四部分营销传播市场战略与品牌建设

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,第四部分,营销传播的 市场战略与品牌建设,1,主要分析三个方面的问题,1,、,品牌,含义,、品牌,策略,和品牌,建设,2,、 市场分析、竞品分析和市场定位,3,、,产品定位,、,产品设计和销售渠道,2,1,、,品牌,含义、,品牌策略,和品牌建设,1,）品牌建设、含义,2,）品牌与消费者,3,）品牌与广告策略,3,1,）品牌建设,品牌：,美国市场营销协会对品牌的定义,“,名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。,”,4,品牌传达的六层含义,1,、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等）,2,、利益（属性需要转换成功能和情感利益）,3,、价值（体现制造商的价值感）,4,、文化（可能象征了一定的文化）,5,、个性（代表了一定的个性）,6,、使用者（品牌体现购买和使用的人）,（品牌最持久的含义是价值、文化和个性）,5,2,）品牌与消费者,必须了解消费者未被满足的需求是什么,消费者对产品物理功能的需求,产品的附加值与消费者的欲望,消费者购买决策与品牌的关联,具体分析：,目标消费者是如何评价企业、公司、产品,目标消费者的社会地位、生活方式与消费决策,6,3,）品牌与广告策略,营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。,不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。,广告的任务是帮助客户解决营销的问题,主要是在“ 扭转认知”。,提出产品的核心概念是品牌建设的首要任务,.,7,2,、 市场分析、竞品分析和市场定位,营销传播策划的前期工作（市场分析）,营销传播策划的后期工作（营销传播策略,）,现代战略营销的核心,（,STP,模型）,市场定位 （差别化）,8,营销传播策划的前期工作（市场分析）,包括这样几个环节,:,1,、 分析该类产品的市场基本状况,2,、 分析、明确竞争格局、竞争对手及其特征、问题,3,、 分析、明确本产品在该类市场的位置及优势、劣势,4,、 分析消费者对该类产品的认识、需求和未满足点,5,、 分析、明确本产品的位置、特征、问题、机会,6,、 发现本产品的差异化特点及核心概念,9,产品创新是市场竞争的核心,技术的差异化,品牌的差异化,策略的差异化,全球市场竞争的核心：,产品的个性化、差异化,10,产品创新设计策略基本路径,1、市场分析（市场格局、目标市场）,2、消费者特征和需求（人口统计分析、使用和购买习惯、对该类产品使用习惯、媒体接触习惯）,3、产品策略（消费人群细分、产品形象）,4、市场策略（销售渠道、产品定价）,5、市场推广（广告活动、促销策略）,6、产品设计策略,11,营销传播策划的后期工作（营销传播策略,）,包括这样几个环节（含广告的,5Ms,）：,1,、任务（,mission,）：,根据营销目标、产品特点，确定广告目标、广告定位,2,、资金（,money,）：,考虑产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等因素而确定,3,、信息（,message,）：,营销信息的产生、测试、选择、传播策略与方式,4,、媒体（,media,）：,触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布,5,、衡量（,measurement,）：,传播效果、销售效果的监测与评估,12,模拟案例：,DOVE,巧克力,成熟期的产品,寻求差异,拉开竞争差距,面临的问题,： （ ？）,1,、,2,、,3,、,13,STP,现代战略营销的核心,市场细分,Segmenting,选择目标市场,Targeting,产品定位,Positioning,14,市场细分的运作程序,1,）调查阶段：,获取消费者的动机、态度和行为的信息。,具体针对,： 品牌知名度、品牌等级,产品使用方式,对产品类别的认知,人文变量、心理变量和媒体变量,2,）分析阶段：划分出差别最大的细分市场,3,）描绘阶段：根据不同的消费者划分出,每个群体的特征,15,市场定位,产品的差别化定位,可以在五个方面实行差别化,产品（特色、性能、风格、设计）,服务（咨询、维修、客户培训）,企业（不同条件和风格的企业及人员）,渠道,(,销售终端的差异）,形象（标志、媒体、事件等）,16,选择目标市场（目标消费群体）,界定目标（潜在）顾客的标准：,1,、 地理位置（地域或区域）,2,、 人口统计（收入、年龄、性别等）,3,、 品牌购买与使用形态,4,、 生活方式,5,、 心理特征,6,、 使用媒介形态（传统或新媒介）,17,提示：,从营销目的出发，选择目标市场最重要的决定因素：,在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。,18,ZWILLINGJ.A.HENCKELS,2nd Proposal,June 13, 2004,案例分析：双立人,19,广告定位,把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。,定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。,20,广告定位的作用,1,、广告定位目的：,提出说服消费者购买的理由,“独特的销售主张”（,Unique Selling Proposition ）,简称：,USP,理论（,50,年代）,2,、广告定位作用,建立一个有利于商品的识别的符号,为广告表现（创意）提供最基本的题材,播放一组汽车广告,21,广告活动与品牌策划,“,现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争,-,所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评估,无论是含蓄的还是明确的,以便决定这种象征适合与否。,”,（美）辛迪,.,莱瑞,销售的象征,22,“,我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献,”,（美）大卫,.,欧格威,一个广告人的自白,23,思考的过程,营销思考,广告,直效,公关,促销,4P/,消费者,Competition,问题,/,机会,优势,/,弱势,提出,营销决策,大方向,营销传播,策略,做什么,/,任务,各种不同,的,营销策略,能,扮演什么,角色,Environment,&,SWOT,Marketing,decisions/,Directions,Tasks for,Marketing,Communication,Roles for,different,disciplines,24, “,利益点”可以像爬楼梯似的演进,“最”有利的点,利益点,感性,特性,感官,特点,理性,功能,广告策划：,本产品对消费者“最”有利的吸引点是什么？,25,广告活动与品牌策划,广告活动的核心：,提供竞争优势,突出品牌利益,26,A,品牌传播的信息设计,（,1,）信息内容：,(,解决说什么,),决策信息内容时考虑的几个因素：,独特的销售主张,USP,（,Unique Selling Proposition,）,拟订传播主题,确定诉求,A,、理性诉求（,rational appeals,）,B,、情感诉求（,emotional appeals,）,27,品牌传播的信息设计,（,2,）信息结构,： （符合逻辑地叙述）,信息结构可以采纳几种方式：,直接提出结论,运用单面论证,运用正反双面论证,表达的次序,（ 案例分析：,打印机,）,28,品牌传播的信息设计,（,3,）信息形式： （采用什么符号进行叙述）,信息形式具有吸引力的几个注意点：,标题,文案,图形,色彩,音质、音调,人的肢体语言,29,品牌传播的信息设计,（,4,）信息源： （谁来说）,有吸引力的信息源可以获得更大的注意与回忆,注意三个因素：有专长、可靠性、令人喜爱,草根代言、意见分享,-,30,B,品牌传播的渠道选择,（,1,） 人际传播渠道,A,、 提倡者渠道,在销售人员与购买者的接触中进行,B,、专家渠道,专家对购买者作出的产品评价,C,、社会渠道,家庭、朋友等信息的影响,例：一份对欧洲七个国家的调查显示：,60%,的新产品用户是受家庭和朋友的影响,D,、口碑（营销）传播,病毒营销,31,品牌传播的渠道选择,（,2,） 非人际传播渠道,A,、媒体传播,传统媒体、新媒体（数字媒体）,B,、事件传播,开业庆典、新闻发布会、赞助活动等,32,C,如何创造性地建立品牌个性,重要的广告要素,1,、代言人,2,、使用者的形象,3,、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等,4,、标识,33,案例：,96,岁老祖母变身广告代言人,34,作业,当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题；,请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式？,35,