网络营销模版

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,The New Language of Marketing 2.0,How to Use,ANGELS,to Energize Your Market,营销,2.0,最佳实践,网络营销时代的,ANGELS,制胜法则,Sandy Carter,AUTHOR,IBM,VP,幻灯书,凌凤琪,译,阎小兵,审校,Book in,PowerPoint,Let The Knowledge Fly,/ demo /,Made by,呆呆蜂, ,认识,ANGELS,体系,A,nalyzing the market,N,ailing the strategy,G,o-to-Market execution,E,nergizing the channel and community,focusing on the,L,eads and revenue,Leverage technology to,S,cream your message to the market,分析,市场,敲定,战略,上市,执行,利用新技术让,信息在市场上,尖叫,激活,渠道和社区,关注销售,线索,和收入,1,2,3,4,5,6,S,L,E,A,N,G,ii,选取原著主要内容，阐释,营销,2.0 ANGELS,体系,连,线,连,线,连,线,连线,连线,连,线,iii,各章带有“连线”标识的内容，单击后，到达与书中内容有关联的外部网页，非原著内容。,相关内容添加,“连线”,板块，丰富理论内容与营销实例,开始,“悦”读,吧！,目 录,点击图片直达,悦读指南,User Guide,I Angels,法则,II,“连接”,click the pic to reach every chapter,原译著,4,至,7,章,第二章,敲定,Nailing the strategy,原译著,10,至,15,章,第四章,激活,Energizing the channel and community,原译著,16,至,18,章,第五章,线索,focusing on the Leads and revenue,原译著,8,至,9,章,第三章,上市,Go-to-Market execution,原译著,19,至,20,章,第六章,尖叫,leverage technology to Scream your message to the market,第一章,分析,Analyzing the market,原译著,1,至,3,章,营销,整合,原译著,21,至,22,章,i,3,个内容与商业完美结合的在线零售案例, P&G,：,数字营销已经过去，现在是在数字世界建立品牌的时候, 他,连 线,资源索引, 2.0:,小工具爆发意味着什么,?, 2011,十大最坚挺病毒营销视频,其 他,连 线,资源索引, Android 2011, Value & The New Marketing Economy, Blanchard Basics Of Social Media ROI, Media ROI, by Design,How to Use Online Video for Marketing, Am The Media,A,A,ch,a,p,t,e,r,原著,1,至,3,章,分析并确保透彻理解市场有助于通过了解市场地位和消费者做出最佳决策。在新的时代中，倾听和分析不仅是市场研究的一部分，也是在线交流的一种方式。现在我们可以在博客、维基、虚拟环境中和其他新领域窥视到消费者的谈话、思想。感受和体验。了解消费者越多，战略就会越贴近市场需求。,获得消费者观点的最好方法是将实证的方法论与新技术相结合。在接下来的一章,“在全球化时代中倾听和分析”,中将讲述获得消费者观点的过程。,在这部分里，传统方法论加上营销,2.0,技术或者混合营销的过程将通过讨论和,案例研究,相结合的方式来展现。,Analyze and Ensure Strong Market Understanding,分析并确保透彻理解市场,接下来,接下来,1,8,随着全球化竞争的日益加剧，客户和产品或服务提供商之间的信息不对称消除了，专业的营销工作要求我们不断创新，并借助最有影响的媒介来吸引潜在用户。这要求思维方式的彻底转变，市场营销人员在立足本土的同时需要放眼世界。,“一个组织并不会主动在市场营销活动中采用社交计算技能。领导需要明确的传达支持新的混合业务模式的信息：员工需要对这样的进,步买账；你也得希望,投入精力熟练掌握,Web 2.0,技术技能；最后，由于新流程核心功能的需要，组织结构也需要作出调整。”,IBM,Michael Sagalyn,在今天的,2.0,时代，每一个公司都需要有前瞻的洞察力。无论这个洞察力是关注利润、竞争情况、用户需求还是群体智慧，公司都要独立审视自己的世界，对当今世界的观察需要多维度的剖析和多角度的洞察力。,市场营销人员的工作就是思考未来，做大量的前瞻思考以提供在业务中的洞察力。,在全球化时代中倾听和分析,探索,研究的新动态,Exploration,市场细分,Segmentation,全球化,Globalization,整合新,旧,时代的,3,种营销方法,它们共同协作产生展望未来的洞察力。,传统研究在今天仍有价值。使用传统市场研究方法（例如定量研究）或者定性研究方法（例如直接调查、民族志、焦点小组以及其他）可以帮助你基于事实、观点和市场认知做出更好的决策。识别顾客的需求、想法、必要条件。期望和认识，以确定最具有吸引力的市场区块。,你的市场有多大？如何洞察市场动态？,最有价值的客户是哪些人？他们的购买行为是怎样的？关键价值是什么？,超越“跨国公司”，一个紧密联系的高效实体，参与全球化经济变革和人才竞争。,2,探索,研究的新动态,Exploration,在线社区的洞察力,在线产品评测的洞察力,“用户表达从单一的文本向多媒体演进具有巨大的人类学价值，客户冲向前台，并使得他们的行为成为富媒体时代的调查重心”,Nielsen,Pete Blackshaw,在线社区能够帮助你找到“聪明的消费者”，并与之互动，尤其在产品科技运用方面，这些消费者在提出坚守实用性的同时，能够提出更近一步的要求,纽约东南城首先穿上复古风格,Puma,板鞋的女孩,追踪和了解影响博主们写作的因素，其价值是无可估量的。我们应该学习关注社区，尝试在社区里面互动，从日常交流中提取有用信息。,整合,洞察力,3,从评测角度来说，最激动人心的部分在于产品的那些方面正被人们谈论着，我们需要决定这些讨论中哪些是积极的，而哪些会带来消极影响，这同时也会影响消费者的购买决策。营销人员必须 从不同类型的信息中评估和剖析所有市场潜力， 并将线上和线下的数据联系起来分析，看是否能够获得共同的结论。,“想要更好地获取市场情报的关键在于，充分利用社交计算环境中活跃的且随时可以得到的智慧。如果我们利用互联网监测用户的动向和观点，就能够在保证规模优势的同时还具有其他小规模竞争对手的灵活性”,IBM,Matt Collins,博客的洞察力,10,随着科技、客户理解、顾客对个性化定制的期待不断提升，市场细分逐步从关注单个客户企业到关注客户企业中的单个决策者。将客户个体的行为和需求提取出来，并探寻其中的相关性已变得非常重要。这就是利基市场细分，它依据看似离散的需求和行为创建了相对较小的利基市场细分，从而使营销活动和销售行为能够有更精准的定位。将业务资源有效地组织来发掘细分市场是,21,世纪企业重要的能力之一。,市场细分,Market Segmentation,在营销,2.0,时代，市场细分与其说是基本原则的实践，不如说是市场耕耘的进一步深入，以及对企业客户和企业客户中决策者的进一步细分。,总的来说，社交媒体营销的出现改变了市场细分的方法。未来,5,年，也许还会出现根据消费者在博客上的态度来分类的方式。公司会根据消费者的态度来决定采用什么技术或技巧来影响他们。,4,整合,洞察力,在新环境下的市场细分的另一个重要特征是可度量性和可追踪性。仅仅找到微观客户群是不够的，这些群体还必须可以度量。,明确企业经营业务和生态系统如何产生价值,使用诸如业务模型建模之类的技术来清理人、业务流程以及科技之间的关系,更多地参与到与业务运营相关的公共事务、监管条例以及政府事务中去,全球化,Globalization,在一个全球化的企业中，重新配置将会在企业生态系统中随时出现。随着决策越来越具有全球化的影响，我们需要：,全球化整合设计是组织能够通过业务流程的重新配置，实现快速的成长和创新，并能够实现全球范围内知识、资产的配置，实现商业模式的创新。,每一个被划分出的市场区域都需要进行深入的客户关系维护和即时的需求相应。在这里，技术的应用，比如,CRM,工具，可以帮助你识别全球各个市场不同文化群体的独特需求。全球化和专业化的趋势加剧了竞争的强度，市场进入者能够带来定制化程度更高的产品和服务。因此，更深入地理解本地客户以及快速响应能力就成为全球运营的制胜关键。比如寻找生态系统中的伙伴，以定制化解决方案来争取新市场。,5,关键一步在于如何服务好完全不同的全球市场,整合,洞察力,To reach the next billion consumers, multinational companies will need to move beyond value chain localization and create new networks of local partners.,Mobilizing for Growth in Emerging Markets,连,线,from,在专业的生态系统中管理价值，不断评估何时何地以及由谁来创造价值,服务独立的全球市场，寻找新的客户和潜在合作伙伴,总,结,Conclusion,市场营销是一门帮助公司做出更好决策的艺术。做决策的前提，需要理解市场及其未来走向。另外，这也意味着我们需要更深入的了解客户，利用新兴的方式和传统的工具来分析市场。事实上，面对新时代的消费者，基于个人的市场细分还需要进一步研究。这些发现将助你成为细分市场领导者。并能在不久之后走向全球化道路。赶快评估公司的能力，参与到这平坦世界的竞争来吧。,Analyze and Ensure Strong Market Understanding,分析并确保透彻理解市场,A,6,13,案例,市场细分,Market,Segmentation,北电公司,应用到你的公司,7,全球,-,本土化,市场营销,-,利用全球人口统计细分市场,-,在利基市场或全球中的一些小型本土市场进行试点,-,在全球建立亲密的客户关系和本地化的客户服务响应,-,利用全球伙伴生态系统传播本地定制解决方案,做什么,如何做,搜集市场情报,客户调查,多渠道信息,识别你的用户群,分析师报告,竞争者网站,理解购买者行为,行业数据库,焦点小组,分析竞争对手,品牌追踪调查,购买因素分析,-,市场细分需要新的全球和本土的洞察力,-,全球,品牌分析,传统的方法品牌由内而外设计，在北电看来新旧两种方法必须结合起来。推动品牌向前，寻找客户开始拥抱品牌的起点，找到草根群体，或者能在外部塑造品牌的人。消费者必须成为品牌传播中的一个主要角色，并且要和销售人员建立紧密的联系。将具体的用户和行为以及基于需求的细分市场相连接。利基细分市场及创造出来的相关联的微型市场细分允许精准的定,位营销和销售行为的目标。,站在 全球化、网络化和个人对未来预期角度不断审视,Metrics Drive Every Step of,Tornado,Brand awareness,Brand Perception,Online Adv. response,Campaign Site traffic and interaction,DM/Email response,N traffic and interaction,Event attendance,Opt-in to keep informed,Response to triggered eM/DM & Newsletter,Downloads,Event and webinar registration,Pipeline quality of leads,Pipeline # of deals,Pipeline $ of deals,Closed # of deals,Closed $ of deals,Key MetricsInputs,Sales Cycle,Key MetricsOutputs,Awareness,Consideration/Interest,Evaluation,/ Trial,Purchase,Intent,Purchase,&Deploy,Increased awareness,Perception change,Online Adv. Response,Campaign Site Traffic and Interaction,DM/Email response,N traffic and interaction,Event attendance,Opt-in to keep informed,Response to triggered eM/DM & Newsletter,Downloads,Event and webinar registration,Pipeline quality of leads,Pipeline # of deals,Pipeline $ of deals,Closed # of deals,Closed $ of deals,龙卷风行动的内容是基于全球化与本地化视角充分利用市场细分，并将其转化为执行力。,龙卷风,行动,做什么,如何做,识别市场路径,通过市场分析选择主要的途径,将选定的细分市场和路径分类,每一步进行多接触点的传播活动,提供价值定位和关键信息,通过组织建立并传播信息指南,整合营销项目,利用广告。直邮、活动、网页、电话营销来找到销售线索,确保主要渠道用户能够在开始时就参与其中,确定关键影响者，评估计划，设置评判标准,案例,市场细分,-Market Segmentation -,市场细分,中的执行,8,N,N,ch,a,p,t,e,r,原著,4,至,7,章,Nail the Relevant Strategy and Story,敲定相关战略和故事,一句古老的印度谚语说：,“告诉我事实，我会相信。,告诉我真理，我会信仰。,但，,如果给我讲故事，,它将永远存于我心中。”,Oliver Wyman,咨询提供的这个架构向我们展示了如何看待整个市场，从消费者的选择和价值定位，到价值获取，以及理解营销如何能驱动利润。要补充的是，他还讨论了文化和组织架构如何支持战略的迁移和演进。,营销的目的就是打动购买者。营销需要创造力，他能把客户和他们看中的价值观强有力地,关联,在一起。营销可以通过协作和敏捷性来推动创新。敏捷性就是对变化的快速反应，这是创新的核心，这一能力的迅速发展会给企业带来先发优势。,客户选择和价值主张,利润模型,范围,战略控制,组织化系统,我们瞄准的高价值客户机会是什么,提供的产品或服务是什么,IBM,独特的或强烈的价值主张是什么,向客户抓取利润时，我们会采用什么样的模型,我们需要什么关键价值链行为,什么样的行为或服务需要自营或外包,在这样的行为集合上，财务模型是什么样的,我们如何在竞争环境中维持对利润的绝对控制,需要什么样的职能技巧,关键商业架构元素是什么,关键成功指标和管理系统什么,找到趋势,试水并,抓住趋势,增强故事性,测试故事是否合乎影响者的胃口,证明故事,全方位立体沟通：和周围所有人交流,传递成功和,跟进的工具,以创新为核心的营销，即建立正确的,战略,可以集中足够的注意力，然后以创新的方式讲述一个与之相关的,故事,。,故事才是关键，这是一个迭代递进、不断试水，并将更多的关键影响者聚集到故事周边的过程。,将资源和影响者,统一起来,:,就愿景与影响者沟通,关注潮流,N,1,17,通过恰如其分的故事所讲述的战略会被赋予个性化的元素。这要求对消费者所扮演的,角色,有充分的理解和认识，因为他们可能在不同的时间扮演不同的角色。另外，讲故事会涉及公司,品牌,，所以新环境要求除了注意公司品牌之外还使是公司品牌自然地与消费者关联。最后一点，在今天的世界，没有哪个故事或战略是可以忽视和不认同,企业社会责任,的重要性的。,下面这些是新营销,2.0,时代中最具影响力的战略要素,Nail the Relevant Strategy and Story,敲定相关战略和故事,关联性和角色 品牌 企业社会责任,为了谁？,客户角色,是否适合？,市场创造设置议程,如何实现承诺？,品牌传播,企业社会责任,相关,在正确的地方，做正确的事,Forrester,基于角色的研究,Brand,轻,关键问题的答案,接下来,分别对应原著第四、第五、第六章,N,2,哪里是最好的钓鱼之地,在正确的地方，做正确的事,寻找合适的地方作为你的营销重点，就像找合适的地方钓鱼一样。,知道鱼在哪里，它们喜欢吃什么，有什么吸引它们，所有的这些将会把你的钓鱼之旅变成一顿美餐享受！好的商业决策来自于对市场的了解，以及与客户的亲密关系，了解他们对今天的看法和对未来的预期。必须在市场中创造出能在合适的时间为合适的人增加价值的东西。现在我们得以管窥那些市场,只有通过新媒体社区中的对话，了解市长增长点，并发现如何来满足新兴市场的需求，我们才能保证战略和信息准确到达目标群体。,有了扎实的市场分析，以及传统营销和营销,2.0,技术的结合，我们就能很好地了解我们的受众，找到他们，并确保我们的信息符合其需要。如果说，精准一直很重要，那么在营销,2.0,的时代则更为必须。今天，市场体系中有太多的噪音，客户对个性化的期待也更高。,哪里是最好的钓鱼之地,哪条鱼？基于角色的市场营销,池子有多大：创建一个新市场并建立日程,诱饵：沟通和轻量化品牌传播,新钓鱼执照：企业社会责任,CSR,接下来,N,3,1,我们要去鱼儿待的地方钓鱼，并且用那些鱼儿喜欢的鱼饵,1,2,3,4,5,是,80%,的消费者找到你的,产品，而不是,产品吸引了,80%,的客户,消费者如何表达他们的长远打算和担忧,哪些需求和欲望是最重要的,什么是他们过去、现在和将来的优先顺序,谁是用户，哪些商业问题是他们试图努力解决的,是什么让消费者满意且忠诚,产品或解决方案能在多大程度上满足客户的需求,消费者如何做出购买决定，谁影响他们,什么是购买模式,/,态度，随着时间他会如何改变,哪条鱼？基于角色的市场营销,IBM,采用的决定用户特征的一些问题,正确的战略是确定要影响什么,角色,，确定他们的语言是什么，以及了解他们在哪里获得信息。,超过,1000,人的公司，涉及技术购买额超过,25000,美元的决策相关人数大约是,21,人。,80%,舆论包围，在同一时间，用角色的语言，与多重角色交谈。,2007 SHERPA,市场营销研究,N,4,要进行基于角色的市场营销，需要真正了解一个人所扮演的角色，然后才是集中力量传递信息和产品。,2,人物角色特征样本,Brad Fisher,高级商业分析师,“商业流程和行为需要对我保持公开，这样我就可以向我的团队和管理层提供最佳的建议，以保证能优化他们。”,Brad,的兴趣：,驾驶一辆大众,Eos,，在芝加哥拥有自己的独立寓所,重度互联网使用者,阅读华尔街日报，连线和商业,2.0,社交网络用户,喜欢慢跑，梦幻足球，以及视频游戏,喜欢看,Lost,，辛普森一家和,the Office,他的职业目标：,驾驶一辆大众,Eos,，在芝加哥拥有自己的独立寓所,重度互联网使用者,阅读华尔街日报，连线和商业,2.0,社交网络用户,喜欢慢跑，梦幻足球，以及视频游戏,喜欢看,Lost,，辛普森一家和,the Office,不喜欢的：,小组织、结构化，缺少足够数量的结果,讨厌混乱，以及无计划的做事,往往因为优先级的不断调整以及响应较慢而有挫折感,在办公室成功的一天：,提升商业模式和流程,寻找降低成本提升生产效率的方式,使用现有的应用资源和服务,在确定了角色和决定谁是客户之后，下一步是使你的方法接近个性化以及确定通过什么接近他们：在哪里呈现你的产品和服务以及呈现什么。这些顾客在哪里与你的品牌相遇？线上和线下的接触点是什么？,N,5,哪条鱼？基于角色的市场营销,2,N,6,首先，我们看哪个角色控制预算以及谁影响预算。,第二，我们与销售人员一起工作已决定要向哪个团体销售，我们甚至做模拟电话销售，以确保这些问题是真实的，并且我们的答案要有差异化。,第三，我们要与客户进行确认。,围绕他们的名字、目标、性别、年龄以及地域，甚至个人历史创造一个故事、考虑他们的购买力和购买潜力，他们对成功定义，他们的目标，他们的动机。这些人物角色是“人性化”,你的客户的一种方法。,角色特征由多方面相互作用而成，我们的目标是实现对客户个性化的描摹。描摹越精确，你的营销会越精准。,Mr. Android 2011:,What the Common,Android User Looks Like According,to,BlueStacks,连,线,这样做的结果是：我们深刻的理解“人”，以及他们的需求和梦想，成功可能性也越大。我们发现自己已经错过的一些空白区受众。,如何开始基于角色的旅程,基于角色的个性化接触方式,正确使用基于角色的市场营销的结果,2,-1,哪条鱼？基于角色的市场营销,总有新的角色被创造出来，接触点随着新媒体类型的涌现不断变化，基于角色的市场营销是一个连续的过程。需求、想法、优先顺序、态度、喜好、行为逐渐勾勒出一个有血有肉的生动角色。,23,年后,IT,架构师,企业架构师,IT,策略顾问,系统架构师,商业分析师,商业架构师,IT,项目经理,SOA,项目经理,SOA,创新经理,解不同角色的细,微差别，巧妙地将信息进行裁剪，以更好、更快、更有创意的方式将信息传播出去。,N,7,了,如何开始基于角色的旅程,正确使用基于角色的市场营销的结果,基于角色的个性化接触方式,2,-2,哪条鱼？基于角色的市场营销,23,宽度,深度,今天,明天,于角色的市场营销可以帮你重新定义目标客户,并满,足那些过去从未设想过的空白区客户的需求。张力存在于系统中。张力取决于供给的宽度和深度，以及如何平衡目标角色，以确保他们今天是我们的客户，未来依然是。,基,控制成本,牢牢抓住客户,基于角色的市场营销的,5,个经验,基于角色的张力,营销战略的力量可以通过独特的信息传递给目标受众，建立需求，从而提高你的效率（支出,/,收入、周期）以及效果（有效销售线索和有效销售线索收入）,（注，关于“销售线索”详见,PPT,第五章,Leads,）,仔细选择你的角色,使他们具体真实,传达信息给角色,N,8,如何开始基于角色的旅程,基于角色的个性化接触方式,正确使用基于角色的市场营销的结果,2,-3,哪条鱼？基于角色的市场营销,24,池子有多大,：,创建新市场并建立日程,简单,较难,更难,机会驱动,通过聆听特定客户的需求而识别机会,通过产生某一问题的解决方案而识别机会,愿景驱动,基于对现有技术接受程度不断提高现有技术的新应用,多重新技术的交集下的独特机会,行业重组驱动,在行业中都普遍接受了某种约定俗成的假设,将技术和流程重新组合形成足以彻底改变行业生态的模式,不断思考和审视,当你利用新的方法来聆听，判断客户的要求是否得到满足，并以基于角色的方式来探索空白市场时，你可能需要重新考虑市场分类和议程。,检验市场需要速度，以及客户的期待和竞争对手的参与和有力的执行。一个市场的未来就在于如何满足一群客户的需求。,三种不同的方法改变你的市场,5,个,看到的改变,总结经验,让客户带领行业,展现，而不仅是陈述,在各个领域探索创新,如何知道是否,需要定义一个新市场,理念,新市场,的,N,9,3,信任,可靠,响应,倾听,透明,断言,信心，持续，诚实，权威,重现，加强，搜索结果，社区，职责,同理心，,欢迎，谦卑，有趣的反馈,无黑幕，易于,学习和发现，,没有秘密,广告中出现，真实真诚，,真人，非正式,跟进，激情式营销，充实解决方案，,客户反馈正式化,品牌可信度的六大驱动力,Nielsen,Pete Blackshaw,诱饵：沟通和轻量化品牌传播,今天做品牌已经远远超过了机制、方法以及技术的范畴，而是将体验和个性整合的过程，无论这种个性是否受天然属性影响，我们都要尽力使其变得独一无二。这种品牌个性要和你的目的和营销方向相结合。,品牌最重要的元素是形象（认知）、体验（点对点）、信任（承诺始终一致的价值），以及关系（运动中的连接）。这些属性没有变，但这些属性形成的方式改变了。,品牌并不是你自己的。现在形象有线上和线下双重角色。线上和线下的体验有可能不仅在产品上创造价值，也可在产品和公司的体验中创造价值。客户现在有更多的信息，并有更高的期望，客户与供应商之间有更多渗透的边界。随着技术的发展和信息的便利化，他们被赋予了更强的独立性。原本只有投资者才能进行的品牌推广也掌握在消费者受众手中。面对见多识广的消费者，必须确保事件真实，并保持诚信。,N,10,4,GREEN,经验,Low-Carbon,新钓鱼执照：企业社会责任,CSR,成为榜样公司,评估你的合作伙伴和供应商,评估标准很重要,教育你自己和你的公司,评估你的品牌,5,大,CSR,Corporate Social Responsibility,连,线,全球,CSR,创意,N,11,5,它不是一个营销战略，而是商业战略中的行为准则,两者都是绿色环保世界里的关键驱动因素,展示你的绿色环保努力对环境、产品和服务的积极的影响,选择自己可以产生绿色收益的产品,/,服务，了解什么是市场中最重要的东西,将你的绿色环保女里和强势品牌宣传和轻量级品牌传播联系起来,1,知道鱼在哪里，并使用正确的诱饵，用户知识已成为企业核心竞争力。如果不理解顾客，你就无法让产品和公司定位精确且独特,必须摆脱抽象，拥有自己的个性特征。你需要确定正确的的“对话”角色，并确保为客户的具体业务问题带来了价值。不断评估市场，因为你可能错过新角色或新需要，这些都是不断发展和进化的,差距创造了为全球新兴市场设定议程的机会。必须通过你的议程和观点关注你的客户行业领导者。,今天的品牌建设必须联系娱乐、对话以及公共设施，从而创造并实现品牌的承诺。轻量化的品牌传播为公众提供了一个娱乐的途径和有价值的工具，使用和互动，充分认识你的产品和服务。,接下来：相关性和角色,接下来：轻量级品牌传播,有一个新的品牌传播筹码,企业社会责任（,CSR),。这不仅仅是营销策略，而是业务的根本要素。,总 结,Nail the Relevant Strategy and Story,敲定相关战略和故事,N,N,12,5,3,2,4,28,专题,相关性和角色,Forrester,公司,敲定,相关战略和故事,找到了,18,个角色，,8,个,IT,方面的，,5,个市场营销和战略方面的，以及,5,个技术行业的,-,技术解决方案的供应商和开发商,-,Nail,评估条件,为什么这很重要,保证你有可用的、相关的语言，,以及相关的定义从而来以正确的方式推动研究,寻找什么,问题,1,这个人物角色听起来像一个真实的人吗,人物角色提醒这些相关者，他们是为现实的人物而设计的，而不是某个无名的客户或者什么标准样式,元素有,听起来可信,逐步形成一个完整丰满的人物角色生活,丰富的细节，形成移情效应，让人物角色令人难忘,问题,2,这个人物角色的叙事,有吸引力吗,易于阅读的有趣的故事要比单纯的数据集合更容易记住,叙事,包含一系列活动或行为，能够传递人物角色的关键目标，行为和形成“典型的一天”的属性,问题,3,人物角色能够带出关键,属性和高层次目标吗,关键细节的管短列表能够帮助相关者关注用户最相关的需求,需要带出,代表最高层次目标和贯穿故事的人物行为属性,以图形或文本形式是来展示信息,问题,4,人物个性是关注与,帮助设计决策方面吗,人物角色在设计流程中扮演的是用户的角色，所以他们需要帮助设计团队理解用户需要什么,相关细节,帮助设计团队决定什么样的特点和设计,元素对用户是有效的，可用的，且令人满意的,确保设计决策有据可依,反思用户：不是业务上而是不断地修正用户需求,问题,5,人物角色是否有效,什么时候利益相关者能够发现并接受这些关键细节，他们就能够更容易关注这些人物角色的需求,设计元素包括,确保内容易于阅读，能够快速翻阅,突出最重要的新信息,帮助用户组不同章节和页码之间的翻阅,问题,6,人物角色是否有,合适的产品价值,当人物角色看起来向专业的产品是，他们就更容易被当做设计流程中的重要元素所接受,设计元素包括,专业化的修饰和润色,没有文字、愈发和格式错误,有效地人物角色必须是：,基于人物志研究,成为某种人物原型能够代表一类人的典型行为,在整个设计流程中持续使用,Source from:,Best And Worst Of Personas. 2007 Forrester,确定合适角色数量,1,Forrester,的 研究,N,13,Forrester,端到端的实例始于一个角色：,Michael Jacobs,，一个有目标和梦想的真正的人,一个,IT,基础架构和运营专业人员。在这个人的身上，可以通过多重方式展示价值。为该角色制作了特别的主题网站。这个网反映了角色形象展示，为客户准备了角色档案材料，并且在各种元素中渗透客户体验，满足客户目标。,首先，整个公司的产品上市策略转向为讨围绕基于角色的营销策略，所以需要背负业务指标的领导重新围绕在,IT,、市场营销和战略以及技术行业这,3,大类业务分类和,18,个角色周围。每一笔业务都是针对具体角色的全球业务。,其次，它推出了一套基于角色度量的成功标尺。它将角色分解，同时定义了成功的要素。,要素看起来像什么？他们有什么价值？,首先，他们由,Forrester,的客户语言构成，他们用自己的语言进行描述。要素由他们的客户使用的词语构造而成。价值来自于和整个团队沟通，形成整体的业务力。,上下沟通,3,基于角色的产品，交付产品以及人,2,Forrester,的 研究,N,15,这是一种大开眼界的经历。定义什么使人成功，什么是他们夜不能寐，什么是他们职业生涯下一步需要做的，这些认知能够使,Forrester,的工作更具有现实意义。,要由外而内,治理和最佳实践,现实变化总比设想要慢,围绕角色的智力包括建立清晰的提议、批准和实施流程。角色治理相关的设计原则包括以下关键点：,只有当角色改变有助于财务增长时，才需要做出改变,改变角色必须深虑和小心，因为他们很重要,我们的经济,用户体验,其他角色,其他产品,渐进改变是科学也是艺术,科学：流程和问题,科学和艺术：解释和总结,科学部分必须很好地协调和批处理,因为真正的文化转变在于你如何处理你的业务，基于角色的市场营销可能需要花费的时间比你想得更长。,1,2,3,Forrester,的经验,相关性和角色,Forrester,的 研究,N,16,Brand,轻,轻量级品牌传播,专题,轻量级品牌传播,轻量级品牌传播,真实性,狂热粉丝和朋友们,寓教于乐,lightweight,连,线,公司的个性可以通过热情的分享或反映其价值的方式来体现。当你和消费者达成某种契约，一种精神上的联系就会出现，这是让顾客变成狂热粉丝的基本要求。,轻量级品牌传播议程,Brand,轻,市场模式证明，视频的前景是巨大的。在数字时代，信息和娱乐相结合变得更有效。紧扣产品和服务的价值要点，短小精悍。,要让消费者将自己的感觉与品牌联系起来,Ruffles,波浪薯片的安全气囊信息图表,巴西,“Ruffles”,波浪薯片，顾客在该产品,Facebook,页面上抱怨每袋薯片中空气比率过多。作为回应，该品牌绘制了一幅信息图表解释在薯片从工厂到商店的旅程中空气是如何起到安全气囊的作用以保护薯片完好无损。,from,生命快递员,连,线,How do you get started with YouTube, video podcast,How to Use Online Video for Marketing,N,17,探索你的社区,学习如何对话,更新你的品牌,信任与关系很重要,共同创造至关重要,做品牌的监护者，与第三方、影响着、客户以及其他市场驱动者协作,描绘品牌的真实性，从顾客前所未有的角度去看自己的品牌，表达公司个性,确保你能理解并与社区一起工作，而不是沉浸在自己的世界里,必须不断地重新评估什么是公司最优秀的特征，并努力实现品牌传播中的承诺,探索共同创造你的品牌的新方法,轻量级品牌传播经验,Brand,轻,Conversation by design,3,个内容与商业完美结合的在线零售案例,登录,Mr. Porter,这个与奢侈品零售店,Net-a-Porter,相关联的高端商务男士零售网站，给人感觉更像翻开一本杂志，你可以学习在晚宴中如何才能成为一个举止得体的宾客，还可以了解到把,5,瓶好啤酒放在随身行李箱的故事,连,线,N,18,Creating an effective and unique blog experience,模式正在改变,商业模式通过协同创新和消费者行为正在发生变化。专业消费者或者说主动消费者的年代正在改变世界的商业模式。,艺术家,右脑，左脑,你的市场可能放大两倍，如果你瞄准右脑（情感、审美）和左脑（逻辑、序列）的两类人。全面平衡的营销才能达到形形色色的受众。,诗人、音乐家,可以接触受众而不被发现。无论多么微小的事物，都能得到如此多的人来关注。,Right brain,，,left brain,Artist,Changing,连,线,轻量级品牌传播经验,Brand,轻,左脑营销者,VS,右脑营销者,对于营销者而言，用左脑还是右脑思考，决定了营销活动的类型。,Marketo,公司罗列了两类营销者在同类媒体的不同营销方式,N,19,轻量级品牌传播,是相信客户会以间接,的、动态的形式看到,的品牌价值。这是真,实表现公司个性的方,法。你可以使艺术家,出现在对右脑人的营,销中，以赋予轻量级,品牌营销更动态的形,式。,客户使互联网成,为一个社交媒体和有,感情的场所。产品间,的差异化不再仅仅是,产品和服务，而是互,动的概念、互动的水,准，以及与客户之间,长期关系的亲密程度。,“,”,N,20,G,G,ch,a,p,t,e,r,原著,8,至,9,章,Go-to-Market Plan,进入市场计划,进入市场计划（,GTM,）,就是你如何计划将故事讲述并且提供给市场。,整合营销传播战略必须与关键收益相关，就是说，对每一个目标受众的,价值承诺,。这些战略也传达了为什么消费者应该相信你的承诺的原因。这一步骤包括全面考虑客户所处在购买周期的哪一阶段和他们做出关键决策的标准是什么。主要的因素包括在承诺的价值中，哪个维度最,影响购买决定,。影响力会因时间而改变，信息的来源和范围在其被投放到市场后就不再有你控制。社区和博客，这些地方不能被公司控制，却依然影响着消费决策。,28,%,一些事情引起了我们的注意，另一些却没有。这取决于很多因素,比如你听到这条信息的次数，这条信息与你的相关程度，他是如何被谈论的，以及你现在的处境如何。在,Web2.0,时代，网上的广告、垃圾邮件乃至更多的信息成了,噪声,。,of work time,Information Overload,：,We Have Met the Enemy and He Is Us,书中提到,:,电话、电子邮件和即时短信侵蚀了知识工作者一天当中,28%,的工作时间,导致每年生产力损失,280,亿小时,如何通过强有力的进入市场计划，来冲破噪声阻碍,1,立足价值，贴近目标市场，紧扣当地偏好，才能克服所有现实阻挠,G,39,成功的公司有着良好的竞争力差异化流程，有着缓急分明的投资顺序和判断准则。这些决策始终围绕新的影响圈，新的购买群体和新的信任关系。这些巨大的改变不仅影响着进入市场决策，还影响着营销的战略战术和购买者之间的协同。以合适的方式、合适的时间和,优先级,来影响当地购买者群体，能帮助你克服市场中的障碍，无往不利。,IBM,的优先级核心要素包括,区域优先级,:,区域目标通过映射的产品、价值主张和战术执行的关键信息实现。新旧营销方法结合,全球优先级：,设定战术优先级（聚焦于一定数量的角色）提供焦点优先级（聚焦于一定的产品目录）,项目概述：,围绕项目概述构标准消息传播框架包括具有论据支持的价值主张,重点地区指导：,整合多种行为（直销、新闻稿、合伙人）。“自然”的多点接触、环绕的策略,策略指导：,运用最佳实践，提供策略组合,培训：,面对面培训来详细解释策略、分工以及讲述新故事,取胜要素的优先级,Priority,2,连 线,社会化网络是如何影响消费者购物决策的？,从价值主张中学到的,5,条经验,1,确定全球优先事项和地区指南,2,本地优先事项应由全球策略来,推动,3,双向交流：,各地培训会议应当以双向的方式澄清和分享所学的东西,4,清单：,为团队提供一个包含为获得成功所必须要考虑的所有项目的清单,5,培训和技能发展：,对关键领域的产品的培训必须完成,优,影响者,关系,口碑,接下来,当你布置好战略、细分市场后，更进一步的事情，比如要素的优先级安排就不用那么墨守成规了，它们可以因地理、角色和预算的变化而变化,优秀价值主张的四个特性,差异性,相关性,将产出部分和其他直接或间接竞争的产品,区隔开,所提供的产品和差异点确实对客户有用,令人信服,持续性,给客户一个令人信服的购买理由。跟随理性和逻辑，不要去盲从情感和不可度量的因素,长期持续，不容易被潜在进入者模仿并抄袭,从价值主张中学到的,5,条经验,价值主张是“企业或产品代表了什么,一个传递特定利益的承诺以及你这么做的方法”,1,知识在多种形式上是重要的：,全球同步，差异化，地方特色都非常重要。不断碰撞以获得知识和洞察是至关重要的。,2,一项团队运动：,多学科小组，包括营销管理，产品开发，销售和策略。根据市场进入策略，你同样需要考虑渠道、资金和传播。,3,使用外部协调者：,帮助你关注流程、产品表现以及更宽广的领域实现协作。发掘内部潜力，聚焦业务能力。,4,开发协作架构：,可能你有多个价值主张，你必须确保他们能在企业内外保持协同。,5,建立价值主张：,确保和公司内外分享价值主张，并统一形象、销售、渠道启动材料等。思考随着价值主张的推进，如何度量成效。,价值主张是整个营销计划的元素之一，是建立在整个商业策略基础之上。你需要从公司的组织架构、品牌开始思考，形成一种协同架构。,Mezzanine,Nima Parikh,使客户倾听你的市场信息的令人信服的理由。是使你差异化的关键点。必须是有目标的、真实的。主要的要素包括,-,目标客户,-,被定义的市场,-,差异点,-,相信的理由,-,证据,价值,主张,是,价值主张,Value,Proposition,3,新势力,新购买群体,新信任关系,1,新购买者团体要比过去大得多：,确保你能与他们沟通信息,2,新购买团体联系更为紧密：,他们追博客，喜欢运用朋友推荐,新势力由一群更广泛。更具判断力的团体购买者构成。他们搜集信息，信任不同领域的专家。,3,克服它：,网络媒体是供大家分享和创造信息和知识的新途径，如何利用好，值得思考,4,全面思考影响力策略：,不仅接受，而是要充分利用网络媒体的优点,5,改变营销组合：,确保你的整合与客户和市场密切相关,关于新势力的,5,条经验,影响圈,The new,“,who,”,1,2,3,4,如今的营销组合中，口碑传播的份量加大了很多。别人的推荐，很高的提及率等，这些口碑影响了你的信任并变的越来越重要。这种转变需要一些形态来承载，比如博客、,Facebook,、,Widget,和虚拟世界。因此对于别人的信任和依赖明显加强了。基于具体客户的病毒营销以及基于行为角色的营销发挥着重要的作用,过去我们大致将人们分为目标群体、利益相关者、组织成员，或者分成客户、股东、潜在雇员、政府官员、大学等不相干的区域。我们主动的分割他们，试图通过不同的渠道和他们互动。然而，今天，我们必须将市场看做一个整体，因为他们都是我们的潜在客户,在新时代中，消费者也变化了。你如何通过值得信任的方式接触他们，并让他们来口碑传播？这些你所瞄准的新的购买群体，已经不再是个别现象，将是你看待市场的方式产生巨大的变化,大学,分析师,雇员,媒体,政府,合作伙伴,博客及社会化网络,企业生态系统中的既得利益者，往往代表企业在终端用户中的形象,新兴的有影响力的组织形式,企业,影响圈,如何使用影响圈,Jam,：影响者思想,交流、协作平台,针对影响者，打破市场干扰的最佳产品上市策略是,关注,与,体验,。这不仅仅是传递信息，而是一种过程，一种从构思到组织到最后同步发生的一种过程。这意味着在线体验或者面对面的体验也包含着品牌的承诺。这也意味着，关系不仅仅是一维的，而是一种给予,-,获得的双向关系。社交计算需要战略性的思考，从设置准则到释放员工到网络中。,基于互联网的企业头脑风暴创新平台,Jam,的价值在于，这是对媒体和影响圈社会网络协作的投入。相关各方都在倾听，采取行动，建立关系，并在新的机会上投入。会议的精神深刻影响了内外各方关注焦点和投资方向。,Jam,创新点子计划,来自,IBM,最佳的布道者，最直接的代言人或诋毁者,连 线,如何为品牌找到合适的网络意见领袖？,头脑风暴,+,最佳想法筛选,环球影城度假村新媒体和市场营销副总为,哈利波特的魔法世界,策划一场全球市场营销活动,成功找到了,7,个最具影响力的博主和粉丝基地，并与他们取得了联系。,clout,影响者的价值,5,总,结,针对影响者，打破市场干扰的最佳产品上市策略是关注与体验。这不仅仅是传递信息，而是一种过程，一种从构思到组织到最后同步发生的一种过程。这意味着在线体验或者面对面的体验也包含着品牌的承诺。这也意味着，关系不仅仅是一维的，而是一种给予,-,获得的双向关系。社交计算需要战略性的思考，从设置准则到释放员工到网络中。,Go-to-Market Plan,进入市场计划,G,IBM,的经验,进