品牌策划----时尚范儿（PPT62页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,时尚范儿,1,品牌树立,Brand Building,传播策略,传播事件,传播规划,Optimized Platforms,传播平台优化,微信,微博,BBS,大数据整合传播,渠道的建立,Optimized Platforms,DSP,精准广告投放,搜索结果优化,Public relations,业内公共关系维护,媒体公关,业内意见领袖,舆情监控,Public Opinion Monitor,微信,微博,BBS,新闻网站,Optimized Platforms,传播环境分析,品牌成功分析,本案分析,2,传播环境分析,品牌成功分析 本案分析,3,品牌成功分析,爱马仕,传播口径、关键词：,超凡卓越、极致绚烂、优雅之极,品牌核心理念：,只有爱马仕能够体现优雅，只有拥有爱马仕才能拥抱优雅。,体现的是身份,彰显的是地位,满足的是虚荣心,迎合的是炫耀,4,品牌成功分析,特步,传播口径、关键词：,特色品牌文化，前卫、自由、个性、时尚、叛逆,品牌核心理念：,时尚、前卫、个性，只有特步才能让你与众不同，拥有特步你就是独一无二。,5,S,W,O,T,优势,Strengths,劣势,Weakness,机会,Opportunity,威胁,Threats,鲜明的产品个性的打造；,业态丰富，品类齐全。,面世相对较晚，没有先机；,品牌初建立，消费者认同感低；,无明显价格优势。,同品竞品传播同质化严重；,全新的,OTO,模式；,竞品的品牌传播利用不足；,充分利用微博微信等新媒体；,DSP,精准营销锁定客户。,各产品形态均有竞品分布；,部分竞品入市早，品牌已立；,大品牌竞品消费者信赖度高。,传统销售模式受到电商冲击。,6,本案分析,关于传播：,“范儿”为空白，起步晚于别家，但可吸取经验、避短扬长，以质赶超；,客需解读：,锁定,时尚化、个性化、生活化的需求，有针对性地展开客户突破。,7,SO,我们的,战术,是？,打造独树一帜的产品品牌形象,锁定时尚化、个性化、生活化的需求,选择合适的沟通语言和沟通语境,合理利用论坛和搜索优化,充分利用新媒体的口碑营销作用,嫁接大数据分析，精准推送,适度的媒体关系建立及维护,8,品牌树立,9,我们需要,树立,不同于他人的鲜明形象风格,避免同质化,基于时尚化、个性化、生活化的客需,我们的演绎,时尚,范儿,10,范儿,不为享受而活着，只为拥有而时尚,不是雍容,而是瑰丽,“范儿”是整个传播的一个符号,我们将共同经历一场时尚的盛宴,一个符号,一个话题,一种认知,11,范儿,我是达人,我是明星,我是街头的焦点,因为我有“范儿”,一个符号,一个话题,一种认知,12,一个符号,以,“范儿”,作为整个传播的符号,通过线上诠释,TO,线下体验,传递品牌,时尚领军、潮流生活“范儿”,的消费思维,13,什么是新时尚？,她们是“大上海”高知，高曝光，高话题女性的代表！,她们将成为我们的,“话题女王”,郑琳,陈辰,杨乐,吉雪萍,14,新浪微博认证,知名主持人,知名时尚模特,具有海量粉丝,李静,知名主持人,美丽俏佳人,张馨予,知名模特,LuciaLiustylist,时尚芭莎,首席造型顾问,她们用微博作为平台来发布,15,一个话题,你有“范儿”吗？,你有“范儿”吗？,你有“范儿”吗？,你有“范儿”吗？,你有“范儿”吗？,你有“范儿”吗？,你有“范儿”吗？,你有“范儿”吗？,你有”范儿“吗？,你得有“范儿”,16,一场活动,传播线下延续,时尚，就得有“范儿”,我们希望通过线下的活动，成就“范儿”的热门话题持续性，使线上话题传播在线下延续辉映，保持话题热度；同时活动后期的新闻报道，使传播由线下回到线上，达到传播循环、持续。,活动形式：视频栏目,-,姐妹聚会诉心声,栏目主题：时尚就得有“范儿”,栏目参与：电视台应邀主持人、时尚杂志主编、造型顾问、知名模特,栏目内容：在品牌为背景，探讨时尚生活的话题,栏目发布：电视台,/,视频网站,17,官方微博,官方微信,活动人员召集,增加粉丝量,媒体新闻发布,引起大众,持续关注,视频发布,扩大品牌影响,彰显品牌实力,18,STEP1,STEP2,传播,活动,时尚新定义,明星与时尚主编,对时尚的看法与期待,“雅集”,STEP3,时尚杂志报道、公关软文的发布,微博、微信发布、转发、热议,时尚就得有,“,范儿,”,潮流达人对,时尚的理解,微博、微信发布、转发、热议,19,时代,我们用时尚的感召力,向社会宣示着一个品牌的亮相,它不是继承,是引领潮流的趋势,一个价值,二个战场,三个阶段,20,一个价值,新闻公关,话题树气质,那么新闻立,“品牌”,核心：软文稿件的,“新闻化”,VALUE,21,二个战场,社交平台：在社会化媒体的公用帐号里，对时尚、潮流新概念进行探讨,网络软文：新闻稿、公关稿,社交平台,网络软文,信息发布,信息讨论,话题报道,在线热议,22,三个阶段,品牌面世吸引媒体的关联关注，提高受众基础认知。,凭借公关形象包装和公关文章分别传播品牌、产品信息，大幅提升媒体报道率，扩大和深化受众的认知与理解。,通过积极的市场推广活动，实现与广大消费者的近距离接触，同步配合媒体专题宣传，对销售进行支持。,铺垫阶段,深化阶段,提升阶段,23,铺垫阶段,深化阶段,传播,活动,公关软文的发布,“范儿”,主题活动,提升阶段,新闻媒体报道,微博、微信发布、转发、热议,常规性促销,24,微博 微信,BBS,传播平台优化,25,微博运营维护,我们要这么干,微博调性：,不是一双鞋子，而是一种生活，是新时尚的代表；,规范：,微博认证，品牌信息真实；,视觉：,头像,产品代言人背景加品牌名称,版面,主色、时尚和精致生活元素体现,首页,焦点图和视频区的利用,名片,与版面一致,注：头像、版面、名片配合活动做相应调整,内容：,定时定量，文案、配图不落俗套；,互动：,与代言人、时尚杂志、时尚大,V,、各级分店进行互动；,活动：,项目营销活动的线上配合；线上主题性集客活动；,KPI,：,5,条微博,/,天；运营期间粉丝增长,1000,；互动回复一小时内。,26,微信运营维护,我们要这么干,微信调性：,”,范儿的朋友；,规范：,微信认证，申请自定义菜单；,回复：,关注回复；关键词回复；,LBS,回复；,菜单：,一级菜单：视觉展示、产品动态、贴心服务,图文消息：,每天发布图文消息，两条为主，活动期间调整；,客服：,后台智能客服；人工客服（,9:0020:00,）；,微信公众平台推广功能,KPI,：,运营期间粉丝增长,500,，图文一条,/,天，回复一小时内。,27,微信公众平台推广功能,微信公众平台推广功能是腾讯,2014,年,7,月,7,日推出的广告服务；,客户可以申请成为广告主，拥有,10,万以上粉丝的公众平台可以申请为流量主，广告主可以在流量主图文消息页面底部投放广告；,操作流程：,1,、公众平台认证，申请成为广告主；,2,、撰写广告位推广文案，小于,15,字；,3,、制作广告推广页面，添加公众号；,4,、设定广告投放时间、受众等条件；,5,、广告按点击付费，展示完全免费。,15,字以内,怎么吸引人怎么写,28,论坛运营管理,运营维护：,日常运营：发帖（内容制造）；跟帖（正面引导，负面澄清）,活动支持：线下活动的网上阵地,危机公关：澄清事实，舆论引导,沉帖删帖处理,KPI,：,3,篇发帖,/,论坛,/,天；,20,条跟帖,/,论坛,/,天。,29,论坛发帖、跟帖,危机处理,沉帖删帖,30,运维服务,31,3.,微信微博专业运维,懂时尚、懂潮流、懂生活,创新、负责、高效,服务亮点,传播专业团队打造精彩内容，接地气、可读性强，传播力高。,针对项目不同阶段策划不同话题、微信表现形式同步更新。,新闻传播,论坛炒作,详情页完善,多方点评,广告宣传,预热期推广升级,事件营销,活动营销,品牌维护,造势期推广升级,新品播报,项目报道,强销期推广升级,推广延续,广告宣传,持续销售,主题活动,品牌宣传,预热造势期,品牌面市话题期,持续热销期,32,品牌活动,主题活动,集客活动,会员活动,新媒体整合营销,策划方案,首次关注更新,单一回复应答更新,微信关键词应答,自定义菜单更新,微博微信内容编辑,二维码布置指导,传播话题策划,微博微信互动策略,懂运维,新媒体整合营销内容策划,33,DSP,精准广告投放 搜索优化,大数据整合,传播渠道的建立,34,大数据是互联网发展的产物，是时代发展的必然趋势,核心价值是预测,传播基于预测可以,估测传播结果,降低决策成本,35,1.1,精准人群筛选,确定,基于已有的,人群分析与宣传导向,目标人群,1 DSP,精准广告投放,36,1.2,定向网络广告投放,针对分析得出的目标人群，进行广告投放,。,广告投放形式：以弹窗广告为主,投放覆盖：全网络,投放区域：长沙,投放网站类型：娱乐、新闻门户、时尚、奢侈品购物,投放周期：,30,天 （建议品牌面世前,30,天）,1 DSP,精准广告投放,37,3 O2O,我们可以依据目标人群的属性，制定合适的创意内容,促使线上人群走到线下来，达到销售目的。,关于广告创意的一点建议,创意内容类别：促销活动、主题活动邀请、本案特色诠释,38,1 DSP,精准广告投放,1.3,媒体资源,Tencent,腾讯,*,广告主借助几大广告交易联盟丰富的媒体资源，向目标用户投放广告。,用户浏览的网站,广告主方,500,媒体资源,Media resouces,40,亿,/,天流量,全网覆盖,拥有,百度、腾讯、淘宝,等几大在线广告交易联盟。,覆盖超过,500,家媒体资源，每天超过,40,亿,次的流量。,39,120*600,160*600,728*90,950*90,336*280,300*250,250*250,您可以投放图片和动画形式的广告,1 DSP,精准广告投放,1.4,广告投放形式,40,2,搜索排名优化,依据项目特性,选定,搜索平台,关键字,依据关键字,投放的结果分析,进行,关键字的优化,投放目标,:,相关搜索排名前,5,投放关键字,:,范儿、长沙范儿、时尚、生活、鞋、时尚搭配、服装搭配、服装,41,业内公共关系维护,媒体公关,业内意见领袖 资源优势,42,我们完成了一系列“时尚,范儿”的自我诉说,现在的我们由“蓄势期”进入“话题期”,首先：业内公关,阶段性传播成果收官，品牌信息的集中释放,43,媒体公关,媒体公关,选定受众类媒体,定期以媒体角度发布软文、视频,组织媒体活动维系良好关系,媒体名单优化,控制预算,选 题：长沙新时尚、生活新潮流,发布媒体：时尚类媒体,44,媒体公关,业内意见领袖,挑选潮流业内权威发声人,定期邀请发布有利于品牌的评论声音,保持维护日常良好关系,发掘新的设计,控制预算,声音来源：时尚评论专家、时尚杂志主编、知名潮流达人,选 题：以自身专业角度评判产品优势,发布平台：微信、微博,45,舆情监控,微博 微信,BBS,新闻网站,46,舆论监测与管理体系,监测,分类,预警,处理,分析,技术监测平台,媒体监测网络,分类信息性质,邮件、电话告知,回复、稀释、下沉,后期分析,1.,监 测,2.,分 类,3.,预 警,4.,处 理,5.,分 析,BBS,、新闻,(,包括评论区,),、微博、,(,包括评论区,),、微信、时尚类网站（包括评论区）,文章性质；涉及品牌；涉及产品；话题类别,邮件告知、电话告知、危机准备,对需要回复的负面内容进行正面引导；对信息位置进行调整（正面顶起，负面下沉）,后期对数据进行分析，发现产品存在问题，为品牌推广工作改进提供建议,监测信息的广度和信息分类的准确性是舆论管理的重中之重,47,整体传播规划梳理,你有“范儿”吗？,STEP1,对时尚的理解与意见,STEP2,对生活时尚的看法,主题共聚,品牌面世新闻报道,媒体公关软文发布,话题引导：,新闻传播,销售转化,DSP,活动内容展示,话题微博,&,微信进行转发，炒作,提高品牌相关搜索排名优化,“,雅集,”,微信初期构建,微博初期构建,媒体公关软文发布,业内意见领袖,DSP,活动募集,微博,&,微信进行转发，热议,增加品牌活动相关搜索排名优化,DSP,活动募集,/,优惠信息,/,品牌属性投放,微博,&,微信品牌信息、优惠信息、活动募集信息发布、转载,增加品牌所有涉及销售类信息，相关搜索排名优化,48,社区连锁,O2O,营销模式分析,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,门店管理,系统,O2O,零售,系统,分销管理,系统,客户关系,系统,运输快递,系统,仓储管理,系统,60,厂家,总仓,运营商,社区连锁店,店内体验,消费者,网上选购,网上付款,快递发货,61,谢谢聆听,From Jason Lee 2014,62,