安踏品牌策划4A提案(ppt 97)

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,品牌建立最佳实施方案,内容: 品牌建立秘诀 12个最佳实施方案,品牌哲学,第一部分,第二部分,第三部分,规则,与,原则,文化,科学的,有结构的, 系统性的,有远景,投资品牌资产建立,给予生命 :品牌身份与表现,整合的方式,客观的报告与评估,效率 可衡量并有回报,知识就是力量,始终融入品牌,清晰角色与责任,知道如何从广告公司得到最好的成效,坚定, 信念和激情,1.,2.,3.,4.,5.,6.,7.,8.,9.,10.,11.,12.,第一部分,品牌建设,哲学,创建一个,科学的，系统的,及,有结构的,品牌建设方案,最佳实施方案1,有逻辑的思考方法,起源,探索,开发,实现,上市,定义问题和挑战,调查审核目前的,品牌状况,消费者状态,市场形态,竞争状态,细分渗透,趋势和洞察,质量与数量的测试等,品牌定位,划分目标消费者,战略差异化,产品/品牌利益点,核心部分,定位检测,品牌精髓,体系架构,品牌身份,品牌表述,传播计划,调研,广告开发,包装开发,创意策略,重要市场,执行,追踪,反馈,规范的实施工具,定义问题和挑战,调查审核目前的,品牌状况,消费者状态,市场形态,竞争状态,细分渗透,趋势和洞察,质量与数量的测试等,品牌定位,划分目标消费者,战略差异化,产品/品牌利益点,核心部分,定位检测,品牌精髓,体系架构,品牌身份,品牌表述,传播计划,调研,广告开发,包装开发,创意策略,重要市场,执行,追踪,反馈,不同的企业有不同的工具和术语，,但目的却是一样的,有一套,系统方法,来引领策略思考,清晰的计划罗列和,品牌蓝图,架构,附属品牌，细分的市场及部门机构,3. 在企业内部,共同理念和语言,基础科学,为品牌铺设理性根基,谁是我们的目标消费者？,我们能带给他们什么？,为什么他们会相信我们？,品牌的核心能力是什么？,我们如何用一种最有吸引力的方法来,提升,消费者洞察,消费者的,情感利益,点是什么,品牌,代表,着什么,我们如何,区别竞争对手,为什么通过这种策略我们就能获胜,胜利策略,消费者至上,品牌战略性平台,品牌架构: 例子,Ibuprofen,Provides relief,by changing the,bodys response,to pain, swelling,and temperature.,Gel,Combines fast and,effective pain relief,in an easy to apply,format.,Rapidly absorbed,into the skin.,Ibuprofen lysine,Developed,specifically for,migraine,headache.,Absorbed more,than twice as,fast as,the ibuprofen in,Nurofen tablets,Ibuprofen,suspension,Specially formulated,for the relief of,fever and pain in,children,nothing,reduces fever faster,or for longer,Dual action,of ibuprofen,and codeine.,Powerful pain,relief,Ibuprofen and,Pseudoephedrine,A non drowsy,formulation for,effective,symptomatic relief,from colds and flu.,Iibuprofen relieves,From headaches,and fever,Pseudoephedrine,is an effective,decongestant,TABLETS,Oval in shape,Easily swallowed,to quickly relieve,pain, reduce,inflammation and,lower,temperature.,Encapsulated,easy-to-swallow,gelatin capsules in,a liquid form,Quickly absorbed,to work at the site,of pain.,Fast and effective,relief,CAPLETS,LIQUID,CAPSULES,GEL,COLD AND FLU,NUROFEN FOR,CHILDREN,PLUS,MIGRAINE,PAIN,品牌架构案例:,Nurofen,对品牌的将来有一个计划,-,拥有一个,远景,!,最佳实施方案 2,“为了品牌,真正潜力,的优化,我们要给,品牌一个远景,并清楚地规划,品牌未来蓝图,不然,营销仅停留在,日常运行与执行”,如何制定品牌远景?,1.,定义,品牌存在的理由,将会满足什么需求,消费者得到什么利益,品牌该做什么不该做什么,工作:,消费者的需求,未来趋势展望,与品牌本质一致,案例: 达能酸奶-健康活力每一天,存在的理由,积极而有效地为人们提供及维持每日必须的营养,高档的,并且区别与其他同类产品诉求：健康活力,满足人们对每日健康的渴望,让人们享受食物的乐趣,什么不是这个品牌的目的,成为一个只提供营养的非处方药的品牌(可食用的),只提供基本的营养价值,告诉人们那些并没有完全的被证明效果,锁与病人或是长期受健康困扰的人,将来的能力,内在的健康由外在来表现, 健康的感觉自外而内地展示,。,这将成为你及家人为健康所做的重要的事情,让健康成为人们实现个人成功的一个手段,甚至成为一生的成功的潜在能力。,以情感的激发来平衡产品功能性利益,2.,定义,商业目标,可计算的,长期的,激励的,工作:,-,趋势 消费者,竞争力的统计,-,品牌发展的角色 投资,获取?,案例: 达能饼干,商业目标,在2010年成为中国东部第一饼干品牌,如何制定品牌远景?,3.,未来的品牌世界,工作:,想象一下10年后的品牌,趋势预测 市场,类别, 社会, 文化,案例: 扶他林,未来的品牌世界,人们将会变的越来越忙碌,将不能够承受任何因为疼痛而带来的损失,人们将会视疼痛为他们成功道路上的障碍。现在人们为疼痛困扰，而将来人们将疼痛留给了扶他林。,扶他林将帮助消费者减轻疼痛，方便而又有效。有些人可以完全依靠扶他林消除疼痛困扰，并得以解放，去做更重要的事情。,如何制定品牌远景?,品牌远景表,品牌远景,:,统一公司成就,为品牌提供可持久发展的蓝图,(,新任品牌经理们往往想做些不同的事情,!),指导所有的发展, 商业焦点,新产品开发,销售策略，等等,一个品牌，一种声音,为品牌注入生命使其明显区别与他们,品牌身份与表现,最佳实施方案,3,为品牌注入生命,1.,给予一个独特的身份,2.,如何表现自己?,什么外表?,什么声音?,什么品位?,什么味道?,什么感觉?,区别,一致,策略性方案,聚焦品牌精髓,消费者与品牌的关系,长久交流的结构,品牌洞察,消费者洞察,精髓,Design,Theme,颜色,&,光线,形式&,形状,材质&,工艺,图案,&,风格,表现的主题,品类洞察,谨慎的遵循,案例:,Absolut,案例,品牌本质,品牌精髓,品牌個性,情感利益,產品利益,產品屬性,/,特點,清澈,簡約,完美,現代的、有創意的、流行的、風趣的、容易接近的、高尚的,留下好印象、享受生活美好、自信、時髦的、信任、文化、成就、善于交際,純淨、順滑、丰厚、濃沃麥香、其他不同口味,第一個進口品牌、瑞典生產、原產地入瓶、,120,年歷史、以冬天小麥釀造、純正、連續蒸餾處理,绝对伏特加,象征性,ABSOLUT,易於識別，,歷久不衰的形象,Absolut:,绝对伏特加,quint-es-sen-tial, adj :,形容词,精华 或 精髓,，,精华: 象征最纯净的状态,;,一个终极的仿效对像,酷在骨里,就是知道,攝人個性,引力,頂尖,ABSOLUT,异常好品質,品牌表现: 达能酸奶,执行: 达能牛奶饼干牛奶钙对成长和发育的好处,结束语,包装,Ming: Mummy, look!Mother: Ming have grown big and healthy due to all lots of nutrients. Ming: .Like Danone Milk Biscuit,Mother: Made of quality milk and natural,wheat.with vitamins and minerals.,Ming: Its even milky!This is my higher aim.,Enrich with calcium.The calcium,in 8 pieces of biscuit is the same,as that in a glass of milk,MVO: Danone Milk BiscuitDelicious and nutritious, good start of the growth!,电视广告,对,品牌资产,的,投资,最佳实施方案,4,建立品牌资产:不靠直觉，不靠猜测,知名度,理解: 消费者的想法,特性,承诺,有多少人知道我们的牌子?,知道, 知道多一点, 在熟悉不过了,他们记得我们的广告吗?,大众传媒,品牌身份,他们清楚我们的品牌利益吗?,我们足,与众不同,了吗？,教育,他们信任我们的牌子了吗?,与他们的日常生活,紧密相关,了吗?,他们因为情感利益而购买的吗?,说服,建立形象,投资,衡量,以下问题需要回答,建立品牌资产:,不靠直觉，不靠猜测,尝试性渗透,行为: 消费者做什么,周期性,忠诚度,有多少人试过我们的牌子?,消费者流失了吗?,为什么?,广泛和深入的渠道,NPD,促销计划,样品,陈列/店内活动,购买的频率?,购买的目的?,忠诚客户计划,拥护,促销,投资,品牌资产统一路线,知名度,特点,承诺,试用,周期性,忠诚度,推动,信息传递,品牌印象,品牌部署,品牌满意度,忠诚,品牌策略,建立,定义,TV,Print, Outdoor,Website,TV, Print,Editorials,Road shows, events,Sampling,Promotions,Direct Mail,Customer Hotline,Promotions,Sampling,Loyalty programs,Member get member,Customer clubs,营销计划,追踪结果,第二部分,规则,与,原则,制定传播的,整合,理念,最佳实施方案 5,整合传播方案,消费行为的接触点,适合特定行为的传播项目,品牌概念的延伸,营销计划接触点,考虑,电视,/,平面广告,评论,浏览,店内陈列,及样品,购买,包装,促销,使用,产品信息手册,记住,礼品,奖赏,直邮,再次消费,消费劵,促销,拥护,忠诚计划,朋友推荐给朋友,品牌概念,+,消费者行为,案例,: 利宾纳,电视,宣传活动,赠品,Road,Show,户外广告,SP,MTV,公关,: 利宾纳,电视,: 利宾纳,利宾纳的好处在吸引创新的包装里,USP,电视,消费者洞察(形象),青年人热望有趣, 醒目, 年青, 时髦, 流行的事物,: 利宾纳,手机比喻,流行曲,电视,: 利宾纳,4-,张公共汽车车站海报(学校区),3,D,包装模型和巨形公共汽车车站海报,户外广告,: 利宾纳,巡展,: 利宾纳,地铁海报,地铁海报,宣传活动,: 利宾纳,店铺陈列,5,尺,吊旗,吊牌,销售小册,海报,冰箱贴,: 利宾纳,公关,宣传活动片段播送,宣传活动报导,: 利宾纳,MTV,: 利宾纳,附,在,陈奕迅,唱片内,送出,5,000,套,磁性相架,联合促销,: 利宾纳,电视广告制作,陈奕迅,采访,全新定位,杂志封面,公关,客观的创意简报,和,评估系统,“,我真的不知道我想要什么，,但是，如果我看到它我就知道是什么,。”！,最佳实施方案,6,客观的简报,现在,将来,现在做的,因为他们现在想做,他们将会做的,如果我们能让他们象去做,广告投放,综合效果是,复制战略,+,消费者洞察,+,创意执行,必须能够改变或是转换消费者习惯！,客观的简报样本:扶他林,除非我的日常生活受要了,影响,我会考虑使用药物,否则我宁愿每天忍受疼痛,现在,将来,现在做的,因为现在想做,他们将会做,如果我能让他们去想那么做,ADVERTISING EXPOSURE,综合效果是,复制战略部,+,消费者洞察,+,创意执行,有了扶他林,总是,轻松让我消除疼痛,忍受痛苦或是,使用任何的药物,规律性的使用,我感到无助和孤独,只有我自己知道我承受的痛苦！,Voltaren lends you a,“healing” hand,When you feel,helpless in pain,Voltaren lends you a,“healing” hand,Voltaren lends you a,“healing” hand,为什么?,清晰可见的,聚焦的,理想中的想法,vs.,理性的期待,进行策略实施,正确的开端,!,没有个人的主观判断,客观评估,建立,倾听和分类,评估,反馈,把,知识,变成你的,优势,最佳实施方案,7,内部,培训 & 指导,持续性,同一种语言,外部,消费者与市场调查,用途和特性,销量和市场份额预期,产品概念测试,产品测试,定位测试,前期测试 草图, 故事板,后期测试 最后的,TVC,平面,品牌发展健康度检查,要求,效率,可衡量的,投资回报,最家实施方案,8,效率,衡量和评估,品牌建立的成果,营销活动的成果,以品牌资产衡量方式来检测品牌表现,跟踪和衡量,策略因素,宣传因素,品牌,品牌建立的投资回报,整体营销活动的,投资回报,知名度,兴趣,尝试,品牌能力,规律的,反复,跟踪研究,理解,熟悉,适当,区别,偏安,钟爱,信息传递,品牌印象,品牌部署,品牌满意度,内部销售记录,忠诚,参考,跟踪和衡量,策略因素,跟踪和衡量案例,电视,宣传活动,赠品,巡展,户外广告,SP,MTV,公关,接触点,市场营销目标,印象突破,为利宾纳注入新行象,建立真正激发人们渴望的形象,成效 形象,Top 2 boxes%,不幼稚,83%,有趣, 活泼,80%,适合青年人(包括我),76%,年青时髦的,71%,流行受朋友欢迎,57%,Source: Ad*vantage Advertising pre-test Aug 2000, Research Pacific,成效 形象,广受欢迎的,醒目的饮料,不幼稚,+46%,+36%,+18%,推出后,推出前,Source: Ad*vantage Advertising pre-test Aug 2000, Research Pacific,争取新的机会,发展新的使用者,将家用功能延伸到户外用途,扩大青少年用途, (,不损害健康的,天然,值的信赖的特点,), (,减低对同企业品牌的侵占,),市场营销目标,成效 销售,来源,:,Ribena,手机拥护研究,2001,年5月, Research Pacific,来源:,Ribena Mobile Omni Bus Fag-on Research Jul 2001, AMI,注解,:,使用者是消费这些产品至少一个月的人群,浓缩果汁0%收缩,征集,46%,新的顾客,增加,61%,家庭以外的使用,年青消费者从,14%,增加到,29%,改善天然,健康饮料的形象,(13%),阻止生意下滑的转折,在6个月的时间里,在果汁市场达到10%的分额(价值上),Ribena,饮料的销售增加到67%,一年后收回投资,市场营销目标,成效 销售,Source: Retail Audit for juice drinks Feb/Mar 2001, AC Nielson,超过目标,!,3,个月内回本,销售额增加三倍,目标,结果,GSK第二大饮品,10%,21%,+67%,+211%,3m,12m,广告,/,产品,意识,95%/99%,结果,其他成果,Source: Ribena Usage Study May 2001, Research Pacific,有过试用的,60%,最常用的使用者,0% - 29%,有规律的使用者,42%,In 6-month time,注解,:,使用者是消费这些产品至少一个月的人群,在,GSK,从,NO.5,转到,NO.1,的,No. 1,第三部分,文化,不断进化,时常更新,最佳实施方案 9,始终与品牌保持一致性，不断更新和进化,一个领导的姿态,对机会和威胁客观地评估,创新是一种态度,P&G,宝洁创新中心,P&G,宝洁购物者营销理念,P&G,宝洁,潘婷从 “问题” 到 “美丽”,康泰克说唱音乐推广项目,结合康泰克“早吃早好”的诉求及在年轻消费群体中进行品牌推广的需求，创作以流行音乐为平台的互动推广项目；,联络中国说唱乐明星李小龙为康泰克创作主题歌早安，小人物，并推出同名专辑,举办公关媒体活动形成广泛宣传,发动网上宣传攻势，吸引受众参与,创新是一种态度,潘婷,状况,:,大品牌,但跨区域的发展却停滞下来,僵硬的竞争方式,丢失品牌利益独特点,品牌形象过时,任务,:,为品牌重新注入活力,解决方案,:,“,美丽”,从身份到时尚的进化,Swatch. Swiss. DM60.,有结构的,角色与责任,最佳实施方案 10,清楚开始与完成的责任,没有重复的,/,跨区域的交流,有效的步骤管理,分清品牌建立中的内部角色分工,品牌管理者,市场总监,品牌总监,品牌推动者,品牌经理,品牌支持者,调研, 研发,销售, 合法的市场,创办并领导品牌的发展与形象,负责长久且持久的运用,定位与配置和执行,跟踪与衡量,明白品牌定位,开展活动,推动产品,来支持品牌建立,清晰在广告执行中的责任分工,复制策略,最终的,(,决定),广告公司小结,最初的,充分准备好的,复制策略,准备好的初稿,商家,广告公司,广告公司和商家,商家,营销总监,策略,批准,l,创造性的,开展,消费者测试,t,广告公司,商家,前期产品,推荐,批准,前期产品,会议,展示,批准,l,广告公司/ 总监,商家,拍摄,展示产品,广告公司,制作公司,行销总监 /,CEO,最终确认,广告公司,商家,对品牌的,信念, 坚持与激情,最佳实施方案 11,发自内心的口号!,“我们不时为了咖啡做人的生意，我们是为了人而做咖啡的生意,. .”,Howard Behar, Starbucks,“我们是淑女与绅士，服务于淑女与绅士“”,意识到品牌是一种资产,“,我们都相信迪斯尼是我们最有价值的资产。它凝聚了我们70年来所有的生意，我们的名誉和其他一切我们所代表的。”,-迪斯尼集团主席兼首席执行官,吸引孩子们的持久魔力,知道如何从广告公司得到最好的成效,最佳实施方案,12,商业解决方案,持续性,相互理解,相互尊重 / 信任,“非供应商,”,1956,1955,1985,1963,1999,1977,1997,1985,1990,1986,CLIENT,SINCE,Great Names,Great Relationships,长期的战略伙伴,清晰度与透明度,KPLs,最后期限!,自由,但必须有范围,GIGO,参与和分享,焦点讨论组,结论,研讨会,工厂,市场,合理的报酬,收益是相互的,“对于那些告诉我,他们并不是想赚钱的广告公司,我对他们的工作能力和质量总是相当质疑”,-,达能印度市场总监,$,公正的工作评估系统,什么,达成相互共识的目标，一致的，目标明确的衡量系统,合理的时间安排,客观性是重要的,为什么,成果取决于出色的广告和良好的关系,建立目标和期望,如何做,客户的高级管理层制定商业,广告和关系管理的方针,市场总监带领相关品牌团队执行,在决定前于广告公司资深人员商议,公正的工作评估系统,为,KPLs,的反馈每一项打分,并注明进步的地方,100 300 900,天,公正的工作评估系统,公正的工作评估系统,公正的工作评估系统,我们下一步的建议,建议组织一次全天或两天的培训活动，,共同探讨当前需解决的问题,今天,机会,未来,今天，品牌的状况,?,为什么?,我们想成为什么,样的品牌?,如何完成目标?,我们如何传播品牌?,品牌,身份/表现,传播计划,只要定下您的时间!,