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单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015,年,3,月,长春创智地产顾问机构,龙兴公馆前期营销策略提案,目 录,1,市场分析,2,项目分析,3,价值提升,4,营销策略,目 录,第一部分 市场分析,【1】,板块划分,【2】,重点项目分析,【3】,市场总结,【4】,本地客户分析,白城市近几年商品房供过于求较为严重，到,2014,年成交量有所减少和价格逐步缓慢上升。但从整体看，成交基数较小，未来将出现较多大盘，去化时间较长，未来市场竞争压力大。,白城市商品房供应成交在,2011,年和,2012,年供求量比较平稳，到,2013-2014,年供大于求，,市场整体处于供过于求的状态，且近几年政府不断招商引资，出现较多百万平大盘，未来市场的竞争压力较大。,白城市商品住宅成交量基本呈现下降趋势，,2014,商品住宅成交面积,31.7,万平方米，同比下降,13.3%,。,白城市商品住宅成交均价呈逐年稳步平稳，,2013,年商品住宅成交均价为,3653,元,/,平方米，同比上升,9.8%,。,目前白城市场的成交基数较小，而百万大盘较多，在未来的去化压力将急速增加,市场分析,历年房地产市场走势,各版块以中心板块配套最全，经济开发板块环境最优。,市场分析,板块划分,目前白城市项目主要集中在经济开发区，聚集在中心板块、大象区板块，尤其开发区板块多为高品质楼盘。,经济开发区作为白城市的工厂聚集区，区域内存在较多的楼盘，主要以高品质楼盘为主，聚集在开发区板块内,市场分析,项目分部,四季花城,本案,鹤城国际,金北盛世豪庭,橡树湾,中央城,碧桂园,城祥,城尚成,波尔多小镇,明珠花园,现代一品,鹤城一号,锦东,塞哥维亚,金碧乐府,立邦,鸿基名苑,白城市在售代表性楼盘，,50,万平以上的大规模楼盘较多，未来供应量近,400,万，竞争激烈，项目多以小高层、高层为主，主力面积区间在,80-100,之间，均价在,3300-4000,之间不等。,市场分析,重点项目分析,竞品市场格局,第一梯队,第二梯队,直接竞争,以产品类别：公寓型,小户型为主，以及地理位置较近,代表项目：,金北,盛世豪庭,鹤城国际,分流竞争：,以产品类别：,住宅型小户型为主，以及地理位置较近,代表项目：,四季华城,城市阳光,一站式时尚消费综合体,类别,内容,位置,吉林省白城市洮北区新华路南与长庆街西 路交汇处,开发商,白城市恒丰房地产开发有限公司,占地面积,1.6,万,建筑面积,11.6,万,建筑形态,商场、高层,总栋数,/,户数,总户数,504,户,面积区间,46-132,一室,/,两室,开发周期,开盘时间,2013,年,06,月,28,日,，,2014,年,10,月,30,日交房,价格水平,4000,绿化率,无,鹤城国际,鹤城国际广场由白城恒丰房地产开发有限公司开发。项目坐落于白城市长庆南街和新华西大路交会。项目距白城一中、市实验中学,300,米，距海明路商圈,400,米，距白城火车站,1500,米，出行便利、配套齐全，与多所名校为邻。,项目定位“一站式时尚消费综合体”，经营范围将涵盖零售、餐饮、休闲、娱乐等多个行业及业态，同时还具有办公、居住功能。项目总建筑面积,11.3,万平方米，建筑形式为地下停车场、底商及精品住宅、商务公寓。其中地下,1,、,2,层为停车场；地上,1,至,4,层（局部,5,层）为大润发超市及拟规划招商的餐饮美食、休闲健身、美容美体、娱乐（,KTV,、影院、游乐场）业态；,4,层屋面将打造成具有运动、健身、休闲功能的大型绿色生态空中花园；,4,层以上为,4,栋,21,层的精品住宅及商务公寓。,项目销售情况：,项目目前接近尾盘销售，,2013,年开盘至今去化效果较好，目前仅剩余,1,栋高层在售，两栋尾盘销售中，均价,4000,元,/,平，由于价格偏高，去化效果受到阻碍；,项目客户多为,公务员、政府职员、个体等层次较高客,项目最大卖点为学区、配套、口碑。,项目配套较齐全、位置优越。,鹤城国际,在售楼栋,优势：小户型设计开间与进深设计合理，布局有序，功能化分区合理，空间实现最大化。,劣势：三室与两室户型进深较大，部分由浪费面积，并且三房和四房户型书房开间小，舒适度较差。,目前在售户型面积偏大，浪费面积严重，大三房产品线缺失。,鹤城国际,类别,内容,位置,白城市胜利西路与幸福南大街交汇处,开发商,江苏金北投资集团,占地面积,1.06,万,建筑面积,6,万,容积率,6.0,建筑形态,高层,销售情况,去年,9,月份开盘，目前去化约,40%,主力户型,32-155,开发周期,2013,年,9,月开盘；,14,年,10,月交房,绿化率,30%,价格水平,3400/,百万方规模，目前辽源市最大项目，定位高端社区，价格引领辽源市市场，但项目面山背水，且楼间距小。,金北,盛世豪庭,金北,-,盛世豪庭是,2012,年白城市政府重点招商引资项目，由江苏金北投资集团斥资,2.5,亿，倾力打造白城市唯一的高层豪宅建筑。项目总占地,1.06,万，总建筑面积,6,万多平，由一组双子座高层组成。建筑的外立面采用当前国际流行的,Art Deco,风格。将几何线条的流畅美和金字塔元素的厚重感完美结合。,配套方面：欧亚卖场、中国建设银行、工商银行、邮政储蓄及中国农业银行，让您的生活与工作便捷无比。,在医疗教育方面：,321,医院、博爱医院让就医不再紧急；文化小学、白城市第十中学、白城市第一中学、白城市师范学院等名校，更是让家长免于为孩子教育辛苦奔波。,项目销售情况：,目前项目整体去化,30%,，主要卖点为项目品质及其资源，均价达到,3400/,平；,由于项目户型偏大，小区没有成规模并且位置相对较偏，去化一般；,后期通过整改，大户型改造成小户型，户型功能分区不合理。,项目主要打造高端，但由于楼栋较少，未达到品质社区，造成滞销,金北,盛世豪庭,户型面积区间在,42-155,优势：尺度大，功能完备，动静分离。,劣势：户型不方正，部分户型不能做到南北通透，户型设计不精细，功能分区不合理。,户型设计一般，面积偏大，且一室为大户型后期改造，户型功能分区不合理。,金北,盛世豪庭,生活配套完善，居住氛围浓厚，学区范围内，价格较低，客户接受度较高。,类别,内容,位置,白城市光明南街与纯阳路交汇处,开发商,钻石地产、吉林省天元集团,占地面积,80,万,建筑面积,120,万,建筑形态,小高层、高层、多层,主力户型,区间：,46-235,；热销：,87,；主力：,80-100,销售率,现有销售率,70%,、基本月销售,40-80,套,开发周期,开盘日期,2012.09.20,价格水平,3700,绿化率,30%,四季华城,钻石,四季华城，白城百万平国际人文生态城，坐落于白城市核心地段光明南街与纯阳路交汇处。,据守城西行政中心，毗邻,3,万平休闲广场、,4,万平欧亚购物中心，周边第一中学、第十中学、师范学院等知名教育学府林立，医疗、购物等比肩国际的生活配套一应俱全；,项目分为四大组团，囊括欧洲四大建筑风格，卓越建筑品质让欧洲皇室建筑的雍容风骨在宜居多层、电梯花园洋房中得到淋漓尽致的诠释；中央水系景观，完美融合欧洲园林建筑的精髓与东方园林建筑的意境，升华居住品位。,项目自建,30000,平购物风情商业街，满足业主各项购物所需，并与项目旁万平欧亚购物中心遥相呼应，寸土寸金，为白城市打造最繁华的商业核心地。,优势：户型中规中矩，南北通透，采光较好,劣势：部分户型浪费面积，书房开间较小，舒适度一般,户型设计中规中矩，无明显特点,四季华城,产品规划为,4,栋，,2,栋小高层，,2,栋多层，规划户型,40-120,；,2015,年,4,月动工与本案工期吻合,多以刚需型住宅为主，主力面积为,40-120,平，均价在,3600-4000,元,/,平。,城市阳光,城市阳光,竞品板块小结,竞品板块属于白城市城市向外扩充而带动的新兴板块，目前成熟度不高，配套较少；,此版块基础设施配套少，多以刚需型住宅为主，主力面积为,80-100,平，均价在,3400-3700,元,/,平。,客户主要来自外县及版块内部，经济实力一般，多为工人及个体商户，大部分学区房意向，以首次置业为等。,竞品格局,总结,白城市房地产市场基础弱，处于初级阶段，目前供大于求，价格稳步上升,白城市房地产市场,大象区版块,与,经济开发区板块,房地产以首置及改善类产品为主，其他版块以刚需产品为主；,白城市主要以多层及小高层为主，主力面积集中在,80-120,平之间，经济板块面积偏大区间在,90-140,平；,白城市主力成交价格集中在,3500-4000,元,/,，中心板块价格较高，普遍在,4000,元,/,以上；,未来，白城市现存楼盘的未来供应量近,400,万,，供应量急速升高，市场竞争将更加激烈，价格将保持平稳上涨的态势；,客户决定市场，辽源的客群如何？,市场总结,板块,客群来源,客户职业,置业目的,购买力,中心板块,白城市及外县来白城人员,公务员、企事业单位及个体,刚需、改善,中等,经济开发区板块,白城地区,公务员、企事业单位、个体、私企业主等,首置、改善居住环境、学区,强,大象区版块,外县及版块内部,多为工人及个体商户,首次置业,一般,辽源市主要以经济开发板块和中心版块购买力最强，客户较为高端，客户来源广泛，大象板块经济实力最弱，客群以刚需为主，多为工人和外县务工人员；,板块客户分析,客户逐渐认可开发商品牌，物业服务，对于成规模社区接受度较高；,在户型选择上，,80-100 ,和,100-120 ,的普通住宅是消费主流；,客户能接受的产品类型,客户关注教育，认可学区房；,注重开发商口碑；,关心物业服务质量。,客户置业关注点,客户类型,年龄,职业,客户来源,置业目的,置业关注点,白城市内再改客户,40-50,岁为主,政府领导、企事业单位领导、商人,洮北区、镇赉县为主,提高居住舒适度、投资、学区,地段,环境,舒适度,项目品质,学区,辽源市内首改客户,30-50,岁为主,公务员、企事业单位人员、白领、个体商户,白城市,改善目前的居住环境、对学位有需求,学区,价格,位置,环境,辽源市刚需客户,25-45,岁为主,农民、工人、个体商户,外县、城市边缘为主,首次到白城置业，婚房、对学位有需求,价格,学区,客户分类及特征,学区房是未来房地产的主流，客群的涌入将带动学区房的快速发展,整体客群分析,第二部分 项目分析,【1】,本体分析,【2】,项目定位,1,、项目位置：,项目地处幸福南大街与纯阳路交汇处里行,200,米；,2、周边配套：,项目周边配套,周边第一中学、第十中学、师范学院等知名教育学府林立，医疗、购物等比肩国际的生活配套一应俱全,本体分析,在这个城市里有这样一群人：,他们看重居住的品质，追求最能体现性价比的产品,他们属于城市年轻化新兴“财智阶层”，大多属于首次置业,他们大多在,22-50,岁之间，大多已经进入适婚年龄，结婚的需求与房价不断上涨的刺激，让他们有着迫切买房的需求。,他们为子女上学就近，为孩子提供一个舒适的生活环境，看中位置，以及后期升值空间。,他们意向购买主流区的品质楼盘，为子女上学就近原则选择小户型,在居住地的选择上，甚至没有太强的区域观念，他们可以选择城区的小房子与边缘区域的高品质住宅，但坚信自己的判断，不随波逐流，有自己独特的眼光。,项目定位,客群定位,总结,关注产品的性价比和总价，性价比高和总价低、学区和高品质物业是促使其购房的主要动力,总 结,这几类客户均有共同特点,项目定位,客群定位总结,本案综合分析来看其项目在区域内没有核心竞争优势的情况下，直接与周边各大品质楼盘进行正面冲突，将面临较大的风险。,如何借助板块内的开发热潮，采取借势与市场补缺机会，寻找项目差异化，高性价比将是本案成功开发的关键。,差异化定位策略,客户差异化,产品魅力化,概念包装情感化,在超级大盘纷纷抢滩的郊区,如何精确的找准属于未来项目的目标客群,避免与周边项目的直接客源之争,在项目前期产品基本确定的情况下,客户差异化将是项目差异化策略的核心,:,围绕主力的目标客群,在前期产品的基础上,怎样提升产品的魅力与附加值获得他们的认可,将好的产品在概念包装上,利用情感打动目标客群,获得消费者的共鸣,项目定位,定位策略,项目定位,繁华城央,状元门第,slogan：,学区旁,智能化,白领公寓,龙兴公馆,品质社区,+,精品物业,+,高性价比,与其他项目进行差异竞争，互补共赢,第三部分 价值提升,【,1,】,建筑附加值建议,【,2,】,户型设计建议,【3】,配套建议,建筑附加值建议,1、外立面风格的纯粹化，,即在不增加建筑成本的前提下，尽可能将产品归类，如：新古典主义风格、Artdeco建筑风格；以建筑风格区别市场，求取楼盘差异化，便于后期营销。,建筑附加值建议,旅游区、居住区用色分析,高端住宅区用色分析,建筑风格建议,-,外立面,色彩建议,建筑附加值建议,项目建筑通过色彩以及楼顶改善具有新古典主义的,art deco,风格,或,美式建筑风格,，注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大气，色彩明丽，质感强烈，体现尊贵与档次，融合多种风情于一体的特点。,项目设计示意图,差异化竞争：建筑风格完全差异化，形成地标性建筑,art deco,风格,美式建筑风格,建筑附加值建议,涂料,特点,优点,:,较为经济，整体感强，装饰性良好、,施工简便、维修方便,，首次投入成本低，,即使起皮及脱落也没有伤人的危险，而且便于更新换代，丰富不同时期建筑的不同要求，,进行维护更新以后可以提升建筑形象。,同时，在涂料里添加防水剂可以一次施工就解决防水问题。,缺点,:,质感较差，容易被污染、开裂。,同时，寿命较短，此外用涂料的外墙在水泥凝固后收缩会在外立面产生一些裂纹，虽然新型的弹性涂料可以解决这一问题，但弹性涂料的成本较高。,适用范围,住宅、工业建筑、商用建筑、公共建筑,备注：多层住宅及一般工业建筑和公共建筑的外墙装饰宜使用寿命期,5,年以上的建筑涂料，高层建筑宜使用寿命期,10,年以上的建筑涂料。临海城市的建筑物要重点选择耐盐雾性好的涂料；在酸雨污染的地区，应选则具有耐酸雨性质的外墙涂料；南方多雨地区应选择防霉、防藻性能好的外墙涂料。,常用品牌介绍,加拿大,MITON(,密顿）、立邦、英国,ICI,、多乐士、新加坡极环涂装饰、英国亚士漆、上海式玛卡龙、上海申真阿里佳、大师、北京红狮等,价格,费用：抽样调查显示：国内生产的涂料，价格约,30,50,元,/,平方米 。进口涂料要比国产涂料贵,20%-50%,。,维护成本,每,4-5,年更新、清洗一次，更新费用为,1-1.2,元每平方米。,应用项目举例,金域蓝湾：根据近海易受海风侵蚀的地理特点，综合考虑楼,1-3,期的楼体高度等各种因素，选用,英国品牌,ICI,优质外墙涂料,。其具有较好的耐老化、耐腐蚀、耐磨损能力。,万科城：进口高级外墙涂料,熙园：进口高级外墙涂料,建筑风格建议,-,外立面,材料建议,建议选用,建筑户型设计建议,首先是控制核心筒面积。采用十字单体设计，将电梯和楼梯间集中摆放在楼栋的中间，同时，对核心筒双梯的摆放采用了剪刀梯形式，这种错开式设置省去了不少空间。加上双电梯并排设置，边角空间设置公共管井、电井之类，在符合防火规范的情况下，最大程度缩小了过道空间，从而降低了公摊面积。,建筑户型设计原有基础建议,1,、电梯间位置移置中间位置；,2,、拉大开间，设计为一大一小两个；,3,、窗户设计为飘窗；,配套建议,会所,儿童乐园,阅览室,内部设置健身房、阅览室、咖啡馆、儿童乐园、影视厅、美容休闲场所、棋牌室、麻将室等,建议项目打造,文化休闲主题,的会所,智能化系统,安全防范系统,公共管理系统,可视对讲系统,周界防越及报警联动系统,闭路电视监控系统,门禁系统,停车场管理系统,电子巡更系统,室内安防系统,公共信息显示系统,电梯紧急对讲系统,背景音乐与紧急广播系统,物业管理系统,配套建议,智能化建议,配套建议,智能化建议,打造全无线自由社区,可在项目范围内享受无拘无束的网络环境,随时随地上网,第四部分 营销策略,【1】,推盘策略,【2】,价格策略,【3】,推广策略,【4】,营销活动,此部分略，具体见详细报告,销售目标,根据开发周期和当地市场去化速度设定销售目标,营销周期,：,18,个月,推盘体量：,28600,，预计可实现销售额,1.06,亿元。,去化量,：,在,18,个月的销售周期内，完成,80%,去化量，月均销售额,600,万元,销售目标：,2016,年,12,月末，,7,个月目标完成推盘量的,60%,。,2016,年,6,月末，目标累计完成销售推盘量的,95%,。,推盘策略,销售目标,强销期,4,月,8,月,项目二次盛大开盘强销期,销售筹备期,5,月,7,月,销售团队组建,项目形象包装,销售物料制作,售楼处装修及功能分区确定,解筹期,销售积累期,3.15,日销售进场,6.6,盛大开盘,9,月,6,月,10,月,11,月,12,月,售楼处开放,解筹销售,样板间开放,进入热销期,推盘节奏,热销期,The End,感谢聆听,祝项目完美绽放,
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