广告活动策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Click to edit Master text styles,Click to edit Master title style, 2010 Lenovo,Lenovo Confidential,Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential Lenovo Confidential,Page,47,Lenovo Confidential,Lenovo Confidential,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第七章 广告活动策划,教学目标,细节决定成败，每一种广告活动都有它自身的特点以及要求，在实践过程中需要对各种影响因素加以综合考虑，以制定合适的广告活动策略。,教学要点,广告活动的概念、分类和策划程序。,广告活动的着眼点和促销主题。,广告活动的内容和促销策略。,关键词,广告活动,广告策划,广告促销,导入案例,联想,Y,系列网络事件营销,有一个地方，叫天涯：,天涯社区是一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台。,创办于,1999,年,3,月，注册用户超过,2000,万。,以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务。,拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容。,现已形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。,天涯有一个位置，叫沙发：,网络上，第一个跟帖的人称为“坐沙发”。,可以理解为首发，也可以理解为“,so fast”,。,众多沙发里，有这样一个,ID,：,2009,年,9,月,7,日到,2009,年,9,月,29,日，天涯出现了一个名为“彪悍的小,Y”,的,ID,，他有一段彪悍的抢沙发传奇：,他在短短,2,天时间里抢占了天涯近三千个沙发；,他在天涯的单网点击超过,1,300,万次，网友回复超过,17,000,楼。,沙发展示：,发帖挑衅：,“,没什么沙发是小,Y,抢不到滴！”,三千沙发的背后，是一场策划：,天涯论坛每个,ID,至少间隔,45,秒才能再次发帖，（,24X60X60/45=1920,）因而每,24,小时抢到的沙发是有理论上限的。,在蓝色光标的策划下，通过天涯论坛后台技术的操作，让“彪悍的小,y”,这个,ID,在两天多的时间里抢到了接近理论上限的沙发数量。,彪悍的小,Y,不只是抢沙发：,随后，为了进一步加强“彪悍的小,y”,无所不在的印象。天涯论坛上任何有关小,y,的帖子，“彪悍的小,y”,都会出现及时回复。,之后又有小,y,八卦天涯各大教派如数家珍，可谓“无所不知”。,在国庆,60,周年前夕，“彪悍的小,Y”,又发起了一场为祖国生日收集祝福语的活动。,这些行动在三周内成就了,1300,万的点击量，在,google,搜索得到了,200,多万的相关搜索结果。将小,y,成功塑造成了“,无所不在，无所不能，无所不知,”的形象。,剽悍的小,Y,，不只在天涯：,电众互动和搜狐,IT,合作推动的真人版“,80,后小,y,追求前台美女”的励志故事，主要在搜狐,Chinaren,上投放。,从,2009,年,9,月,9,号起，每天穿西装运动鞋、背着联想,Y450,跑步上班的小,y,出现在网络上，自爆追女友秘闻,：,为美眉做联想,y450,样的爱心便当，买房省钱装修，为美眉攒钱买钢琴，以及展现两人的幸福结局，这些连续的事件共持续了,20,天。最后由搜狐制作的网络视频收尾，就此圆满落幕。,小,Y,的,Y450,爱心便当：,小,Y,火了：,“,彪悍的小,y”,在天涯的一系列彪悍行为引起了网友的强烈反响，许多人自发地在天涯组建了小,y,党。,“从小就很,y”,、“小,y,的三叔”等与小,y,有关的,ID,遭到抢注。,甚至还有网友开始对“彪悍的小,y”,发起人肉搜索,。,媒体跟进了：,在,新闻晨报,、,南方周末,、搜狐及,sina,等网络主流媒体都对其进行了大篇幅报道，并评论他是“继贾君鹏后的又一次网络传奇营销。”,彪悍的小,Y,在网下：,就在这两个案例分别在搜狐和天涯如火如荼地开展之时，联想也正在大面积地使用“彪悍的小,y”,这一形象来投放关于,Y450,笔记本的硬广告。加速了网络炒作和产品本身的联系。,由于客观上这款产品的性价比确实优越，在“彪悍的小,y”,事件之后，,Y450,的销售业绩提升了,220%,之多（联想提供的数据）。,“,小,Y”,事件概括,事件概括：蓝色光标针对联想,ideapad Y450,笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在短短,20,天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万点击。,成绩：第七届,IT,新闻奖颁奖暨搜狐,IT,十周年庆典年度营销案例大奖。,“,小,Y”,事件炒作过程分析,在短短,2,天时间里抢占了天涯近三千个沙发,;,他在天涯的单网点击超过,1,，,300,万次，网友回复超过,17,，,000,楼,;,在,新闻晨报,、,南方周末,及,sina,等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件,他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小,y”,。,中国人社区进行专版报道：深度解析上面的事件是联想,ideapad Y450,笔记本的策划宣传。把观众注意力成功的由人物转化到商品。中国人社区，报道小,Y,页面：,总计炒作周期二十天。,网络现存搜索结果统计,百度新闻搜索彪悍的小,Y,，新闻数量,895,篇，以宣传联想产品为主。,彪悍的小,y,百度相关搜索：,彪悍的小,y,网络营销 彪悍的小,y,天涯 无乐不作 彪悍的小,y,彪悍的小,y,闯天涯 彪悍小,y,无乐不作 小,y,彪悍 彪悍少年 彪悍人生 彪悍组合 人不彪悍枉少年,百度搜索彪悍的小,Y,，网页信息约,719,000,篇。相关视频,18,个。相关图片,2600,张。,操作执行费用分析,主题帖,1.5,元每个。回帖,0.3,元每个。两天内，天涯近三千个沙发，网友回复超过,17,000,楼；共计费用统计,6000,元。新闻数量,895,篇 以主动发,100,篇为准需费用,20000,元。软文,500,元,/,千字。从网络整体分布信息估计,这次网络事件营销的总预算在,100,万元左右。,站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低成本、高效益。,“,小,Y”,事件营销创意分析,“,彪悍的小,y”,，天涯单网千万点击的背后是绝佳的网络营销创意，暨巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小,y”,的种种彪悍行为与,ideapad Y450,产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小,y”,才是网络口碑营销的经典案例。,第一节,广告与活动策划,一、活动的概念及分类,（一）活动的概念,一般意义上的活动即时间活动。,形式：事件活动、节庆,涉及：民俗节庆、政治盛世、宗教盛世、体育盛世、大型商贸活动、自然资源与人文资源鉴赏活动以及综合性盛世等。,（二）活动的分类,1,、特大活动,2,、特别活动,3,、重要活动,二、活动的社会效益,三、广告活动策划的基本要求,四、广告活动策划的程序,案例,霸气外露 非你莫属,2011,联想彪悍的小,Y,营销创意大赛执行手册,通过校园推广活动将“彪悍的小,y,”的价值主张和产品卖点，与大学生实现有效沟通,一群渴望彪悍的年轻人,渴望成长,勇于尝试,自由、自主,一个展示彪悍、实现成长的舞台,提供乐于参与的内容,给予实现成长的动力,人群,主角,平台,一个传递彪悍精神的载体,对产品科技和性能的极致追求，造就不断成长的彪悍产品,90,后大学生,Ideapad Y,系列产品,校园赛事类推广活动,营销创意大赛,立意,营销创意大赛,核心信息,最领先的显卡和超大显存,最先进的核心平台和大容量硬盘,全面升级的外观的金属外观,全新升级的系统和多媒体应用,彪悍是一种为了获得成长而不断去尝试和挑战的态度,信息支撑,2011,联想彪悍的小,y,营销创意大赛,每个,90,后心中都有一个彪悍的创意，证明自己，就能赢得自己想要的未来,大学生,成长就要彪悍的面对挑战,Y470 ,在追求极致彪悍中不断成长,Y470,是在追求高科技、高性能的目标下，化繁为简的彪悍之作。,沟通信息,渴望获得成长,乐于挑战自我,喜爱尝试新鲜,追求独立自由,霸气外露 非你莫属,提交活动官网,提交完整创意文案,（,PPT/Word,形式不限,),提交成型,的视频,、音频作品,营销创意大赛,作品,平面及动漫画设计,原创,TVC,及广播剧,原创微电影,以在校大学生为目标客户，针对产品“彪悍的小,Y,”新品,Y470,，基于产品彪悍的性能及“霸气外露”的推广主题设计创意广告方案,提交完整创意文案（,PPT/Word,形式不限,),提交成型,的视频,、音频作品,文案,作品类别,网络初选,创意说明文案,校级赛,创意文案陈述,省,/,大区赛,广告样品,总决赛,完整广告成品,现场展示,主题,创意,50%,创意范围贴近大学生群体，能引起大学生共鸣,创意内容新奇，大胆，彪悍,可行性,30%,创意是否体现产品特性,创意能否得到实施,团队展示,（网络人气,）,20%,团队风貌,表现形式的创新,团队合作与分工,营销创意大赛,评选标准,海选,巅峰对决，实现梦想,校级决赛,省级决赛,各校精英汇选出,10,支优秀作品,各大区选出,1,支大区冠军作品晋级,校园宣讲会,由精英汇举办大赛宣讲会,营销创意大赛,赛制,全国总决赛,大区决赛,各省选出前,三,强,（暂定）,各校选出前,2,强,（暂定）,分区执行,总部执行,实习就业联盟,众多实习和未来就业机会（联想、电通、微软、,Intel,、新浪、腾讯等）,成就感,比赛优胜作品将作为,Y470,广告宣传素材向公众进行推广,知名,4A,广告公司跟踪指导,Best Future,营销创意大赛,激励,全国三强获得联想国际区域学习机会,期待感,网络报名，按精英汇所在学校划分十大赛区，全国,PK,营销创意大赛,赛区,设置统一活动形式、规则及形象模板，搭建及维护活动官网,活动经费下发及效果考核,联想总部,分工,安排,营销创意大赛,分工安排,当地活动,Owner,组织及实施校园宣讲会和校、省、大区落地赛事,邀请评委参加大赛各级落地活动,联想分区,辅助分区申请场地及配合进行校内宣传,辅助分区进行参赛作品的甄选与参赛选手沟通,精英汇,赛事及产品的整体,PR,传播,蓝标,赛事活动网站运营,赛事网络广告投放,电众,提供大赛落地执行及物料规范提供,海天,活,动,平,面,高校宣,讲,报名截止新闻盘点,分区选拔,赛事报道,总决赛报道,网络预热,宣讲会,报名,网络初选,校级决赛,省级决赛,大区决赛,全国总决赛,入围团队,诞生新闻,4.5,4.20,4.27,5.20,6.5,3.15,网,络,报名启动网络引爆,大赛,/,宣传,Roadmap,发布会及官方活动,广告,5.12,4.30,校园媒体,校园广播、线下平台、校园,BBS,等开展活动宣传及产品推广,官,网,主平台上线及报名开始,入围团队官网主页,全程跟踪直播报道,校园落地活动：,80,场宣讲会、,70,场校际选拔赛、,23,场省决赛、,10,场大区赛,启动,分区初复赛直播,网络投票,09,年明星团队炒作,2011,年明星团队深入炒作,获胜团队网络炒作,初筛,5.25,赛事宣传、精英汇品牌宣传、承载,y,系列产品的活动广告投放,入围团队包装炒作,核心媒体全程合作,入围团队官网主页、,QQ,空间、,sina,微博,花絮拍摄,活动盘点,Y470,广告正片投放,赛事官方信息发布，选手报名，拉票，互通新浪微薄，赛事话题讨论,主页新鲜事推送，官网链接分享，主页活动推荐，账号互通报名，礼物商场限量抢购派送,QQ,群：各阶段赛事信息交流沟通，即时答疑,QQ,空间：热点话题推送，种子团队空间主页,发布赛事信息帖，跟踪赛事流程报道,霸气外露,非你莫属,全程跟踪报道赛事进程，种子团队跟踪采访,Fansclub,官网,人人网,QQ,群,QQ,空间,idea,乐园,校园,BBS,锁定大学生聚类媒体，传播赛事及产品信息，吸引广泛关注，为,Fansclub,导流,宣讲会,平面,校园媒体,产品介绍和活动介绍,横幅、海报、,DM,单、路展,中央及分区媒体新闻报道,营销创意大赛宣传,报名宣讲期,online,offline,通过包装优秀作品及亮点种子团队，传播,Y470,霸气外露的产品特性，强化年轻人渴望实现彪悍成长的价值主张。,传播,素材,优秀参赛作品,霸气参赛团队,重量评委嘉宾,超级,fans,支持,传播,亮点,通过包装种子团队，进行事件炒作策划，提升大赛的关注度及影响力,通过人人、,QQ,、校内,BBS,、,fansclub,等大学生自媒体传播，持续针对性影响,传播,阶段,校级决赛,省级决赛,大区决赛,五大,IT,媒体，校园赛事跟踪报道,三大视频网站，优秀种子团队采访,设计亮点站赛事活动，邀请地方核心媒体参与现场报道,营销创意大赛宣传,区域赛事期,跟踪团队报道，打造一场围绕产品、穿越想法的的豪华创意晚宴，展示彪悍小,Y,和大学生“霸气外露 非你莫属”的情感共鸣。,总决赛晚会,总决赛前期,总决赛后期,十大媒体跟踪十强采访,微博、视频直播互动,广告创意传播,IT,媒体全程报道,人人、,QQ,、校内,BBS,、,fansclub,等大学生自媒体传播,营销创意大赛宣传,全国总决赛,目的：,扩大联想及精英汇的影响力，宣传,Y470,彪悍理念，讲解参赛流程细节。,内容：,联想员工分享联想企业文化、职业经历。,产品经理从彪悍的角度，介绍产品。,会长讲解活动参赛细节。,要求：,1,、,至少一名联想员工,出席活动。,2,、活动照片及视频上传至,fansclub,大赛平台及精英汇人人主页。,Q&A,19,：,30-20,：,00,精英汇,精英汇会长讲解活动流程,19,：,00-19,：,30,联想,产品经理分享,（,Y470,的彪悍 ）,18,：,30-19,：,00,联想,联想分享（企业文化、企业责任感、职业生涯）,18: 00-18,：,30,主持人,介绍嘉宾及活动（开场）,18,：,05-18,：,10,精英汇,开场视频,世界因联想更美好,18,：,00-18,：,05,精英汇,暖场视频,（,Y470,及精英汇活动 ）,17,：,00-18,：,00,人员,内容,时间,参考流程,校园广告创意大赛,宣讲会,网络平台,网络报名,报名标准,建立赛事官方网站；,网上报名、作品上传、人气投票、实时赛况等多功能平台；,划分全国十大赛区,省级赛区,校级赛区,每队最多五人,参赛选手登陆官网，根据自己所在的院校进行报名，并上传作品,如系统无自己所在院校名称，可登陆临近院校报名,各大高校有理想有创意的团队及个人,报名团队不足,10,支的学校将取消，就近归入其他学校海选,校园广告创意大赛,网络报名,海选原则：,1,、通过网络投票选出,3,支作品、初选评委选拔,7,支作品参加校级比赛。,2,、报名团队不足,10,支的分赛区取消，就近归入其他赛区海选。,3,、各分区如有优秀作品未能在报名截止前提交，分区说明后，可另行提交,。,营销创意大赛,网络初选,目的：,各校级赛区前,10,名入围团队，校内,PK,。,内容：,团队及作品展示,专家答疑,前,两,强晋级,（暂定）,要求：,1,、,至少,3,人，包括一名联想分区员工,。,2,、比赛执行后完成媒体报道。,3,、活动照片及视频上传至,fansclub,大赛平台及精英汇人人主页。,嘉宾,颁奖,19,：,55-20,：,00,主持人,结果公示,19,：,50-19,：,55,主持人,互动环节,19,：,30-19,：,50,选手,团队作品展示,19,：,00-19,：,30,主持人,互动环节,18,：,40-19,：,00,选手,团队作品展示,（学校自主确定每组团队数量，每队展示完后评委,Q&A,）,18,：,10-18,：,40,主持人,介绍决赛,PK,流程（开场）,18,：,05-18,：,10,精英汇,开场视频,世界因联想更美好,18,：,00-18,：,05,精英汇,暖场,17,：,00-18,：,00,人员,内容,时间,参考流程,营销创意大赛,校决赛,目的：,各校入围团队进行省级,PK,，冠军晋级大区决赛。,内容：,团队及作品展示,专家答疑,各校前,两,强,PK,（暂定）,要求：,1,、评委数量,至少,4,人，至少一名联想员工,2,、比赛执行后完成媒体报道。,嘉宾,颁奖,19,：,55-20,：,00,主持人,结果公示,19,：,50-19,：,55,主持人,互动环节,19,：,30-19,：,50,选手,第二组团队作品展示,19,：,00-19,：,30,主持人,互动环节,18,：,40-19,：,00,选手,第一组团队作品展示（分区自主确定每组团队数量，每队展示完后评委,Q&A,）,18,：,10-18,：,40,主持人,介绍决赛,PK,流程（开场）,18,：,05-18,：,10,精英汇,开场视频,世界因联想更美好,18,：,00-18,：,05,精英汇,选手签到，团队准备,17,：,00-18,：,00,人员,内容,时间,参考流程,营销创意大赛,省级决赛,目的：,各省级优胜队伍进入大区决赛，冠军晋级全国决赛。,内容：,团队及作品展示,专家答疑,各省前,三,强,PK,（暂定）,要求：,1,、评委数量,至少,4,人，至少一名联想员工,2,、比赛执行后完成媒体报道。,嘉宾,颁奖,19,：,55-20,：,00,主持人,结果公示,19,：,50-19,：,55,主持人,互动环节,19,：,30-19,：,50,选手,第二组团队作品展示（可以多组展示）,19,：,00-19,：,30,主持人,互动环节,18,：,40-19,：,00,选手,第一组团队作品展示（分区自主确定每组团队数量，每队展示完后评委,Q&A,）,18,：,10-18,：,40,主持人,介绍决赛,PK,流程（开场）,18,：,05-18,：,10,精英汇,开场视频,世界因联想更美好,18,：,00-18,：,05,精英汇,选手签到，团队准备,17,：,00-18,：,00,人员,内容,时间,参考流程,营销创意大赛,大区决赛,第二节,广告活动策划,一、事件营销策略,二、节事活动策略,三、会展活动策略,四、新闻发布会策略,一、事件营销策略,（一）事件营销的概念及分类,1,、事件营销的概念,事件营销是在营销过程中，借助或人为的制造某一特定的事件，引起社会及顾客的注意力、关心力、传播力，从而促使品牌的提升或促进销售的营销活动。,2,、事件营销的类型,（,1,）创新营销型,（,2,）公益活动型,（,3,）规划经营管理型,（,4,）善用时势环境型,（,5,）引导教育新知型,（,1,）创新营销型,2005,年，一个叫做,“,吃垮必胜客,”,的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的,“,幕后黑手,”,在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛法，打造盘中,“,沙拉的金字塔,”,。,看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种,“,沙拉的金字塔,”,的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者,“,不满,”,时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。,中国蒙牛企业,公益营销案例,（,2,）,公益活动型,53,赞助中国“申奥”成功,掷地有声,2001,年，,蒙牛瞄准了奥运这一千载难逢的时机，借助,“,申奥,”,的东风为,“,奥组委,”,捐助,1000,万，打响在全国市场的第一炮 。,如果将,公益行为,的价值最大化，必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来，让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此，蒙牛打出了,“,一厘钱精神，千万元奉献,”,的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取,1000,万元，分期分批捐给,“,奥组委,”。,这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为,“,申奥,”,做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕,。,54,搭乘“神五”一起腾飞,2003,年“神舟五号”飞船载人航天，蒙牛抓住这一难得机会，将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断。,4,月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”。,口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。,此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起，三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息。,55,众人相传爱的火炬,2006,年，蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶 ，强壮中国人”的口号。在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国,500,所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶,。,56,思考,NO.1,刚提到的蒙牛案例采用的主要是哪种营销？,NO.2,你对这种营销有什么概念？,NO.3,你,认为这种营销有何利弊？,57,（,3,）规划经营管理型,管理层为了增强企业竞争力，在管理的技术和方法上力求突破，这些构思规划，往往也能创造有价值、有意义的事件。,养生堂总裁曾说过：我们的梦想与体育精神是完全一致的，即金牌与健康。所以自,2001,年年初开始，“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉那富有亲和力的笑脸，在申奥的日子里，农夫山泉渗透在消费者的生活中。,（,4,）善用时势环境型,威露士借,SARS“,得势”,核心提示,“威露士”的,SARS,实验堪称迅速、稳健,在,SARS,早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深两地大规模无偿捐赠,6,万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。,解读,客观来讲，在“,SARS”,横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火。而在 “,SARS”,事件之中，“威露士”果断采取的一系列“非典”实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受肯定的“非典”实验,绝非投机取巧，而是趁势而上。,敏锐预见非典商机,威露士的“非典”实验共分两个阶段。,第一阶段,(2,月,10,日,13,日,),为启动阶段。,2,月,10,日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司人员通过收集各方信息，敏锐地预见到非典商机，迅速成立了专门应急小组。并于,2,月,11,日在广州几大主流报媒推出平面广告：“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。,第二阶段,始于,2,月,11,日。这天，广州市政府召开了新闻发布会，呼吁广大市民：“注意手的清洁和消毒,”,新闻发布会上午召开，威露士下午就将原定于,2,月,12,日在南方都市报投放的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开新闻发布会的报道同日出街，从而增加了广告的可信度。,率先大规模捐物,而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地意识到,如果广告太多，或许会引起受众的反感。于是，威露士开始启动,第三阶段,(2,月,17,日,-2,月,26,日,),，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉求改为公益广告,“,巩固健康生活请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其一个直接竞争对手的广告语“专业消毒选,”,，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”这一领域。,值得一提的是，在第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此刻，威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠,37,吨价值,100,万元的消毒洗手液，这是当时继非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。,与强势媒体无间合作,据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的南方都市报广告部建议其将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍完成，送报员将这些洗手液送到报纸订户手中，事后，给威露士提供了详细的派送名单,6,万多瓶洗手液被先后派送到,2000,多家学校和企事业单位。,据悉，在此次借,SARS,危机快速的过程中，威露士花了平面广告费近,100,万元，同时派送了价值,100,万元共,6,万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。,（,5,）引导教育新知型,2003,年,SARS,期间，中国形象受损。在,SARS,出现周年之际策划并举办“国际健康节”是大势所趋，众望所归。“国际健康节”本身是一项大型的、国家级公益活动，它集产业性、参与性、国际性为一体，在推动健康产业发展的同时，唤起公众的健康意识，鼓励人们积极参加到保健、健身活动中去。所以，当“国际健康节”的创意一经提出就得到了政府和相关机构的大力支持。,（二）广告事件策划的操作要点,学科前沿,从贾君鹏事件背后看网络营销事件化,09.7.16,，网上发表的一个名为“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭,”,的帖子短短五六个小时被,390617,次浏览，超过,1.7,万条回复，被网友称为,“,网络奇迹,”,。,流量数据,在短短一天时间里，这个平淡无奇的贴子已经被,顶,到了近,7000,页，有近,20,万个回复，点击量超过,450,万，并且回复和点击还在不断增长中！,截止到,2011,年,1,月,28,日,20,：,47,达到,912563,楼，共有,432720,篇贴子。,截止到,2011,年,7,月,8,日,14,：,54,达到,967733,楼，共有,485031,篇贴子。,贾君鹏事件波及了全世界公众,3200,家公共媒体，受注人群将近二十亿。,媒体关注,“,贾吃饭”暴红网络 无厘头“水帖”成网民狂欢时刻,钱江晚报,. 2009-07-18,贾君鹏回家吃饭出现国际版,都市时报,. 2009-07-19,网易关服网民无限寂寞“吃饭”水贴充当引爆火线,人民网,. 2009-07-18,百度发帖百万人回“你妈妈喊你回家吃饭”成流行语,新浪,. 2009-07-17,半天走红网络，“贾君鹏”是谁,信息时报,. 2009-07-17,有网友开始谋划“贾君鹏”的品牌价值,新闻晨报,. 2009-07-22,贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭为何蹿红,南方都市报,. 2009-07-19,起底：贾君鹏就是这样走红的,新华网,. 2 009-07-19,君鹏,V5,，君鹏遭无限恶搞，君鹏无处不在,网上某手机店铺，给一款知名品牌手机打出这样的广告语：,“,贾君鹏，你妈给你买手机了。,”,网上已经出现有,“,贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭,”,字样的,T,恤。,还有,100,多件网购产品，都用上了,“,贾君鹏温情推荐,”,等词语。,“,贾君鹏,”,已成广告新宠,北京华意睿智互动传媒为网易策划的一起,公关事件,。,炒作目的是团结广大玩家，为,500,万魔兽世界玩家建立足够的信息来解决当时网易面列的“企业危机”。,事实上贾君鹏已经从一个网民的宣泄行为发展到整个互联网的营销行为。,君鹏事件是一件网络营销事件化的体现,。,当然内幕远不止这些，以上也只是最“官方”的说法。,内幕,事件产生 经过 结果,主要阵地：百度,wow,贴吧,发帖,枪手们跟帖吸引眼球,聚众开始人气逐旺,核心内容凸显威力网友产生共鸣,连锁效应开始产生,媒体和各界人士关注此事,幕后黑手自爆“事实”，一片哗然,幕后黑手成功宣传了,wow,传说依旧在延续,商家利用其中噱头吸引消费者,什么是网络营销事件化,定义：,企业或商家通过制造一个信息热点，引起人们的广泛关注。再通过大规模有效传播，从而制造出营销事件，达到“万众瞩目”的传播目的。并且能够带来一系列的联动效应。,优点,：,成本低 ，受众范围广，传播途径丰富，难以被别人复制。,网络营销事件化,影响君鹏事件火爆的三大因素,营销事件火爆的原因分析,总结,网络事件营销更多需要的是创意和策划。“贾君鹏”事件引导了网络营销的事件化，成为网络营销一个事半功倍的手段，是企业和商家在当今竞争日益激烈的环境下营销突围的不错选择。,第三节,广告促销活动,广告促销时企业发现市场的某种需求，为满足这种需求设计一种产品，然后通过广告与其他方式组合来沟通消费者，刺激消费者购买欲望的一种营销过程。,一、广告促销的着眼点,（一）唤起消费需求,（二）刺激短期销售,（三）扩大市场份额,（四）线上线下整合,二、广告主题与促销主题,（一）打造核心价值，构建长期优势,（二）提升品牌形象，创造持久销售,（三）反映品牌卖点，塑造品牌个性,（四）开展广告活动，传播活动利益,三、广告促销活动的内容,（一）确定活动目标（二）确定促销目标,（三）促销活动策略确定,1,、时机的选择,2,、促销活动的一些具体策略的制定,（四）促销预算的编制,1,、确立公司总的目标和销售目标，确定特定时期的具体促销目标；,2,、算出整个计划所需的开支；,3,、设立预算控制。,（五）促销活动的效果评估,1,、销售量,2,、回想率,3,、重复购买,4,、拓展,四、广告促销策略,（一）馈赠性广告促销策略,（二）文娱性广告促销策略,（三）竞赛性广告促销策略,（四）抽奖性广告促销策略,（五）,POP,展示性广告促销策略,（六）赞助性广告促销策略,（七）联合促销广告促销策略,（八）公益性广告促销策略,案例,群体狂欢对抗终极孤单,淘宝商城之双十一促销,一个杜撰的光棍节，在电子商务网站和众多网购男女的热情参与下，轰轰烈烈地变成了一个重要的节日。最初关于光棍节的描述发祥于上世纪,90,年代初期的南京高校，在青年人之间流传，自娱自乐。因为,“,光棍节,”,中有个,“,光,”,字，又是单身男女聊以自嘲的日子，因而,“,传统,”,上这一天要尽情吃喝玩乐购物狂欢把钱花,“,光,”,。当年创造它的那群学生，一定想不到,20,年后这三个字竟能在中国互联网造就一个电子商务的吸金盛宴。,第一个借助光棍节的商业活动当然早已不可考据，而光棍节的电子商务大联欢的真正序幕，则是在去年由淘宝商城拉开的。虽然,2009,年,11,月,11,日，淘宝商城就曾组织,27,个品牌半价优惠，但声音不大。,2010,年,11,月,1,日，淘宝商城宣布淘宝商城正式独立运营，并启用独立域名,。在宣告脱离母体淘宝网独立行走的同时，也发布了新的品牌形象广告,“,没人上街，不一定没人逛街,”,，并在接下来的三个月内，投入了,2,亿人民币，在国内进行了一波推广。几天后恰好赶上光棍节，无疑是个借题发挥的好机会，自然就少不了打折促销这一环节。,阿里巴巴集团首席市场官王帅说：,如果一定要说是营销战，那么我们营销的点是整个网购的概念，而不是推淘宝商城,。其实，我更愿意把它看成是一场狂欢，年轻人的,Party,，还有淘宝对老用户的回馈，在这点上淘宝是花了真金白银的。,去年此时，淘宝商城面对的市场挑战与今年截然不同。虽然早已有,“,商城,”,，但在,B2C,领域淘宝商城的业务始终不占优势，随着京东商城、凡客诚品等众多后发的各类,B2C,电子商务网站纷纷风生水起，刚刚独立的,tmall,只是个新手。所以要玩就得玩点狠的，比如全场半价，号称史上最疯狂促销。,当时入驻淘宝商城品牌数量的官方数字是三万多家，其中大部分都参加了,11,月,11,日的全场半价优惠，更有平时难见打折的数码产品名列其中。为了给这一天的促销造势，淘宝商城还临时购买了,11,月,10,日,CCTV1,晚,7,点新闻联播后长约,3,秒钟的广告，只出现了一副巨大的半价海报。,2010,年淘宝商城全场五折,淘宝商城下血本的,“,狠招,”,让用户参与的热情空前高涨，也吸引了众多媒体的关注。淘宝商城这一天收获了相当可观的交易额，,9.63,亿,元的成绩被众多媒体称为,“,神话,”,，除此之外,更重要的是一天之间就让淘宝商城的品牌在国内,B2C,领域占据了稳固的一席之地,。,时隔一年，百年一遇的巨型光棍节来了。苍井空都说,11,月,11,号是她的生日，,“,今年是特别厉害的数字,”,。淘宝商城去年尝过了甜头，今年当然卷土重来了。,淘宝商城割肉般的低价策略，也裹挟整个电子商务行业投身到光棍节的疯狂打折中,。,京东商城、当当网、亚马逊中国、凡客诚品、麦考林、麦包包,都上线了对应的打折促销活动。,“,撸起袖子疯狂大促,”,有媒体如是形容。,2011,光棍节电商促销全搜罗（资料图）,11,日当天，淘宝商城的官方微博每隔一段时间就会发布一次交易额，,8,分钟,1,亿，,20,分钟,2,亿，,1,小时,4.39,亿这些数字不时地在新浪微博的信息流里蹦出来刺激人们的眼球和神经。最终淘宝商城公布的官方数据显示，,11,月,11,日当天淘宝商城订单数超过,2000,万单，,“,支付宝,”,交易额,33.6,亿,，将近去年成绩的四倍；其中,109,家,“,淘品牌,”,交易总额,3.356,亿，占淘宝商城总交易额的,10%,，收入超过千万的有,8,家，超过,500,万的有,16,家，过百万的有,31,家。,而淘宝网、淘宝商城,“,支付宝,”,交易总额突破了,52,亿，相当于购物天堂香港,6,天的零售总额。,淘宝无疑是光棍节电商大联欢的主角，但其他电子商务的业绩也相当可观。,10,月,24,日就率先拉开促销战幕的腾讯拍拍,6,天的销售额为,7.18,亿元，同比增长,300%,；,11,日下午乐酷天发布的数据称当日交易额平均涨幅,200%,以上，预计全日交易额有望突破,300%,；京东商城也宣布,11,日订单量超过,40,万，同比增长,290%,；国美网上商城也透露，,11,日当天全品类销售额比上月同期超,5,倍增长。,与去年相比，光棍节也不再是一天的节日，而是如其他节日一样，演化为,以,11,月,11,日为中心的一段时间,，各家品牌的营销动作也贯穿始终。,早期有宣传，当日有抢购，随后则是极具电子商务特色的,“,晒单,”,。,淘宝商城这几日的官方微博几乎都在反馈着订单送达的情况，包括卖家装箱、物流发货、买家收货各个环节，都有实时的跟踪，以表现淘宝商城对后续服务的认真。京东商城也在,11,月,11,日当天晒出了,“,史上最牛订单号,”,，这个一连串,“1”,构成的特殊订单号也被京东商城赠送了免单奖励。,就这样，淘宝商城先锋挺进，低价策略迫使竞争对手纷纷入场。纵然当当网,CEO,李国庆对媒体表示,“,大家都憋着,11,月,11,号对抗赛，一天之内抢钱，不聪明,”,，却也挣不脱这个漩涡，平均,4.9,折的巨幅广告依然高悬当当网首页。,一个杜撰节日，在短短几年之内，在,资本力量,和,行业发展,的推动下，成为一个被商业化得淋漓尽致的购物节。这个疯狂的日子，可以把它理解为电子商务狂欢，却也是廉价促销的无情血战。数据统计，,2010,年我国网络购物规模已经达到,5280,亿元。面对如此浩瀚庞大的市场，电子商务仍在延续低价促销战，刘强东和李国庆的恶战犹在耳边，苏宁、国美、京东、新蛋就打成一团，从图书、家电一路死磕拼杀而来，直到光棍节全网陷入一片混战。,在王帅看来，,“,双,11”,的网购超级促销，跟人们平常所见的线下百货商城促销的意义是有所差别的，,“,这有点像是个测试或者实验，,人们对于网购的需求到底有多大？还有什么地方可以开拓？而一旦这些潜力被开发出来，商户的运营能力又到底能不能跟得上？,”,王帅评价说，至少淘宝商城做这一场活动不是为了什么品牌或者直接拉动销售，,“,严肃点说，是一场对网购需求的测试，轻松点说，就是好玩，开,Party”,。,小结,活动有“事件、活动、节庆”等形式，主题可涉及民俗节庆、政治盛世、宗教盛世、文化盛世、体育盛世、商贸活动等多个方面，分为特大活动、特别活动和重要活动、活动能产生巨大的社会效益，塑造城市新形象并促进地区商贸、旅游、文化交流。,事件营销、节事活动、会展活动、新闻发布会等广告活动策略各有其不同的分类和特点，在实践中注意把握他们不同的策略流程和策划要点。,广告促销时企业发现市场的某种需求，为满足这种需求设计一种产品，然后通过广告与其他方式组合来沟通消费者、激发消费者购买欲望的一种营销过程。广告促销应着眼于唤起消费需求、刺激短期销售、扩大市场份额、线上线下组合。,广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，为了成功的整合广告与促销计划，促销主题必须与广告主题联系起来，统一定位，并由此打造核心价值、构建长期优势、提升品牌形象、创造持久销售、反应品牌卖点、塑造品牌个性、传播活动利益。广告促销活动的内容包括确定活动目标、促销对象、促销时机的选择和具体策略的制定、促销预算的编制、促销活动的效果评估。馈赠、文娱、竞赛、抽奖、,POP,展示、赞助、联合促销及公益性广告促销策略各有不同的适应情况，在实践活动中应灵活运用。,Thank you !,