XXXX年海航地产品牌形象整合方案-副本

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,海航地产品牌形象整合方案,1,海南海航地产控股有限公司的终极目标，是依托海航集团高度重视和强有力的支持，整合海航集团在海南的现有土地资源，在海南打造富有“东方热带风情”的全球经典地产“艺术品”。成为全球高端客户群的“收藏品”，,3,年内成为海南规模最大、实力最强、品牌最好的房地产开发企业！,海航地产,2,品牌就是符号，把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号。,一个品牌就是一个世界。品牌竞争力是企业的核心竞争力。,关于品牌的思考,Thoughts on the Brand,3,品牌,/,品牌推广,品牌策略,品牌地位,品牌目标,品牌印象,明确品牌现状,（品牌意义）,确定品牌精神,（品牌个性）,品牌概念架构,品牌核心价值,品牌概念目标,洋正的方法,YDA s the way,品牌创意,品牌推广主题,品牌推广调性,4,PART1.,何谓品牌印象？,海航地产的品牌印象是什么？,5,品牌印象,寻找品牌印象的目的，是,开发出一种共同的语言来讲述这个品牌，,建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点。,共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类别。,6,1,、资本,_,隶属海航集团，集房地产开发和物业管理为一体，整合集团强大资源。,2,、战略,_,海航地产秉承集团,16,年品牌积淀，呈现全国战略布局、品牌实力雄厚。,3,、土地储备量,_,海航地产旗下土地储备量丰富，土地获取渠道优越，且大多数为优质土地资源。,4,、精品产品线,_,海南区域在建、待建项目数量庞大，均为国际化精品地产项目。,海航地产企业现状,Enterprise Status,7,1,、海航地产品牌的核心价值观不明确。,2,、品牌差异性没有显现，市场与行业认知不足。,3,、广告的诉求和品牌的形象模糊不规范。,海航地产品牌现状,Brand Status,8,我们由海航地产的现状，总结出海航地产所传达出的品牌精神集合，做出品牌印象量表：,品牌现状,品牌精神,隶属海航集团,海航品牌精神的积淀,旗下,20,余家项目公司覆盖海南省,18,个市县,实力雄厚,主要业务包括城市综合体建设、旅游景区建设、体育休闲公园开发、索道工程建设、旧城改造和高档旅游住宅开发等。,有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民,整合海航集团“吃、住、行、游、购、娱”等全方位优质资源。,品牌组群组合有系统性,以地产开发为平台，以服务四海宾客为准则。把建设海南国际旅游岛纳入企业战略。,品牌的一切与时代的进步息息相关,坚持开发高端地产项目,国际化的、高端的，高品质的，高价值的,品牌印象,BrandImage,9,企业现状关键词,强大资本价值,实力雄厚,战略蓝图宏伟,土地储备量不可企及,只做精品一亮相既获殊荣,品牌现状关键词,核心价值不明确,核心利益点不清晰,品牌差异性没有显现,广告诉求重点模糊,传播渠道较为单一,海航地产拥有如此大的资源，如此好的起步条件，如果不对品牌知名度上有所贡献，是很遗憾的。,我们目前要解决的问题，是必须找到这么多优势中的一种强有力的焦点，传达出海航地产最强有力的意念，也就是说，我们希望海航地产能给予消费者的品牌印象是什么？,10,与海航集团品牌底蕴一脉相承，与时代的进步息息相关。,整合自身强大资源体系，以推进建设海南国际旅游岛为战略目标。,有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民。,系统性的组合旗下产业分支。,产品理念是国际化的、高端的、高品质的、高价值的。,我们找到了海航地产可能的造成品牌印象的几个关键点：,品牌印象,BrandImage,11,做有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民,/,将公司建设成海南岛最具活力、最富创意、最受尊敬的地产开发商、地产投资商和房地产综合服务商,/3-5,年内成为海南顶级地产品牌,/,全国地产企业,50,强,/,年收入,50,亿元,/,年开发面积达到,100,万平方米,/,最终打造海南富有,“,东方热带风情,”,的全球经典,“,地产艺术品,”,/,成为全球高端客户群的,“,收藏品,”,。,品牌任务,BrandTasks,12,品牌任务,1,、将公司建设成海南岛最具活力、最富创意、最受尊敬的地产开发商、地产投资商和房地产综合服务商,2,、,3,年内成为海南顶级地产品牌,3,、,5,年内成为全国地产企业,50,强,品牌任务,BrandTasks,13,强调行业远见,强调已有行业经验,彰显人文精神,彰显社会责任,中国,TOP10,房地产开发企业匹配的品牌印象,万科,/,让建筑赞美生命,保利,/,和谐生活 自然舒适,中海,/,诚信卓越 精品永恒,海航地产,绿城,/,创造城市的美丽,14,这里所说的,行业规则制定者,，绝非万科那种,“,建立行业游戏规则,”,的企业。,而是另辟新境，以城市发展为战略纵深，以资源型地产产品线为支柱，立足高端消费市场，创造新价值。以自身资源整合的优势、为行业创造一种新的运营模式。,这既是海航地产的鲜明特点，也是海航地产与其他地产品牌最为明显的差异性所在。,15,至诚,创新,资本,超越,专注资源地产,全新发展模式,核心资本运营,超越行业认知,海航地产的品牌核心价值理念：,16,海航地产,中国 综合资源地产 运营商,海航地产品牌核心价值定位,战略定位,品牌推广战略范围,品牌定位,唯一,/,排他,/,独特品质,行业站位,专业,/,超越,/,责任感,17,根植海南 建设国际旅游岛,海航地产现阶段品牌使命,企业发展之源,差异性,/,独特性,/,主人翁,企业发展战略蓝图,时代感,/,责任感,/,荣誉感,18,PART2.,品牌之路有多漫长？,如何规划海航地产的品牌之路？,19,大品牌,的战略都是多层次的，它们包含旗下所有产品线长期建立的各自意义与品牌联想空间。对于产品类别多元化的企业来说，品牌印象不只是消费者对品牌的感知，它更须考虑到所有产品传达的共同理念，呈现出品牌印象的超越认知。这一点，于地产行业更为重要。,20,科学成熟的产品线，不仅意味着提高效率和成本管理，,也有利于保证产品的品质在不同的区域形成差异化，,更有利于品牌宣传和公司的稳定发展。,金地、华润、万科是三家房地产领域领先上市的公司，,我们以他们的产品线为例进行分析：,21,金地三大产品线,以中档物业为主，逐步扩展商业物业。,产品线,特点,目标客户群,代表楼盘,城市海景系列,中密度住宅,欧陆风情,二次置业者,金领、香港人,金地海景花园,金海湾花园,金地翠堤湾,金地格林系列,大规模中档,郊区住宅,向往郊区生活的白领阶层等中产阶级,北京格林小镇,上海格林春晓,东莞格林小镇,特色精品系列,特色地块,特别特色风格,白领阶层,城市中产阶级,驻京商务代表,深圳金地景园,深圳金地香蜜山,北京金地国际花园,22,金地一贯坚持,“,以产品为核心，创造客户价值,”,坚持产品的差异化战略，把产品打造的能力奉为企业的核心专长之一。其产品线发展目标为,80%,为中档住宅产品，,20%,为高档住宅产品。,金地将开发的主要方向放在中档物业上，在国内销售市场获得较为理想的销售回款速度，很大程度上保证了项目的资本运作，也与金地集团,“,快速滚动开发,”,的开发战略相统一。现在产品线已经扩展到写字楼和商业物业。,金地产品线分类饼图,【,总结,】,23,华润三大产品线,以三大精品系列为核心，积极复制都市综合体。,产品线,特点,代表楼盘,近郊产品系列,花园洋房,低层、低密度,高绿化率,北京翡翠城,成都翡翠城,市区产品系列,高层精装修房,市区高密度,北京凤凰城,上海滩花园,都市综合体产品系列,以万象城为主导。一站式消费中心,深圳华润中心,北京华润大厦,上海华润时代广场,24,华润以花园洋房为主导的近郊中低密度产品系列，高层精装修房为主导的市区高密度产品系列，和都市综合体产品系列。华润擅长通过复制精品实施扩张策略。其最具影响力的,“,万象城,”,是华润置地的品牌商业地产项目，是华润在各地复制的主力。在全国各中心城市、经济相对发达的城市发展、复制以万象城大型购物中心为主力品牌的综合性商业地产项目。,华润置地呈,“,住宅,+,商业,”,的业务组合模式。正努力由相对比较单一的住宅运营商向综合性地产发展商转变。,转变,住宅开发商,地产发展商,【,总结,】,25,万科四大产品线,专注大众住宅产品，拓展城市中心项目。,产品线,特点,目标客户群,代表楼盘,城市花园系列,花园新城系列,中高档郊区,低密度住宅,金领、白领,北京城市花园,上海城市花园,成都城市花园,四季花城系列,大规模中档郊区住宅,向往郊区生活的白领阶层等中产阶级,深圳四季花城,上海四季花城,武汉四季花城,金色家园系列,高密度高层住宅,城市白领,深圳金色家园,南京金色家园,自然人文系列,特色地块、特别处理,城市白领、金领,深圳金域蓝湾,万科东海岸,北京西山庭院,26,万科产品线示意图,万科的城市中心项目比重占到了整个集团产品线的,10%,左右。,鉴于城市中心项目产品较为成熟，且盈利性较好。万科不断调整产品线，预计城市中心项目未来能够占到万科产品的,25%30%,。,【,总结,】,27,为成功人士和白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式。未来住宅产品将以低密度高端住宅物业为主，高端景观物业以及低端住宅为辅。,金地,奉行,“,精品主义,”,的产品线定位。,打造近郊产品、市区产品和都市综合体三大精品系列。,华润,将大众住宅开发确定为公司核心业务定位。追求独特构思针对客户特点，细致周到的内部格局和极致的小区环境。这是万科众所周知的一大特色。,万科,综合比较分析金地、华润、万科的产品线，我们可以得到启示。,28,产品线市场定位着重点在于产品线内各种产品的分类定位互相呼应、互相配合，从而使整条产品线在市场中取得较强的竞争力。,海航地产可以从以下两个方面对产品线进行梳理。,29,一、扩大产品构架的广度,将现有产品线进行梳理，扩大产品线的广度，各产品线之间可以有效互补，扩大产品线的综合覆盖。,二、增加产品策略的深度。,在个产品组合中考虑到各产品线之间的深度内涵，协同整个品牌形象，形成各产品类别的策略协调，从而构件全新的品牌策略基础。,30,中国综合资源地产运营商,海航地产旗下专属三大产品线,滨海综合,资源产品线,航空发展,资源产品线,城市核心,资源产品线,31,海航地产之,滨海综合资源产品线,以海南岛为战略纵深，以完善的金融地产运作新平台，配合海航地产战略发展蓝图。于滨海资源带，集合高端公寓、旅游地产、商业地产、工业地产、高尔夫球场开发和住宅地产等多品类产品。满足消费者对滨海休闲生活氛围的向往和对稀缺的海洋景观的追求。,32,海航地产之,航空发展资源产品线,立足海南，以全国为战略部署，各大城市机场周边开发建设，促进“空港经济区”的发展与形成。包含机场建设以及空港核心、辅助和相关功能发展等在内的航空地产物业产品线。,33,海航地产之,城市核心资源产品线,立足海南，全国布局，于北京、上海、深圳等领航城市，城市核心为战略部署。以城市资源型地产运营商的角色，构筑稀缺资源型高端地产产品线。,34,我们知道，海航地产于海航集团之下，最大的一个优势即资本。,将海航地产目前旗下的几大产品线做明确定位，各产品线之间互相协调，资源共享。这种因自身优势整合塑造出的竞争力与品牌凝聚力，是任何一家房产公司所不能比拟的。,35,PART3.,品牌推广第一步,推广自己,综合资源地产营销推广模式的领航者,36,实现品牌推广目标的三步走,37,资源优势的厚积薄发,.,引领中国住宅、商业消费潮流进化,.,建立在土地创新、行业升级、产业调整、人居进化、社会进步之上的全球性机遇,.,综合,资源地产,资源地产,以人为本，城市首要发展大计,.,综合性更强、专业性更高、责任感更重，,是综合型房地产开发集合的更高层次。,VS,2010,年推广主题,Promoting The Theme,Promoting the theme,38,【,自然资源,】,海湾、河流、湖泊、山川、森林以及气候条件等。,【,特色资源,】,高尔夫、游艇、温泉、火山、热带雨林、红树林湿地等。,Natural Resources,Feature Resource,综合资源地产,Integrated Resources Real Estate,39,【,目标型资源,】,旅游度假区、大型游乐区、商业区、行政区、教育区、工业开发区、保税港区乃至于自由贸易区等。,Target type of resource,综合资源地产,Integrated Resources Real Estate,40,【,开发建设类资源,】,轻轨、航天城、国家公园以及船舶、航空枢纽中心等。,Development of such resources,综合资源地产,Integrated Resources Real Estate,41,核心价值理念：,至诚、创新、资本、超越,核心价值定位：,中国综合资源地产运营商,品牌使命：,根植海南，建设国际旅游岛,产品线：,滨海综合资源地产、航空发展资源地产、城市核心资源地产,【,海航品牌价值体系,】,42,海航地产品牌推广语,天 地 人,家 之 道,至 诚,创 新,资 本,超 越,发展的本原,43,天,地 人,家 之 道,老子,道德经,：“天之道，损有余而补不足。”,天道,“,高者抑之，下者举之，有余者损之，不足者补之。,”,世界必有规则，是为天道。一切事物皆有一定的规则。,天道者，道德修养的最高境界，即为,诚,。,品牌推广语,Brand Language,44,天,地,人,家 之 道,地，坤藏元气。养万物，刚柔并济。,音通低，含天机之意。,地，指所在空间或区域的部位，人在社会关系中所处的位置。更深层次代表思想或行动的活动领域不断,创新,超越。,品牌推广语,Brand Language,45,天 地,人,家 之 道,人，天地之性最贵者也,初级追求真、善、美所获得的和谐幸福。,高级追求价值、意义、超越所获得的和谐幸福。,人，即,资本。,品牌推广语,Brand Language,46,天 地 人,家,之 道,家，情感和陪伴，世间真情之所在。,以建筑形式而筑，赖以生存的实质空间。,家的概念，以家见国，,超越,思维和定式的界限。,品牌推广语,Brand Language,47,品牌形象市场站位,中国综合资源地产运营商,形象推广表达理念,至诚、创新、资本、超越,品牌推广语,天 地 人,家之道,2010,年度主题构成,48,创新地产价值之道,海航地产品牌推广语,方案二,49,平面广告，塑造相同形象，有序有节。,50,中国综合资源地产运营商,法天,总有一种非凡的高度，如无限浩渺的天空，在这个发展的时代。,善意真诚，执着进取，如,“,天,”,之四时相继，无形而有道。,海航地产，创新地产价值观,“,天,地,人,/,家 之 道,”,51,52,中国综合资源地产运营商,象地,总有一种伟大的深度，如广袤无垠的大地，在这个发展的时代。,坚毅固守，默默耕耘，如,“,地,”,之万物滋长，有恩而无功,.,海航地产，创新地产价值观,“,天,地,人,/,家 之 道,”,53,54,中国综合资源地产运营商,聚人,总有一种恢弘的广度，如充盈世间的人海，在这个发展的时代。,信义相交，渊源共生，如,“,人,”,之和谐融洽，无利而有情。,海航地产，创新地产价值观,“,天,地,人,/,家 之 道,”,55,56,中国综合资源地产运营商,成家,总有一份殷切的关注，如家人般恒久深长，在这个发展的时代。,情意真挚，家运昌明，如,“,道,”,之绵绵不绝，善始而久长。,海航地产，创新地产价值观,“,天,地,人,/,家 之 道,”,57,58,户外规范，从思想与定位体现品牌本质,59,60,61,一本客户通讯，积累目标客户名录最有效的方式之一,62,63,64,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82,83,84,85,86,87,88,89,90,91,92,93,94,95,96,企业形象的塑造，不是一朝一夕，贵在坚持。,在未来的,3-5,年中，,希望海航地产完美提升自我的高端品牌形象！,97,THANKS,98,