媒介策划基础知识

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,媒介策划基础知识,美传 媒介部内部参考,2,【媒介策划】在市场营销活动中的位置,3,4P与4C,4P,模型,4C,模型,4P,商品（,product,）,价格（,Price,）,渠道（,Place,）,促销（,Promotion,）,4C,消费者需求（,consumers need,）,花费（,cost,）,取得方便性（,convenience,）,传播（,communication,）,以消费者为主导,以生产厂商为主导,消费天平由生产方逐步往消费方倾斜,供需上变化：供大于求,消费者个人主义与自我意识提升,4,讯息本身,讯息传送,传播,=,创意,+,媒介,消费者,5,媒介市场传播的重要性,广告效果,影响范围,投放金额,创意,媒介,-10+10,0+10,10%-20%,80%-90%,=,+,=,+,=,+,6,投资,“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”,回报,我投了那么多钱，我能得到什么样的广告效果？,我们每天都能听到客户这样的抱怨,7,ROI,【,投资回报率,】,是媒介策划的核心标准,ROI 【Return on Investment 】,投资,回报,1,、最低成本触达每一个目标,2,、最低成本追求每一份收益,1,、知名度（认知的）,2,、偏好度（态度的）,3,、销售（成果的）,有效益的,有效果的,一切媒介工作的核心是,ROI,！,从提供满意的到达率、,GRP,等数据层面上的指标，到为一个品牌做,360,度服务,科学、创新和效率地满足客户的需求,ROI,=,效果,花费,效力,效率,8,广告流程回顾,客户,业务、市场、广告目标,广告公司简报,创意,/,媒介,品牌规划,创意策略,媒介策略,创意与媒介,解决方案,消费者,9,媒介策划工作的“天龙八部”,10,媒体简报是整个媒介策划的基石,11,第一步：媒体简报（Media Brief）,在一次广告战役前，客户会发出一份正式的媒体简报,一份完整的、可执行性强的媒体简报当中，应该包含以下信息,市场,/,广告目标及策略,产品细节（购买周期、占有率、竞争者状况）,目标群的描述,广告材料的描述,市场分布及排序,媒体预算,季节性,销售状况,市场活动相关调研资源,理想状态下，客户会向我们提供完整的资料,我们要尽可能多的掌握客户一手资料,因为详尽的简报可帮助媒介策划指定更全面、高效（投资效率、广告效果）的沟通计划,12,市场/广告目标及策略（举例说明）,新产品,/,产品重新上市，建立,/,提高品牌知名度，建立市场声势,保持品牌曝光度，提醒消费者关注,促销活动的支持,传递产品特性，建立品牌偏好度（培养品牌忠诚度）,建立,/,提高品牌形象,目标群的教育,打压竞争对手，保持市场领导地位,在市场上设立屏障，阻止竞争者的进入,13,媒体（客户）简报（举例说明）,14,界定沟通目标,界定沟通目标：根据广告目标来界定沟通目标（即：媒介所要达到的目标）,有效到达率及达成的期限,总收视点及达成的期限,媒介比重占有率,品牌知名度的提升,广告知名度的提升,媒介目标必须是可衡量的,(,设定媒体所要解决的议题以及从传播角度要求媒体达成的目标,),今年年底前通过大覆盖的媒体，使*产品广告最少有,60%,我们的目标消费者看到,3,次以上,需要在什么市场看到,15,背景分析的启示是策划的基础,竞品投放,品类状况,品牌现状及目标,媒体选择,销售状况,市场差异,更多,发展趋势,媒介策划案,目标受众定义,沟通目标的界定,地域策略,沟通组合策略,行程设定,执行策略的考虑,预算的考虑,16,第二步：竞争分析（Competitive Analysis）,媒体投放数据（重点）必不可少，市场数据锦上添花,提升专业度，提升策略准确度,市场分析,竞品投放分析,17,市场分析,18,市场背景分析的分类,宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等,（资料来源：年鉴、行业资讯等）,产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等,（资料来源：行业资讯、第三方的广告投放监测（如：,CTR,）等）,计划品牌的背景资料：有关产品的“,4P,”资料，市场状况资料；如：销售量、定位、知名度等；品牌的营销目标及策略；广告目标，创意及策略；过去的媒体目标及策略等等；,（资料来源：客户的简报、客户提供的销售数据，零售调研数据、广告策略、广告创意策略、第三方的广告投放监测（如：,CTR,）等）,竞争对手的背景资料：竞争对手的“,4P,”资料；市场状况资料；如：销售量、定位、知名度等；对手过去的营销，广告以及媒体策略及我们推算他们的各个目标,（资料来源：客户的简报、客户提供的销售数据，零售调研数据、广告策略、广告创意策略、第三方的广告投放监测（如：,CTR,）等）,19,产业背景分析（举例说明）,服装行业发展状况,20,品牌的发展状况分析（举例说明）,举例：所计划品牌的背景资料,广告花费和销售额对比（销售数字通常来自广告主）,21,市场地位：波士顿矩阵分析（Boston Matrix）,问题小童,问题型业务（指高增长、低市场份额）,明星,明星型业务（指高增长、高市场份额）,金牛,现金牛业务（指低增长、高市场份额）,瘦狗,瘦狗型业务（指低增长、低市场份额）,处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险,这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小,市场增长速度,高,低或负增长,高,低,市场份额,这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额,明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务,处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的,这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源,这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效,一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素,举例：增长,/,份额矩阵图,22,竞品投放分析,23,首要任务：定义竞争品牌,商品,类似价格、定位与铺货,品类中所有商品,任何具类似作用商品,百事可乐,可口可乐,所有可乐,所有饮料,肯德基,麦当劳,所有快餐店,所有餐饮店,麦斯威尔咖啡,雀巢咖啡,所有冲泡咖啡,所有咖啡及茶,宝马汽车,奔驰汽车,所有高级汽车,所有汽车,竞争品牌定义一般由客户指定,同类商品中，价格与定位类似，铺货区域重叠，消费群相似品牌,品类商品中的所有品牌,任何具有类似作用的商品,24,从不同角度检视竞争品牌,整体品类媒体投放量、增长率,整体投放品牌数量及其增减,品类媒体组合比率,品类媒体投放季节性,投资前十市场，投放量、占有率与增长率,投资前十品牌，投放量、占有率与增长率,各市场投放量、增长率,占全国比例以及比率的变化,各市场中投放广告的品牌数量，以及数量变化,各市场媒体组合比率及变化,市场投资的季节性及变化,主要品牌在全国的投放量、增长率、占有率及变化,主要品牌在各市场的投资排名、比率分布状况,主要品牌媒体组合运用,媒体投资季节性的变化,对不同类型广告活动的媒体比重设定及其变化,竞品投放效果,25,以整体品类为轴心竞品分析（举例）,26,以个别市场为轴心竞品分析（举例）,27,举例：,2008,年主要市场投资分配,以主要竞品为轴心竞品分析（举例）,28,以主要竞品为轴心竞品分析（举例）竞品效果分析,29,通过对市场及竞品投放趋势洞察，可以回答我们：,什么是最好的手段去传递我的产品或服务信息给我的预期购买者？,我需要覆盖到多少人？,我应该在哪个媒介上投放广告？,多少次广告是合适的,我要在哪个月份投放广告？,我要在哪个区域或市场投放广告？,在每个媒体上应该花多少钱才是合适的？,30,第三步：目标受众分析（Target Audience Analysis）,对目标受众的深入了解能提高沟通计划的效益,典型的失败案例：,找错了对象,说错了话,如何定义目标受众,心理描绘图,人口统计学,相同背景的人，未必有相同的价值观,相同价值观的人，未必有相同的背景,31,定义目标受众的调研方法与工具,人口统计学（交叉分析）,CMMS,（中国市场与媒体调查）,CNRS,（全国读者调查）,心理描绘图,CMMS,（中国市场与媒体调查）,CNRS,（全国读者调查）,专项调研,更多的了解,=,更有效的沟通策略,32,希望广告影响哪一些人,举例,平时很少看电视的上班一族,有较多时间阅读月刊及上电影院的年轻女性,有不同的生活方式和相同价值观的,20-34,岁的人,投其所好,33,消费行为包括多种角色扮演,购买者,影响者,使用者,决策者,公司采购人员,接收礼品客户,公司,高层,经销商,购买礼品,34,目标受众分析和界定,使用者分析：找出以下群体的特点,品类使用者,VS,非品类使用者（非品类使用者称为潜在消费者）,品牌忠诚使用者,VS,竞争对手忠诚使用者,VS,游离使用者,目标群分析：按照市场，找出需要沟通的目标群和他们的特点,人口统计学（如：性别、年龄、收入等）,心理描绘图（如：生活习惯、兴趣及价值观念等）,35,目标受众分析（举例说明）,举例：某类产品的使用者的人口特征分析,CNRS,即可跑出该项数据,36,目标受众的品牌消费观念,举例：目标受众的品牌消费观,37,通过人口特征定义目标受众（举例说明）,举例：人口统计学分析（交叉分析）,38,目标消费者心理特征分析（举例说明）,举例：相关性分析,39,通过聚类分析寻找核心目标群（举例说明）,举例：聚类分析（,Cluster,）,40,对目标受众进行深入访问调研,41,第四步：媒体接触习惯（Media Consumption Habits）,确定了目标受众之后，必须对他们的媒体接触习惯进行分析和研究,不同的产品,不同的消费者,不同的媒体接触习惯,不同的投放策略和组合,42,传播渠道组合,目的：找出最有效的传播渠道组合来把广告讯息传达给目标受众,目标群的习惯（各沟通渠道覆盖率）,目标群对媒体的喜好度（媒体组成）,目标群的生活习惯,目标群的兴趣,目标群的心理特征,目标群的生理特征,市场及广告因素的考量,43,目标受众的媒介接触情况（举例说明）,44,高收入人群的电视媒体消费习惯（举例）,当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道,63% Index107,当电视播放广告时，我通常会转换频道,54% Index107,我是一个电视迷,28% Index87,45,第五步：区分市场优先次序（Market Prioritization）,为获取最大的投资回报率（,ROI,），在选择市场进行媒体投放的时候，会考虑几个重要的因素,评估和对比每个市场的总人口、收入、销售额、竞争强度、媒体覆盖情况等,加权运算每个因素后，按照某种指数区分和排列市场的优先次序,46,地域策略考虑因素,目的：根据广告目标来做出最合理的资源分配：,CDI,与,BDI,（即销售与人口数据）,销售增长率,市场占有率,品牌资产指标（如品牌知名度等）,铺货率,媒体比重占有率（,SOV,）,全国媒体交叉覆盖情况,47,各市场投资成本研究（举例说明）,48,寻找各分类市场中的重点市场（举例）,49,市场考虑的综合因素（举例）,50,市场优先次序排列（举例）,51,第六步：指定传播渠道战略（Communication Channel Strategy）,非常具体的媒体渠道选择，如：电视频道、报纸或杂志的名称、户外广告的位置等等,对传播载具（节目、报纸版面等）的选额和使用是广告战役胜利的必要因素,战略化地使用传播载具，以影响现有和潜在的顾客,尽可能地使媒体组合多样化，以达到宣传效果,传播渠道的组合策略，以达成传播目标为目的，做到有效率而又有效益,52,各媒体的角色,建立形象,帮助促销,杂志：可以很好的诠释产品精神特质,电视：高接触率并可最好表现要传递信息,户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通,互联网：随时与核心目标群建立联系,广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息,报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息,53,不同媒介的功能,互联网,杂志,广播,报纸,电视,户外媒体,高投入度,建立偏好度,低投入度,建立市场声势,54,选择沟通渠道的因素,建立市场声势,目标对象偏好度,提高品牌形象,创意性媒体的可行性,低投资高效果,到达率,倾向性（指数）,属性（建立形象）,操作灵活性,经济效益,55,不同市场的媒介组合考虑（举例）,不同市场环境的特性,不同组合配合具体的市场需要,56,媒介组合评分表（举例）,57,最佳媒介比重的推算模式,58,何为有效频次,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内（如,4,星期）看见,3,次才有效,59,有效频次的设定,在不同市场参数下的品牌，有着不一样的有效频次需求,新产品上市,已建立的品牌,竞争非常激烈,全新配方的介绍,新广告片,传播信息方面：,目标、繁简、原创性、诉求点、广告长度、对观众的吸引度等,媒介方面：,媒介环境、线下配合情况、沟通渠道组合等,市场营销方面：,品牌优势、知名度、忠诚度、品类涉入度、购买,/,使用周期，竞品活动情况等,60,寻找最具经济效益的宣传力度,有效到达率的设定,目标的设定,通过,Reach Curve,找出最佳效益点,通过,Reach Curve,找出最佳效益点所需的,GRPS,得出宣传预算,太高的有效频次可能是浪费,太低的有效频次不足以让消费者明白或记住我们的广告,61,寻找最佳效益点以保证最大的ROI,以“高收视、低成本”的原则得出到达曲线以寻找最佳效益点,62,第七步：有创意的传播（Creative Communication）,当大部分广告创意表现一般的时候,只有通过媒介才能创造出差异！,63,第七步：有创意的传播（Creative Communica）,与众不同是关键所在,创意必须与品牌内涵密切相关,使用媒体时，要突出品牌,64,两则平面媒体的创意,65,杂志创意：旁氏护肤品“封面”,66,报纸创意：耐克服饰（香港）,67,第八步：提交计划（Recommended Plan）,大量的工作之后，一份根据客户指令而拟定的详细的、具有极强的操作性的媒体计划出炉,68,衡量一份媒介计划的要素,一份好的媒介计划应该做到以下三点：,在解决问题的时候，严格遵循媒介策划的原理,方方面面都兼顾到了,条理清晰的工作,媒介计划是“到达率、频次、影响力、连贯性和力度”这五方面的协调统一,到达率,频次,连贯性,影响力,力度,媒介计划,每一个策略因素都要适应全盘计划,69,媒介计划五要素,70,策略思路：三维度模型（1）,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,推动策略,发布新品,并非市场领先者,市场高度竞争,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,新近策略,主要适用于既有品牌,关注度低,购买周期短,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,公众形象策略,吸引注意,市场高度竞争,需要作出差异化,71,策略思路：三维度模型（2）,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,市场培养策略,主要适用于既有品牌,市场竞争有限,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,排他性策略,占市场支配地位的品牌,维系好与现有的用户,/,受众之间的关系,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,拓荒者策略,窄众,预算有限,触达重度使用者或早期试用者,72,策略思路：四维度模型（1）,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,大品牌策略,市场高度竞争,市场上现有的品牌都是知名品牌,广告主可以承担风险,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,扩散策略,建立品牌知名度和激发使用,市场上没有领先者,目标是成为市场领导,73,策略思路：四维度模型（2）,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,卡特尔策略,市场竞争小,有占绝对地位的品牌,维持声音,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,保守的市场领导策略,关键在于占有很大的声量份额（,SOV,）,阻扰竞争,维持领导地位和市场份额,到达率,Reach,频次,Frequency,连贯性,Continuity,影响力,Impact,力度,Dominance,细分市场领导策略,细分市场的竞争小,品牌占主导地位,维持声音,74,以劳力士为例,在年度媒介计划中贯穿一个战略思路，不同的阶段性广告战役都要围绕这个全盘计划,劳力士的例子,全盘策略,细分市场领导策略,（频次、影响力、连贯性和力度）,新表上市策略,拓荒者策略,（频次、影响力、力度）,高尔夫球赛赞助,排他性策略,（频次、连贯性、影响力）,75,温故知新：媒介策划工作的“天龙八部”,兼具战略性与创意的媒体策划,76,推荐的书籍,由浅入深,基础底子,更为专业,77,End,！,78,