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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Designed by yuki,1,国内运动鞋业总览,中国目前被称为制鞋大国,但只是数量上的大国,但并不是一个制鞋强国,.,销量大品牌的成功,1,高端市场,高利润空间,.,被国际品牌占据,2,产品的同质化,3,品质忽视 功能单一 产品缺乏内在的品质支持,4,渠道和产品的竞争上的混乱,业界新气象,1.,产业层面向资本层面迈进,2.,开始走向产品创新之路,3.,积极拓展海外市场,2,第一部分,:,信息收集,3,信息收集,品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,产品细节,经济实用种类齐全的中档运动鞋,具有比较高的性价比,安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者,但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低,.,运动是其主线,休闲也能兼顾,.,逐渐走上科技专业路线,.,4,信息收集,品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,消费者,安踏的重度消费者,:16-18,的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生,.,消费能力不高,.,安踏的轻度消费者,:,无年龄上的限制,机缘巧合下购买安踏的产品,行为和态度都没有共性,生活地点也很分散,.,已失去的用户,:,主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌 的以往实用安踏的人群,.,安踏的中等使用者,:19-28,岁的年轻人群,消费能力一般,对品牌有憧憬,但迫于金钱限制,在寻找性价比较高的产品,.,非用户,:,白领,管理层,成功人士,安踏如果想涉及这个群体,只能进行“重新定位”,.,5,信息收集,品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,竞争因素,运动鞋品牌格局,泾渭分明,耐,克,高高在上,用户,支持比例为,44.84,%,阿迪达斯其次,李宁,第三,.,NIKE,阿迪,李宁,等成熟运动品牌不论在,设计,产品品质,品牌,美誉,度,营销,等方面都优于安,踏,属于,安踏主要的间接竞争者,.,而安踏最直接的,竞争者,是,不管在,品质,价格,设计,还是做工方面都与安踏不相上下的,361,度,特,步等,.,他们都是中国本土,企业,虽然,中国本土运动品牌起步较,晚,但,借着中国本土制造业的,优势,发展,都较,快,品牌,意识也都,较强,共同,分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场,.,6,信息收集,品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,SWOT,环境分析,S,内部优势,从采购到生产到销售一体化,同等价格上安踏性能比高,安踏具有很坚实的市场渠道基础,这是竞争优势,明确的产品定位 引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚,W,内部劣势,在国际市场上仍然不被认可 技术的研发和鞋款的创新上比较薄弱,形象上过于平庸,中低端形象深入人心,O,外部机会,中国消费力的快速提升,为品牌的扩张带来了天然的土壤,中国申奥成功之后,全民健身运动兴起,2000,年,东欧地区的市场经济的觉醒,国际市场商机凸显,.,国家鼓励公司上市,参与竞争,人们的防病健身渴求转化成巨大的运动消费市场,运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分,T,外部威胁,高端市场被,NIKE ADIDAS,等成熟国际品牌垄断,中端市场李宁亦雄霸一方 后有晋江二线品牌穷追不舍,7,第二,部分,:,品牌检验,8,1,你穿的运动鞋品牌有,(,多选,):,A.,特步,B.,阿迪达斯,C. 361,度,D,锐步,E.,匡威,F.,匹克,G.,李宁,H.,安踏,I. Nike J.,乔丹,K,其它,（没有选择,H,的请跳到,14,题开始做,选择了,H,的请一直做到,15,题）,2,当你听到“安踏”时,首先跃入你脑海中的是,(,单选,),广告画面,产品,产品标志,专卖店,价格,F.,服务,G.,口号,H.,代言人,3,当提到安踏的时候,您会首先想到什么？如果安踏化身成人类,您认为“他”会是一个怎样的人呢？,性别,: (,单选,),男,女,年龄,: (,单选,) 20,以下,20-30 30-40 40-50 50-60,教育背景,:,（单选）,高中以下,高中,本科,硕士,博士,博士后,其他,职业,:,（单选）,工程师,教师,科学家,艺术家,管理者,学生,白领,蓝领,个性特点,:,（单选） 活泼好动,积极进取,务实稳重,自信强大,自由闲适,习惯、爱好,:,（可多选）,运动,发明创造,艺术,阅读,思考,生活方式,:,（单选） 平淡朴实,充满挑战,紧张充实,浪漫多彩,4,如果用西游记中师徒,5,人中的一人来形容安踏,你认为安踏是,(,单选,),:,A.,三藏,B.,悟空,C.,悟净,D.,八戒,E.,白龙马,5,你购买安踏的原因是,(,最多选择,3,项,),:,A,良好的顾客服务,B,设计时尚,外观好看,C,质量好,D,品牌不错,E,价格合理,F,广告效应,G,圈子里的朋友都穿,H,功能适用,您和安踏的关系,信息收集,品牌检验,品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,9,6,安踏将他的口号“,Keep moving”,的精神深刻融入了他的产品中（）,.,非常认同,7 6 5 4 3 2 1,非常不认同,7,我对安踏鞋的制造技术很有信心（）,.,非常认同,7 6 5 4 3 2 1,非常不认同,8,安踏有实力能够完成他们所承诺给顾客的（）,.,非常认同,7 6 5 4 3 2 1,非常不认同,9,安踏很注重与我的沟通,交流,并且能够真诚地倾听我的意见（）,.,非常认同,7 6 5 4 3 2 1,非常不认同,10,我能感觉到安踏想跟我维持长期的服务承诺（）,.,非常认同,7 6 5 4 3 2 1,非常不认同,11,我经常购买安踏牌的运动鞋,我们之间有着长期的客户关系（）,.,非常认同,7 6 5 4 3 2 1,非常不认同,12,我很满意我和安踏现在确立的关系（）,.,非常认同,7 6 5 4 3 2 1,非常不认同,13,当看到其它人使用安踏运动鞋时,你会有什么感觉？,(,单选,),哇,我也买过,好有亲切感,我也有,切,没我穿好看,兄弟,挺识货的嘛,嗯,挺百搭的,没感觉,实用主义者,G.,拜托,换一双鞋吧,H.,难看死了,14,你喜欢的运动鞋品牌最能吸引你的地方,(,单选,),A,良好的顾客服务,B,设计时尚,外观好看,C,质量好,D,品牌不错,E,价格合理,F,功能适用,15,你不选择安踏运动鞋是因为它的,:(,多选,),价格不合适,设计不好,C.,质量差,D.,品牌形象差,E.,功能差,F.,圈子里的朋友都不喜欢,信息收集,品牌检验,品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,10,信息收集,品牌检验,品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,西游记中安踏是谁呢,?,11,安踏技术和专业水平处于中等,;,与,NIKE,等一线品牌相比,安踏设计不够时尚,而外观是消费者选择运动鞋比较重要的标准,口号,Keep moving,比较深入受众人心,;,与受众的沟通不够,在使用安踏的人群中铁杆占,20,比较多,对安踏总体比较满意的占,60,能加大铁杆群的空间很大,;,在多数人心中,安踏是西游记中的白龙马,很实用,可以信赖,;,但另一方面也说明安踏的中庸地位,在消费者心目中没有独特的形象,.,信息收集,品牌检验,品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,12,信息收集,品牌检验,品牌探测 品牌写真 使用品牌写真,姓名,:,安踏,性别,:,男,年龄,:20,学历,:,在读大学生,性格,:,活泼好动,充满挑战,爱好,:,运动,衣着,:,平淡朴实,13,第三部分,:,品牌探测,14,信息收集 品牌检验,品牌探测,品牌写真 使用品牌写真,消费者对品牌的态度,:,一个艺术家,不张扬,富有灵感,低调,他不愿过世俗的生活,他向往自由,他愿意踏遍世界每一个角落,品牌对消费者的态度,:,从“我选择,我喜欢”到“,keep moving,永不止步”的转变,.,围绕着新的品牌形象,安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵,其切入点就是草根文化,.,品牌,杀手,:,转换,新的品牌,形象,同时,也就转变了新的,定位,可能杀死,这个,品牌,.,继续,在运动鞋的外观设计上没有,创新,安,踏就将落后于,Keep moving.,导致产品与形象的不,符合,.,品牌,康乃馨,:,重新,把它带进,生活,进行,品牌,活化,.,把,草根文化,发扬光大,使,安踏的,keep moving,成为消费者自己的永不,止步,.,除了,产品质量服务价格方面的,改进,产品,的时尚是选择运动鞋的消费者的最大,需求,.,品牌,与消费者的,关系,:,安,踏是草根文化的倡导者和,代言人,.,消费者,是草根文化的实践者和延续,者,.KEEP,MOVING,对消费者来说,就是,我,很,平凡,但,有一个内在的我不甘平庸,渴望,自由,无所不能,.,15,第四部分,:,品牌写真,16,信息收集 品牌检验 品牌探测,品牌写真,使用品牌写真,你认为我平庸,其实我喜欢挑战,渴望自由,我让世界的不公平在我面前低头,你认为我没有内涵,其实我的每一次登台,都是经过无数次的排练,你认为我不够专业,其实我的每门课都是,100,分,顶尖的科技一直是我的标杆,17,第五部分,:,品牌写真使用,18,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真,使用品牌写真,1,品牌联合,2,多元化路线,/,专业体育,3,让消费者参与到制作中,让消费者及时反馈鞋的优劣,消费者才是真正的使 用者,把鞋拆成不同的部件,让消费者自己组装 上色 或画上图案,在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款,4,设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接穿,上安踏的鞋进行体验,19,信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真,使用品牌写真,20,那是一个战场，我应该待的地方,.,当我还是的最佳新秀时，我想要一枚戒指,.,当我还是特权老大时，我想要一枚戒指,.,当我折叠上篮，隔人爆扣时，我想要一枚戒指,.,现在，板凳上的我依旧想要一枚戒指,因为这是我的梦是我存在的意义,.,Thats a battlefield,where I belong to.,When I was the best rookie,I want a ring!,When I was the WINK leader,I want a ring!,When I was dunking and shooting,I want a ring!,Now,As a bench man.I still want a ring!,Because Is my dream,the meaning of my existence!,So Im waiting! Im trying! and keep moving!,21,指导老师,苗艳,组长,王璐,组员,王茜,徐以耐,冯英姿,黄莹,王静,张丽涛,邓伟,刘志玲,王金晶,张兴,杨俊,张亭,谢谢大家,22,
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