动,操作层都遵循,PDCA,循环，通过不断的,执行、不断的检查 、,不断的优化，逐步,完善活动方案,活动收获,1,2,3,4,短板与不足,亮点与收获,23,营销活动设计的全面性与缜密性是保障营销效益的关键要素,活动亮点,水则资车，旱则资舟,客户需求是业务发展的真正源泉。,作为市场领先者的企业，不仅要满足市场需求，更应该扩大市场需求。,任何东西的真正价格是获得它的辛劳与麻烦。,亚当,斯密,客户消费某一产品，除支付货币成本外，还受到客户让渡价值中其他因素影响。,重视与客户的双向沟通，形成企业与客户之间的双向信息流。,我们将产品信息提供给客户，同时也需要客户将建议和评价回复给我们。,重视内部营销的作用,内部客户和外部客户同样不应被忽视。,善战者，求之于势，不求于人,要解决客户对数据业务的“会用”和“敢用”的问题，必须将线上和线下的宣传有效整合，为业务发展不断造势。,销售的产品是成品，而非试验品,产品本身所具有的、束缚其发展的特质应及时的、通过各种途径改善。,短板与不足,亮点与收获,24,理论与实践的有效结合及系统化的分析方法，是支撑成功案例复制、推广的必备要素,很多数据业务都与彩信业务有着相同的境况，客户认知度低，使用群体不能形成规模，自传播能力有限，尚未达到快速的成长阶段,要解决这些问题，应以“系统”的角度去评判产品、评判客户,“化整为零，分而治之”是彩信整合营销成功的关键所在,随着细分而确认目标市场后，“可达营销”变得重要，即努力寻找最直接的方式将信息传递给目标客户,彩信业务全方位定位的深度营销方法具有可移植性，可在彩铃、,WAP,等其他数据业务中广泛应用,小结,短板与不足,亮点与收获,25,准确了解客户的购买行为，深入挖掘客户的需求信息，是保证新业务持续发展的重要课题,对彩信俱乐部成员的喜爱偏好和转发情况的搜集是依靠大量数据和长时间的动态更新完成的，目前的俱乐部成员数据库有待进一步发展和完善,到营业厅交费的客户存在年龄偏大，以及消费行为较传统等特点，不是十分利于彩信等新业务的一对一推荐活动。,短板与不足,亮点与收获,26,请有限公司和各兄弟公司批评指正！,谢谢大家！,27,28,此项活动运营主体由市场部完成，各营销中心和客服部协助,流程管理,实施,渠道,产品,设计,内容提供方负责提供节日彩信内容，由市场部负责审核确认,按照每个节日不同的选择标准，通过经营分析系统，统计出目标客户号码,从当月营销中心和客服提供的资料中，剔除黑名单和红名单客户,将目标客户和彩信内容匹配好的文件包提交，由平台侧在节日期间发送,观察自彩信群发完成后，连续三天彩信客户数变化，总结此次节日营销工作,节日营销,29,一起添彩的流程设计,手机终端发送,正常计数,网站发送,正常计数,绕经,02213,平台发送,双倍计数,每月评选发送号码和发送量各自前,10,名,公司员工,07,年,1,月份，统计整个活动中每位员工的,发送情况，评选年度大奖,一起添彩,统计,/,增量更新公司内部全体员工号码明细，,统一提交计费部门,全体员工可任意使用三种渠道发送彩信,每月月初,每月月中,次月月初,流程管理,实施,渠道,产品,设计,30,寻找新丁的流程设计,寻找新丁,核实客户,GPRS,服务是否开通，为客户增加新丁彩信体验包，发放彩信手册。,办理业务或服务时查询客户是否为彩信新丁？,告知客户其手机支持彩信功能，邀请其尝试。,同意,与否,协助客户发送一条彩信给朋友，若发送有问题，检查、调整客户手机设置，直至发送成功。,说明彩客档案表，请客户填写,通过,BOSS,系统去除“彩信新丁”标记,彩信抓新丁结束,发放彩客生活指南手册,N,向客户介绍其他彩信应用和网站,Y,流程管理,实施,渠道,产品,设计,31,彩信俱乐部推送工作的流程设计,市场部和各分公司都具备向俱乐部客户空降彩信的职能，但为确保出口统一，各分公司空降彩信前须以信息卡形式报送,制定群发计划,筛选目标客户,审批,审批,结束,群发工作实施并反馈,是,否,是,执行部门和实施要点,各单位根据需要进行空降计划制作，形成,信息卡,根据空降计划，提取目标用户号码，并剔除黑名单客户,市场部审批,市场部专人负责发送经过审核的彩信，并及时反馈,客户回复,至各单位联络人处,群发内容制作,根据目标用户特征，制作群发内容，其中彩信内容制作必须通过平台进行，由系统生成,word,文件,提交,信息卡,通过,OA,系统，提交,信息卡,及其附件,审批,是,否,营销中心经理审批签字,分公司领导审批签字,否,开始,彩信俱乐部,流程管理,实施,渠道,产品,设计,32,