亿佳能品牌年中诊断与新规划

亿佳能品牌,年中诊断与新规划,（调整版）,2003.6,目 录,第一部分 亿佳能品牌年中诊断的背景和目的,一、亿佳能品牌年中诊断的背景,二、亿佳能面临的问题和挑战,三、亿佳能品牌发展的新思路,第二部分 检测新分析,一、竞争品牌检测新分析,二、消费者检测新分析,三、亿佳能产品检测新分析,第三部分 亿佳能品牌发展的新调整,一、亿佳能产品的市场差异性,二、亿佳能品牌的市场定位,三、亿佳能品牌的核心价值,四、亿佳能品牌的目标消费群体,五、亿佳能品牌的传播语,六、亿佳能品牌个性,第四部分 亿佳能品牌战略,第五部分 亿佳能品牌发展策略,一、产品策略,二、广告策略,三、促销策略,四、终端渠道扩张策略,第一部分 亿佳能品牌新规划的背景和目的,（一）采纳公司2003年4-5月市场的走访,对亿佳能最新发展情况进行调查,河南：鹤壁、新乡、郑州、洛阳,陕西：华阴、渭南、西安、兴平、周至、宝鸡,甘肃：天水、兰州,山东: 冠县、聊城、东阿、平阳、济南、邹平、周村、,淄博、桓台、博兴、滨洲、无棣、庆云,安徽：宿州、蚌埠、合肥办事处、巢湖、池州、安庆,湖北：黄石、武汉办事处、孝感,一、亿佳能品牌新规划的背景,（二）省级媒介代理公司2003年对各个市场的调查和跟踪,山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山西、河北,（三）亿佳公司2003年以来按产品战略已经落实近3个月，从市场反映出的形势和情况均有变化，品牌发展思路需要有新的更新与调整。,二、亿佳能目前面临的问题和挑战,（一）产品战略方面,新产品战略落实与执行不到位，亿佳能新一代对品牌的提升与带动作用不明显；,（二）市场定位方面,对亿佳能新一代130、160、190的市场比例，无法体现公司战略，定位模糊、不清晰，销售业绩无法与品牌业绩相匹配；,（三）终端形象与建设方面,亿佳能终端形象总体规范不到位，各类宣传物品到位不全、布置不规范，没有发挥出终端品牌形象，公司的产品战略、营销战略无法体现；,（四）消费者方面,公司的品牌知名度较低，产品优势、特点不清晰，导致产品价格没有支持，认可率普遍低；,三、品牌新发展的思路,思路之一,进行竞争品牌检测分析,在众多竞争品牌中，找出亿佳能的品牌差异点和市场空间，并根据市场形势变化，进行修正，进行差异化竞争,思路之二,进行消费者检测分析,通过消费者特征、选购方式、选购渠道、需求心理等分析，找到消费者的需求点，建立亿佳能品牌与消费者之间的有效接触。,思路之三,进 行 产 品 检 测 分 析,通过对亿佳能产品的剖析，明确产品特点-差异点-竞争点，从而形成亿佳能产品的独特市场诉求。,思路之四,进行亿佳能品牌新规划,通过以上三方面检测、分析，进行亿佳能的品牌定位、品牌策略、品牌发展阶段的全面规划，使亿佳能从产品发展走上品牌发展之路。,第二部分 亿佳能品牌检测新分析,一、竞争品牌检测新分析,1、从市场最终结果来看，亿佳能的市场竞争力相对比较弱，亿佳能面对的是皇明、力诺、华扬、及其它杂牌的高市场份额的竞争-,说明，亿佳能在市场上仍然是一个新生品牌形象，面对的是皇明及其它竞争品牌相对高知名度的威胁。,2、亿佳能的品牌提及率总体比较弱，还没有全国知名度，尤其南方市场处于待开发阶段。,-,说明亿佳能品牌目前仍旧处于知名度扩张期，还没有上升到美誉度和忠诚度的阶段。,3、另一方面，亿佳能2003年的品牌新形象已经快速得到市场认可，有较强的记忆度-,因此，加强2003年品牌新形象推广是近期快速提升亿佳能品牌知名度的快速方法。,新广告信息25+19.4+6.5已经跟上旧广告信息38.7+10.5,所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品牌形象没有打造出知名度，其业绩更多地体现在销售业绩，而在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩，在整个终端处于不健全、不完善阶段，品牌的建设需要从品牌的定位、品牌传播、品牌发展进行规划，以使得亿佳能在取得销售业绩的同时，赢得品牌知名度的飞跃。,二、消费者检测新分析,1、太阳能热水器目标消费群体的特征,说明：太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水平较高、享受生活、学历水平较高的中产人士,-因此，亿佳能为扩大自己的影响力，需要将品牌定位、品牌传播对象转移到此类群体,2、从消费者购买渠道来看：,热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超市、建材市场，太阳能的专卖店卖场位置靠后-,说明，作为太阳能热水器来说，应加强自己专卖店卖场知名度的宣传、建设，迎取消费者心理，方能增强销售力。,3、从消费者的购买影响因素来看：,人员推荐效果和广告效果不相上下-,所以，终端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌知名度终端宣传的重要途径。,4、消费者对亿佳能品牌的优势评价,由于消费者对亿佳能的品牌印象基本是太阳能热水器的共性，而没有体现出亿佳能的显著特征-,-,说明，亿佳能的品牌个性在以后需要重点突出，以形成品牌差异化。,5、消费者对亿佳能品牌的劣势评价,对亿佳能突出投诉基本是品牌知名度和价格，,-说明，由于亿佳能知名度低，以中高档的定位还没有得到消费者的认可，因此，应从根本上宣传、扩大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传，并为其中高档的定位提供支持。,因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递给消费者的是太阳热水器的共性，没有传递出亿佳能差异化特点，也就无法使消费者对其定位有一个认同，-所以，亿佳能为建设品牌形象，必须集中资源去打造自己差异点，方能形成品牌个性,三、亿佳能产品检测新分析,黑马系列,1、市场定位：,2002年的旧产品，低档市场定位，由于同档次品牌众多，所以竞争激烈。,2、产品竞争力：,属于小支数，在整个太阳能热水器市场是2002年大众性产品，独特竞争力弱。,3、技术支持：,产品性能、技术特点属于大众性，采用普通管，与竞争品牌相比，差异小。,弗丽特系列,1、市场定位：,属于亿佳能高端占位产品，目标群体主要是高端消费群体，是亿佳能待开发目标市场。,2、产品竞争力：,这类高水平产品、高档次定位是众多杂牌和相近几个品牌所不具备的，差异化市场空间存在，但也存在一定风险，因知名度不高，高端产品短期内难以得到市场认可。,3、技术支持：,三高真空管专利技术、,70,加厚保温层、,24,小时水温水位显示、,全自动家庭热水中心，等技术实力，保证弗丽特在市场高技术、超热量，而这是众多杂牌和相近竞争品牌所不具备的。,新一代130,1、市场定位：,基本是小支数，价格定位属于低档市场。,2、产品竞争力：,小规格、小支数的产品特点、产品价格决定了其与众多杂牌的目标市场是重叠的，竞争激烈，空间有限，并且低档产品中的相对高价，使其竞争力弱。,3、技术支持,专利技术三高管、标准配置等，均是技术差异点，并对其低档市场中的相对高价有支持点，但地档次产品大多是价格战，因此技术支持优势无法体现。,新一代160,1、市场定位：,在全国3000多个品牌市场中属于中档定位。,2、产品竞争力：,饶开目前大量1.2、1.3、1.5的市场空间，开辟亿佳能1.6以上的市场空间，与杂牌竞争少，避免产品的价格战。,3、技术支持,专利技术三高管、,s,型外型、标准配置等，均是强大的技术差异点，并对其中高价有支持点。,新一代190,1、市场定位：,在全国3000多个品牌市场中属于中高档定位。,2、产品竞争力：,由于产品核心部件采用独一无二的1.92三高管，市场一旦推开，竞争力巨大，自己的市场空间大，应是大力推广的产品。,3、技术支持,独有1.92三高管、,s,型外型、标准配置等，均是强大的技术差异点，并对其高价有支持点。,因此，对于亿佳能来说，在产品方面的差异性空间主要集中在中高档类产品，并且，自身的高品质、高技术产品为其中高档定位提供了技术支持点、竞争点。,第三部分 品牌新规划,一、亿佳能产品的“市场”差异性,亿佳能产品,检测分析,亿佳能最大的优势是其,中高端产品有独一无二的,热力技术、配置、外型等,消费者,检测分析,消费者最关心的依然是,热量、技术性能,竞争品牌,检测分析,众多竞争品牌，亿佳能,属于新生品牌，知名度,不高，个性不足，需要,突出品牌个性,亿佳能产品的“市,场”差异性在于：,中高档次市场中,领先的热力突破、,产品外型设计、,原装标准配置,.,亿佳能的“市场”,差异性,1、领先的热力技术，,带给消费者突破性的,利益享受；,2、时尚性的产品设计，,独具一格；,3、个性化的原装配件，,行业率先之举。,生活化、时尚化、个性化的中高端市场挑战者,二、亿佳能的品牌定位,因此，亿佳能的品牌定位-,生活化、时尚化、个性化的,中高端市场挑战者,品牌定位细分,品牌定位体现产品,新一代190、新一代160,品牌形象占位产品,新一代弗丽特系列,品牌形象过度产品,新一代130,品牌形象舍弃产品,黑马系列,亿佳能的产品差,异性在于：,领先的技术突破、,产品外型设计、,原装标准配置,.,三、亿佳能品牌的核心价值,带给消费者：,最充足的热量、,最时尚的产品设计、,最人性化的产品配置,-真正的品牌享受,亿佳能品牌的利,益性在于：,生活化、时尚化、,人性化,.,所以，亿佳能品牌的核心价值，在于：,生活化、时尚化、人性化,四、亿佳能的目标群体,公司职员,个体经营者,企业管理人员,专业技术人员,国家公务员,教师,学生,其他,21,4,4,5,6,14,16,7,28%,5%,5%,6%,21%,18%,5%,9%,1620岁,2125岁,2630岁,3140岁,4150岁,51岁上,5,29,17,12,8,7,6%,38%,22%,15%,10%,9%,都市白领：生活享受讲究品位,年龄：,20-35,学历：,大专以上,职业：,白领,精神状态：,追求自我价值的实现，及时体验生活乐趣,个性：,自信、独立、小资情结,希望：,抢先一步引领消费潮流，体现自己的生活态度与品味。,亿佳能品牌的目标群体,五、亿佳能的品牌传播语,亿佳能的品牌传播语-,让 一 亿 家 庭 用 上 太 阳 能,六、品牌个性,1、不断挑战、引导生活享受新潮流,2、追求时尚、崇尚个性,第四部分 亿佳能品牌战略,1、产品挑战,2、形象挑战,3、技术挑战,4、市场挑战,挑战者的发展战略,1、产品挑战,亿佳能2003年以低、中、高档的新一代130、160、190全面出击，既竞争又占位，形成短期产品线与长远产品线的结合；,亿佳能新一代190、160是市场上大多数竞争对手所不具备的产品，产品占位差异化；,新一代190，顶极长度、超大热量，在整个行业是独一无二的产品，体现公司实力和品牌形象的最佳产品。,2、形象挑战,终端全面更新2003年新一代的广告宣传物品，以新形象、新产品打开终端市场亮点；,亿佳能在整个行业率先引用形象代言人，推广公司2003年新产品，具有强大终端吸引力；,公司即将启动5,S、4S、3S,专卖店工程，将终端卖场的形象、内部购物环境、产品展示等功能进行大幅度提升，体现公司品牌形象。,3、技术挑战,亿佳能2003年新一代新产品采用专利技术三高管，在整个行业是领先技术，替换旧的普通管技术；,新一代190的1.92米三高管，在整个行业是最长的，集热面积最大，热效率最强；,S,外型设计，体现机器的流线性、人性化，独具匠心；,4、市场挑战,在整个行业率先掀起太阳能热水器配件标准化、原装化、品牌化，以市场手段打击竞争对手，高标准规范市场；,在市场上，从高空、中空、地面全方位宣传、推广新产品、新形象，吸引消费者强大关注，对竞争对手的推广造成冲击与挑战,第五部分 品牌发展策略,一、产品策略,（,一）产品线的规划与定位,1、发展（2003年重点产品）：,亿佳能新一代系列,新一代130、新一代160、新一代190,由于此产品系列占据低、中、高档市场空间，完整的市场定位全线出击，符合挑战者的战略，且技术领先、形象深受市场欢迎，要采取发展策略，力求把它塑造为一颗闪亮的明星。,（3）放弃：,亿佳能黑马系列,鉴于2003年产品切换已经逐步完成，且新一代系列经过市场调查，是符合市场需求趋势的，黑马系列应淡出市场。,（2）占位：,亿佳能目前的弗丽特系列为高价位产品，由于价格较高，属于高端形象占位的产品。,（,二）产品策略的阶段性,北方市场,1、2002-2003年上半年：,打造亿佳能品牌新形象，全面拓展知名度，,产,品战略的全面更新,通过新一代130、新一代160、新一代190完整产品线，出击低、中、高档市场，提升知名度,；,2、2003下半年-2004年：,增强品牌美誉度，进行品牌提升，实施,产品升级,主力推进新一代160、新一代190，出击中、高档市场，将产品差异性、领先性、独特性体现、放大，形成品牌个性，从而逐步形成品牌美度誉；,南方市场,1、2003下半年-2004年上半年：,打造亿佳能品牌形象，拓展知名度，,产品战略的落实,通过新一代160、新一代190，出击南方市场，扩大南方的知名度；,2、2003下半年-2004年：,增强品牌美誉度，进行品牌提升，,产品升级,主力推进新一代190，出击高档市场，将产品差异性、领先性、独特性，体现、放大，形成品牌个性，从而逐步形成品牌美度誉；,二、广告策略,1、广告资源的集中策略,针对上半年以前广告资源分散、形式太多的特点，后期品牌推广应改变投放方式，集中投放；,高空支持：,方案一：央视集中投放一套黄金栏目；（集中一种媒体）,方案二：选取一家广告公司做全国重点市场的省级卫视的联播；（集中一家广告代理公司）,2、广告资源阶段性策略,在市场开拓前期，以空中媒体轰炸为主；,进入后期，转移到地面推广、终端建设支持。,三、促销策略,1、落地性原则,为使促销对于新生品牌有实效性，应以简单、易操作、易监控为原则，建议以广场活动、小区展销为主。,2、阶段性策略,在北方的2003年，南方的2003-2004上半年，亿佳能为知名度打造年，因此，促销以大型户外宣传为主。,在北方的2004年上半年以后，南方的2004年下半年以后，亿佳能为美誉度、忠诚度的打造年，应以主题性、创意性、公关性活动组合进行。,四、终端渠道卖场扩张策略,省会城市和大型地级城市需要以23个大而形象的专卖店为基础性卖场，再扩张3-5个大型商场、家电城，扩大品牌曝光率和辐射率；,中型地级城市以2个大而形象的专卖店为主，再进行12个的商场、家电城为辅；,小型地级城市和县城以1个左右大而形象的专卖店辐射即可。,（一）市场分类策略,（一）专卖店分类策略,省会城市和大型地级城市必须至少有2个以上大而形象的5,S,专卖店；,中型地级城市必须至少有2个以上大而形象的4,S,专卖店；,小型地级城市和县城必须至少有1个以上大而形象的3,S,专卖店；,2003,亿佳能,从产品发展战略到品牌发展战略的飞跃,