分析消费者市场与购买的决策过程

,第三章 分析消费者市场与购买行为,市场营销学,教学大纲,教学内容,教学案例,教学参考,Page,36,分析消费者市场与购买行为,本章要点,消费者怎样做出购买决策,什么影响着消费者的购买决策,我们能够做什么，应该怎么做,市场分析的方法,分析方法,由谁构成（Whom） 购买者（Occupants）,购买什么（What） 购买对象（Objects）,为何购买（Why） 购买目的（Objectives）,由谁购买（Who） 购买组织（Organizations）,怎样购买（How） 购买方式（Operations）,何时购买（When） 购买时间（Occasions）,何地购买（Where） 购买地点（Outlets）,第一节 消费者市场,一、,人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。,二、特点：,人多面广，包括了生活中的每一个人；,需求复杂，经常变化；,零星购买和经常购买，购买次数频繁；,产品专用性不强；,需求弹性较大，受价格影响明显；,非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；,购买力经常流动。,三、消费者行为的基本模式,可控,因素,不可控,因素,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,消费者,特征,文化,社会,个人,心理,消费者,决策过程,认识需要,收集信息,评价选择,决定购买,购后感受,购买决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,时机选择,数量选择,刺激,反应,特点：,第二节 消费者的购买对象,一、依据人们购买、消费的习惯：,便利品；,选购品；,特殊品；,未觅求品。,二、依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。,三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品,。,认识需要,评价选择,收集信息,决定购买,购后感受,第三节 消费者购买的决策过程,一、 消费者如何认识需要,消费者,现实的状况,消费者,追求的状况,发现,不同程度差距,认识需要,二、 消费者如何收集信息,1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。,认识到需要,立即购买,留存记忆,继续收集信息,不收集信息,消费者决策中的信息搜寻,认识到需求,需要什么样的评价标准？,存在哪些备选方案？,每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？,能据此做出决策吗？,能,不能,停止收集信息,继续收集信息,2、消费者收集信息的积极性,（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；,（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。,（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。,3、决定收集信息程度的因素,(,1)消费者收集信息的范围和数量取决于：,购买类型,风险感,(2),消费者容易感受到的购买风险：,效用风险,所购产品是否适用；,经济风险,花钱是否值得；,名誉风险,被品头论足，人们会怎么看待。,4、消费者信息的来源,信息来源,内部信息,外部信息,主动获取,被动获取,主动获取,过去积累,个人经验,低介入学习,独立群体,个人接触,营销者提供的信息,体验,三、 消费者如何评价选择,全部的品牌,A,BC,D,E,F,知晓的品牌,ABCD,考虑的品牌,AJ,备选的品牌,ABC,购买的品牌,？,不知晓的品牌,Z,不考虑的品牌,K,不选的品牌,D,购买评价与选择过程,评价标准,标准重要程度,所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,选择,评价,购买,意向,他人,态度,意外,情况,购买,决策,四、 消费者如何决定购买,五、 消费者购后行为,购买后冲突,产品处置,购买,使用,评价,满意,不采用,抱怨行为,忠诚顾客,重复购买,增加使用,品牌转换,不再（终止）使用,顾客满意的价值,购买,使用,感,知到,的价值,顾客满意,增加使用,重复购买,品牌,忠诚,品牌,转换,第四节 消费者的购买组织,一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。,二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：,发起者；,影响者；,决定者；,购买者；,使用者,。,第五节 消费者的购买类型,高度投入,低度投入,品牌差异大,品牌差异小,复杂,的购买行为,寻求多样化,的购买行为,减少失调感,的购买行为,简单,的购买行为,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者,购买行为,文化,亚文化,社会阶层,参考群体,家庭,身份和地位,年龄和家庭生命周期,生活方式,个性,自我形象,经济条件,性别,职业,动机和需要,知觉的选择性,学习,态度和信念,第六节 影响消费者行为的因素,一、文化因素,1、,文化是决定人类欲望和行为最基本的因素,。,一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式,。,2、亚文化,一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：,民族亚文化,宗教亚文化,地理亚文化,3、社会阶层,（1）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,（2）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。,（3）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。,二、社会因素,参考群体,家庭身份和地位,年龄和家庭生命周期,生活方式与个性,自我形象、职业、性别经济条件,1、参考群体,（1）参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。,（2）参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体、次要群体和相关群体。,2、家庭、身份和地位,（1）家庭及其成员。,（2）身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。,（3）人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。,3、年龄和家庭生命周期,（1）消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。,（2）,家庭生命周期,指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。,（3）在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。,4、生活方式与个性,（1）生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。,（2）个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。,5、自我形象、职业、性别和经济条件,（1）自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。,（2）职业影响对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。,（3)性别长期以来，性别一直是影响人们购买的重要因素经济条件消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。,(4)经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。,五、心理因素,动机和需要,知觉,学习,态度和信念,1、动机和需要,（1）动机是推动个人进行各种活动的驱策力。,（2）动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。,（3）需要具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。,2、知觉的选择性,选择性注意,人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。,选择性曲解,人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。,选择性记忆,人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。,3、学习,也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。,学习会引起个人行为的改变。,学习是消费者行为的关键,学习是消费者行为的关键,文化,亚文化,社会阶层,家庭,朋友,学校,大众媒介,广告,学习,价值观,态度,趣味,偏好,技能 感受力,产品与品牌特征,象征意义,行为,购买与,使用行为,4、态度和信念,（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。,认知成分,（信念）,情感成分,（感觉）,行为成分,（反应倾向）,整体态度,（2）消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。,